Ünite 7: Pazarlama Araştırması

Pazarlama Araştırmasının Doğası

Marka ile ilgili tüm alanlarda belirsizlik ya da risk unsuru bulunur. Buradaki en büyük sıkıntı, belirsizliğin nasıl giderileceği ve riskin nasıl azaltılacağıdır. Genel olarak bilgi belirsizliği ortadan kaldırır ve riski minimize eder. Ancak temel soru, marka ile ilişkili alanlarda bilgiye nasıl erişileceği ve bu bilginin nasıl kullanılacağıdır. Bu aşamada marka yöneticisinin en büyük yardımcılarından birisi de pazarlama araştırmalardır.

Pazarlama araştırmaların, yönetim alanı içinde üç ayrı fonksiyonel rolü vardır. Bunlar; tanımlayıcı, teşhis edici ve tahmin edici rollerdir. Tanımlayıcı rol, var olan durum ile ilişkili bilgilerin toplanmasını ve sunumunu içerir. Tanımlayıcı rol, markanın rekabet ettiği ürün kategorisinin dönemsel satış rakamları nedir? Tüketicilerin marka hakkındaki tutumları nedir? gibi soruların cevaplarını verir ve raporlar. Teşhis edici rol ise toplanan veri ya da uygulamaya koyulacak bir kararın sonuçlarının incelenmesi, analiz edilmesi ile ilişkilidir. Teşhis edici rol, paket dizaynında yapılacak bir değişikliğin satış üzerindeki etkisi nedir? Logonun değiştirilmesi tüketici zihninde nasıl bir etki yapar? gibi soruların cevaplarını arar. Tahmin edici rol pazardaki değişimlerin ne tür fırsatlar doğuracağı ve şirketin bu fırsatları nasıl değerlendirebileceği konuları ile ilgilenmektedir.

Pazarlama Araştırması

Araştırma, karşılaşılan herhangi bir probleme çözüm bulabilmek amacıyla sistematik, düzenli, objektif ve bilimsel bilgi toplama, işleme ve analiz çabasıdır. Pazarlama araştırması ise pazarlama ile ilgili konularda bilgi toplama, işleme ve analiz sürecidir (Gegez, 2007). Pazarlama araştırması ile pazar araştırması, birbirlerinin yerine geçen kavramlar olarak kullanılsa da farklı iki kavramdır. Pazar araştırması sadece pazar analizini içeren dar bir kavramdır. Pazarlama araştırması ise pazarlama fonksiyonlarının tümünü kapsayan, tüm pazarlama etkenleri ile ilgilenen geniş bir kavramdır (Tokol, 1996). Pazarlama araştırması, hedef pazar, rekabetçi stratejiler, ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon ile ilişkili stratejik pazarlama kararlarına kılavuzluk eden her türlü bilgi toplama aktiviteleridir. Pazar araştırması ve pazarlama araştırması farklı iki kavramdır.

Pazarlama alanının dünyanın önde gelen bir kuruluşu olan Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association-AMA) pazarlama araştırması şu şekilde tanımlanmaktadır: Pazarlama araştırması; tüketicileri, müşterileri ve kamuoyunu pazarlamacıya bilgi–bilgi, pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması, pazarlama eylemlerinin gözden geçirilmesi ve değerlenmesi, pazarlama performansının takip edilmesi ve bir süreç olarak pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacı ile kullanılır.- aracılığı ile bağlayan bir işlevdir. Pazarlama araştırması ihtiyaç duyulan bilgi ile ilişkili olarak, bilgi toplamak için gerekli yöntemi tasarımlar, veri toplama sürecini yönetir, sonuçları analiz eder, bulguları ve bunların yorumlarını iletir.

Yukarıdaki tanıma göre pazarlama araştırması, tüketicileri, müşterileri ve kamuoyunu bilgi aracılığı ile pazarlamacı ile buluşturur. Bu bilgiler pazarlama fırsatları ve tehditlerini veya problemlerini tespit etmek için kullanılır. Bunlara ek olarak, pazarlama faaliyetleri geliştirmek ve bu faaliyetleri değerlemek, pazarlama performansını izlemek için kullanılır (Practor, 2003). Kısaca pazarlama araştırması, pazarlama ile ilgili konularda bilgi toplama, işleme ve analiz sürecidir.

