Ünite 5: Medyaya Yönelik Halkla İlişkiler Çalışmaları

Giriş

Örgütün halkla ilişkiler çalışmalarının ve kampanyalarının farklı kamu kategorilerine ulaşmasında, görünür olmasında, kamuların desteğinin alınmasında medyanın kendisi önemli bir kamu kategorisidir.

Halkla İlişkiler ve Medya İlişkisinin Boyutları

Halkla ilişkiler bir örgütle o örgütü ilgilendiren kamular arasındaki iletişim yönetimi ya da daha geniş bir biçimde bir örgütün iç ve dış kamularla, yani örgütün hedeflerine ulaşma yeteneğini etkileyen gruplarla kurduğu iletişime ait planlama, yürütme ve değerlendirme etkinliklerinin toplamı olarak tanımlanmaktadır.

Stratejik bir yönetim fonksiyonu olarak kavramsallaştırılan halkla ilişkilerde, halk, birincil anlamlandırma düzleminde belirli bir yer ve zamanda yaşayan ortak özelliklere sahip insan topluluğu olarak değil, örgütün varlığını sürdürmesinde etkili, örgütün yapıp etmelerinden etkilenen ve yapıp etmeleriyle örgütü etkileyen, ilişki içinde olan, olunan kişi, grup ya da kurumlardır.

Örgüt içinde çalışanlar, yöneticiler, hissedarlar; örgüt dışında tedarikçiler, yerel yönetimler, yasa koyucular, tüketiciler, rakipler, ticari birlikler, yatırımcılar, meslek odaları, uluslararası örgütler ve medya bu kamu kategorilerindendir.

Haber bir endüstri tarafından üretilir; bu endüstrinin ekonomik ve bürokratik yapısı ile medyanın diğer endüstrilerle arasındaki ilişki tarafından biçimlendirilir.

Basın bülteni halkla ilişkilerde, medyaya haber aktarmada kullanılan en yaygın yöntemlerdendir. Ancak medya ile kurulacak ilişkide, basın konferansları, basın seyahatleri, basın briefingleri, basın lansmanı (tanıtımı), basın odası gibi uygulamalar da de kullanılmaktadır.

Sosyal sorumluluk kampanyalarından pazarlama odaklı halkla ilişkiler uygulamalarına, sponsorluktan kriz yönetimine, sorun yönetiminden finansal halkla ilişkilere halkla ilişkilerin farklı uygulama alanlarında medyayla kurulan ilişkide tercih edilen yöntemler ve araçların içeriği uygulama alanına bağlı olarak biçimlendirilmektedir.

Basın Konferansı: Süreç, Olumlu ve Olumsuz Yönler ve Türler

Basın toplantısı ya da haber konferansı olarak da anılan basın konferansı, basını bilgilendirmeye yönelik ve amacı bu bilgilendirme ile birlikte basında yer almak olan, oldukça kapsamlı bir çalışmayı gerektiren etkili bir halkla ilişkiler yöntemidir.

Basın Konferansı Süreci

Basın konferansı ön hazırlık, toplantı ve toplantı sonrası olmak üzere üç aşamada planlanarak yürütülmesi ve yönetilmesi gereken bir süreçtir.

Basın konferansına ayrılan bütçe, toplantının tüm aşamalarındaki ihtiyaçlara göre belirlenmelidir. Toplantının her bir aşaması ve bu aşamada yapılması gerekenler genel uzlaşımlardan yola çıkarak şöyle sıralanabilir:

