Ünite 5: Viral Marka Yönetimi ve Dijitalleşen Markalar

Giriş

Dijital marka kanalları, bir markanın marka hakkında istenilen algıya sahip olmalarını sağlamak ve onlardan “müşteri” yaratmak konusunda son yılların en etkili aracıdır. 1990’larda internetin insanların hayatına girmesiyle birlikte, markaların, marka iletişimde kullandıkları iletişim kanallarına bir yenisi daha eklenmiştir.

İnternet teknolojilerinde mevcut değişimlerin entegre bir biçimde mobil iletişime yansımasıyla birlikte “iletişim” ve dolayısıyla etkileşimin sınırları tamamen farklılaşmıştır. Bu gelişim beraberinde tüketici yapısını değiştirmiş, her bir tüketiciye, aynı zamanda kanaat önderi olma şansı vermiştir.

Değişen Pazar Yapısında Markaların Dijitalleşmesi ve Dijital Dünyada Markalaşma

Günümüzde iletişim teknolojilerinde yaşanan değişme ve dönüşümler, iletişimi etkileşimli hale getirirken tüketim etkinliğinde de değişimler yaşanmasına yol açmıştır. Tüketici olarak birey; duygusal ya da rasyonel olsun ihtiyaçlarını karşılama sürecine girmeye, markaları zihnine yerleştirmeye, tüketim mekânlarını dolaşmaya, ürünleri karşılaştırmaya, doğru tercih için hazır olan her kaynaktan bilgi toplamaya, satın alma için en uygun zamanı, mekânı ve ürün seçmeye çalışmaya başlamıştır.

Etkileşimli iletişimin önem kazanması geleneksel marka iletişim araçlarının işlevini yitirdiği anlamına gelmemektedir. Söz konusu dönüşüm, öncelikle zihniyette yaşanmış, markaların amaçlarında bir değişim olmamasına rağmen, marka artık iletişimi başlatan, kendisiyle ilgili ne düşünülmesi gerektiğine karar veren konumdan çıkmıştır. Markalar da bu değişim sürecinde marka iletişim çalışmalarına anında yanıt verebilen yeni tüketici özelliğini göz önünde bulundurarak hareket etmek durumunda kalmışlardır.

Dijitalleşmeyle birlikte sosyal, ekonomik, toplumsal ve kültürel alanda bir değişim olmasına rağmen pazarlamanın asıl amacında bir değişim olmamış, ancak marka iletişim sürecinde görev alan tüm tarafların rollerinin ağırlığını ve iletişim biçimlerini değiştirmiştir. Bunların yanı sıra, internet ve özellikle de sosyal medya, markalar için pazarın kendisi konumuna gelmiştir.

Özellikle son yıllarda çok kanallı pazarlama ve perakendeciliğin dijital ortamla birleşmesi, dijital trendlerin en önemlilerinden olmuştur. Yine son yıllarda dijital reklam alanında büyük değişiklikler yaşanmış, abartılı reklamlara rağmen, içeriğin fazla sayıda izleyici kitlesi oluşturması ve özellikle paralı içeriğe yatırım yapan medya sahipleri için büyük fırsatlar sunmaktadır.

Viral markalama ya da ağızdan ağıza pazarlama, günümüzde en önemli marka kavramlarından biri hale gelmiştir.“Viral” kelimesi, anlam olarak yayılım gücü yüksek, etkileyici, yenilikçi, pazarlama dünyasında yeniliğin, etkinliğin ve hızlı yayılımın sembolü anlamında değer bulmaktadır. Bir nevi, ilgili, çekici, sıra dışı, eğlenceli içerikleri veya haberleri oluşturarak ve yayarak, insanları markalar hakkında konuşmaya zorlayan yöntemleri ifade eder.

Bir reklamın ürün/hizmeti satın almada ve tüketiciye güven telkin etmedeki etkisi giderek azalmaktadır. Diğer taraftan, ürünü ve hizmeti kullanmış bir tüketicinin düşünceleri bu oranın katları kadar etki sağlamaktadır.

