Ünite 6: Kullanım, Tutum, Davranış Araştırmaları

Tüketici Kavramı ve Tüketici Araştırmaları

Tüketiciyi genel olarak ifade etmek gerekirse, mal veya hizmetlerden yararlanan, arzu istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da alma kapasitesine sahip kişidir. Üretimin olmadığı bir dünyada nasıl ekonomiden söz etmek mümkün değilse, tüketicinin olmadığı bir dünyada da üretim ve üreticiden yani işletmelerden söz etmek mümkün değildir. Pazarlamanın temelini, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının oluşturduğunu unutmamak gerekir.

Globalleşen dünyaya, her sektörde olduğu gibi pazarlama sektöründe de rekabet ortamının şiddetinin artması ve teknolojinin gelişmesiyle doğru ve hızlı bilgi ihtiyacının önemi çok artmıştır.

Tüketici araştırmaları, tüketicilerin ürün beklentileri, ürün algıları, istekler, ihtiyaçlar ve davranışların tespit edilmesinde doğru ve hızlı bilgi ihtiyacı karşılayacak önemli bir araçtır. Pazarlama ve iletişim alanlarında tüketici araştırmalarına sıklıkla başvurulur. Bu araştırmalar her iki alan içinde çok değerli bilgiler sağlar.

Tüketici araştırmaları ile hem işletmeler hem de tüketiciler hakkında bilgi edinmek için önemli fırsatlar sunar. Tüketici araştırmaları, tüketicilere yönelik olarak aşağıdaki konularda kullanılabilecek bilgileri sağlar:

• Tüketicilerin işletmelerin malları ve hizmetleri hakkındaki düşünceleri,
• Tüketicilerin rakip işletmelerin malları ve hizmetleri hakkındaki düşünceleri,
• Tüketicilerin malları ve hizmetleri nasıl kullandıkları,
• Tüketicilerin bir mal almadan önce satın alma karar sürecini nasıl yürüttüğü,
• Tüketicilerin ihtiyaç, arzu ve beklentilerinin tespit edilmesi,
• Tüketicilerin satın alma davranışı sonrasında aldığı ürün ya da hizmet hakkında neler düşündüğünü belirlemek,
• Tüketicinin satın alma davranışı sonrasında aynı hizmet ya da ürünü tekrar satın almaya yönelik olarak göstereceği davranışları belirlemek,
• Tüketicinin ürün ya da hizmete yönelik memnuniyetini tespit edebilmek,
• Tüketicilerin kişilik özelliklerinin satın alma üzerinde etkisini,

Tüketici davranışı araştırmaları, işletmeler açısından da pek çok bilgiye ulaşma imkânı sağlar. Bunlardan bazıları aşağıda verilmiştir;

• İşletmenin mal ve hizmetlerini tüketicilerin bakış açısı ile değerlendirebilmeleri
• Pazardaki problemleri ve fırsatları belirleyebilmek,
• Tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetlerini değerlendirmek, yenilerini belirleyebilmek,
• Şirket performansının tüketici zihnindeki değerlendirmelerini takip edebilmek,
• Yeni ürün ya da hizmet hakkında fikirler elde edebilmek,
• Satış sonrası çalışmalarla müşterileri arasında köprü kurabilmek şeklinde ifade edilebilir.

Tüketici Araştırmalarının Diğer Bilim Dalları ile İlişkisi

Tüketici davranışı kavramını genel olarak tanımlayacak olursak; tüketicilerin istek, arzu ve ihtiyaçlarını karşılamak amacı ile tüketim sürecinde gösterdikleri davranışlar, tüketici davranışı olarak tanımlayabilir. İnsanların yaşamlarında sergiledikleri davranış özellikleri mutlaka ki tüketici davranışlarını da etkilemektedir. Tüketici davranışlarını incelerken elbette ki psikoloji, sosyoloji, antropoloji, sosyal, psikoloji ve ekonomi alanlarından faydalanmak gerekir.