Pazarlama araştırmaları marka yöneticilerine birçok farklı alanda çeşitli faydalar sunarlar. Pazarlama araştırmasının faydalarını şu şeklide sıralamak mümkündür:

• Pazarlama problemlerini ortaya çıkarır
• Alınacak kararların riskini azaltır
• Yönetimin, tüketici ihtiyaç ve isteklerini öğrenmesini sağlar
• Yeni ürün ve piyasaların keşfini ve böylece satışların artmasını sağlar
• Satış faaliyetlerinin başarı derecesini ve yetersizlikleri belirler
• Ürün ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri sağlar

Temel amacı, pazarlama fırsat ve tehditlerini veya spesifik pazarlama problemini çözmek için gerekli bilgileri toplamak olan pazarlama araştırmasına duyulan ihtiyacı, dört ana faktör belirler:

• Zaman kısıtı
• Verilerin elde edilebilirliği
• Verilecek kararın özelliği
• Maliyete kıyasla araştırma bilgisinin değeri

Araştırma, süre açısından hemen uygulanabilen, analizleri yapılabilen ve sonuçları raporlanabilen bir süreç değildir. Araştırmalar zaman alırlar. Bazı pazarlama problemlerine ilişkin kararların hemen verilmesi gerektiğinden araştırma yapacak ve sonuçlarını değerlendirecek zaman olmaz. Bu gibi durumlarda kararlar araştırma yapılmadan verilebilir.

Bazı durumlarda ise, araştırma yapılması ihtiyaç duyulan bilgiyi sağlayamayabilir. Araştırma ile ihtiyaç duyulan bilginin sağlanabilecek ya da sağlanamayacak olması, o araştırmanın yapılıp yapılmaması gerekliliğini ortaya koyar.

Verilecek olan kararın özelliği, araştırma yapılmasını ya da yapılmamasını belirler. Her türlü karar için araştırma ihtiyacı yoktur. Rutin, günlük iş süreçlerine ilişkin kararlar araştırma ile sağlanacak bilgi olmaksızın da verilebilir. Kaldı ki, bu tür kararlar için zaten araştırma ihtiyacı da yoktur. Verilecek olan karar taktik ve stratejik açıdan önemli bir karar ise, araştırma yapma gerekliliği de artar. Araştırmalar ile elde edilecek bilginin bir maliyeti vardır. Araştırma yapmak maliyetli bir süreçtir. Araştırma ile elde edilecek bilginin değerini tahmin etmek son derece zor olsa da, yöneticiler bir karar durumunda her alternatif kararı fayda ve maliyet açısından değerlendirmelidir.

Pazarlama Araştırması Süreci

Tüm araştırma problemleri kendi özel önemine ve yaklaşımına sahiptir. Her pazarlama araştırması problemi biricik olduğundan, araştırma sürecide bu biricik problemin çözümüne yöneliktir. Buna rağmen genel olarak her türlü araştırma projesi için geçerli olabilecek ve takip edilebilecek araştırma süreci olarak adlandırılan adımlar silsilesi bulunmaktadır. Araştırmanın başarısı ve sonucunda elde edilecek bilginin değeri, araştırma sürecinin başarılı planlanmasına ve süreçte yer alan her bir adımın gerekliliklerinin yerine getirilmesine bağlıdır. Pazarlama araştırması sürecindeki her bir adım birbirinden bağımsız olmayıp, birbirleri ile ilişkili adımlardır. Pazarlama araştırması süreci, problemin tanımlanması, araştırma tasarımının belirlenmesi, veri toplama metodunun belirlenmesi, örneklemin seçilmesi ve verinin toplanması, verinin analizi, araştırma raporunun hazırlanması adımlarından oluşmaktadır.

