Ünite 4: Duyusal ve Deneyimsel Markalama

Deneyim Ekonomisi ve Marka

Tüketici bugün kalbine dokunan, ruhuna okşayan markaları tüketmek, hatta deneyimlemek peşindedir. Bunun için kendisine temsil edici, huzur sağlayıcı, rahatlatıcı, haz verici, eğlendirici benzersiz deneyimler yaşatan markaları satın almaktadır. Marka yönetiminin merkezine deneyimleri yerleştiren de tüketicinin bu arayışıdır. Markalaşmanın kendisi ‘doğası gereği’ deneyimseldir ama deneyim markalamasının kastettiği, ‘olması gerekenden farklı’ deneyimlerdir. Deneyim markalaması, bir bağlantının peşinden koşar, ürün/servis ya da marka ile tüketiciyi bir bütünün parçası haline getirmeye çalışır. Tüketiciler ile marka arasındaki o unutulmaz deneyimsel bağın yaratılması, ancak tüketicilerin duyularını uyarmakla mümkün olmakta, deneyimsel markalama ile duyusal markalama arasındaki ilişki de bu süreçte başlamaktadır. Deneyimsel markalama etkinlikleri düzenlenmeden markanın duyusal olması sağlanamaz ya da duyusal markalama gerçekleştirilmeden pazarlamanın deneyimsel olması mümkün olmaz. Bu nedenle, günümüzde etkin markalaşmanın yolunun beş duyumuzun etkin kullanımından geçtiğini söyleyebiliriz.

Bugün pazarlama mekanizmaları, duyular aracılığıyla duygulara ulaşmaya çalışmaktadır. Markalar her zaman duygusal bir boyut taşır. ‘Etkileşim’, ‘katılım’ ve ‘eğlence’, yaratılmak istenen deneyimin başarısında kritiktir.

Deneyimler, bilişsel, davranışsal ve ilişkisel değerler odağında çalışır. Deneyimlerde daha önceden karşılaşılan şeylerin tekrarı vardır, algılanabilen ve hissedilendir, geçmişi içine alır ve anlamlı bir hale gelir. Deneyimler bireysel olarak ve grupta paylaşılır, tekrarlanır, sürekliliği vardır, tüketicinin öznel ve içsel tepkisidir. Tüm bunlar tüketici deneyiminin bütününü oluşturur. Günümüz koşullarında markalar için salt müşteri memnuniyeti sağlamak, sürekli bir marka sadakati geliştirmek ve yeni müşteriler kazanmak için yeterli olmamaktadır. Bütünsel bir deneyim yaratabilmek amacıyla kalbe seslenen markalar geliştirmek, bir gündelik yaşam pratiği haline gelmek, onları sürekli gözlemlemek önemlidir.
Deneyimsel tüketim, doğal olarak bir ihtiyacı karşılaması için türetilmiş bir kavram. Temel vurgusu tüketimin ancak tüketici ile nesne arasında deneyimsel bir şeyler olması durumunda gerçekleşeceğine dairdir.

Deneyimsel tüketimi sağlamaya çalışan pazarlama etkinlikleri ise, geleneksel pazarlamadan farklı olarak ürünün fonksiyonel özellikleri ve faydaları yerine, müşterinin deneyimlerini anlamaya ve onları işlemeye odaklanır.

Deneyim ve marka arasındaki ilişkide ihtiyaç sahibi olan taraf markadır. Yani, deneyim tasarımı, markaya ihtiyaç duymaz; ama markalar ona muhtaçtır. Deneyimsel markalamanın amacı, müşterilerin algılamasını, hissetmesini, düşünmesini, eyleme geçmesini ve şirketinizle ve markalarınızla özdeşleşmesini sağlamaktır. Deneyimsel markalama çerçevesinde yönetilmesi gereken farklı deneyim unsurları vardır: Bunlar; duyusal deneyimler, düşünsel deneyimler, duygusal deneyimler, davranışsal deneyimler ve ilişkisel deneyimlerdir.

Markalar İçin Deneyim Tasarımı

Marka değeri oluşumu sırasında insanların gündelik yaşam tecrübeleri kullanılır. Markalar, tüketicinin hayatında kendi yerini anlayıp, tüketicinin anlam dünyasına ve kimlik edinebilmesine nasıl bir değer katacağına kafa yorar; markayla tüketiciyi bu bağlamda buluşturmaya çalışır. Deneyim hangi yolla tasarlanırsa tasarlasın, tüketicilerin eğlenmek, uyarılmak, duygusal olarak dokunulmak, eğitilmek gibi ihtiyaçları temel alınarak, pazarlama etkinlikleri insanın duyuları üzerine kurulur.

