Ünite 1: Medya Ekonomisine Giriş

Giriş

Medya çalışmalarında başta belirleyici olmayan iktisat biliminin önerdiği analiz araçları ve bakış açıları medya firmaları ve medya endüstrisini anlamak için önemli hale gelmiştir. Böylece “medya ekonomisi” adı altında ayrı bir çalışma alanı ortaya çıkmıştır. Medya ekonomisinde 1950- 1990 yılları arasındaki dönemde, tek bir bakış açısına dayanan çalışmalar sadece gazete endüstrisine ve çoğunlukla ABD gibi belli bir ülkeye yoğunlaşmaktaydı.

Diğer birçok endüstride olduğu gibi medya endüstrisi de 1990’lardan başlayarak hızlı bir değişim geçirmiştir. Medya hızla çeşitli bölümlere ayrılmış ve medya endüstrileri dijitalleşmiştir. Artık, televizyon, radyo ve gazeteler tek başlarına ayrı bir birim olarak faaliyet göstermek yerine, çoklu dağıtım platformlarında içerik üreten birer işletmeler haline gelmiştir.

Medya ekonomisi alanında yapılan çalışmalarda iki ana yaklaşımdan söz etmek mümkündür. Bunlardan ilkinde, anaakım iktisat çerçevesi kullanılmakta ve geliştirilen oldukça teorik modellerle medya endüstrisinin belli özellikleri açıklanmaya çalışılmaktadır. İkinci yaklaşım ise, politik iktisat geleneğinden gelen medyanın ekonomi politik yaklaşımıdır. Bu yaklaşım, bir önceki yaklaşımın aksine sadece etkinlik gibi pozitif analiz yerine, daha çok ne olması gerektiğini belirlemeye çalışan normatif analiz yöntemi kullanmıştır.

Medya Ekonomisinin Tanımı ve Kapsamı

Medya ekonomisi, iktisadi ilkelerle medyanın incelenmesi ve bu ilkelerin medya sektöründeki firmaların yönetiminde nasıl kullanılacağının temellerini belirler. Medya ekonomisi, medya sektöründeki yöneticiler, uygulamacılar ve diğer karar vericilerin tercihlerini sınırlayan ve yönlendiren, değişen iktisadi güçleri analiz eden bir alandır.

Robert Picard’a göre, medya ekonomisi “mevcut kaynaklarla, medya sahiplerinin, izleyici, reklamverenler ve toplumun bilgi ve eğlence ile ilgili istek ve gereksinimlerini nasıl karşıladıkları ile ilgilidir.” Alexander ve arkadaşlarına göre medya ekonomisi, “farklı medya endüstrilerine ürün üreten ve satan firmaların finansal ve işletme faaliyetlerini ifade eder.” Albarran’ın 2002 yılında yaptığı tanıma göre medya ekonomisi, “farklı istek ve gereksinimleri doyurmak için, bir toplumda tüketiciler arasında dağıtılan içeriği üretmek amacıyla, kıt kaynakların medya endüstrileri tarafından nasıl kullanıldığının incelenmesidir.”

Medya firması denildiğinde, kâr amacı ile faaliyet gösteren bireysel firmalar kastedilir. Bu firmalar, halka açık şirketler olabileceği gibi, örneğin, Sony ve Time Warner gibi; halka açık olmayan özel şirketler de olabilir.

Medya ekonomisi tanımının bir başka önemli bileşeni düzeylerdir. Bununla, medya firmaları ve endüstrileri arasındaki faaliyetin nerede gerçekleştiği vurgulanır. Sony, Time Warner gibi medya devleri dünya genelinde medya ürünü ve hizmeti sunarak küresel ölçekte rekabet etmektedir. Ulusal düzeyde ise, genellikle firmalar ulusal sınırlar içerisinde faaliyet göstermeye çalışmaktadır.

Medya ekonomisinde artan eğilim, medya tüketimi için daha fazla bireysel düzeyde taleplere yönelmek ve fırsatlar yaratma yönündedir. İnternet ile büyüyen genç kuşak, medya içeriklerini dizüstü bilgisayar ekranından ya da cep telefonundan rahatlıkla izlerken, birçok yetişkin, geleneksel televizyon ya da daha büyük ekranlı alıcıları tercih etmektedir. Medya ekonomisinde yeni ufuklar açan bu değişim, geleneksel işletme modellerinin değişmesine neden olduğu gibi; reklamcıların da sürekli olarak hem stratejilerini hem de pazarlama faaliyetlerini yeniden gözden geçirmeye zorlamaktadır.