Pazarlama araştırması sürecinin ilk adımı problemin tanımlanmasıdır. Araştırma problemi ile araştırma tasarımı arasında sıkı bir ilişki vardır. Araştırma problemi doğru tanımlandığında, araştırma, bu problem ile ilişkili bilgiyi üretebilecek şekilde tasarımlanabilir. Problemin tanımlanmasında, problemin geçmişinin araştırılarak, ne tür değişimlerin var olan probleme yol açtığının belirlenmesi en iyi başlangıç noktasıdır. Dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta da, araştırma öncesinde tanımlanan problemin çok genel olarak ortaya konması ve aslında gerçek problemi yansıtamıyor olmasıdır. Problemin tanımlanması sürecinde yapılması gereken bir diğer önemli iş, araştırma amaçlarının belirlenmesidir. Her araştırma projesi bir veya daha fazla araştırma amacına sahip olabilir ve araştırma amaçları tam olarak ortaya konmadan pazarlama araştırması sürecinin diğer aşamasına geçilemez.

Pazarlama araştırması sürecinin ikinci adımı araştırma tasarımının belirlenmesidir. Araştırma tasarımı keşifsel ve sonuçlandırıcı olmak üzere iki ana gruba ayrılabilir. Sonuçlandırıcı tasarımların ise tanımlayıcı ve nedensel olmak üzere iki alt grubu vardır. Eğer var olan problem ile ilgili çok az şey biliniyor ise keşfedici araştırma tasarımı en uygun seçenektir. Keşifsel araştırma tasarımlarında, ikincil kaynakların taranmasını, alandaki uzman kişiler ile görüşmeler, pilot çalışmalar, vaka çalışmaları yapılabilir. Keşifler araştırma tasarımların en büyük özeliği esnek olmasıdır. Problem hakkında çok az şey bilindiği için araştırmacı sezgileri ile yol alarak üzerinde durulması gereken noktaları belirler. Diğer yandan eğer problem kesin olarak tanımlanmış ise, tanımlayıcı ya da nedensel araştırma tasarımları kullanılmalıdır. Tanımlayıcı ve nedensel araştırma tasarımlarında veri toplama süreci kesin kurallara bağlıdır. Anket yöntemi, tanımlayıcı özellik taşır. Deneysel desende tasarımlanan araştırmalar ise nedensel tasarımlardır.

Araştırma tasarımı belirlendikten sonra, seçilen araştırma tasarımına uygun veri toplama metodunun belirlenmesi aşamasına geçilebilir. İkincil veri kaynaklarından yeterli bilgi sağlanamadığı durumlarda, birincil araştırma gündeme gelir. Birincil araştırmalar, araştırmacının ihtiyaç duyduğu veriyi ilk elden kendisinin toplamak için tasarımladığı araştırmalardır. Veri toplama metodunun seçimi, bilgi ihtiyacının düzeyi, verinin toplanacağı örneklemin özelliklerine, araştırmacının sahip olduğu zaman ve bütçe gibi faktörlerden etkilenir.

Veri toplama metoduna karar verirken araştırmacı, gözlem ya da soru formu ile mi veri toplanabilir? Soru formundaki sorular, cevaplayıcıların seçim yapabilecekleri şıkları içerecek mi yoksa sorular açık uçlu mu olacak? Araştırmanın amacı cevaplayıcılardan gizlenecek mi yoksa açıklanacak mı? gibi soruların cevaplarını vermek zorundadır.

Veri toplama metoduna karar verildikten sonraki aşama, verinin toplanacağı örneklemin seçiminin yapılmasıdır. Araştırmalarda, ihtiyaç duyulan verinin tüm hedef kitleden toplanması çok maliyetli ve zaman alan bir süreçtir. Bu nedenle hedef kitleyi temsil eden küçük gruplar üzerinde çalışmak daha mantıklıdır. Örnekleme sürecinde karar verilmesi gereken nokta hangi örnekleme yönteminin kullanılacağıdır. Tesadüfî ve tesadüfî olmayan örneklem yöntemi olmak üzere iki ana tür örneklem yöntemi vardır. Örnekleme yöntemine karar verdikten sonra örneklem seçimi yapılır ve seçilen örneklemden geliştirilen veri toplama metodu ile veriler toplanır.

