Ünite 1: Marka ve Marka Yönetimi Kavramları

Satış ve Pazarlama Kavramları

Marka yönetimi olgusu temelde işletme yönetim kültürümüzle doğrudan ilgilidir. Bu yönetim kültürünün Türkiye özelindeki en sorunlu alanlarından biri satış ve pazarlama kavramlarıdır. Satış ve pazarlama kavramları sıklıkla birbirlerinin yerine kullanılmakta ya da karıştırılmaktadır.

Satıcı denilen kişi kendisine verilen ürünleri müşterilerine tanıtır, gerekirse pazarlık yapar, sipariş alır, bazen kendisi teslim eder ki; bunlara plasiyer de denir, ve en önemlisi tahsilatı yapar. Firmanın müşteriyle irtibatını sağlar. İlişkilerin her iki tarafın da yararına ve sağlıklı sürmesinden sorumludur.

Pazarlamadan sorumlu kişiler genelde Ürün Sorumlusu/Müdürü, Marka Yöneticisi/Sorumlusu/Müdürü gibi isimlerle anılırlar. Kesinlikle bir şey satmazlar, müşteriye gitmezler, pazarlık yapmazlar. Bilgi toplamak için müşteri ziyareti yaparlar, ancak yetkileri yoktur. Yerleri merkezdedir ve coğrafi değil, ürün ya da marka bazında organize olurlar.

Marka Tanımları

Sözlüklerde marka, rakiplerinden ayırıcı isim, işaret veya görsel unsurlar olarak tanımlanır. Bu, tescil edilen markadır ve işin uzmanları Türkiye’de Patent Enstitüsü’nün sınavla bu hakkı verdiği “Marka Vekilleri”dir. Markanızın tescili, korunması gibi konularla uğraşırlar. Bir şirkette organizasyonel olarak marka tescilinden Marka Yöneticisi sorumlu olabileceği gibi, yasal işlerle ilgilenen departmanların ya da dışarıdan bu işi veren kuruluşların uğraştığı da görülür ki doğrusu da odur.

Markanın eski tanımlarına baktığımızda “yakma” ile bir bağlantı görülür. Gerçekten de BRAND kelimesi eski bir İskandinav dilinde kullanılan BRANDR (yakmak) kökünden gelir. O dönemde çiftçilerin hayvanları dağlamaları “markalama” nın ilk kullanımıdır. Amaç tanımlamaktır, ayrışmasını sağlamaktır. Bugün de sözlüklerde gördüğümüz marka tanımlarında amaç ayırt edilmektir. Bu “tescil edilen marka” olarak nitelendirilir.

Amerikan Pazarlama Birliği markayı şöyle tanımlar: Bir satıcının ya da satıcılar grubunun mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, işaret sembol, şekil ya da bunların bileşiminden oluşur.

Marka, ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim sembol ya da tüm bunların bileşimi olarak ürünü diğer ürünlerden ayıran bir karakter olarak tanımlanabilir. En temelde marka, tüketiciler için, ürünün işlevsel ve duygusal özelliklerini özetlemekte, bellekteki bilgilerin hatırlanmasına ve satın alma kararına yardımcı olmaktadır.

Pazarlama ve satış arasındaki farktan sonra daha farklı bir düzeyde kavramsal karışıklığa sahip bir konu da; ürün ve marka yönetimleri arasındadır. Marka yönetiminin tarihsel gelişim süreçlerinde yer alan bu kavramsal tartışma, ürün ve marka arasındaki farkları da ele almamıza olanak veriyor. Sokaktaki adam için ürün ve marka aynı şeydir. Çünkü rafa baktığında tek bir şey görmektedir. Ancak profesyoneller için ikisi farklıdır:

• Ürün: Fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydaları olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik özellikleri vardır.

• Marka: Tüketici tarafından alınan ve fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan bir karışımdır. Kişiliği vardır.

