Ünite 6: Marka Kimlik ve Kişiliği

Marka Kimliği

Marka kimliği sistemi David Aaker tarafından formüle edilmiştir. Marka kimliğinde iletişimin özü konumlandırmadır, ancak bu kavram çok daha geniş bir planlama ve marka yönetimi çerçevesi önermektedir.

Uluslararası Kurumsal Kimlik Topluluğu, kimliği, markayı diğerlerinden ayırt eden, markanın ethos, hedef ve diğerlerini yansıtan farklılaştırıcı çerçeve olarak tanımlamaktadır. Kimlik, imajın alıcılarda oluşması amacıyla mesaj ve uygulamaların planlanmasıdır. Kimliğin bu kadar önem kazanmasının nedenleri;

• Stratejik yönetim ilkeleri,
• İletişimin zorlaşması,
• Bütünleşik iletişim ve ona bağlı olarak etkinlik ve maliyet gereklilikleridir.

1990’larda marka kimliği ile ilgili pek çok model ortaya çıkmıştır. Bu modellerin ortak noktası, markaların bir öz kimliğe sahip olması gerektiğine yaptıkları vurgudur.

Marka kimliği marka oluşturma ve yönetmede stratejik bir araçtır. Güçlü markalar yaratabilmek ve rekabetçi üstünlük elde edebilmek için doğru ve etkin bir marka kimliği tasarımı yapılmalıdır. Kimlik kavramı;

• Dayanıklılık,
• Bütünlük ve
• Gerçekçilik gibi üç özellik temelinde değerlendirilebilir.

Marka Kimliği Planlama Modelleri

Aaker “Marka Kimliği Planlama Modeli” olarak adlandırdığı modelinde marka kimliğini öz ve genişletilmiş olarak iki yapıda ele almaktadır. Öz kimlik, markanın değişmeyen, zamana bağlı olmayan, seçilmiş bir “özü” içerir.

Marka kimliğinin özü ya da marka ekseni, markanın tüketicilerle kuracağı iletişimi, mesajları etkiler. Genişletilmiş kimlik, ortak bir dokuyu sağlayan örgütlenmiş ve bütünleştirici marka kimliği öğeleri olarak tanımlanmaktadır. Genişletilmiş kimlik markanın iletişim temasını oluşturur ve marka çağrışımlarını içerir. Modelde marka kimliği, dört perspektif etrafında örgütlenmiş olan on iki boyutu kapsar:

• Ürün olarak marka: Ürün alanı, ürün nitelikleri, kalite/değer, kullanımlar, kullanıcılar, ülke ya da bölge orijini
• Kurum ya da örgüt olarak marka: Kurumsal nitelikler
• Kişi olarak marka: Marka kişiliği, marka-müşteri ilişkisi
• Sembol olarak marka: Görsel imaj/metaforlar be marka mirası

Bu boyutları içeren marka kimliğinin ardından değer önerisine odaklanılır. Değer önerisi ve kimlik marka konumunun yaratılmasının bir ön çerçevesidir.

Marka kimliği planlama modelinde yer alan bir diğer öğe olan güvenilirlik, ürün yelpazesi içindeki diğer markaları destekleme özelliği açısından ele alınır. Marka genişleme açısından güvenirlik önemlidir.

Marka kimlik sisteminin nihai noktasında marka-müşteri ilişkisi yer alır. Değer önerisinin bu ilişkiyi kapsama etkinliği düşükse, ilişki için marka kimliğine başvurulur.

Marka kimliği sisteminin ardından uygulama aşamasına sıra gelir.

Marka kimliği uygulama sistemi, geliştirilen marka kimliği ve değer önerisinin marka konumu ile birlikte yaratımından/yapımından ve izlenmesinden oluşur (S:103, Şekil 6.1).

Marka Piramidi Modeli (J.N. Kapferer)

Bu modelin yaratıcısı Kapferer bir marka yaratmada ilk soruyu “marka kim?” olarak sorar.

Güçlü bir marka bir fiziğe, kültüre, değerler sistemi ve özel bir ilişki önerisine, müşteri yansıtması ve benlik imajını da içeren çok yönlü ve boyutlu bir yapıya sahiptir.

Marka kimliği kavramını odak alan Marka Piramidi Modelinin (S:104, Şekil 6.2) temel kavramları kısaca şöyle tanımlanabilir:

• Marka Özü: Markanın genetik kodudur. Zaman içerisinde sabit kalır.
• Marka Tarzı: Marka özünü ifade etmeye yöneliktir. Bunu yaydığı kültür, kişiliği, imajı vasıtasıyla yapar.
• Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları, ambalajı, vb. yoluyla yaptığı iletişimdir. Markanın tarzı ve özünden daha esnektir. Modayla ve teknolojik gelişmelerle beraber değişebilir. Temalar üç gruba ayrılır:
  • Markanın fiziksel görünümü (renk, logo, ambalaj),
  • Yansımaları (markanın seçtiği konuşmacı),
  • İlişki tarzı (prestij, vb.).

Hem marka kimliği planlama modelinde hem de marka piramidi modelinde iletişime konu olan temaların ve tarzların öz kimlikle uyumlu olması gerektiğine dikkat çekilir.