Verilerin toplanmasının ardından gelen aşama verilerin analizi aşamasıdır. Veri analizi aşaması genelde birkaç adımdan oluşur. İlk aşamada veri toplama aracı olarak kullanılan formlar taranarak, eksik ya da yanlış doldurulmuş formlar tespit edilir. Bu aşama gözden geçirme aşaması olarak adlandırılır. Toplanan veriler gözden geçirildikten sonra kodlama aşamasına geçilir. Kodlama aşaması, özellikle bilgisayar aracılığı ile yapılacak analizler için, verilerin sayısal değerlere dönüştürülmesi işidir. Kodlama aşamasının ardından analiz aşamasına geçilebilir. Analiz aşaması genellikle bu iş için geliştirilmiş bilgisayar programları aracılığı ile yapılır. Bu programlardan en bilinenleri SPSS ve Minitab’dır. Analiz aşamasında, toplanan veri ile ilişkili olarak, basit frekans dağılımları, çok değişkenli istatistiksel analiz teknikleri gibi pek çok istatistikî analiz kullanılabilir.

Pazarlama araştırması sürecinin son aşaması araştırma raporunun hazırlanmasıdır. Araştırma raporu, ilgili kişilere sunulan ve araştırma sonuçlarını içeren yazılı bir belgedir. Araştırma raporunun, araştırma sürecinin her aşamasını kapsaması ve kısaca açıklaması beklenir. Araştırma raporunun sunulduğu kişi, raporu okuduktan sonra araştırma projesi hakkında başından sonuna kadar bir fikre sahip olmalıdır. Bir pazarlama araştırması raporunda şu başlıklar yer almalıdır (Bartram, 2002):

• Giriş: Bu bölümde araştırmanın gerisinde yatan nedenler açıklanır.
• Amaçlar: Araştırma amaçlarının açık olarak açıklandığı bölümdür.
• Araştırma Metodu: Örneklem seçim yönteminden, veri toplam yöntemine kadar, araştırmanın temel bileşenlerinin açıklandığı bölümdür.
• Bulgular: veri analizi sonrasında ulaşılan sonuçların açıklandığı bölümdür.
• Tablolar: Özellikle spesifik ve çok fazla tabloya sahip olan araştırma raporlarında tabloların ayrı bir bölümde verilebilir.
• Özet: Araştırmanın önemli bulgularının yer aldığı bölümdür.
• Ekler: İlgili kişilerce ihtiyaç duyulabilecek bilgilerin (soru formu, kod formu, görüşmeci yönergesi gibi) yer aldığı bölümdür.

Araştırma raporu herkesin anlayabileceği bir dille yazılmalıdır. Raporda kullanılan kavramlar teknik kavramlar ise bu kavramlar için kısa açıklamalar verilmelidir. Rapor ne çok uzun ne de çok kısa olmalıdır.

Pazarlama Araştırması Türleri

Pazarlama iletişimin birçok alanında uygulaması olan pazarlama araştırması iki ana kategoride sınıflandırılabilir. Bu kategorilerden ilki problem tanımlama araştırmaları, diğeri ise problem çözümleme araştırmalarıdır. Problem tanımlama araştırmaları , hâlihazırda karşılaşılmamış ve gelecekte karşılaşılması olası problemleri tanımlamayı amaçlayan araştırmalardır. Bu tür araştırmalar arasında, pazar potansiyeli, pazar payı, konumlandırma, imaj, satış ve talep tahmini ve trend araştırmaları sayılabilir. Problem çözümleme araştırmaları ise spesifik pazarlama probleminin çözümüne yönelik olarak yapılan araştırmalardır. Segmentasyon, ürün, dağıtım, fiyat ve promosyon araştırmaları, problem çözme araştırmalarına örnek olarak verilebilir.