Tüketici Davranışı Araştırmaları

Davranış, psikolojinin temel inceleme konularından bir tanesidir. Pazarlama ve iletişim araştırmalarında kullanılan tüketici davranışı kavramı da daha çok insan davranışını açıklamaya yarayan modellerden faydalanmaktadırlar. Tüketici davranışı modelleri incelendiğinde literatürde, klasik (açıklayıcı) ve modern (tanımlayıcı) tüketici davranışı modellerinin olduğu görülmektedir. Açıklayıcı modeller, davranışı etkileyen unsurlarının neler olduğunu ve bu unsurların tüketicide yarattığı sonuçlarla ilgilenirken, tanımlayıcı araştırmalar ise tüketici davranışının özellikle de satın alma davranışının nasıl gerçekleştiği konusuyla ilgilenirler.

İletişim ve pazarlama alanlarındaki tüketici araştırmaları düşünüldüğünde açıklayıcı modellerden çok tanımlayıcı modellerin davranış araştırmalarına yön verdikleri görülmektedir. Tüketici davranışları incelenirken, tüketici davranışlarının tek bir faaliyet olmadığını çeşitli faaliyetleri kapsadıklarını unutmamak gerekir. Tüketiciler herhangi bir ürün ya da hizmeti satın alma davranışı göstermeden önce, ürüne yönelik bilgi toplama, çevresindekilerin görüşlerini alma, ürünün özelliklerini araştırma, farklı ürünleri karşılaştırma, mağaza gezme, fiyat araştırması yapma gibi faaliyetlerde bulunurlar. Benzer bir biçimde tüketiciler satın alma esnasında ve satın alma sonrasında da tüketim deneyimleri, bu deneyimleri çevresindekiler ile paylaşma gibi faaliyetleri de gerçekleştirirler. Tüketici davranışlarını etkileyen unsurlar incelendiğinde psikolojik, sosyo-kültürel, demografik ve durumsal etkiler olarak ele almak mümkündür.

Psikolojik etkiler;

• Öğrenme,
• Algı,
• Tutum,
• Kişilik,
• Güdülenme

Sosyo-kültürel etkiler;

Sosyal sınıf,

• Aile,
• Kültür
• Kişisel etkiler

Demografik etkiler;

• Yaş,
• Cinsiyet,
• Eğitim,
• Meslek,
• Gelir
• Coğrafi yerleşimi,

Durumsal etkiler ise;

• Fiziksel ve sosyal çevre,
• Satın alma nedeni,
• Zaman,
• Duygusal durum,
• Finansal durum kavramlarını kapsamaktadır.

Literatürde tüketici davranışlarının özelliklerinden bir tanesinde, insanların ürünleri temel fonksiyonları sebebi ile değil, içerdikleri anlamlar nedeniyle satın aldıklarını belirtilmektedir. Bu ifadeden de anlaşıldığı üzere, ürünler ya da hizmetler tüketicinin zihninde, gördükleri fonksiyonların ötesinde bir rol oynar. Tüketiciler, ürün ile arasında bir bağ kurmak ister. Bir ürün ile birey arasında kurulabilecek ilişkiler aşağıda belirtilmiştir (Solomon ve digerleri, 1999, s. 17):

1. Benlik kavramı ile baglantı: Ürün kullanıcının kimligini ifade etmesine yardımcı olur. Örneğin X ürünü kullanarak yenilikçi bir kişi olmak gibi,
2. Nostaljik bağlantı: Ürün bize kişinin geçmişinden bir şeyler getirir. Örnek olarak annemizin çocuklukla bize yaptığı kurabiyeler tadında,
3. Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir parçasıdır. Örneğin, hergün okuduğumuz gazete ya da hergün uğradığımız ekmek fırını,
4. Sevgi: Ürün tüketiciye sıcaklık, ihtiras gibi güçlü duygular verir. Örnegin dostlukları güçlendiren bir içecek ya da heyecan duygusu yaşatan bir dondurma.

Bu nedenle tüketicinin satın alma davranışlarını çok boyutlu olarak irdelemek gerekir. Böylece derinlemesine bilgi elde edilmiş olur.