1. Basın konferansı öncesi hazırlıklar:
   1. Zaman çizelgesi: Basın konferansının başlangıcından bitimine kadar yapılacakların listesinin haftalık, günlük ve saat dilimlerinde hazırlanmasıyla zaman çizelgesi oluşturulur.
   2. Mesajı tanımlama: Halkla ilişkiler faaliyetinin içeriğine paralel olarak, toplantının amacının ve konusunun belirlenmesi gerekmektedir. Anahtar kelimeler, mesajın oluşturulmasına yardımcı olur.
   3. Tarih ve saati programlamak: Basın konferansının yapılacağı tarih ve saati belirlerken, başka bir medya etkinliği olup olmadığını araştırmak öncelikler arasındadır. Özellikle, medyada protokol önceliği bulunan devlet kurum ve kuruluşlarının, yöneticilerinin, Cumhurbaşkanı ya da Cumhurbaşkanlığı’nın düzenli olarak yaptıkları “olağan” basın toplantılarının tarih ve saatleri hakkında bilgi edinilmelidir. Basın konferansının hedefleri arasında süreli yayınlar var ise, bu yayınların baskı zamanlarına da dikkat edilmelidir.
   4. Mekânın belirlenmesi: Basın konferansının yapılacağı mekânın seçiminde en önemli ölçüt ulaşılabilirliktir.
   5. Katılımcıları belirlemek: Basın konferansı katılımcıları ya da konuşmacıları, toplantının konusu ve amacına göre seçilmelidir. Toplantı katılımcıları ile ilgili olası bir değişiklik ivedilikle medyaya iletilmelidir.
   6. Medya ile bağlantı: Konferansın konu ve amacına bağlı olarak toplantıya çağrılacak muhabirler, köşe yazarları, editörler, program hazırlayıcıları, blog yazarları gibi medya mensuplarının çalışma alanları göz önünde bulundurularak davetli listesi oluşturulmalıdır. Liste hazırlandıktan sonra, basına toplantının konusu, yer ve zaman bilgilerini içeren basılı ya da elektronik ortamda hazırlanmış bir davet gönderilmelidir.
   7. Basın dosyası/ kiti hazırlamak: Toplantıya katılacak medya mensuplarına dağıtılmak üzere programın akışı, katılımcıların listesi ve özgeçmişleri, basın bülteni, toplantı konusuna ilişkin artalan enformasyonu, faaliyet raporu ya da özel raporlar, örnek olaylar, fotoğraflardan oluşan bir basın dosyası hazırlanmalıdır.
   8. Mekânın hazırlanması: Basın konferansının gerçekleştirileceği mekânın oturma düzeninden aydınlatmaya her tür donanımı olası riskler de göz önünde bulundurularak hazırlanmalıdır.
2. Basın konferansı sırasındaki hazırlıklar:
   1. Karşılama: Toplantıya katılanların kaydının alınması, etkinliğe katılanların kimliklerini belirlemenin yanı sıra, etkinliğin ölçümlenmesi açısından da önemlidir.
   2. Zamanında başlamak: Toplantıya belirtilen saatte başlamak yapılan işe verilen önemin, işin ciddiye alınma biçiminin ve katılımcılara gösterilen özenin de bir göstergesidir.
   3. Kayıt almak: Toplantıyı düzenleyen örgüt tarafından alınan kayıtlar, toplantının ardından değerlendirme aşamasında kullanılabileceği gibi, toplantıya katılamayan medya mensupları için internet ortamında da paylaşılabilir.
   4. Sunuşlar: Basın konferansının açılışı, toplantının konusu ve amacına bağlı olarak örgütün üst düzey yöneticisi tarafından yapılabileceği gibi toplantının koordinasyonunu sağlayacak olan moderatör tarafından da yapılabilir.
   5. Soru ve cevap: Etkileşimin gerçekleşmesine imkân tanıyan bu bölüm, toplantının konusunu derinleştirmeyi, ayrıntılandırmayı ve medyanın bakış açısını anlayarak ekseni belirginleştirmeyi mümkün kılar.
   6. Sonlandırma: Basın konferansının kısa bir değerlendirmesi yapıldıktan sonra katılımcılara teşekkür edilerek toplantı kapatılır.
   7. Resmi olmayan ortam: Basın konferansını sonlandırma aşamasında olan kısımları daha resmi bir ortamda gerçekleşirken, toplantının sonlandırılmasının ardından son medya mensubu mekândan ayrılana kadar, düzenin korunması önemlidir.
3. Basın konferansının ardından:
   1. Kontrol: Etkinliğin bitmesiyle, toplantıya davet edilenlerin listesiyle katılan medya mensuplarının listesinin karşılaştırılması yapılmalı, katılamayanlara basın kitinin ulaştırılması sağlanmalıdır.
   2. Değerlendirme: Basın konferansının genel değerlendirmesi, nelerin eksik, aksak işlediği ya da nelerin daha iyi olabileceği soruları eşliğinde, bir öz değerlendirme raporu oluşturularak üst yönetime sunulmalıdır.
   3. Medya görünürlüğü: Toplantının bitimiyle birlikte yeni medya başta olmak üzere, geleneksel medya takibe alınmalı ve yapılan takipten elde edilen medya görünümü de, değerlendirme ile birlikte raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır.

