Ünite 3: Bir Markanın Tüm Unsurları

Marka Oluşumunda Görsel ve Sözel İletişim

Tüketicinin ürüne ilişkin hatırladığı, ürünü tanıtan, tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek öğe olan marka, temelde görsel ve işitsel unsurlardan oluşur.

Rakiplerinden sıyrılmak için her markanın müşterinin gözünde kendini eşsiz gösterecek iyi bir imaja ihtiyacı vardır. Müşteriler bu imajda, kendi düşüncelerine ve beğenilerine uygun buldukları işlere daha sevecen ve daha sadık bir şekilde yaklaşırlar.

Başarılı bir işe sahip olmanın kilit bileşenlerinden birisi de tanıdık, güvenilir ve inanılır bir markaya sahip olmaktır.

Duyusallığı temel alarak oluşturulan bir markanın görsel kimliğinin 4 amacı vardır: Bunlar;

1. Konumlandırmaya ve isme bir karakter ve kişilik vererek markaya hayat vermek,
2. Markanın kabulünü ve anımsanmasını yaygınlaştırmak,
3. Markanın rekabet içerisinde farklılaşmasına yardım etmek ve
4. Farklı marka unsurlarını aynı görünüş ve duygu içerisinde birbirine bağlama olarak sıralanabilir.

Bir markanın estetik stratejisini oluşturan; logolar, giysiler, reklam, satış yerleri, web sitesi, koku, müzik ışıklandırma, zemin, ambalaj, ürün tasarımı vb. birçok iletişim unsuru, estetik yoluyla kimlik ve imaj oluşturmanın araçları olarak kullanılır. Marka estetiği dâhilinde estetiğe dayalı kimlik unsurları, pazarlama diliyle 4 ana “p” tipine ayrılmaktadır: Bunlar; malvarlıkları (Properties), ürünler (Products), sunumlar (Presentations) ve yayın faaliyetleri (Publications) olarak sıralanabilir.

Görsel dil genel anlamda iletişim sürecinden farklıdır. İletişim sürecinin yaşanması için en az iki kişinin varlığı gerekirken, görsel iletişim süreci, bireyin zihinsel sürecinde tek başına yaşanmaktadır. Görsel iletişimde öncelikle göz ve ardından bu duyu organı aracılığıyla algılanan verilere bir anlam yükleyen beynin varlığı gerekmektedir. Söylem ve söylemin konusu olan sözlü dildeki sözcükler ve onların temsil ettiği kavramlar açık olarak anlaşılabilir. Sözlü iletişim daha belirgin olandır ve bu nedenle daha kolay fark edilir. Görsel dil, söylemi açısından kestirilemeyen manipülatif bir söylemdir. Birey görsel materyallerden çoğu kez farkında olmadan etkilenmektedir. Sözlü bir metinde bir başlangıç ve son mevcutken, görsel dilde zaman odaklı bir yaklaşım söz konusu değildir. Sözlü iletişim kapsamında var olan farklı zamanlar arasından tercihler yapılabilirken, görüntüler zamansızdır. Zamandan bağımsız olan görsel dil aynı zamanda, kültürlerarası standardizasyonu sağlama noktasında önemli bir araçtır.

Marka iletişimindeki tüm imajlar açıkça bir belirtidir. Temelinde yönlendirme bulunur. Bir marka imajında görsel unsurlar anlamla birlikte bulunur. Marka iletişiminde süreç, görsel ve sözel metnin birbiriyle iç içe girmesiyle gerçekleşir.

Binlerce markanın tüketici karşısına çıktığı ve çeşitli kanallardan yayınlanan pazarlama mesajlarının birbiri için ‘gürültü’ olma özelliği taşıdığı bir ortamda, markaya ait tutarlı bir görsel kimlik vazgeçilmez olmuştur.

Bir markanın sembolik yapısına karar verilirken, görselliğin bütününü oluşturan sembollerin estetik ve işlevsel olması kadar, reklamın amaç ve hedeflerini gözetmek de önemlidir.

Markalar sonuçta, işlevsel ve duygusal kazançlar, nitelikler, kullanım tecrübeleri, ikonlar ve simgeler bütünüdür. Bu bağlamda düşünüldüğünde, markalar aslında kendilerine has değerler ve yaratılan semboller, simgeler ve metaforlarla varlıklarını sürdüren ve tüketiciye anlamlı çağrışımlar aktaran araçlardır.