Söylenti neredeyse her alanda toplumun görüş ve tutumlarını etkileyen, şekillendiren, virütik bir yapısı olan kitle olgusudur. Başlangıç kaynağı çoğu zaman bilinmese bile, sonrasında söylenti onu aktaranın olur. Bu beraberinde bir tanıdıklık ve dolayısıyla güven unsurunu doğurabilir. Söylenti odaklı bir iletişim kuru değildir, ilgi çekicidir, esprilidir, esnektir ve en önemlisi insanların sosyalleşme beklentilerine cevap verir.

Günümüzde tüketici kendi zevkine göre değil, tanıdıklarının tavsiyesi doğrultusunda alışveriş yapmakta, kulaktan kulağa yayılan markalar daha çok tercih edilmekte, “diğerlerinin” söylediği, düşündüğü hiç olmadığı kadar önemsenmektedir.

Çift yönlü iletişim modeli içinde, markalar artık tüketicilere sadece mesaj verme kaygısında olmayıp, marka değerlerini birebir yaşayacakları deneyimler yaşatmak ve bu sayede tüketicilerin ilgili markaların gönüllü elçisi haline getirmek istemektedirler.

Ağızdan ağıza markalama yöntemi, diğer pek çok yöntemden farklı olarak tanıtım etkinliklerinin markalardan tüketiciye yönlendirilmesi rutininin kırılması ve tanıtım tekniğinde tüketiciden tüketiciye bir sürecin izlenmesidir. Bu yöntem sadece bütçe açısından değil, kampanyaların güvenilirliği açısından da etki potansiyeli taşımaktadır.

Reklam, kişisel satış, doğrudan pazarlama gibi yöntemlere şüpheyle yaklaşan tüketici, sosyal ağlar kanalıyla kendine ulaşan iletileri daha kolay kabul etmektedir. İletişimde bireyler, aile bireylerini, arkadaşlarını, dostlarını, önemsenen insanları daha fazla dikkate alır ve ikna olurlar. Sonuçta mesaj kaynağının mesajın etkililiğindeki önemi açıktır.

Günün 24 saati marka iletişimine açık olan ve satın alma eylemi gerçekleştirebilen tüketiciler markaların birbirleriyle olan rekabetlerini üründen, hizmetten ya da bunların arkasında yer alan kurumsal niteliklerden çok daha ötesine taşımıştır.

Sosyal medyada, yüksek reklam bütçelerine sahip olmayan görece küçük işletmelere de rekabet ortamına dâhil olma fırsatı doğmuştur. Bu küçük işletmeler kendi markalarıyla aynı sektördeki geniş reklam bütçeli dev markalarla eşit koşullarda rekabet şansı yakalamışlardır.

Viral markalama uygulamalarının da kendi içerisinde belli ilkeleri vardır. Marka teorisyeni Ralph Wilson viral markalama ilkelerini şu şekilde sıralamaktadır:

• Ücretsiz mal veya hizmet verilmesi
• Kolay paylaşımın sağlanması
• Küçük kitlelerden geniş kitlelere yayılım
• Ortak güdü ve davranışların kullanılması
• Mevcut iletişim ağlarının kullanılması
• Diğer kaynakların avantajlarından faydalanılması

Bulaşıcı markalama ise salgın bir hastalık gibi kişiden kişiye yayılsın diye planlı bir şekilde bir fikrin ya da bir urunun bir virüs gibi serpilerek pazarlanmasıdır. Kendi kendine devam eden bir tür pazarlama yöntemidir.

Viral pazarlama kurgusunun üçayağında yayma, alma ve yayınlama yani mecra ayaklı bir kurgu söz konusudur. Bu sürecin birbirine bağlanması stratejik bir planlamayı içerir.

Viral veya virütik pazarlama yaklaşımı, marka veya ürün/hizmetle ilgili mesajın marka kullanıcıları arasında süratli ve aktif yayılmasını sağlayıcı girişimlere bağlı olan bir yöntemdir. Bu yöntemde, markalar iletilerini bir bireyin diğerlerini harekete geçirmek misyonuyla tasarlar; en azından bu teşvik edilir. Bu ortamda mesajın duyurum gücü katlanmakta ve yaratılan etki daha hızlı büyümektedir.