Globalleşme, medya ekonomisi açısından son derece önemli bir güçtür. Medya şirketleri ve endüstrileri açısından globalleşme denildiğinde, ulusal sınırlar dışında diğer piyasa veya ülkelerdeki tüketicilerle ilişkiler anlaşılmalıdır.

Dünya üzerindeki hemen hemen tüm ülkeler, çeşitli sektörler ve endüstrileri farklı derecelerde de olsa regüslasyona tabi tutarlar. Bu sayede, firmaların belli kurallara uyarak faaliyet göstermelerini sağlamaya çalışırlar. Buna karşılık, faaliyet alanı ne olursa olsun firmalar genellikle bu tür düzenlemelerden hoşlanmazlar ve genellikle bu tür düzenlemelere tabi olmak istemezler.

Globalleşme ve regülasyon gibi teknoloji de, medya ekonomisi üzerinde son derece önemli etkiler yaratır. Teknoloji, medya ekonomisinin gelişimine önemli katkılar yapabileceği gibi, aynı zamanda engel de olabilir. Teknolojik gelişmeler, medya şirketleri arasındaki rekabeti hızla arttırarak; şirketleri, birbirlerine ayak uydurmaya zorlamıştır.

Makroiktisadi Bakış Açısından Medya Endüstrisi

Medya firmalarının performansları, gelecekteki durumları büyük oranda bir ekonomideki iniş ve çıkışlara oldukça duyarlıdır. Bilindiği gibi, medya firmalarının en önemli gelir kaynağı reklam gelirleridir. Reklam gelirlerinin gelişimi ise, her zaman ve hemen hemen her yerde, ekonomilerin genel performans düzeyleri ile çok yakından ilişkilidir. Genel kabul edilen bir görüşe göre, ekonomilerin durgunluk dönemlerinde, firmaların kesintiye gittikleri ilk harcama kalemleri arasında reklam harcamaları olmaktadır. Medya firmalarının tüketicilerden doğrudan elde ettikleri gelirler ise, harcanabilir gelir ve tüketici güveni gibi önemli makroiktisadi değişkenlere bağlıdır.

Medya firmaları ile medya endüstrilerinin faaliyette bulunduğu ekonomik yapıyı bir ekonomide uygulanan para ve maliye politikaları, hızlı ve istikrarlı bir büyüme sağlamak ve sosyal refahı arttırmak için uygulanan politikalar etkiler. Örneğin, enflasyonla mücadele amacıyla faiz oranlarını arttırma biçiminde uygulanacak sıkı bir para politikası durumunda, yatırımların finansmanında kullanılacak kredilerin maliyeti artacaktır.

2008 ve 2010 yılı verilerine göre, Çin en fazla sabit ve mobil telefonla internet kullanıcısına sahip ülke konumundadır. ABD, en fazla hem AM hem de FM radyo istasyonuna sahipken; Rusya en fazla televizyon istasyonu olan ülke konumundadır. Türkiye ise, hemen hemen bütün iletişim ve medya göstergelerinde (mobil telefon ve televizyon istasyon sayısı dışında) G-20 üyesi ülkelerde alt sıralarda yer almaktadır.

Bir ülkedeki medya endüstrisinin gelişimini ve ülke ekonomisi içerisindeki yerini belirlememize yardımcı olacak medya ve iletişimle ilgili iki gösterge de, medya gelirleri ile bu gelirlerin GDP içerisindeki yüzde payıdır. Burada sözünü ettiğimiz medya gelirleri, bir ülkenin başta reklam olmak üzere, yayın ve kablolu televizyon, yayıncılık ve sinema ve eğlence gelirlerinden oluşmaktadır.

Medya Ekonomisinin Temel Kavramları

Medya ekonomisinde piyasa, reklam, teknoloji, içerik ve diğer medyayla ilişkili firmaları da içerecek biçimde çok sayıda arz ve talebin toplamıdır. Medya ekonomisinde, piyasa faaliyetleri işletmeler ile işletmeler arasında olduğu gibi, işletmeler ile tüketiciler ve tüketicilerin kendi aralarında da olmaktadır. Piyasa işlemleri, herhangi bir fiziki yerde gerçekleşeceği gibi, e-ticarette olduğu üzere internet yoluyla sanal âlemde de gerçekleşebilir.