Sözlü dil; görsel mesajlar, vurgular, jestler, mimikler dışındaki söze dayalı kodları ifade eder. Sözlü dilin simgesi, işaretler ve taşıyıcı kanal olan sestir. Bu işaretler, alıcıya bir iletiyi göndermek için bir araya gelir. Ayrıca yazılı iletişim kodları da, sözlü iletişimden doğmuştur. Zaten yazılı form, sözün yazıya geçmiş halidir.

Reklam gibi marka iletişim unsurlarda sözlü metinler, slogan ve ana metin olmak üzere iki ana bölümde toplanır. Slogan genelde hedef kitlenin ilk olarak ilgisini çekecek olan bölüm olarak düşünülür.

Neticede ideal bir iletişim ortamında, alınan ve anlaşılan mesajın verici tarafından tasarlanmış, kodlanmış ve gönderilmiş olan mesajla aynı olması gerekir. Marka iletişiminin amacı da, bir mesajı dinleyiciye en etkili biçimde aktarmaktır.

Marka İletişiminde Grafik Tasarımı

Marka iletişiminde grafik tasarım, okunan/izlenen görüntülerin belli bir düzende tasarlanması şeklinde tanımlanır. Grafik iletişim; kelimelere bağımlı kalmaktansa değişik şekiller, boyutlar ve renkler kullanılarak görüntünün zenginleştirilmesidir. Multimedya grafik kavramının içinde tanıdığımız iki unsur bulunur. Bunlardan birincisi fotoğraf, ikincisi resimdir. Yazılar, resimler, simgeler ve fotoğraflar temel grafik iletişim enstrümanlarıdır. Bir tasarımda temelde mesajların görsel ve sözel öğeleri, bu iki boyutlu yüzey üzerinde bütünleştirilmeye çalışılır.

Grafik tasarımın öğelerine baktığımızda ton, doku, renk, biçim, ölçü, çizgi, yön, boşluk (beyaz alan) gibi kavramlarla karşılaşırız. Tasarımda tonlar, görsel imgenin yarım ton reprodüksiyon tekniği ile tramlanmasını ifade eder. Doku, bir yüzey üzerinde tekrarlara dayanan biçimsel bir düzendir. Tasarıma bakanlar üzerinde farklı psikolojik etkileri olan renkler, bir tasarımın taşıyıcı unsurudur. Her tasarımın bir ölçüsü vardır. Bir grafik tasarım ürünü, farklı ölçülerdeki görsel ürünlerin belli bir oranla bir araya getirilmesinden oluşmuştur. Tasarımda çizgiler, karakterlerine ya da konumlarına göre mesajlar iletirler.

Tasarımın unsurlarıyla birlikte denge, bütünlük, oran ve görsel hiyerarşi gibi tasarım ilkelerinden de bahsetmek gerekir. Grafik tasarım için denge, tasarımı teşkil eden görsel malzeme, tipografi vb. hareketli unsurların belirlenen düzlem üzerinde dengeli dağıtılmış olmasıdır. Görsel hiyerarşi, tasarım içinde vurgulanmak istenen mesaja göre görsel unsurların ölçülenmesi anlamına gelir. Tasarımda devamlılık anlayışı, görsel hiyerarşinin sağlanması konusunda önemli bir unsurdur. Görsel unsurların boyutları ile biçimleri arasında oluşturulan benzerlikler ve tekrarlamalar, birer devamlılık unsurudur. Tasarımda görsel hiyerarşi, bu şekilde de sağlanabilir. Markaların sürekli tekrarlanan kurumsal kimlik uygulamaları, renk tercihleri, belirli font kullanımları görsel devamlılığın sağlanmasıdır.

Marka iletişimi tasarımı da, hangi grafik öğelerin kullanılacağı ve verilen alanda onların nasıl düzenleneceğine karar vermeyi ifade eder. Marka tasarımı, tasarımın amacı doğrultusunda; illüstrasyon, fotoğraf, resim gibi görseller yanında, metin, başlık, slogan, logo gibi diğer öğelerin tanımlı ve sınırlı bir boşluk içinde anlamlı bir bütün haline getirilmesidir.

Markanın tasarımının temel ilkelerine baktığımızda bütünlük, uyum, sıra, vurgu ve kontrastlık gibi kavramları görürüz. Buna göre bir reklam tasarımında, reklam taslağının tüm öğeleri bir ahenk ve uyum içinde olmalıdır.