Bulaşıcı pazarlama yaklaşımı, ilgili marka iletilerinin hızlı ve etkin paylaşımını öngörür. Bu yöntemde markaların iletilerini bir kullanıcının diğerini tetiklemesi yoluyla, teşvik etmesi şeklinde planlanması söz konusudur. Markaları ve bağımsız blog dünyasını tanıyan, sosyal ağları etkin takip eden, teknolojik imkânların da tümünü kullanabilen dijital pazarlama yöntemleri, markaların internet üzerindeki bilinirliği yanında, tüketicinin markaya karşı sempatisini, olumlu tutumunu ve aidiyetini artırmayı amaçlamaktadır.

Etkili bir ağızdan ağıza markalama etkinliği konusunda izlekler en çok kabul gören yöntemidir ve Rosen’ın imzasını taşımaktadır. Aşamaları şu şekilde ifade etmek mümkündür; var olan viral bir konuyla işe başlarsın, somut örneklerle işi geliştirirsin, bu çerçevede özel bir etkinlik yaratırsın, viral etki promosyonu yaratırsan süreci kısaltırsın ve son olarak kullanıcılardan hikâyelerini anlatmalarını istersin.

Yeni Bir Model Olarak Marka 2.0

Sosyal medyayı anlamak için öncelikle Web 2.0 kavramını açıklamak gerekir. Sosyal medya, Web 2.0 süreciyle birlikte başlamıştır. Web 2.0 formasyonu, çevrimiçi kullanıcılar için kullanıcı-dostu bir internet yaratma amacını taşımaktadır. Bu sayede kullanıcılar, interneti kolayca kullanabilmiş ve Web 2.0 teknolojisi ile kurulmuş siteler ve diğer yapılar aracılığıyla dijital dünyada pasif durumda bulunan milyonlarca insan aktif bir konum kazanmıştır.

Web 2.0 kısaca daha demokratik ve katılımcı bir dijital dünya olarak tanımlanabilir. Web 2.0, internet dünyasını salt bilgi yığınağı olmaktan kurtaran, kullanıcıların internette istediklerini özgür olarak organize etmesini ve kategorize etmesini sağlayan bir teknolojinin adıdır.

Temelde kullanıcılarının diyalogları, yorumları ve paylaşımları üzerine kurulan çevrimiçi ilişki biçimini vurgulayan sosyal ağlar, ilk bakışta bireyler veya küçük gruplar arasında gerçekleşen diyaloglar gibi görünse de, paylaşılan bilgi veya içerikle ilgilenen kişi sayısı oldukça hızlı ve fazla şekilde artmaktadır.

Benzer görüşteki ve ortak ilgi alanlarındaki kişileri bir araya getirmesi açısından sosyal ağlar, markalar için de büyük fırsatlar yaratmaktadır. Yine soysal medyanın bir unsuru olan sosyal imleme, sosyal medyadaki kullanıcılarının beğendikleri ya da sürekli kullandıkları internet sitelerini ve internet sayfalarını paylaşmalarına izin verir. Bu şekilde kullanıcılar paylaşılan içerikleri takip eder, tartışır ve yorumlar.

Artık büyük ve ikonlaşmış markalar televizyon reklamlarına harcama yapmak yerine açıkhava reklamlarını ve viral reklamları tercih etmektedir. Çünkü dijital dünya bizim zihnimizde oluşan baloncuklarda daha bireysel algılamalar yaşamamıza neden olur. Amacımıza göre iletileri değerlendirip cevap verebilme imkânı sağlar.

Dijital Markalaşmaya Giden Yolda Sosyal Ağlar ve Özellikleri

Dijitalleşme olgusu tüketicileri takip eden olmaktan çok yaratan konumuna yerleştirmiştir. Bu kullanıcılar, sosyal medya uygulamalarında gerçek hayatla paralel davranış biçimleri geliştirerek, markalar açısından “gözlemlenebilir hedef kitleler” haline de gelmişlerdir. Markalar da bu fırsatı kaçırmayıp, tüketicilerinin hangi aktivitelerde bulunduğu, hangi konuları üzerine konuşmaya değer gördüğü, rakipleri hakkında ne düşündüğü gibi pek çok sorunun cevabını bu tüketicilerden almaya başlamışlardır.