Ürün Araştırması

Ürün araştırması, yeni ürünlerin geliştirilmesi, mevcut ürünlerin değiştirilmesi amacıyla yapılan araştırmalardır. Ürün araştırmalarının amacı şirket yönetimine yeni bir ürünün, değiştirilmiş ürünün ya da mevcut bir ürünün ne ölçüde kabul göreceği hakkında bilgi sağlamaktır. Ürün araştırmaları, özellikle yeni ürün araştırmaları dört aşamada gerçekleştirilmektedir. İlk aşama, konsept geliştirme aşamasıdır. Bu aşamada pazarda tatmin edilmemiş bir ihtiyaç, bir boşluk araştırılır. Daha sonra bu boşluğu dolduracak ürün konsepti tanımlanır. İkinci aşama, geliştirilen konseptin değerleme aşamasıdır. Üçüncü aşama, konsept değerleme sonuçlarına göre gerçek ürünün geliştirilmesi aşamasıdır. Son aşama ise, geliştirilen ürünün pazarlama programının test edilmesi aşamasıdır.

Pazar Segmentasyonu Araştırması

Pazarlama açısından bir segment, kendisini diğer gruplardan faklılaştıran bazı ortak özelliklere sahip müşteri ya da pazar grubudur (Practor, 2003). Pazar segmentasyonu araştırması, pazarın ürün kullanımı, talep ya da tüketici profiline göre nasıl bölümlenebileceğini araştırmaktadır. Pazarı segmentlere ayırma ve en uygun segmentleri seçme işlemi hedef pazarlaması olarak adlandırılır ve şunları yapabilmeyi gerektirir: Bir pazarı harekete geçirebilecek önemli parçalara ayıran özelliği ya da özellikleri bulmak, hangi tüketicinin hangi segmente girdiğini bulmak ve en iyi sonuçları verecek segmenti hedeflemek.

Rekabet Araştırması

Rakiplerin stratejilerini anlamadan etkin bir pazarlama planı yapmak güçtür. Bir firma rakiplerine göre avantajlarını ve dezavantajlarını tespit etmek zorundadır. Bunun için de kendi ürünlerini, fiyatlarını, dağıtım kanallarını ve tutundurma yöntemlerini rakiplerinki ile karşılaştırmak zorundadır. Rekabette avantaj sağlamak ve rakiplere göre dezavantajları görmek için ihtiyaç duyulan bilgiler şunlardır:

• Bizim ve rakiplerin pazar payı nedir?
• Faaliyet gösterilen kategorideki markalara yönelik tüketici farkındalığı ne düzeydedir?
• Kar marjları nedir?
• Tüketiciler bizim ve rakip markaları nasıl algılamaktadırlar
• Satın alma döngüsü nasıldır? Aylık? Haftalık?
• Kategorideki markalara yönelik tüketici tatmin düzeyi nedir?
• Tutundurma faaliyetleri nelerdir?
• Hangi dağıtım kanalları kullanılmaktadır?
• Rakiplerin ve bizim ürün fiyatımız ne?

Satış Araştırması

Büyük ya da küçük olsun firmalar faaliyet gösterdikleri pazarda satışlara ilişkin rekabet düzeyinin ne olduğunu, hangi bölgelerde satışların iyi ya da kötü olduğunu, satışların arttırılması için satış personelinin eğitime ihtiyacı olup olmadığını bilmek isterler. Bu bilgileri de satış araştırması sağlar.

Satış araştırması, satışlar ile ilgili kayıtların analizi ve satış örgütünün faaliyetlerinin incelenmesini içerir. Satış araştırmasının iki amacı vardır:

• Analiz yolu ile mevcut satış miktarını incelemek
• Tahmin yolu ile gelecekteki satış miktarını ölçmeye çalışmak

Fiyat Araştırması

Fiyat ile ilgili araştırmalar hem yeni ürünlerin fiyatının belirlenmesini hem de var olan ürünlerin fiyatlarındaki değişikliklerin belirlenmesini inceler. Fiyat raştırmalarında iki ana yöntem vardır. Birinci yöntemde, araştırma katılımcılarına ürün için faklı fiyatlar gösterilir ve sonra hangi fiyattan ürünü alıp almayacakları sorulur. Farklı fiyatlar için alınan satın alma cevaplarından bir satın alma eğrisi oluşturulur. İkinci yöntemde ise aynı ürün kategorisi için bu kez farklı markalar da katılımcılara gösterilir.