Ürün ve Ambalaj Tasarımı

Ürün kavramı, hedef kitlenin toplam faydalarını maksimize etmeleri için tanımlı gereksinimleri karşılamak amacıyla satın aldıkları, bazı objektif ve sübjektif özelliklere sahip olan üretilmiş değerlerdir. Bu değerin üretilmesi için yenilikçi, işlevsel, fayda içeren ve duygusal faydaya da yol açabilecek bir ürün tasarımı gerekir.

Ürün geliştirme, yeni bir ürünün bir firma veya girişimci tarafından müşterilere satılmak üzere yaratılması sürecidir ve zor, zaman alıcı ve maliyetli biri iştir. Buradaki tasarım kavramı, kullanılacak stili yaratma, ürünün görünüşü ve izlenimi, ürünün mekanik yapısı hakkında karar verme, madde ve süreç seçimi ve ürünün başarılı olması için gerekli, çeşitli parçaları yapmayı ifade eder.

Ürün geliştirme, genelde bir proje ekibi tarafından yapılır ve ekip lideri genelde hem şirket içi hem şirket dışında çeşitli disiplinlerde yetenek sâhibidir. Yeni bir ürünün itici gücü genelde bilinen bir pazar fırsatı veya yeni bir teknolojinin gelişiminden doğar. Sonuç olarak, yeni ürünler ya piyasadan doğma ya da teknolojiden çıkma olarak kategorize edilir.

İyi bir ürün tasarımı için iyi bir fikir geliştirme çok önemlidir. Bu aşamada, hedef pazarın ihtiyaçları belirlenir, rakip ürünler incelenir, ürün özellikleri tanımlanır, bir ürün fikri seçilir, ekonomik bir analiz yapılır ve geliştirme projesinin taslağı çıkarılır.

Ambalaj içine konulan ürüne şekil veren, en iyi şekilde koruyan, dayanıklı ve temiz kalmasını sağlayan ve taşınmasını kolaylaştıran, istenilen miktarda paketlenmesi ve saklanmasına olanak veren, tüketicinin dikkatini çekmesi, marka değeri yaratan ve raflarda satışı kolaylaştıran ağaç, cam, metal, kâğıt-karton vb. materyallerden yapılan ürün tamamlayıcı olan bir araçtır.

Ürün ambalajı ise, ambalajın şekil, boyut, kullanım, istifleme gibi tüm unsurlarıyla ele alınarak tasarlanmasıdır. Üç boyutlu tasarımdır.

Bir ambalaj tasarımın başarılı olması için marka isminin logosunun ve ambalajının tüketici algılayışında tetikleyici bir özelliğinin olması gerekir. Yani tüketicide duygusal ve rasyonel olarak ürün, marka ve ürünü üreten firma bütünü, ürünün kalitesi, ürünün hangi ihtiyacı karşılayacağı, ürünün kullanım kolaylığı gibi algıya dayalı sayısız imaj, imge ve çağrışım oluşturmalıdır.

Ambalajın; ekonomik, çoklu, aile boyu, flaş gibi çeşitli türleri bulunmaktadır.

Marka Adı, Logo ve Slogan

Marka adı, bir markanın sözlü olarak ifadesidir. Sağlıklı bir marka mimarisinin teşkilinde ve markanın iletişim sürecindeki başarısında önemli bir değişkendir. Doğru bir marka adı seçimi, bir markanın markalaşma sürecinin ilk ve en önemli stratejik adımlarından biridir. Marka adının dikkat çekicilik, hatırlanırlık, telaffuz ve taşıdığı anlamlar açısından stratejik bir seçime tabi tutulması önemlidir. Öyle ki, marka adlarının sadece çağrışım değerlerinin bile seçimde belirleyici olduğunu, pek çok araştırmada görüyoruz. Bir marka adı, doğrudan markayı ve marka değerlerini, isminin anlamı, çağrışımı ve ses değeriyle, markanın kimliğini temsil eder. Marka adı, bir markanın konumlandırma stratejisi ve sonrasında pazarlama iletişimi sürecini belirleyecek kadar önemlidir. İdeal bir marka adı belirlenimi sırasında, marka adının ses ve anlam çağrışımlarının yaratılmak istenen marka değerlerini beslediği yaklaşımıyla; markanın ses özelliklerini ifade eden fonetiği, marka adının semantik özellikleri ve marka adı yazılı hale geldiğinde, tipografi gibi görsellik özellikleri, karar verme değişkenleri olarak dikkate alınır. Marka adı yaratılırken, marka adının hatırlanırlık ve algılanırlık açısından kısa ve basit olması gerekliliği bulunur. Kısa marka adları genelde kolay söylenebilme şansına sahiptir. Bu arada, marka adının fonetik özelliklerinin de önemli olduğunu belirtmek gerekir. Marka isminin telaffuzunun kolay olması ve fonetik olarak güzel söylenişe sahip olması da önemlidir. Marka isminin dikkat çekici olması da bir başka avantaj olabilmektedir. Bu da bir tercih olup, bazen telaffuzu zor olan dikkat çekici kelimeler, tercih sebebi olabilmektedir. Marka adının içinde bir vaat ya da iddia bulunuyorsa, bu da ayrı bir avantajı beraberinde getirecektir. Mesajı ne kadar etkili olursa olsun, marka adı iyi belirlenmemiş, algılanması kolay olmayan, dilbilimsel olarak karmaşık bir yapıyı içeren reklam iletisinin başarıya ulaşması kolay olmayacaktır. Markanın uluslararası rekabeti hedeflemesi durumunda, markanın fonetiğinin ve farklı kültürlere uygunluğunun denetlenmesi gerekir. İdeal marka adı  yaratılması konusu, dilbilimin çağrışım değerleri, ses estetiği, ses sembolizmi ve ses-anlam ilişkileri gibi dilbilimin alt dallarında dolaşan, bu alanları ilgilendiren bir konudur. İdeal marka adı, markanın kavramsal özünü iyi temsil eden, homojen ya da niş, markanın hedef kitlesiyle örtüşen, çarpıcı, özgün ve evrensel normlara uygun olmalıdır.