Marka Kişiliği

Marka kişiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır.

Bir markanın kişiliği, ürünle bağlantılı nitelikler, ürün kategorisi çağrışımları, marka adı, sembolü, reklamcılık tarzı, fiyat ve dağıtım kanalı gibi pazarlama iletişimi uygulamaları ile biçimlenmektedir.

Marka Kişiliği Skalası

Bu skala marka kişiliğini 5 faktör altında inceler. Büyük Beş olarak tanımlanmış faktörler şunlardır:

1. Samimi (Sütaş, Solo, Turkcell)

Ayakları yere basan: Aileye yönelik, geleneksel

Dürüst: İçten, gerçek, ahlaklı, düşünceli, dikkate alan

Sağlıklı: Orijinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda

Neşeli: Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu

2. Heyecan verici (Porsche, Power FM, Benetton)

Cesur: Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli

Canlı: Genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı

Yaratıcı: Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli

Modern: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan

3. Uzman (Bosch, CNN, IBM)

Güvenilir: Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli

Zeki: Teknik, kolektif, ciddi

Başarılı: Lider, kendinden emin, etkili

4. Sofistike (Vakko, Mercedes, Revlon)

Üst sınıf: Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş

Çekici: Feminen, yumuşak, seksi, nazik

5. Sert (Levi’s, Jagler)

Dışa dönük: Erkek, kovboy, aktif, atletik

Dayanıklı: Güçlü, dayanıklı, anlamlı

Markalar bu kişilik özelliklerinden birine sahip olabileceği gibi, Büyük Beş içinde değişen kompleks bir kişiliğe de sahip olabilir.

Markanın kişilik sahibi olup olmadığını anlamak için, bir markayı alıp ona sıfatlar atfetmeye çalışabiliriz. Ortalama bir tüketici bir markaya kendiliğinden ne kadar çok ve olumlu sıfatlar atfedebilirse o marka o kadar kişilik sahibidir.

Bazı kategorilerde ürünler birbirine çok benzediğinden ya da ürünün net bir fiziksel faydası olmadığından, ayrıştırma tamamen marka kişiliği üzerinde yapılır. Yaygın reklam yapmayan markaların güçlü kişilikleri ortaya çıkmaz. Reklamlardaki genel atmosferden oyuncu seçimine, şarkılardan sözlere kadar her şey kişilik oluşumuna katkıda bulunur.

Marka kişiliğinde tutarlı olmak önemlidir. Sürekli samimi, aileye yönelik mesajlar vermiş bir markanın birden bire sert mesajlar vermemesi gerekir. Sert kişiliğe sahip markalar da aynı şekilde devam etmelidir.

Marka Adı

Günümüzde markalara tescili uygun ve stratejik açıdan doğru bir isim bulmak profesyonel bir iş haline gelmiştir. Marka ismi bulmak için yaratıcılar, metin yazarları, öğretmenler, araştırmacılar ve dilbilimcilerden oluşan ekiplerin beraber çalıştıkları görülmektedir. İsim vermede en önemli şey, bir kez işletme konseptiyle çağrışım yapıldığında yeni bir anlam olup olmadığıdır. İsimlere farklı tipografik fontlarda bakılması da önerilmektedir. Bu çeşitli görünümleri web, mağaza önü, antetli kağıt gibi farklı iletişim unsurlarına uygulayıp bakmak da işe yarayabilir. Bunların dışında bilimsel olarak yapılan bir isim çalışmasında dikkat edilmesi gereken unsurlar şunlardır:

• Marka stratejisi, konumlandırma, iletişimi yapılacak ana mesajın belirlenmesi
• Anlambilim ve şekilbilim incelemesi
• İsimler ve okunuşlarının incelenmesi
• Dilbilimsel belirlemeler ve uluslararası dilbilim analizi
• İsim çeşitleri
• Yaratıcılık ve teknikler
• Tescil araştırması

İsim Çalışmasının Marka Stratejisi ile Uyumu

Başarılı bir isim çalışmasının marka stratejisi ile uyumlu olması gerekir. Bu konuda aşağıdaki unsurlara dikkat edilmelidir:

• Başarılı bir isim markaya güç katar, markanın iletişimini kolaylaştırır, pazarda fark yaratır, markayı rakiplerinden farklılaştırır, hedef kitle ile duygusal bağ kurar, bağlılık yaratır.
• Başarılı bir isim çalışması konumlandırma stratejisine dayanır. Markanın konumlandırma stratejisi belirlenmeden isim çalışması sağlam temellere oturmaz.
• Güçlü, başarılı marka isimleri, sağlam marka stratejisine dayanır. Rekabet analizi, hedef kitle, konumlandırma incelenir/oluşturulur. Rakip isimler incelenir, analiz edilir, farklılaşma noktaları belirlendikten sonra isim çalışmasına başlanır.
• Marka ismi ürün veya hizmetin seslendiği hedef kitleye hitap etmelidir.

Marka isimleri genel olarak şu kategoriler içerisinde değerlendirilebilir:

• Kısa
• Uzun
• Basit
• Zor
• Kategoriyi anlatan
• Benzersiz
• Ses tekrarına dayanan
• Okunuşu kolay
• Harflenebilir
• Sürpriz etkisi yaratan