Bu uygulama araştırma katılımcılarına farklı markaları da değerleme imkânı verir. Bu yöntem bir çeşit satın alma noktasının simülasyonudur.

Dağıtım Araştırması

Dağıtım araştırmasında, incelenen konular şunlardır. Dağıtım kanalı alternatifleri, bu alternatifler tarafından hizmet edilecek pazar bölümleri, bu dağıtım kanalları aracığı ile satılacak ürün miktarı, dağıtım kanallarında hizmet verecek aracı kâr ve komisyonlarının ne olacağı, her bir pazar bölümü için dağıtım kanalı alternatiflerinin birbirlerine göre avantaj ve dezavantajları, her bir dağıtım kanalındaki aracıların rekabet gücü.

Ambalaj Araştırması

Ambalaj, her markanın pazarlama karmasının ana parçalarından birisidir. Marka yöneticisinin pazarlama karmasının diğer unsurları kadar üzerinde durması gereken bir konudur. Bir ürün için ambalajın iki ana fonksiyonu vardır. Birincisi, yapısal fonksiyondur. Ambalaj ürünler için bir kaptır, ürünleri dış etkenlere karşı korur, ürünün satış noktalarına transferini sağlar ve en uygun birimlerde satın alınmasını sağlar. Ambalajın ikinci ana fonksiyonu ise görsel fonksiyondur. Ambalaj, ürün bilgisi ve algısıyla ilgili mesajları nakleder ve ürün ismini ve markanın temel renklerini iletir. Böylece satın alma noktasında rakiplerinden ayrışmasını sağlar.

Tüketici Araştırması

Tüketici araştırmaları, tüketicilerin satın alma davranışını ve satın alma karar süreçlerini nelerin belirlediğini anlamak için yapılan çalışmaların merkezinde yer alır. Tüketici davranışlarının ve satın alma niyetlerinin analizi ile tüketici gruplarına ilişkin büyük miktarda bilgi elde edilir. Tüketici araştırmaları, tüketici tutumlarının ve tercihlerinin belirlenmesini ve satın alma motivasyonu yaratılmasını içerir.

Tüketici araştırması ile incelenen konular şunladır:

• Tüketicilerin demografik özellikleri
• Tüketicilerin kişilik özellikleri ve yaşam tarzları
• Belli bir marka tercihlerinin altında yatan nedenler
• Satın Alma davranışları
• Belli bir markayı satın alan tüketicilerin özellikleri

Reklam ve Tanıtım Araştırmaları

Reklam ve tanıtım araştırmaları, bu alandaki faaliyetlerin başarılarını ölçer. Örneğin uygulamaya koyulan bir reklam kampanyasının, belirlenen amaçlara ulaşıp ulaşmadığı bu tür araştırmalar ile tespit edilir. Ayrıca bir reklam kampanyası uygulamaya koyulmadan önce etkilerinin test edilmesi için de araştırmalar yapılır.

Marka Denkliği Araştırmaları

Artan rekabet, tüketicilerin alışverişleri ile ilgili kararlarında daha fazla bilgi edinmek istemeleri, tüketici gruplarının giderek küçülmesi gibi nedenlerle marka denkliği kavramı pazarlamanın güncel ve önemli konuları arasında yerini almıştır. Marka denkliği, tüketiciler ya da şirket tarafından ürün ya da hizmetin değerine ekleme ya da çıkarmaların yapıldığı, marka ile ilişkili çeşitli aktif ve pasif varlıklar bütünü olarak tanımlanabilir. Marka ile ilişkili olan aktif ve pasif varlıklar şunlardır:

• Marka sadakati
• Marka farkındalığı
• Algılanan kalite
• Marka çağrışımları