Unutulmaz deneyimlerin tasarımı için beş temel tasarım ilkesinden bahsedilmektedir. Buna göre ilk olarak ‘yaratılması düşünülen tasarımın ana temasının teşkili’ gerekmektedir. Deneyim tasarımında ikinci aşama ‘izlenimlerin pozitif (olumlu) ipuçları ile bütünleştirilmesi’ sürecidir. ‘Negatif (olumsuz) ipuçlarının ortadan kaldırılması’ ise, konuyla ilgili üçüncü tasarım ilkesidir. ‘Deneyimin hatıra eşyalarıyla bütünleştirilmesi’ ise deneyimin süreklileştirilmesi yolunda dördüncü önemli adımdır. ‘Deneyimin beş duyu ile bütünleştirilmesi’ de beşinci adımdır.

Deneyimsel Markalama

Bugün markalar dünyasının en önemli kavramlarından biri olan deneyimsel marka, doğal olarak bir ihtiyacı karşılaması için türetilmiş bir kavramdır. Deneyimsel markalama kavramından ilk olarak 1998 yılında araştırmacı Bernd Schmitt söz etmiştir. Bunu takiben deneyim ekonomisi çalışmalarının bir parçası olarak Joe Pine ve Jim Gilmore tarafından geliştirilmiş ve daha sonra geniş bir yelpazeyi kapsayacak biçimde farklı sektörler açısından incelenmiştir.

Günümüzde ürün ve hizmet satın alırken fiyatın yanı sıra eğlenmek, sosyalleşmek, birlikte birbirlerine zaman ayırarak hoş vakit geçirmek çok önemli. Bu paralelde, deneyimsel bir marka yaratmak, sunulan ürün ve bu ürünün sağlayacağı yararlar yerine, müşterinin ürünü satın alma sürecinde yaşayacağı deneyime odaklanmaktır. Bu deneyimin aktarılmasında marka iletişimi unsurlarının bir bütünlük oluşturularak kullanılması büyük önem taşımaktadır.

Deneyimsel markalama salt özel bir ürüne, mesela yüksek katılımlı ürünlere ya da lüks tüketime ilişkin bir uygulama değildir, markalaşmaya yeni bir bakıştır. Deneyimsel markalama, yeni pazar ortamına bağlı olarak gelişen bir markalaşma inovasyonudur. Deneyimsel markalama, geleneksel markalaşmada olduğu gibi ürün özellikleri ya da duygusal vaatlerde bulunarak sonuca gitmeyi hedeflemez.

Deneyimsel pazarlama, müşteriye dokunulan tüm noktalarla (consumer touch points) ilgilenir. Bu yaklaşım, üretim, pazarlama ve müşteriyle karşılaşılan noktaları bir bütün olarak yönetir. Bu nedenle, markanın reklamları, internet sitesi, etkinlikleri, alt markları, satıcıları, servis elemanlarını, kısacası markaya ilişkisi olan her noktayı, deneyimsel pazarlamada bütünlüklü (holistik) düşünmeniz gerekir. Tüm bu noktalarda yaşatılan deneyimin uyumlu olabilmesi çok önemlidir. Deneyimsel pazarlama dâhilinde bir şekilde her bir müşteri için farklı, sıra dışı ve kişiselleştirilmiş deneyimlerin yaratılması amaçlanır. Deneyimsel pazarlama, ekonomik gelişme dâhilinde pazarlamanın bir inovasyonudur. Deneyim hangi yolla tasarlanırsa tasarlasın, tüketicilerin eğlenmek, uyarılmak, duygusal olarak dokunulmak, eğitilmek gibi ihtiyaçları temel alınarak, pazarlama etkinlikleri insanın duyuları üzerine kurulur.

Duyusal Markalama

Tüketici ile uzun süreli ilişki kurmak isteyen markaların ürün ve hizmetleri ile uyumlu pazarlama çalışmaları yapmaları elzemdir. Uyumun başlangıcı duygulardır. Duyularımızın belleğimizle aramızdaki ilişkidir. Duygularımızla da bizi ilişkilendirir. Bu bağlantıyı küçümsememelisiniz. Unutulmamalıdır ki, her bir duyu, olumlu ve olumsuz durumlarda belli duygulara karşılık gelir ve bu duygular karar almada etkilidir. Markanızın duyularınızda olumlu bir çağrışım yapması için gerekli önlemleri almalısınız.