Bugün dünya gelişmişlik düzeyi ve satın alama gücü göz önünde bulundurulduğunda sosyal ağlardaki kullanıcı sayısının markalar için çok daha stratejik bir anlamı olduğu açıktır. Dolayısıyla markaların sosyal ağlarda yer almasının yakın gelecekte tartışmasız bir zorunluluk olarak kabul edilmesi olasıdır.

Sosyal medyaların etkinliğine ilişkin pek çok araştırma, çağdaş insanın gündelik yaşamının önemli bir pratiği olduğunu göstermektedir. Dijital iletişim yazınında bugün “doğuştan dijitalciler” diye bir olgu konuşulmaktadır. 15- 24 yaş aralığındaki genç internet kullanıcılarına bilgisayar, internet ve dijital medyanın altın çağını yaşadığı günlerde büyüdükleri için bu kitle böyle adlandırılmaktadır. Bu kitle için interneti aktif bir mecra olarak kullanmanın da ötesinde, internette geçirilen zamanın büyük bir çoğunluğunu sosyal ağlarda gezinmek genel bir davranıştır. Akıllı telefonlarla birlikte mobil cihazların sosyal ağlara bağlanma sıklığını arttırdığı gözlenmektedir.

Dijital markalama, markaların internet üzerinden bağımsız bloglar ve sosyal ağlar ile bilinirliğini artırmayı amaçlayan uygulamalardır. Markaların dijital dünyada yer alma isteği ve dijital marka iletişimi faaliyetleri cazip bir pazarlama iletişimi kanalı olarak bilinmektedir. Özellikle marka değerlerinin, markalara ilişkin etkinliklerin ve haberlerin kullanıcı etkileşimi ve samimiyeti içinde herhangi bir ücret ödemeksizin dijital ortamda kulaktan kulağa dolaşması, markalar için önemli bir avantaj olmuştur.

Kullanıcıların gün geçtikçe daha fazla sosyal medyaya yönelmeleri, geleneksel sitelerin ziyaretçi kayıplarıyla birleşince, markalar sosyal medyaya yönelmiş, bu ortamda geleneksel marka yönetimi 1.0 kavramı yerini marka yönetimi 2.0’a bırakmıştır. Geleneksel medyalardaki halkla ilişkiler ve network ilişkilerinin tartışılması, ikisi arasındaki ilişkilerin açığa çıkması, şirketleri sosyal medyaya yönelten diğer etkenlerdendir.

Teknik açıdan kullanıcı dostu olan sosyal medyada içerik üretimi genel olarak kullanıcılar tarafından gerçekleştirilse de, tecimsel amaçlarla markalar da içerik yönetimini profesyonelce gerçekleştirebilmektedir. Markalar sosyal ağlardaki ürünleri, etkinlikleri, marka değerleri, videoları, reklamları vb. unsurlarla “paylaşılan içerik” olmayı hedeflemektedirler.

Yeni Bir Halkla İlişkiler Kanalı Olarak Dijital Ortam ve Marka Yönetimi

Djital devrimin yaşandığı günümüzde yedi gün yirmi dört saat servis edilen haberler, hiç bitmeyen bilgi akışı ve tamamen kullanıcı tarafından oluşturulan içerikler iş yapma biçimini değiştirmekte, sosyalleştirmektedir. Sosyal medya, medya iletişimi konusunda halkla ilişkilercilere yeni fırsatlar sunmaktadır.

Dijital halkla ilişkiler olgusunu da içine alan viral pazarlama yaklaşımı, ilgili marka iletilerinin hızlı ve etkin paylaşımını öngörür. Markaları ve bağımsız blog dünyasını tanıyan, sosyal ağları etkin takip eden, teknolojik imkânlarının da tümünü kullanabilen dijital halkla ilişkiler yöntemleri, markaların internet üzerindeki bilinirliğini yanında tüketicinin markaya karşı sempatisini, olumlu tutumunu ve aidiyetini arttırmayı amaçlamaktadır.