Basın konferansının arasına ya da sonuna ikram konulabileceği gibi, bazı toplantılar yemeğe eşlik eden bir ortam ve biçimde de yapılabilmektedir. Böylesi bir durumda bütçe eşliğinde mekân seçimi, düzenlenmesi, zamanlama ve ikram konularının ayrıntılı olarak programlanması gerekmektedir.

Standart basın toplantısı formatında detaylı bilgi aktarımı sağlamanın zor olabileceği durumlarda ve basının daha fazla soru sorabileceği ve yapılan faaliyetlerin etkisini sorgulayabileceği daha samimi ve rahat bir hale çevrilmesi gereken durumlarda toplantıların yemek daveti şeklinde yapılması yararlı olacaktır.

Basın konferansının olumlu yönleri:

• Toplantıyı yapan kişinin, grubun ya da kurumun aynı anda ilgili tüm medya mensuplarıyla bir araya gelmesi, aynı konuyu farklı platformlarda tekrar etmesini engelleyecektir. Bu durumda zaman da etkili bir şekilde yönetilmiş olacaktır.
• Zamansal açıdan böylesi bir eşgüdümün bir diğer yararlı sonucu ise, toplantının haber değeri taşıması gerekliliği ilkesinden yola çıkarak, medya etkisinin ve yansımasının da aynı anda belirginleşmesidir.
• Medya mensupları açısından ise basın konferansları haber atlatma imkânını önlediğinden, haber kaynağına ulaşmanın eşitlikçi koşullarını oluşturmaktadır.
• Basın konferansları medya mensuplarına soru sorma yükünü ve yükümlülüğünü paylaştıran bir ortam sunmaktadır. Bir medya mensubunun sormayı unuttuğu ya da hiç aklına gelmeyen bir soru, başka bir medya mensubu tarafından ilgililere yöneltildiğinde cevap tüm medya için kullanılabilir hale gelmektedir.

Basın konferansının olumsuz yönleri:

• Basın konferansları geniş bir medya mensubu katılımı ile yapıldığından tek bir medya kuruluşuna özel haber yapma imkânı bulunmamaktadır.
• Haber değeri olmayan basın konferanslarını sıklıkla tekrar etme eğilimine giren kişi, grup ya da kurumlar, medya için zaman kaybına neden olacağından gerçek haber değeri taşıyan toplantılara katılımın da azalması söz konusu olacaktır.
• Basın konferansının sonucunda her zaman istenilen biçimde ve içerikte medya görünürlüğü sağlanamayabilir.

Basın Konferansı Türleri

Kişiler, gruplar ya da kurumlar farklı nedenlerle basın konferansı düzenleyebilirler. Her bir basın konferansı talep, amaç, içerik, büyüklük, lokasyon ve altyapı gibi ölçütler açısından farklı özellikler taşır.

Pazara yeni sunulacak ürünün konu edinildiği basın konferansları basın lansmanı ya da basın tanıtımı olarak da adlandırılmaktadır

Lansmana katılan ve ürünü/hizmeti deneyimleyen her medya mensubu etik ilkeler dahilinde, toplumsal fayda gözeterek hareket etmeli; tüketiciyi yanıltıcı, yanlış, tek yanlı bir içerikle haberi vermekten kaçınmalıdır.