Ürün bizim yaptığımız bir şeydir, marka tüketicinin aldığıdır. Eğer aynı şeyden bahsediyorsak başarılı bir marka iletişiminden söz edebiliriz. Eğer bizim yaptığımız ile tüketicinin aldığı veya algıladığı farklı şeylerse iletişimde sorun var demektir

Markalamanın Tarihi Kökenleri

Kullanım biçimleri farklı olsa da markalama, yüzyıllardan beri yapılmaktadır. Markalama ilk olarak, kendi emekleriyle ürettikleri ürünleri tanımlamak ve böylece tüketicilerin onları kolayca tanınmasını sağlamak amacıyla esnaf tarafından kullanılmıştır. Markalama, ya da en azından ticari markalar, antik çömlekçilik ve taş duvar işaretlerinde görülebilmektedir. Bunlar el işçiliğiyle üretilen ürünlerin kaynaklarını tanımlamak için uygulanırdı.

Ortaçağda; çömlekçilerin markalarına ekmek markaları ve çeşitli meslek loncalarının markaları eklenmiştir. Bazı durumlarda bunlar, belirli üreticilere sadık olan alıcıların ilgisini çekmek için kullanılırken, aynı zamanda lonca tekellerini ihlal edenleri yakalamak ve ikinci kalite ürün imalatçılarını belirlemek için de kullanılırdı.

Avrupalılar Kuzey Amerika’ya yerleşmeye başladığında, markalama geleneğini ve uygulamasını da beraberlerinde götürdüler. Patentli ilaç ve tütün üreticileri, ABD’deki ilk markalama öncüleriydiler.

Çağdaş marka yönetiminin geliştiği coğrafya olan Amerika Birleşik Devletleri’nde, 1860’dan 1985’e kadar markalamanın tarihi dört ana dönem halinde incelenebilir:

1. Üretici Markalarının Ortaya Çıkışı (1860- 1914): Bu verimli markalama ortamında, paketler halinde topluca üretilen ürünler, toptancılarda satılan ve yerel olarak üretilen ürünlerin yerini almaya başlamıştır. Bu değişim, ticari markaların geniş kapsamlı kullanımını da beraberinde getirmiştir.
2. Kitlesel Markaların Hâkimiyeti (1915-1929): 1915 itibariyle, üretici markalar› hem ulusal hem de bölgesel düzeyde Birleşik Devletler’ de iyice yerleşmiştir. Takip eden 15 yılda, tüketiciler üretici markalarını her geçen gün daha fazla benimsemiş ve hatta hayranlık duymaya başlamıştır. Markaların pazarlanması üretim, promosyon, kişisel satış ve diğer alanlarda görev alan kişiler tarafından bir uzmanlık dalı haline getirilmiştir. Bu uzmanlık dalı, daha ileri pazarlama teknikleri ortaya çıkarmıştır. Ticari marka seçim sürecine tasarım profesyonelleri dâhil edilmiştir. azalmıştır.
3. Üretici Markalarının Karşılaştığı Zorluklar (1930-1945): ABD’de 1929 büyük bunalımının devam etmesi, üretici markalarına yeni zorluklar getirmiştir. Artan fiyat hassasiyeti, güç sarkacını perakendecilerin lehine sallamış ve perakendecilerin kendi markalarını üretmelerine ve takipteki üretici markalarını bırakmalarına neden olmuştur. Reklamlar yanlış yönlendirici ve zevksiz hale gelmiş, ikna gücü azalmıştır.
4. Marka Yönetim Standartlarının Belirlenmesi (1946 – 1985): İkinci Dünya Savaşından sonra, yüksek kaliteli markalara olan yoğun talep, satışların patlamasına neden olmuştur. Ekonomi düzeldikçe kişi başına düşen gelir artmış ve nüfus artış oranı patladığı için piyasa talebi yoğunlaşmıştır. Ulusal markalara olan talep, yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve orta sınıfın alım gücünün artmasıyla yükselmiştir. Bu dönemde, birçok firma marka yönetim sistemini benimsemiştir.

Marka Yönetimi

Marka yönetimi, bir markanın yaratılması/ yapılandırılmasından, sahip olunan marka adının ürünlere taşınması ve uygun, güçlü markanın satın alınmasına kadar tüm çalışmaları planlama ve yürütme sürecidir.