Davranış araştırmalarında veri toplama yöntemi olarak en sık kullanılan yöntem, soru formu dizaynıyla gerçekleştirilen anket yöntemidir. Anketler yüzyüze, telefon ile ya da e-mail yolu ile gerçekleştirilebilir. Anket yöntemi veri toplama ve değerlendirme açısından daha düşük maliyetli ve hızlı bir yöntemdir. Fakat davranış araştırmalarında anket yönteminin kullanılmasının avantajları olduğu kadar dezavantajlarının da olduğu unutulmamalıdır. Anket çalışmalarında her ne kadar “diğer” şıkları ve açık uçlu sorular bulunsa da, katılımcının araştırmacının belirlediği alternatifler temelinde düşünmeye zorlanması ve kısıtlanması, konunun içsel geçerliliğini büyük ölçüde etkiler. Ayrıca elde edilen verilerin tüketicilerin kullanılan teoriyi değil de savundukları teoriyi yansıtması nedeniyle psikolojik, sosyal ve kültürel anlamların yeterince içerilmemesi anketin içsel geçerliliğini zayıflatan bir unsurdur. Davranış araştırmalarında bir başka veri toplama yöntemi de gözlemdir. Gözlem maliyeti emek ve zaman açısından dezavantajlı gözükmesine rağmen doğal ortamda tüketici davranışlarının gözlemlenmesi, işletmenin gerçekte yaptıkları hakkında daha sağlıklı bilgiler elde etmesini sağlayacaktır.

Kullanım Araştırmaları

Tüketiciye yönelik araştırmalardan bir tanesi de kullanım araştırmalarıdır. Kullanım araştırmalarının amacı, tüketicilerin bir ürüne yada hizmete karşı kullanım sonrası oluşan reaksiyonlarını ölçmektir.

Kullanım araştırmaları, farklı yaklaşımlar ile gerçekleştirilebilir. Kullanım araştırmalarının bir boyutu, işletmenin ürünü pazara sürmeden önce, hedef kitlesindeki tüketicilere deneterek, ürün hakkında bilgiler elde ettikleri, ürün kullanım araştırmalarıdır. Böylelikle tüketicilerin ürün kullanımı hakkında firmalar farklı bakış açılarını değerlendirme imkanı yakalamış olur. Kullanım araştırmalarının diğer bir boyutunda ürün çıktıktan sonra ürünü kullanan kişiler ile görüşülerek yapılan araştırmalardır. Bu araştırmalar, işletmelere tüketicilerin ürüne yönelik olarak gösterdikleri genel kullanım alışkanlıklarını anlama da faydalı bilgiler sunarlar. Böylece işletmeler, Pazar kırılımlarında farklı pazar segmentasyon fırsatları tespit edebilir, pazarlama stratejilerine yenilikler getirebilir hatta yatırım yapabilecekleri yeni pazar alanları keşfedebilirler.

Tutum Araştırmaları

Literatüre bakıldığında tutum kavramı konusunda pek çok tanım yer aldığı görülmektedir. Bu tanımlamalarının ortak ışığı altında genel olarak tutumu “Bir psikolojik objeye ilişkin olumlu vaya olumsuz duygunun yoğunluğu” biçiminde tanımlayabiliriz. Literatürde yer alan açıklamalar incelendiğinde tutumun aşağıda belirtilen özellikleri taşıdığını söylemek mümkündür;

• Tutum, doğuştan gelmeyen sonradan yaşanılarak kazanılarak yaşantılar yoluyla öğrenilen bir kavramdır.
• Tutum geçici değil, belirli bir süre devamlılık gösteren bir yapıdadır. Kişiler yaşamlarının belirli bir döneminde aynı düşünceye sahip olurlar.
• Tutumlar, birey ve obje arasındaki ilişkide bir düzenlilik olmasını sağlar. Bireyin öğrenme süreci içinde gelişim gösterdiği için, insanın çevresini anlamasına yardımcı olur.
• Birey ve obje ilişkisinde, tutumların belirlediği bir yanlılık ortaya çıkar. Birey bir objeye ilişkin bir tutum oluşturduktan sonra ona yansız bakamaz.
• Bir objeye ilişkin olumlu ya da olumsuz bir tutumun oluşması, ancak o objenin başka objelerle karşılaştırılması sonucu mümkündür.
• Tutum bir tepki şekli değil, daha çok bir tepki gösterme eğilimidir.
• Tutumlar olumlu ya da olumsuz davranışlara yol açabilir.

