Ünite 3: Marka İletişiminde Nicel Analiz ve Araştırma

Giriş

Marka iletişimi üzerine yapıla araştırmalar nicel ve nitel araştırmalar olmak üzere ikiye ayrılır. Nicel çalışmalar incelenen konu ile ilgili sayısal veriler elde edip analiz yaparak sonuçlar ve yorumlar çıkarmayı amaçlamaktadır. Bu ünitede nicel araştırmaların doğası incelenecek, geçerlilik ve güvenilirlik kavramları nicel araştırmalar bağlanımda açıklanacaktır. Ardından nicel araştırmalarda kullanılan ölçme kavramı ve türleri incelenecektir. Son olarak da nicel araştırmalar sonucu elde edilen bilginin genellenmesi üzerine evren ve örneklem kavramları açıklanacaktır.

Nicel Araştırmaların Doğası

Nicel çalışmalar ilgilenen konuyu nesnelleştirerek gözlemlenebilir, ölçülebilir ve sayısal olarak ifade edilebilir halde inceleyen araştırmalardır. Bu çalışmalarda her değişken sayısal bir değer alır.

Değişken Kavramı

Nicel araştırmalarda değişken olguyu oluşturan ve sonuç üzerinde etkisi olan temel taştır. Nicel araştırmalar değişkenler arasındaki ilişkinin derecesini inceler. Nedensonuç ilişkisine göre değişkenler üçe ayrılır: Bağımsız değişkenler sonuç üzerinde etkisi olan değişkendir. Bağımlı değişken işe bağımsız değişken tarafından etkilenendir. Ara değişken ise karmaşık nedenlerden dolayı ortaya çıkar ve bağımlı ve bağımsız değişkenler arasında yer alır. Bir nicel araştırmada bu değişkenlerin belirlenmesi çok önemlidir. Bunu yanında değişkenler ölçüm düzeylerine göre iki gruba ayrılırlar. Sürekli değişkenler sınırsız sayıda değer alabilen değişkenlerken (yaş, boy, gelir); süreksiz değişkenler değer alamayan, kategori içeren değişkenlerdir (cinsiyet, eğitim durumu, medeni durum).

Nicel Araştırmalarda Hipotez

Hipotez ilgilenilen sorunun çözümü üzerine öne sürülen doğruluğu veya yanlışlığı henüz test edilmemiş önermelerdir. Hipotez değişkenler arasındaki ilişkinin araştırmacı tarafından nasıl olacağına dair beklentisini ifade eder. Hipotezin doğrulanması veya yanlışlanması için istatistiksel analizlere gereksinim duyulur. İyi bir hipotezin dört özelliği vardır. Bir hipotez Daha önce yapılmış çalışmaların sonuçları ile uyumluluk göstermelidir, makul olmalıdır, değişkenler arasındaki beklenen ilişkiyi açık ve mümkün olduğunca öz bir şekilde ifade etmeli ve sınanabilir olmalı.

Amaç İfadesi ve Araştırma Soruları

Araştırma sorusu hipotezden farklı olarak araştırmanın amacına yönelik cevaplanması gereken soruları ifade etmektedir. Bu amaç ilk olarak çalışmadaki değişkenlerin tanımlanması ile başlar. Değişkenler arasındaki ilişkinin ortaya çıkarılmak istenmesi bir amaç olabilir. Amaçtan sonra cevabı aranacak sorular listelenir. Araştırma soruları ikiye ayrılır: tanımlayıcı araştırma soruları “ne” sorusu ile başlar ve tanımlayıcıdır. Açıklayıcı araştırma soruları “niçin” soru edatı ile başlar (S:48, Tablo 3,1).

Nicel Araştırmalarda Güvenilirlik ve Geçerlilik

Güvenilirlik ve Geçerlilik nicel araştırmanın kalitesi ile iğli kavramlardır. Bu kavramlar araştırmanın hem geneli hem de ölçme araçları için kalitenin değerlendirilmesinde kullanılır.