Sosyal ağların marka iletişimi açısından en önemli özelliklerinden biri kullanıcılarının her gün rutin olarak gerçekleşen ziyaretleridir. Sosyal ağlar üzerinde gerçekleştirilen pek çok araştırma, kullanıcıların sosyal ağları çok uzun süreli ve her gün kullandığına işaret etmektedir.

Sosyal medya her şeyiyle bir içerik medyasıdır. Her ne kadar mesajlaşma, imleme, video ve görsel paylaşımı, mobil kullanım gibi özellikler ön planda olsa bile, sosyal medyaların içeriklerini doğru analiz eden şirketler, markaların iletişim etkinlikleri, tüketici beklentileri ve yapısı, keza pazar eğilimleri hakkında önemli öngörülere sahip olacaktır.

Mobil Marka Yönetimi

Hedefli mesaj, hedefli lokasyon, kurumsal çalarken dinlet, sponsorlu SMS, sponsorluklar, lokasyon bazlı uygulamalar, mobil anket, konuşan ilan, banner uygulamaları, tıkla kazan, roaming sms, mobil kupon, nerde markam ürünlerinden oluşan mobil reklam ürünlerinin kullanımı ile markanın ya da ürünün bilinirliğinin artırılması, promosyon ve ürün satışı yapılması, tüketicilerle markalı içerik paylaşılması hedeflenmektedir.

Mobil teknolojiler kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sağlanmasında ve müşterilerinin ihtiyaçlarına cevap verip müşteri sadakatini arttırmasında, alışverişin deneyime dönüşmesinde, reyon düzeyinde ne olduğunu değerlendirmek ve reyonda müşterilerin davranışlarını takip etmek açısından etkili olmaktadır.

Markalar tüm pazarlama iletişimi etkinliklerini ve marka iletişimi stratejilerini “dijitalleşmenin ortaya çıkardığı yeni medya düzenine göre konumlandırmak zorunda kalmışlardır. Markaların geleceği, yeni nesillere bağlıdır ve bu nesil artık “doğuştan dijitaldir.”

Dijitalde mobil teknolojilerinin internet teknolojileri ile birleşimi, e-ticaret yerine m-ticarete (mobil ticaret) yatırım yapılmasını gerektirmektedir. Özellikle şirketlerin mobil app’ler sayesinde daha çok tasarruf ve daha fazla gelir elde edeceği beklenmekte, Amerika’da gelecek bir iki sene içerisinde mobil reklam harcamalarının 4 milyar dolar olacağı düşünülmektedir.

Tüketicinin alışveriş, eğlence, banka hizmetleri gibi birçok konuda mobildeki varlığı geleceği yönlendireceği açık olarak görülmektedir. Bu nedenle de pazarlamacılar, mobil pazarlamayı daha çok kullanacak, müşteriyle bağlantı kurmak için mobil reklâmlardan fazlasıyla yararlanacak, SMS daha çok kullanılacak ve ödemelerin yarısı mobilden olacaktır.

Mobil reklamcılık; mobil iletişim araçları kullanarak, hedef gruba kişiselleştirilmiş bilgilerle ürün, hizmet ve fikirler sunulması, hedef müşteri grup/gruplarının bulunduğu yer, zaman ve ilgilerine göre kişiselleştirilmiş bilgilendirici, hatırlatıcı veya ikna edici reklam mesajlarının gönderilmesi olarak tanımlanabilir.

Mobil reklam harcamaları sürekli artmaktadır. Mobil pazarlama alanında reklam etkinliğini sağlayabilmek için mobil içerik tasarlanırken hem hedef kitlenin ihtiyaçları ve beklentileri hem de içeriğin kendisi dikkate alınmalı, zaman iyi belirlenmeli, tüketicilerle sorunlarına çözüm üretmek için ilişki kurulmalı, tüketiciye sürprizler sunulmalı, reklam-verenin yetkinliği tüketiciye hissettirilmeli ve güçlü yönlere ağırlık verilmelidir.