Tutum Ölçmede Kullanılan Yöntemler

Tutumlar soyut kavramlar oldukları için ölçülmeleri çok kolay değildir. Tutumlar gizli ya da bir başka deyişle varsayılan değişkenler oldukları için doğrudan ölçülmeleri mümkün değildir. Bireylerin tutumlarını araştırma istediğimizde onlara direk “……. konusuna yönelik olarak tutumunuz nasıl olur?” biçiminde bir soru yönelttiğimizde çoğunlukla net olmayan ya da yüzeysel cevaplarla karşılaşma olasılığımız çok yüksektir. Bu durumda farklı araştırma tekniklerinde kullanılan ölçekler bize fayda sağlayacaktır. Tutum bireysel bir yaklaşım gerektirmektedir. Herhangi bir gruptaki insanların ne kadarının olumlu ya da olumsuz tutum sergilediklerini bilmek, araştırmayı gerçekleştiren kişiler için yorumsal nitelikle bir veri değildir. Önemli olan analizi yapılacak konuya yönelik olarak hangi bireyin tutumunun olumlu veya olumsuz olduğunun belirlenmesidir. Böyle bir saptamayı yapabilmek için mutlaka bu konu için özel olarak geliştirilmiş yöntem ve araçlardan faydalanmak gerekmektedir. Tutum ölçme yöntemlerini aşağıdaki gibi gruplamak mümkündür:

• Bireylerin kendi ifadelerine dayanan ölçümler (ölçekler),
• Görünen davranışın gözlemlenmesine dayanan ölçümler,
• Bireyin kısmen yapılandırılmış bir uyarıcıyı yorumlama şekline göre tutum ölçümü (yansıtmalı yöntemler),
• Bireylere verilen bazı objektif iş ya da görevleri yerine getiriş biçiminin gözlemlenmesine dayalı ölçümler,
• Bireylerin fizyolojik tepkilerine dayanan ölçümler (fizyolojik ölçme yöntemleri).

Tutum Ölçekleri

Dünyadaki ve ülkemizdeki tutum üzerine yapılan araştırmalar incelendiğinde, tutum ölçme yöntemleri içinde en yaygın olarak kullanılan yöntem tutum ölçekleridir. Tutum ölçeklerinin kullanımı basittir.

Maliyet açısından diğer yöntemlere göre daha düşük maliyetli, önceden hazırlanan ölçekler sundukları için cevaplayıcılara kolaylık sağlayan, sistematik bir yapı içeren bir biçimdedirler. Bu nedenlerden dolayı tercih edilen bir yöntem olmaktadırlar. Bu tür çalışmaların önemli bir dezavantajınında olduğunu vurgulamak gerekmektedir.

Bu yöntemde sorular daha önceden belirlenmiş soru ve problemlere yönelik olarak hazırlandıkları için incelenen problemin tüm yönlerini kapsayan bir ölçek hazırlanmamış olabilir. Bu da eksik sonuçlar meydana getirebilir. Tutum ölçeklerine yönelik temel varsayımlar bulunmaktadır.

Bu varsayımlar;

• Süreklilik, ölçülen tutumun kategorik değil, sürekli olduğunun kabul edilmesidir. Bir objeye karşı iki kişinin tutumu arasında her zaman bir üçüncünün olması, tutumun sürekliliğini gösterir.
• Tek boyutluluk , Ölçülen niteliğin mümkün olduğunca tek bir özelliği ifade edebilmesidir.
• Doğrusallık, tutumun bir doğru üzerinde birimler tarafından gösterildiğinin kabul etmesidir.