Güvenilirlik

Araştırmanın güvenirliliği mümkün olduğunda hatalardan arındırılma derecesi anlamında kullanılır. Seçilen yöntemin problemini incelenmesindeki uyumluluğu doğru ve yeterli büyüklükte örneklemin seçilmesi , ölçüm araçlarının güvenilirlik testlerinin yapılması değişkenler arasındaki ilişkinin doğru tanımlanması güvenilirliği etkileyen faktörlerdir. Bir çalışmanın güvenirliliğini arttırmanın dört yolu vardır:

1. Yapıların açık bir şekilde kavramsallaştırılması
2. Tam ölçüm düzeylerinin kullanılması
3. Bir değişkene ait çoklu göstergelerin kullanılması
4. Ölçme aracına yönelik ön-test, pilot çalışmalarının yapılması

Geçerlilik

Geçerlilik araştırma sonucunda elde edilen verilerin başka araştırmacılar tarafından da ulaşılabilmesi anlamındadır. Geçerliliğin iki türü vardır. İç geçerlilik araştırmanın kendi içindeki hatalardan arındırılmasıdır. Dış geçerlilik ise küçük gruplardan elde edilen sonuçların büyük topluluklara genelleyebilme derecesidir. Bu kavram genelde deneysel çalışmalarda ölçme araçlarını sorgular. Kısaca ölçüm aracının ölçülmek istenen şeyi ölçme derecesidir. Ölçüm geçerliliğinin dört türü vardır. Yüzey geçerliliği uzman kişilerin ölçme aracının ölçülmek istenen şeyi ölçebileceğine ilişkin yargılarıdır. İçerik geçerliliği bir ölçme aracının ölçülmek istenen olguyu ölçebilecek kadar maddeye ya da boyuta sahip olup olmadığını inceler. Kriter geçerliliği ölçme aracındaki yapıları standartlar ile karşılaştırır. Yapısal geçerlilik ise, ölçme aracının hangi kavram veya özellikleri ölçtüğünün belirlenmesi ile ilgilenir.

Eğer bir ölçme aracı yüksek geçerliliğe sahipse yüksek güvenilirliğe de sahiptir. Fakat bir ölçme yöntemi devamlı aynı sonucu verebilir ve yüksek güvenilirlik ifade edebilir fakat ölçülmek istenen şey ölçülmüyorsa geliştirilen aracın geçerliliğinden bahsedilemez.

Nicel Araştırmalarda Ölçme ve Ölçekler

Ölçme ilgilenilen olguya ait özelliklerin gözlemlenerek sayı ve semboller ile ifade edilmesi ölçekler ise bu ifadelerin göstergeleridir. Araştırmada seçilen ölçek türü veri analizinde kullanılacak analiz yöntemini belirler. Nicel araştırmalarda kullanılan dört adet temel ölçek vardır. Sınıflama (nominal), sıralama (ordinal), aralıklı (interval), oranlı (ratio). Sürekli değişkenler eşit aralıklı veya oranlı, süreksiz değişkenlerde sınıflama ve sıralama ölçeklerindendir (S:52, Tablo 3,2).

Sınıflama (Nominal) Ölçeği

Bu ölçekte değişkenlerin aldığı sayısal değerler bir büyüklük yerine değişkenin belli kıstaslar altındaki grup numarasını ifade eder. Cinsiyet, meslek gurubu, göz rengi gibi değişkenlere verilecek cevaplar rakamlar ile simgesel olarak ifade edilir ve bu rakamlar analizlerde bu şekilde tanımlanır. Sınıflama ölçeği analiz acısından zayıf bir ölçektir.

Sıralama (Ordinal) Ölçeği

Sınıflama ölçeğinde olduğu gibi ayrı rakamlar ayrı şeyleri ifade eder ve bu şeyler arasında azlık çokluk ilişkisi kurarlar. Sıralama ölçeğinde rakamlar bir nesnenin bir özelliğinin diğer bir nesnenin aynı özelliğinden daha az ya da çok veya eşit olmasını ifade etmede kullanılır. Sıralama ölçeği analiz acısından güçlü bir ölçektir.

Aralıklı (Interval) Ölçek

Bu ölçek türü değişkenlerin aldığı değerleri miktar olarak ifade edilmesinde kullanılır. Aralıklı ölçeklerde herhangi bir değer başlangıç kabul edilir ve bu başlangıç noktasından başlayarak artırarak veya azaltalar eşit aralıklarla değerler atanır. Başlangıç noktası her zaman sıfır olmak zorunda değildir. Bu aralıklara verilen değerler sayesinde nesnelerin özellikleri mutlak olarak karşılaştırabilir. Bu ölçek tutum, inanç davranış gibi genel marka değerlendirmelerinde sıklıkla kullanılır.