Marka yönetiminin kayıtlara girdiği tarih 1932 olarak bilinir. “Brand Man” unvanıyla ilk marka yöneticilerini çalıştıran şirket de birçok yeniliğin öncüsü Procter and Gamble’dır. Dolayısıyla bugün birçok şirkette uygulanan bu sisteme “P&G tarzı klasik marka yönetim modeli” de denir.

Güçlü marka her şeyden önce eşdeğer bir ürünü daha yüksek bir fiyattan satabilme becerisidir:

• Tüketicilerin yüzde 72’si; en yakın rakip markayla karşılaştırıldığında, seçtikleri marka için yüzde 20 fazla ödeyeceklerini söylemektedir. Tüketicilerin yüzde 50’si yüzde 25 fark öderken, yüzde 40’ı yüzde 30 fark ödemeyi kabul etmektedir.
• Tüketicilerin yüzde 25’i, sadık oldukları bir markayı satın aldıklarında, fiyatın önemli olmadığını belirtmektedir.
• Tüketicilerin yüzde 70’ten daha fazlası, satın alma kararlarını yönlendirmek için bir marka kullanmak isterken, satın alımların yüzde 50’den fazlası gerçekte markaya bağlıdır.
• Arkadaş tavsiyesi, bugün yapılan tüm satın almaların yaklaşık yüzde 30’unu etkilemektedir, bu yüzden bir tüketicinin markanızla yaşadığı iyi bir deneyim, başka bir satın alma kararını etkileyebilir.
• Tüketicilerin yarıdan fazlası, güçlü bir markanın daha başarılı yeni ürünlere imkân verdiğine inanmaktadır ve tercih edilen markanın yeni ürünlerini denemeye daha isteklidir.

1980’lerden sonra tüm dünyada yaygınlaşarak bir iş disiplini haline gelen klasik marka yönetimi de tüm yönetim sistemleri gibi yaygınlaştıkça etkisizleşmeye, sorgulanmaya başlamıştır. Tek ülke - tek marka durumunda başarıyla işleyen P&G modeli, küreselleşme ve çoklu marka yapılarına gidildiğinde her yerde uygulanabilirliğini yitirmiştir. Ayrıca birçok orta ve küçük boy şirket, her markası için böylesine bir yatırım yapacak güçte değildir.

Markanın Boyutları

Türkiye’de başarılı markalarımız neden daha çok değil sorusuna en basit cevap yerel iş adamlarının markanın görünen kısmına yatırım yapması, görünmeyen kısmını bilmediği için ihmal etmesi olabilir.

Marka denince gözümüzde bir isim, logo, ambalaj veya bazı semboller canlanır ya da reklamındaki sloganı, müziği hatırlarız. Bu normaldir; çünkü saydıklarımız markanın görünen kısmını oluşturuyor. Hâlbuki markalar da insanlar gibi, sadece fiziksel unsurlardan oluşmuyor. Markaların da bir ruhu var. Dışarıdan görünmeyen bir özü-çekirdeği var, genleri var. Sonuçta markayı marka yapan, kalıcılığı sağlayan da bu özdür.

Marka özü olarak nitelendirilen kavramsallaştırma, genelde marka vaadi, marka ekseni (konsepti), hedef tüketici tanımı, bazen de marka kişiliği veya bunların karması olabilir.

Her marka üretici ile tüketici arasında yapılmış bir sözleşmedir. Üretici bir şey vaat eder ve karşılığında bedelini ister. Eğer tüketici bu faydayı o paraya değer bulursa alışveriş gerçekleşir. Eğer taraflar sözleşme gereğini yerine getirmezse, örneğin marka söz verdiği faydayı yerine getiremezse sorun çıkar.

Genel bir marka çözümü yoktur. Rakip sayısı arttıkça durum karmaşıklaşır. Bakir bir pazara giren yeni bir markanın işi kolaydır. Ancak marka sayısı arttıkça durum zorlaşır.

Marka yapıları karmaşıklaştıkça markanın içi-dışını ya da basit imaj unsurlarına indirgemeyle her şeyi açıklamak zorlaşmıştır. Bu sorunu çözmek amacıyla marka guruları son yıllarda Marka Kimliği Sistemi, Marka Mimarisi (Marka Portföy Stratejisi) gibi kavramlar geliştirmişlerdir.