İstek, ihtiyaç, fayda ve değer kavramları birbirleriyle yakından ilişkili kavramlardır. Bu kavramlar sayesinde, bir medya ürününe olan bireysel talebin etkilerini belirleyebiliriz. İstek dediğimizde, gelir sınırsız iken tatmin edilmek istenen duygular anlatılmak istenir. Bu durum, bir tüketici olarak arzuladığımız bir şeydir. İsteklerimiz, yaşam kalitemizi arttırır ve çok değişik duygularımızı temsil eder. İstek dediğimiz şey, bazı durumlarda mutluluk olarak karşımıza çıkar. Ayrıca, bir amacımızın gerçekleşmesi de olabilir. Bunun yanında, bazen bize zaman kazandıran bir şey de olabilir. İsteklerimiz, genellikle çevremiz, ailemiz, okuduğumuz okul gibi kurumlar, kültür ve reklamlardan etkilenir.

İhtiyaç, sınırlı gelirle doyurulmak istenen duyguları temsil eder. İhtiyaç kavramı, günlük hayatta sıkça kullanılır ve isteğe oranla daha temeldir. İhtiyaçlar genellikle yaşamak için gerekli olan, yiyecek, barınma, su ve giyinmeyi ifade eder. Kendi ve bakmakla yükümlü olduğumuz kişilerin ihtiyaçlarını karşılamak için ya mutlaka çalışmak zorundayız ya da belli bir sabit gelirimizin olması gerekir. Küreselleşmenin hızla yaşandığı ve medyanın etkisinin çok belirgin olduğu günümüzde, çoğu insan istekler ile ihtiyaçları birbirine karıştırmaktadır.

Fayda, bir kişinin bir malın tüketiminden elde ettiği doyumdur. Bir medya ürününü alarak veya bir medya hizmetinden yararlanarak fayda elde edebiliriz. Örneğin, cep telefonumuz sayesinde arkadaşlarımız ya da ailemiz ile görüşüp konuşabildiğimiz gibi, internete girip epostalarımızı okuyabilir, müzik dinleyebilir, fotoğraf çekebilir ve hatta banka işlemlerimizi de yapabiliriz.

Ölçek ekonomileri, medya endüstrisinde de yaygın olarak gerçekleşir. Bu durum, daha çok endüstrinin üretiminin kamusal mal olma özelliği ile açıklanmaktadır. Medya sektöründe, medya firmaları ek bir medya ürünü veya hizmetini tüketiciye sunar ve bunun maliyeti de, marjinal maliyet olarak adlandırılır. Öte yandan, bir medya ürününü üretmek veya bir medya hizmetini sağlamanın toplam maliyeti, izleyici, dinleyici sayısına oranlanarak, o medya ürününü üretmenin ortalama maliyeti bulunur. Medya endüstrisinde birçok ürünün marjinal maliyeti ya çok düşük ya da sıfırdır ve her zaman o medya ürününü üretmenin ortalama maliyetinden düşüktür. Bu nedenle de, bir dergi ya da gazeteyi daha fazla kişi okudukça veya bir televizyon programını daha fazla izleyici izledikçe, bu medya ürünlerinin firmaların olan birim maliyeti de düşmekte ve ölçek ekonomileri gerçekleşmektedir.

Kapsam ekonomileri, aynı firmada iki veya daha fazla ürünü üretmenin toplam maliyeti, bu ürünleri ayrı ayrı iki veya daha fazla ilişkili olmayan firmalarda üretmenin toplam maliyetinden az olduğunda söz konusu olur. Kapsam ekonomileri, ürünler ortak üretilen ürünler olduğu için, eşdeyişle, birinin üretimi diğerine bağlı olduğu için ve var olan üretim faktörleri birden fazla ürün üretmek için paylaşılabildiği için gerçekleşir. Örneğin, bir sinema filmi yapılıp sinemalarda gösterildikten sonra, DVD şeklinde tüketicilere satılabilir veya tüketicilere kiralanabilir.