Tüketici davranışı ya da satın alma bağlamında çok önemli olan tutum ve davranış biçimi geliştirmemizi sağlayan en önemli uyaran da duygulardır. Duygu oluşur, motivasyona neden olur. Motivasyon tutuma dönüşür. Tutum da davranışı getirir. Görme, tat alma, dokunma, duyma gibi duyuların her biri, biz insanların dış dünyaya açılan pencereleridir. Oldukça güçlüdürler. Zaman zaman zihnin yönlendiricisi, zaman zaman ondan da güçlü oluyorlar. İnsanın dünyayla ilgili tüm kavrayışı, bu beş duyu aracılığıyla gerçekleşir. Duyularımız bizi; değerlerimizi, duygularımızı ve heyecanlarımızı depoladığımız belleğimizle birleştirir. Bu zihnin devreye girdiği noktadır. Zihnin katılımı böyle de olsa, duyuların yönlendirdiği duyguları kontrol eden sistem, limbik sistem, burada yönlendirici olandır. Markaların atış alanı da söylediğimiz gibi burasıdır. Sonuçta markalar tüketicilerine her şeyden önce keyif vermelidir. Bunun yolu bir markanın beş duyuya hitap edebilmesidir.

İnsanlar dış dünyada olup bitenleri algılamak için tüm duyu organlarını kullanırlar; dolayısıyla da görsel algı, işitsel algı ve diğer algılar gibi her duyuma özgü algılar bulunmaktadır. Bu algılar içinde de yoğunluk görsel algıda toplanmaktadır. İnsanlar çevrelerini tanıma, değerlendirme ve yorumlamada özellikle görme organını kullanmaktadır. Bugün neredeyse tüm ürün ve hizmet kategorilerinde ama özellikle bazılarında estetik olmayan markaların hayatta kalamayacağını biliyoruz. Her marka önce göze hitap etmeli. Tüketici ürüne karşı açıkça bir tutum geliştirmektedir. Bu tutum daha sonra markaya aktarılmaktadır. Ne aracılığıyla? Çoğu göze hitap eden pazarlama iletişimi çabalarıyla. Bu nedenle marka estetiği meselesi her zaman elzemdir. Markalar estetik olmalıdır. Estetik, insanın doğal ihtiyaçlarından biridir. Bir ürünün renginden şekline satış yerinde konumlandırılmasına kadar birçok görsel faktör satışların arttırılmasında önemli rol oynuyorlar.

Koku, bir marka için en önemli hafıza unsurlarındandır. Kokular, havada genellikle çok düşük konsantrasyonda çözünmüş bulunan ve koku alma duyumuzla algılayabildiğimiz bir kimyasallardır. Koku alma duyusu ise, beynimizin duygu hafıza ve yaratıcılığı etkileyen kısmında yer almaktadır. Duyusal markalamanın en önemli iddialarından birisi, insanların kendi kokusu olan bir ürünle ilgili daha çok şey hatırlayacağıdır. Eğer ürününüz beklenmedik bir şekilde değişik ve kendine has bir kokuya sahipse ve rakip ürünler değilse, insanlar sadece kokuyu değil sizin onlara ürünle ilgili ne söylediğinizi mutlaka hatırlayacaklardır. Bu bağlamda rakiplerden farklılaşma anlamında ilk farklı kokan olmak önemlidir.

Ürünün dokunsal özellikleri, estetik açıdan tüketiciye iltifat eden bir mekanizmadır. Satın almada cazibedir. Akılda kalıcılık yaratır. Her markanın kendisine ilişkin yarattığı özel doku, onu eşsiz yapan özelliklerdendir. Dokunma duyusu tıpkı görmek gibi karşımızdaki kişilere ya da nesnelere ilişkin izlenim ve fikirlerimizin değerlere dönüşmesine yardım eder. Mağazada gördüğümüz birçok ürün deneyip dokunarak satın alınır. Marka mesajı iletiminde “dokunma” duyusunun geri plana atıldığı olur. Oysaki bir marka eşsiz bir dokunma deneyimi yaratmayı başarabilirse, gerçekten ayırt edici bir marka kimliği oluşturma konusunda adım atmış olur. Dokunma, kavramsal boyutta da tüketicinin bilinçli ya da bilinçaltı beklentilerini karşılar. Bir şekilde ürünü kabul edilebilir yapar. Dokunsallık aynı zamanda ürünü benzersiz kılar. Dokunsal olarak tüketicisini tatmin etmiş bir marka, değer yaratmış olur. Dokunsal, işitsel ya da görsel özellikler birbiriyle tutarlı mı konusu çok önemlidir. Ürünün dokunsal özellikleri, estetik açıdan tüketiciye iltifat eden bir mekanizmadır. Satın almada cazibedir. Akılda kalıcılık yaratır.