Basın Gezisi: Süreç, Olumlu ve Olumsuz Yönler ve Türler

Örgütün medya ile bir araya geldiği, buluştuğu bir diğer etkinlik de basın gezisidir. Duyduğundan çok gördüğüne inanma bakış açısına dayanan basın gezisi, hedeflenen amaca ve çalışmaya uygun olarak seçilen medya mensuplarının araştırma ve raporlama ziyareti olarak tanımlanmaktadır.

Basın gezisi diğer medyaya yönelik halkla ilişkiler faaliyetleri gibi medya görünürlüğü elde etme amacının yanı sıra, hatta bu amaçtan daha fazla medya mensuplarıyla samimi ilişki geliştirmenin yolu olarak da değerlendirilmektedir.

Medyaya yönelik halkla ilişkiler yöntemlerinden biri olan basın gezileri ile ilgili etik tartışmalar her zaman güncelliğini korumaktadır.

Basın Gezisi Süreci

Basın gezisi, ön hazırlık, gezi sırası ve sonrası olmak üzere üç aşamada planlanarak yürütülmesi ve yönetilmesi gereken bir süreçtir.

Basın Gezisi Öncesi Hazırlıklar:

1. Zaman çizelgesi: Basın gezisinin başlangıcından bitişine kadar yapılacakların listesinin haftalık, günlük ve saat dilimlerinde hazırlanmasıyla zaman çizelgesi oluşturulur. Bu çizelge, gezinin genel planının ve yapılacakların da bir dökümü olarak değerlendirilebilir.
2. Mesajı tanımlama: Basın gezisinin yapılma amacının iyi tanımlanması gerekir. Gezmek için değil, basına bilgi vermek için yapılan bu etkinlik ile örgütsel amaçlar arasındaki ilişki iyi tanımlanmalıdır.
3. Gezi yapılacak yerin ve zamanın belirlenmesi: Basın gezisinin günübirlik mi ya da bir iki günü mü kapsayacağı, gezinin ya da seyahatin nereye, nasıl yapılacağı, nerede konaklanacağı, ikramlar, etkinlikler gibi konular amaçlara bağlı olarak belirlenerek bir program oluşturulmalıdır.
4. Katılımcıları ve görevlileri belirlemek: Basın gezisinde, geziye katılan medya mensuplarına kimlerin bilgi aktaracağı önemlidir. Böyle bir ortamda konu ile ilgili bilgi sahibi birden fazla kişi görevli olmalı; halkla ilişkiler görevlilerinin yanı sıra, lojistik destek verecek, gezinin sonunda gerekli hallerde basın konferansı düzenleyebilecek kişilerin de etkinliğe katılmasına özen gösterilmelidir.
5. Medya ile bağlantı: Basın gezisinin konu ve amacına bağlı olarak geziye davet edilecek medya kuruluşlarından mensupların bir listesinin çıkarılması önceliklidir. Geziye katılım ile ilgili net geri dönüşler, gezinin sağlıklı yürütülmesi açısından alınmalıdır. Geziye katılacak medya mensuplarının sayısının önceden kesinleştirilmesi, organizasyon sürecinin aksamasını önleyecektir. Medya mensuplarını yanı sıra katılımcıların sağlık sorunları olup olmadığı öğrenilmeli ve buna yönelik tedbirler alınmalıdır.
6. Basın dosyası/ kiti hazırlamak: Geziye katılacak medya mensuplarına dağıtılmak üzere gezi notlarını, basın bültenini içeren bir basın kiti dağıtılabilir. Basın kiti basılı olabileceği gibi dijital ortamda da sunulabilir; hatta kit, internet ortamında da erişilebilir hale getirilebilir.

Basın Gezisi Sırasında Çalışmalar:

1. Tanışma: Halkla ilişkiler görevlisinin, basın gezisinin başlangıcında tüm tarafları birbirleriyle tanıştırmaları ve ilişki sürecini başlatması gerekmektedir.
2. Amaca ve plana sadık kalmak: Gezi süresince yapılan planlara ilişkin sürekli bilgilendirme yapmak, bir sonraki etkinliğe katılımcıları ve medya mensuplarını yönlendirmek gezinin amacına ulaşmasını artırıcı unsurlardır.
3. İletişim halinde olmak: Medya mensuplarının, gezi süresince mesleki taleplerini almak, onlara sorular sormaları için olanaklar tanımak önemlidir. Not ve hareketli ya da hareketsiz görüntü almaları için de özgür zaman dilimleri yaratılmalıdır.
4. Kapanış: Basın gezisi, medya mensuplarına katılımlarından dolayı teşekkür edilerek sonlandırılmalıdır.