Rekabet ve yoğunlaşma, medya firmalarının işlevlerini anlamak için kullanılan birbiriyle yakından ilişkili iki önemli kavramdır. Rekabet denildiğinde, rakip firmaların aynı kaynakları elde etmek için yaptıkları rekabetin derecesi anlaşılır. Medya endüstrisi açısından rekabet ise, medya firmalarının izleyici ve reklamverenler için yaptıkları rekabeti ifade eder. Medya firmaları faaliyetlerine devam edebilmek ve faaliyetlerini genişletebilmek için, diğer medya firmaları ile hem daha fazla izleyici çekmek hem de daha fazla reklam geliri elde etmek amacıyla yoğun rekabete girişir. Buna karşılık yoğunlaşma ise, bir mal veya hizmet piyasasının temel özelliklerinden birisidir. Yoğunlaşma ile rekabet arasında doğrudan ilişki vardır. Bir piyasadaki yoğunlaşma derecelerini değerlendirebilmek için rekabetin ölçümlerini oluşturmak gerekir.

Yatay ve dikey birleşmeler, medya firmaları tarafından daha rekabetçi bir hale gelmek için kullanılan stratejilerden birisidir. Yatay birleşmede (horizontal), firma, farklı piyasalarda faaliyet göstermeye karar verir. Burada herhangi bir firma, esas faaliyet alanıyla ilişkili veya ilişkili olmayan piyasalara faaliyetini genişletebilir. Bu şekilde gelir kaynaklarını çeşitlendirerek, ekonomideki iniş ve çıkışlardan etkilenmemeye çalışır. Bu tür birleşmeler, rekabetin azalması ve hatta yok olmasına neden olabilir.

Medya Ekonomisine Yaklaşımlar

Medya ekonomisine yaklaşımları genel olarak üçe ayırmak mümkündür. Bunlar, “teorik yaklaşım”, “uygulamalı yaklaşım” ve “medyanın ekonomi politiği” de denilen eleştirel yaklaşımdır. Hem teorik hem de uygulamalı gelenek çerçevesinde yapılan medya araştırmalarında kullanılan mikro ve makroiktisat temelli teoriler ve modeller vardır. Bu teorilerden hangisi veya hangilerinin, hangi araştırmalarda kullanılacağı büyük oranda araştırmanın türüne, ne tür veri kullanılacağına ve analiz araçlarına bağlı olarak değişmektedir.

Bu kapsamda ele alacağımız ilk model, “endüstriyel organizasyon (IO)” modelidir. Firmaların temel amacının kârlarını en çoklaştırma olduğunu varsayan ve firma ve endüstri davranış (fiyatlama davranışı) ve performansını (kârlılık ve teknolojik gelişme) açıklamaya ve öngörmeye çalışan firma teorisi, bu modelin temelini oluşturur. Ayrıca, medya ve diğer endüstrileri incelemekte kullanılabilecek bir çerçeve sağlar. Bu model, iktisatçılar ve araştırmacılar tarafından, farklı endüstriler açısından bir piyasanın yapısı, yönetimi ve performansı arasındaki ilişkileri analiz etmek ve anlamak için kullanılan bir modeldir.

Bu çerçevede araştırmacılar önce, piyasa yapısını incelerler. Piyasa yapılarını anlamak için, piyasada yoğunlaşma, ürün farklılaştırması, piyasaya giriş engelleri ve piyasadaki dikey bütünleşme (entegrasyon) derecesi gibi değişkenlere bakılır. Burada, endüstride üretilen ürünün homojen mi yoksa farklılaştırılmış ürün olup olmadığına, piyasaya yeni firmaların girmesini engelleyen sınırlamalar olup olmadığına bakılır. Bunlar, zaten piyasaları tam rekabet, tekelci rekabet, oligopol ve tekelci olarak sınıflandırırken göz önüne alına kriterlerdir. Burada, geleneksel firma teorisinden farklı olarak, endüstrideki firma sayısını çok sayıda, az sayıda veya bir tane firma vardır biçiminde belirlemek yerine yoğunlaşma ölçümleri kullanılır.