Koku, tat ya da görme, nasıl bir bellek unsuruysa, ses de bir bellek parçasıdır. Marka ve müzik, yine reklam ve müzik bugün, çağdaş insanın hayatında ciddi bir yer kaplayan iki önemli olgu durumundadır. Her ikisi de bazı boyutlarıyla toplumları ve kültürleri aşan evrensel birer dil olma özelliği göstermektedir. Müzik ve reklam ayrı ayrı toplumların davranış biçimlerinde, tutumlarında, tercihlerinde belirgin önemi olan unsurlardır. Reklamlar son yüzyılı ilgilendiren bir biçimken, müziğin tarihi ise insan varoluşuna kadar uzanır. Kültür endüstrisi ile birlikte tecimsel amaçlarla bir reklam dâhilinde ya da kurumsal olarak bir marka için müziğin kullanımı ise müziğin amaçlı ve stratejik kullanımına aşina bir örneği oluşturuyor. Bir müzik bir reklamda bütün arka planı sözlü ya da sözsüz kaplayabileceği gibi, aynı zamanda mesajın iletildiği ana bölüm özelliğinde de olabilir. Ya da sadece marka söyleminin iletildiği cıngıl şeklinde de gerçekleşmesi mümkündür. Bu paralelde, günümüz rekabet koşullarında markayı oluşturan tüm unsurlardan biri olarak ses-müzik bağlantısı da önemli olmuştur. Bir taraftan da, reklam müziğinin insan psikolojisiyle yakından ilintili olduğunu ve duyguları yönlendirmede etkili olduğunu da gözden kaçırmamak gerekiyor. Reklam müziği seçilirken ya da yaratılırken, bir müzik parçasının oluşturan temel unsurlar olan ritim, melodi ve armoni yapılarının marka ya da ilgili reklama uygunluğu söz konusu edilir. Bu üç unsurun farklı kombinasyonlarıyla dinleyici ve izleyici üzerinde, belirtilen ürünle özdeşleşen veya ürünün belli yanlarını ortaya çıkartan bir psikolojik durum yaratmak reklamcıların asli amacı durumundadır. Reklam mesajında olumlu duygularla yaratılan olumlu bir tutum, markaya ilişkin olumlu bir tepkinin yaratılmasına neden olacaktır ki, müzik bu olumlu mesajların en önde gelenlerindendir. Sevilen bir müzikle oluşturulan bir reklam mesajı, tüketicinin marka hakkında bilgilenme isteğini artıracak ve bu istek zamanla marka tutumu haline gelecektir. Böylesi bir olumlu marka tutumunun, satın alma niyeti ve davranışı olarak geri dönme ihtimali çok yüksektir. Sonuç olarak, ses bir marka için farklılaştırıcı bir fikirdir. Unutmamamız gerekir, müzik duyguların aracısıdır. Heyecan yaratır. Neşe ve hüzün gibi durumsallıklarda yeri vardır. Belli bir ruh halini çağrıştırır. Nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de ruh halimizle bağlantılıdır. Aslında ses belli bir ruh hali yaratır. Duygular ve heyecanlar meydana getirir. Ürününüze, hizmetinize ya da markanıza ilişkin bir ses yaratmalısınız. Pazardaki gürültü ortamında marka algısını ön plana çıkaracak önemli bir öğedir müzik. Bir markanın yarattığı sesin, marka imajına uygun olduğuna ve eşsiz olduğuna emin olmak gerekir. Bir markanın müziğinin, ürünün özel bir sesinin beğenilmesi, sevilmesi, mesajı alan hedef kitlenin markaya karşı tutumunu olumlu bir düzeye çekebilir ve bu da marka sadakati için oldukça iyi bir başlangıçtır.

Markalar için öneminden dolayı, tat duyusunun bellek üzerindeki etkisinin bilinmesi gerekir. Duyusal markalamanın önemli unsurlarından olan, markayı bu şekilde deneyimsel kılan faktörlerden lezzetin marka ile ilişkisinde günlük gıda gereksinimlerimizi karşılarken, eşsiz tatlarından büyük bir zevk alırız. Bu anlamda tat alma, keyif duyusudur. Markalarla ilgili düşündüğümüzde, lezzet ikonu bir markanın bir keyif unsuru olduğunu söylemeliyiz. Tat alma duyusu aynı zamanda karmaşık bir haberleşme sistemidir. Vücudunuzdaki sinirler gelişmiş bir ülkenin posta sisteminden daha kusursuz çalışırlar. Aynı zamanda beyindeki sinir hücreleriyle ilgilidir. Hafızayla ilişkilidir. Bellek unsurudur. Lezzet ikonu markaların unutulmaz olması bu nedenledir. Lezzet ikonları bağlılık yaratan, yüksek sadakate sahip ürünleri ifade eder. Lezzet tüketicinin zihninde bir kere “birincil tercih” olarak yerleştiği zaman, kişi tutku ve inatla seçimini tekrarlar. Bu güçlü duyusallık asli bir marka değeridir. Tat duyusunda, koku alma duyusunun önemli bir fonksiyonu vardır. Koku ve tat alma sistemleri birbirleriyle iç içe geçmiş bir bağlantı içindedirler. Dolayısıyla, tat duyusu, koku alma duyusu olmaksızın bir anlam ifade etmez. Markalar için koku ve tat fonksiyonlarının uyumu çok önemlidir.