Basın Gezisi Sonrasında Çalışmalar:

1. Değerlendirme: Basın gezisinin genel değerlendirmesi, nelerin eksik, aksak ya da nelerin daha iyi olabileceği soruları eşliğinde, bir öz değerlendirme yapılmalıdır. Bu değerlendirme aynı zamanda raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır.
2. Medya görünürlüğü: Basın gezisinin hedefi ilişki geliştirmek olduğu için medya mensuplarının sadece geziye katılımlarından dolayı değil, kendi gözlem, izlenim ve deneyimleriyle, “haber değeri” olan bir basın gezisini medya içeriğine taşıyabileceği unutulmamalıdır. Basın gezisinin ardından varsa, medya görünümü de, değerlendirme ile birlikte raporlaştırılarak üst yönetime sunulmalıdır.

Basın gezisinin olumlu yönleri:

• Basın gezisi tüm taraflar açısından ilişki geliştirici bir etkinliktir.
• Basın gezisine katılan medya mensuplarına gözlem yapma, deneyimleme imkânı sunar.

Basın gezisinin olumsuz yönleri:

• Basın gezisi iyi planlanmaz ise sonuçları bakımından örgüt açısından riskler taşıyabilir.
• Gezi ile ilgili olumsuzluklar, ilişkinin zedelenmesine kurumsal açıdan da itibar kaybına sebep olabilir.
• Basın gezisi hem hazırlık hem de katılım açısından zaman isteyen bir süreçtir. Katılımcıların zamanı etkin değerlendirememesi, geziyi olumsuz etkiler.

Basın Gezisi Türleri

Basın Gezileri, işlev odaklı basın gezisi, bir ürünü/hizmeti ya da yeri (destinasyonu) tanıtmayı içeren basın gezisi ve kişiye yönelik basın gezileri olmak üzere üç gruba ayrılır

İşlev odaklı basın gezisi: doğrudan bir halkla ilişkiler etkinliğini kapsayan basın gezileridir. Bu tür basın gezileri genellikle örgütün faaliyette bulunduğu yerlere ya da halkla ilişkiler etkinliğinin gerçekleştiği yerlere yapılmaktadır.İşlev odaklı basın gezisi: doğrudan bir halkla ilişkiler etkinliğini kapsayan basın gezileridir. Bu tür basın gezileri genellikle örgütün faaliyette bulunduğu yerlere ya da halkla ilişkiler etkinliğinin gerçekleştiği yerlere yapılmaktadır.

Bir ürünü/ hizmeti ya da destinasyonu tanıtmayı amaçlayan basın gezileri: içerik olarak basın konferansı türlerinde anılan basın lansmanına benzemektedir. Basın lansmanına, seyahatin eşlik ettiği durumlarda düzenlenen basın gezisi de ürün/ hizmeti tanıtmaya yönelik olmaktadır. Tanıtma gezisi olarak da nitelendirilen bu gezi türünde tüm masrafların geziyi düzenleyen kuruluş tarafından karşılanmasına yönelik eğilim medya etiği açısından tartışmalıdır.

Kişiye yönelik basın gezileri: medyayı gruplar halinde ağırlamak yerine, geziyi kişiye özel tasarlamayı içermektedir. Böylesi bir basın gezisi, geziye konu olan etkinliğin karmaşık olduğu, detaylandırılması gerektiği ya da oldukça özel bir önem atfedilmesi durumunda gerçekleştirilebilir. Bu gezilerde medya mensubu, planlanmış program dahilinde kendi hareket edebileceği gibi, örgüt yönetiminden katılım da olabilmektedir.