Logo en temel yaklaşımla, iki ya da daha fazla tipografik karakterin sözcük halinde okunacak biçimde bir araya getirilmesiyle oluşturulan isim, şekil ya da semboldür. Logo denildiğinde, bir marka hakkında çağrışımların temel oluşturucusundan bahsedilmektedir. Görsel kültürün karmaşıklığında en önemli hafıza sabitleyici, logodur. Logo, bir markanın itibarı, büyüklüğü konusunda ipucu veren bir kimlik unsurudur. Bulunduğu her noktada müşterileri ile marka arasında duygusal bir bağ oluşturan ilişkilendiricidir. Bir markanın, firmanın, ürün ya da hizmetin ismini, harf ve resimsel öğeleri sembolleştirilmesi logodur. Bugün tüm markaların logolarının çeşitli biçimleri vardır: Geleneksel olanlar, asimetrik olanlar, karmaşık formdaki logolar, kaligrafik logolar, tek karakterden oluşan logolar, çok karakterden oluşan logolar, yeni tipografik formlar, salt ideogramlı olanlar, düzenli geometrikler, numaralardan oluşan logolar, sans serif logolar, kombinasyon logolar, katmanlı, gölgeli, merkezi olmayan logolar; çatlak, kırılgan ve agresif logolar… Bir marka yönetiminin logoyu doğru seçmesi, tasarımını etkili yaratması çok önemlidir.

Genel olarak bir marka renkler, yazı tipleri, logo, slogan ve müzik gibi öğelerden oluşur. Slogan bir markayı niteleyen, onun anlamını oluşturan temel öğelerden olan ve markanın yaratıcı stratejisini üzerinde toparlayan anahtar söz grubudur. Slogan bir markanın kişiliğini, vaadini, tüketici yararını, taşıyan, sürekli tekrarlanan çarpıcı ve etkili sözdür. Sloganlar genelde sesbilimsel olarak kafiye ve ses yinelemeleriyle oluşturulurlar. Sözdizimsel olarak kısa ve eksiltili anlatımlar kullanırlar. Aynı zamanda, yoğun bir emir kipi kullanımı söz konusudur. Sloganlar, ait olduğu markanın konumunu belirleyen, çoğunlukla net olarak bir vaat ortaya koyan, reklamın konseptini özetleyen yapılardır. Zamanla markayla özdeşleşen, özel seçilmiş ve bir araya getirilmiş kelime ya da kelime gruplarıdır. Başlık tekil bir reklam için ne kadar çarpıcı, dikkat çekici bir unsur olsa da, bir markanın sloganı daha büyük bir öneme sahiptir. Slogan, belirli bir kampanya dönemi boyunca kullanılabileceği gibi, ürün ya da hizmet var oldukça da marka adıyla özdeşleşebilen yapılardır. Nasıl olursa olsun, sloganlar marka ruhunu temsil eden, tüketici algısında en ön planda yer alan, uzun soluklu bir temsil şansına sahip yapılardır.