Likert Ölçeği

Dersimizin daha önceki ünitelerinde de incelediğimiz Likert ölçekleri, tüketicinin bir nesne, bir tutum ya da bir davranış konusunda kendisine sunulan ifadelere katılma ya da katılmama derecesini ölçer. Burada her ifade karşısında “Kesinlikle katılıyorum” dan başlayan “Kesinlikle katılmıyorum” a kadar devam eden beş dereceli bir ölçek bulunmaktadır. Genellikle ifadeler 20-30 taneden oluşur. Likert ölçek 7’li, 9’lu ya da 11’li olabilir; ancak sıklıkla kullanımı 5’li Likert ölçeğidir. Aralıklı ölçek temeline dayanır.

Bogardus Toplumsal Uzaklık Ölçeği

Bu ölçek ilk tutum ölçme ölçeklerinden bir tanesi olarak 1925 yılında ortaya çıkmıştır. Bu ölçeğin temel mantığı “sizinle aynı mahalede yaşamayı kabul ediyorsam, aynı kentte, aynı ülkede de yaşamayı kabul ediyorum” şeklindedir. Bu ölçek, ölçümler arasında sadece azlıkçokluk ayrımı yapan sıralama ölçeğibiçimindedir. Toplumsal uzaklık ölçeğinde, iki boyutu birlikte ölçme, belli bir objeyle ilişki kurma isteği ve objeyle aynılaşma eğilimi görülmektedir.

Thurstone Ayırma ve Aralıklı Ölçeği

Thurstone aralıklı ölçeği, psikolojik uyarıcılar arasındaki uzaklıkları ölçmeye yönelik olarak geliştirilmiş bir ölçektir. Genel olarak ölçeğin yapısı şu şekilde oluşturulur. Öncelikle ilgili tutuma yönelik olarak 100'den fazla tutum cümlesi belirlenir. Daha sonra bu tutum cümlesi kartları, uzmanlar tarafından olumludan olumsuza doğru eşit kabul edilen 11 aralıkta toplanır. Her madde için uzmanların yeterince fikir birliğine varmaları gerekir. Fikir birliğine varılamayan maddeler ölçekten çıkarılır. Maddeler belirlendikten sonra uzmanlar, her tutum cümlesine tutumun şiddetine göre bir puan verilirler. Bu puanlar tüketicilerin görüşleri alındıktan sonra kullanılr. Soru formunda yer almazlar.

Guttman Ölçekleri

İkinci dünya savaşı sırasında askerlerin orduya yönelik tutumlarını saptamak amacıyla geliştirilmiş bir ölçektir. Likert ölçeğinden farklı olarak cevaplayıcılar ifadeleri sıraya koyarlar. Bu ölçekte öncellikle diğer ölçeklerde olduğu gibi tutum cümleleri oluşturulur.

Sabit Toplam Ölçeği

Bu ölçekte ise görüşülen kişilerden kendisine verilen sabit bir puanı belirlenmiş özelliklere göre nesnelere dağıtmaları istenir. Dağıtım sırasında tek bir özellik kullanılabildiği gibi birden fazla özelliğin de kullanılması mümkündür. Cevaplayıcının sıkılmamasını göz önünde tutarak nesnelerin sayısı fazla ise özelliklerin sayısı az tutulmalıdır. Puanlarda genellikle bölüştürme kolay olduğu için 10, 100 ve 1000 gibi rakamlar kullanılır. Aralıklı ölçek temeline dayanır.

Semantik Farklılık Ölçeği

Bu ölçekte çeşitli sözcüklerin ve kavramların algılanan anlamlarının üç faktöre göre ayrıştırılması söz konusudur. Bunlar; etkinlik, faaliyet ve değerlendirmedir. Aralıklı ölçek temeline dayanır. Bu ölçek çoğunlukla ürün ve hizmetleri çevreleyen imaj unsurlarına yönelik tutumları ölçmek için kullanılır. Sıfat tamlamaları kullanmak da mümkündür.