Oranlı (Ratio) Ölçek

Gerçek bir sıfır noktası olan ve hiçlik ifade eden ölçektir. Sıfır değeri ankete katılan herkes için aynı anlama gelir. Bu ölçekle ifade edilen veriler genelde fiziksel olarak gözlemlenebilir. Yaş, boy, hız gibi soruların cevapları bu ölçekle ifade edilir. Diğer ölçeklere göre analiz acısından güçlü bir ölçektir.

Özel Ölçekler

Daha önce bahsedilen ölçekler nicel araştırmalarda kullanılan temel ölçeklerdir. Pazarlama ve marka iletişiminde kullanılan bazı özel ölçeklerde vardır.

Likert Ölçeği

Bu ölçek, tüketicinin bir nesne, bir tutum ya da bir davranış¸ konusunda kendisine sunulan ifadelere katılma ya da katılmama derecesini ölçer. Bu sorulara verilen cevaplar 5, 7,9 veya 11 dereceli olup bir uç pozitif diğer uç negatif anlam içerir. Tam orta ise nötr bir ifadedir (S: 52, Tablo 3.3).

Semantik Farklılıklar Ölçeği

Bu ölçek çoğunlukla ürün ve hizmetleri, markaları çevreleyen imaj unsurlarına yönelik tutumları ölçmek için kullanılır. Ürüne ait çeşitli nitelikler ölçeğin bir kutbu pozitif ve diğer kutbu negatif veya zıt anlamlı (İki zıt kutuplu sıfat) olarak yerleştirilir (S:53, Tablo 3.4).

Nicel Araştırmalarda Evren ve Örnekleme

Evren araştırma sonucunda genellemek istenilen elemanlar bütünüdür, her araştırmanın kendine özgü evreni bulunmaktadır ve bu evren belli değişkenlere ve özelliklere göre tanımlanabilirken, evrenin sınırlandırılması ve tanımlanması tamamen araştırma amacına bağlıdır. Evrenin çok geniş olduğu durumlarda evrenin oluşturan elemanların tümüne ulaşmak, veri toplamak güç olabilir, bu durumlarda evrendeki birimlerin sadece bir kısmını araştırarak evrenin genel özelliklerinden bahsetmek, evreni yansıtacak genel bilgiler toplamak daha hızlı, kolay ve ucuz olmaktadır. Örnekleme kavramı bu durumda ortaya çıkar, evrenin içinde belirli şartlara göre seçilen ve seçildiği evreni temsil ettiği kabul edilen topluluğa örneklem, evren içerisinden örneklem seçme işlemine ise örnekleme denir. Evrenden örneklem seçmenin bazı yararları vardır;

1. Örneklemden veri toplamak evrenin tümünden veri toplamaya göre daha ucuzdur.
2. Örneklemden, evrenin tümüne oranla daha kısa sürede veri elde edilir.
3. Örnekleme ile daha ayrıntılı veriler elde edilebilir.
4. Örnekleme ile elde edilen verilerin doğruluk derecesi bazen evrenin tümünden elde edilecek verilere göre daha yüksek olabilir.

Evrenin tanımlanması ile örneklem seçimi yapılabilir ve seçimden sonra örneklem çerçevesi belirlenebilir, bu çerçeve evreni tanımlayan bir listeden oluşturulur ve dikkat edilmesi gereken konu listenin güncel olmasıdır, aksi takdirde yanlış sonuçlar ortaya çıkabilir. Örneklem çerçevesi belirlendikten sonra örnek büyüklüğü yani örneklemede kullanılacak birimlerin sayısı belirlenir, bu belirlemede örnek büyüklüğünün genel kurak olarak en az 30 olması beklenir ve uygun örneklem yöntemi kullanılarak örnek seçilir (S:54, Şekil 3,1)

Örnekleme Yöntemleri

Olasılık kuramından türetilmiş örnekleme pratik bir araştırma aracıdır ve belirli özelliklerin evrende normal dağıldığı ilkesine dayanır. Araştırmaların güvenirliliği seçilen örneklem yöntemine bağlıdır ve örneklem ile maliyet arasında da oldukça yakın bir ilişki bulunmaktadır, bu yöntemler olasılığa dayalı örnekleme yöntemleri ve olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemleri (tesadüfî örnekleme ve tesadüfî olmayan örnekleme yöntemleri) olarak iki ana türe ayrılır. Örnekleme kuramına göre örneklemden elde edilen bilgilerin değerlendirilip, sonuçlarının evrene genellenebilmesi için olasılığa dayalı örnekleme yöntemleri ile seçilmesi gerekmektedir.