Piyasa yapısının, tekelci mi, oligopolcü mü, tekelci rekabetçi mi yoksa tam rekabetçi mi olup olmadığı belirlendikten sonra, sıra piyasaların yönetimine gelir. Piyasaların yönetimi, firma başına ürün fiyatlaması olmak üzere çeşitli konulardaki davranışlarını kapsar. Bu aşamada, fiyatlama politikaları yanında, ürün ve reklam stratejileri, araştırma ve geliştirme, yatırım stratejileri ile yasal taktikler analiz edilir. Firmaların ürettikleri veya sundukları hizmet fiyatları üzerindeki etkileri piyasa yapısına göre değişir. Tam rekabetçi piyasada, firmalar ürettikleri benzer özellikler ve standartlardaki homojen ürünün piyasada arz ve talep tarafından belirlenen fiyatını veri kabul etmek durumundadırlar.

Son aşamada, piyasanın performansının gözden geçirilmesine gelinir. Performansta firmaların amacı kârlarını en çoklaştırma olduğu için, firmanın performansı açısından kâr düzeyi önemli bir gösterge olmaktadır. Burada genellikle aynı piyasa ya da endüstrideki rakip firmaların kâr düzeyleri karşılaştırılır.

Teorik medya araştırmalarında kullanılan ikinci model, medya ürün ve hizmetlerine yapılan harcamalar konusunda yapılan en bilinen teorik çalışma olan, “Nispi Sabitlik İlkesi”dir (PRC). Bu ilke ile tüketicilerin medyanın ürettiği ürünler ile sunduğu hizmetlere yönelik tüketim harcamaları açıklanmaya çalışılmaktadır.

Medyada rekabet ile ilgili medya araştırmalarında kullanılan en önemli teori ise “Niş Teorisi”dir. Bu teori ile medya firmalarının, reklamverenler ve izleyicilerin, birbirlerine üstünlük sağlamak amacıyla nasıl rekabet ettiklerine bakılarak medya endüstrisi analiz edilmeye çalışılmıştır. Bu teorik yaklaşımda bazı ölçümler kullanılarak, bir endüstri içerisindeki rekabet belirlenmeye çalışılır.

Makroiktisadi yaklaşımlarla yapılan medya çalışmalarında “işgücü” ve “istihdam eğilimleri”ni de incelemek, hem genel ekonominin hem de medya endüstrisinin gelişimi ve potansiyeli hakkında yararlı bilgiler sağlayabilir. Bu eğilimlere bakarak, bir ekonomide hangi endüstri veya sektörlerin gelişme hangilerinin de daralma içerisinde olduğu konusunda bilgi sahibi olunabilir.

Son olarak, iktisadi faaliyetlerin yönünün belirlenmesinde oldukça yaygın olarak kullanılan bir diğer makroiktisadi gösterge ise, “reklam trendleri”dir. Çünkü, reklam gelirlerinin düzeyi ve gelişimini inceleyerek, bir ekonominin durumu ve gelişimi hakkında bazı bilgileri elde etme olanağı vardır. Bunun için, ya belli bir endüstrideki, örneğin medya endüstrisindeki reklam gelirleri ya belli bir ülkedeki toplam reklam gelirleri ya da dünyanın belli bir bölgesindeki, örneğin AB ülkelerindeki toplam reklam gelirleri verisi kullanılarak gerekli analizler yapılabilir.

Teorik ve uygulamalı yaklaşımların aksine bu yaklaşımda, medyanın iktisadi, siyasi ve sosyal boyutları arasındaki karşılıklı ilişkiler üzerinde yoğunlaşılır. “Medyanın ekonomi politiği” yaklaşımı, son elli yılda büyük ivme kazanmış, çok geniş bir yelpazedeki çalışmalar bu yaklaşım kapsamında değerlendirilmeye başlanmıştır. PEM kapsamındaki çalışmalar, ulus-devlet ve küresel düzeylerde çalışmalar iken; medya sahipliği, güç, politika kararları, medyanın sosyal ve kültürel etkileri, globalleşme ve refah başlıca araştırma başlıklarıdır. Medyanın politik iktisatçıları, var olan medya sisteminin doğal, kaçınılmaz ve değiştirilemez olmadığına inanırlar. Medya sisteminin, kamu adına, ancak çoğunlukla da kamunun bilgilendirilmiş rızası olmadan uygulanan politikaların sonucu olarak görürler ve bir toplumun nasıl işlev gösterdiğini anlamak için medya sisteminin önemli bir etken olduğunu varsayarlar.