Kurumsal Kimlik Tasarımı ve Renk

İnsanlar gibi kurumların da kişilik özellikleri vardır ve bir kurumu diğerlerinden kurumsal kimliği ayırt edilmesini sağlar. Kurum kimliği bir kurumun şirket içi/şirket dışında tavrını, duruşunu ve davranışını görsel olarak temsil etme biçimidir. Kurumsal kimlik, kurumsallığın kişiliğidir. Firma tarafından bir arada tutulan, değerler ve prensiplerin oluşturduğu bir settir. Ve tüm bu değerlerin (logo renkler ve tasarım) sözlü, yazılı ya da grafiksel olarak bir arada tutulma yoludur. Bütün bu bileşenleri bir araya koyduğunuzda, kurumun bir imajı, resmi, yani kurumsal kimliği ortaya çıkacaktır. Kurumsal kimlik kendini diğerlerinden ayrı kılan inanç ve değerlerden oluşan bir grup özelliktir. Kurumsal kimlik, işinizi sektörde tanımlayıp ayrı kılacak olan karakter ve kişiliktir. Kurumsal kimlik, kendini diğerlerinden ayırmak için kullandığı parçalar, fikirler, metotlar ve tekniklerdir. Kurumsal kimlik ayrıca bir şirketin tanımlanabileceği bir imajdır. Bu markanın kullandığı bir çok şey sayesinde olabilir; zarflar, kartvizitler, logo vs. markanın tanımlanabilir bir kurumsal kimliğe sahip olması onun diğerlerinden ayrılmasını sağlar. Kurumsal kimlik, şirketin kimliğini amaçlarını ve objektiflerini yansıtmak için kullandığı bir imajdır. Kurumsal kimlik marka ve markalaşma tarafından gösterilir. Kurumsal kimlikler, organizasyonların ortak mülkiyet varlıkları olarak değerlendirilmektedir. Kurumsal kimlik, bir organizasyondaki ortalama ve kabul edilmiş bir davranış, bir atmosfer, değerler, girişimler, giysiler, iş pratikleri ve kurum felsefesinin tümüdür. Kurumsal kimlik, üç ana alanda referanstır: Kurumsal tasarım, iletişim ve davranış…

Kurum kimliğinin öğeleri;

• Kurumsal tasarım
• Kurumsal davranış
• Kurum felsefesi
• Kurumsal iletişim

Renk, ışıktır. Maddeden yansır. Maddeden yansıyan ışık da nihayetinde ışıktır. Tasarıma bakanlar üzerinde farklı psikolojik etkileri olan renkler, bir tasarımın taşıyıcı unsurudur. Renkler, ışıkla birlikte var olurlar ve izleyen üzerinde değişik etkiler yaratırlar. Algı çerçevemizde renklerin rolü tartışılmaz derecede büyüktür. Renkler yalnızca sıcak ya da soğuk değil bizim onlara atfettiğimiz tüm değerleri ve duyguları beraberinde taşırlar. Kültürel olarak farklılık gösterirler, insandan insana yaşam tarzı ve karakter özellikleri doğrultusunda değişik algılanırlar. Marka iletişiminde renk, tüketicilerde duygusal bir etki yaratırken bir markanın diğerlerinden farklılaşmasında, hatırlanmasında, kurum kimliği yaratılmasında, ürün faydalarını iletmede ve marka çağrışımı yaratılmasında kullanılır. Her rengin kültürlere göre farklı anlamları bulunmaktadır. Tasarımınızda doğru renkleri kullanmak, markanıza iyi ya da kötü gelebilir. Bu yüzden müşterilerinizin hoşuna gidecek renkleri seçmeden önce, hedef pazarınızı, markanızı ve yapmak istediğiniz etkiyi incelemek için zaman ayırmak çok önemlidir. Mesela renkler, ambalaj tasarımı ile ilgili değerlendirilebilir. Örneğin, tuzlu atıştırmalıkların ambalaj çerçevesinde, “soluk renkler” ve “kapalı şekillere” karşı kırmızı “açık şekiller” ile birleştirilir. “Soluk renkler” ve “kapalı şekiller” geçmiş ve gelenek anlamına gelmektedir. Burada kırmızı, canlı, açık ve kendiliğini sembolize eder. Renk olgusu konusunda renk çarkı kavramından söz etmek gerekir. Renk çarkı, birincil ve ikincil renkleri birbiriyle doğru ilişkilerinde gösteren, tonları eşlemeye yarar çemberdir. Renk çarkı renkleri analiz etmemize yardımcı olur. Renk çarkında 3 temel renk vardır. Kırmızı, sarı ve mavi…