Olasılığa Dayalı Örnekleme Yöntemleri

Olasılığa dayalı örnekleme yönteminde evrende yer alan her eleman örnekte yer alma olasılığı vardır ve eşittir, bu yöntemde örneklem hatası yapma ihtimali vardır ve araştırılan evrenin gerçek değeri ile hesaplanan örneklem değeri arasındaki farktır. Olasılığa dayalı örnekleme yöntemleri; Basit Tesadüfî Örnekleme, Sistematik Örnekleme, Tabakalı Örnekleme ve Küme Örnekleme olarak sıralanabilir. Basit Tesadüfî Örnekleme; en etkili örnekleme tekniğidir, evreni oluşturan tüm birimlere örnekleme girmek için eşit şans verilmesidir. Bu yöntem küçük evrenlerle çalışırken iyi sonuçlar verirken, büyük evrenlerle örnekleme girecek kişilerin listesini bulmak oldukça zordur ve bu durumda diğer örnekleme yöntemlerinden yaralanır, ayrıca basit tesadüfî örnekleme yönteminde evrendeki elemanların özelliklerinin homojen olması gerekir (S:55, Şekil 3,2). Sistematik Örnekleme Yöntemi; bu yöntemde evreni oluşturan birimleri belli bir düzende listelenmiş olması beklenir ve örneklem birimleri örneklem çerçevesi içerisinde belirlenmiş eşit aralıklarla seçilir. Tabakalı Örneklem Yöntemi; Evreni oluşturan birimlerin belli özellikleri arasında önemli farklılıklar varsa bu yöntem kullanılmaktadır, bu yöntemde farklı özelliklere sahip elemanlardan oluşan evren benzer özelliklere sahip alt tabakalara ayrılarak gruplandırılır ve bu alt tabakaların evren içerisindeki oranları tespit edilir. Hesaplanan oranlar dikkate alınarak örneklem girecek birimler ya basit tesadüfî ya da sistematik tesadüfi kullanılarak seçilebilir. Küme Örnekleme Yöntemi; evrenin geniş, evren içerisindeki birimler arası mesafelerin uzak olduğu durumlarda tercih edilir, örnek seçimi birimlerin seçiminden önce kümeler arasında yapılır ve önemli olan kümelerin farklı özelliklere sahip olmasıdır.

Olasılığa Dayalı Olmayan Örneklem Yöntemleri

Olasılığa dayalı olmayan örneklem yönteminde, örneklemeye dahil edilen kişilere, elemanlara eşit seçilme şansı verilmez ve bu yöntemde seçimler kesin kurallar ile yapılmaz, yani araştırmacı örnekleme girecek olan birimleri kendi isteğine göre tesadüfi olmayan bir biçimde seçer ve bu yöntemin geçerli ve güvenilir olması araştırmacının beceri, yetenek ve tecrübesinden etkilenir. Olasılığa dayalı olmayan örnekleme yöntemleri; Kolayda Örnekleme, Yargısal Örnekleme, Kota Örnekleme ve Kartopu Örnekleme olarak sıralanabilir. Kolayda Örnekleme; Bu örnekleme yönteminde örnekleme girecek birimler, araştırmacının kolayına nasıl gelirse o şekilde seçilmesi esasına dayanmaktadır, hızlı ve ucuz yoldan veri elde edilmesini sağlar. Yargısal örneklemede örneklemeye girecek birimler araştırmacının yargılarına göre seçilir. Kota örneklemede ise araştırmacının amacına göre evren katmanlara ayrılır ve bu alt gruplar ile çalışma yapılır. Kartopu örneklemede örnekleme girecek birimler aşama aşama halindedir. Araştırmacı buna uygun bir kişi bulur ve ardından araştırmayı onunla başlatır. Daha bu kişiden araştırmaya ilgi duyabilecek kişilerin isimlerini alır ve onlara ulaşmaya çalışır.