Ünite 2: Geleneksel Medya İle İlişkiler

Geleneksel Medya İlişkilerini Yönetmek

Medya ile ilişkiler çok geniş kapsamlı bir çalışma alanı olmakla birlikte, aslında bu kavram ile anlatılmak istenen şey, yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası alanda yayın yapan, kamu ve özel kuruluşlara ait yazılı basın organları, haber ajansları, radyo ve televizyon şirketleri ve buralarda çalışan gazetecilerle kurulan karşılıklı ilişkilerdir. Medya organları yayınlarını sürdürebilmek için sürekli olarak yeni içeriğe (haber ,program, reklam vb.); halkla ilişkiler profesyonelleri de kurumlarının tanıtımı, itibarı, ürün pazarlaması gibi nedenlerle medyaya ihtiyaç duyarlar. Bu karşılıklı bağımlılık, halkla ilişkiler ve medya ilişkilerinin kurulmasını kolaylaştırırken, ilişkinin yönetilememesi durumunda ise krize dönüşebilme riski barındıran bir süreçtir. Halkla ilişkiler uzmanları, medya ile başarılı bir ilişki yürütmek için önce kendi kurumlarını, sonra da medyayı ve medyanın işleyiş biçimine hakîm olmalıdır.

Geleneksel Medya

Sosyal bilimlerde yaygın kullanılan kelime ve kavramları, genellikle tanımlamakta ve sınırlarını çizmekte zorlanırız. Medya, hem gündelik hayatta, hem de akademik çevrelerde en sık karşılaştığımız kelimeler arasında olmasına rağmen, sosyal bilimlerin karşılaştığı bu tanım güçlüğüne maruz kalmayan ender kavramlardan biridir. Medya denilince eğitim düzeyi, siyasi görüsü veya yasam tarzı ne olursa olsun, hemen herkesin üzerinde uzlaştığı bir tanımlama vardır: Kitle iletişim araçları. Kavramın bilimsel ve daha karmaşık bir tanımı elbette yapılabilir, ancak “medya” denildiğinde, klasik yayın organları olan “gazete, televizyon ve radyo” akıllara gelmektedir. İletişim teknolojilerinin sayısallaşması yeni yazılımlar ve uygulamalar ile hayatımıza “yeni medya”, “sosyal medya”, “dijital medya”, “internet medyası” gibi bir takım kavramlar girmiştir. Sayısallaşma, enformasyonun analog formattan bilgisayarlar tarafından okunabilir bir formata dönüştürülmesidir. Henüz çok yeni olmasına rağmen, bu “yeni” ve “dijital” medya, sanayi devriminden sonra seri olarak basılıp, geniş halk kitlelerine ulaşmaya başlayan “gazeteyi, yaklaşık iki asır sonra “geleneksel” / “konvansiyonel” hale getirmiştir. “Yeni medya” kavramının kullanılmaya başlanmasıyla bugüne kadar “medya” olarak bilinen kitle iletişim araçları “geleneksel/ konvansiyonel medya” olarak adlandırılır olmuştur.

Medya ile İlişkiler

Medya ile ilişkiler halkla ilişkilerin en temel uğraş alanıdır. Medya ilişkileri fonksiyonu olmayan bir halkla ilişkiler yönetiminin düşünülmesi çok zordur. Halkla ilişkiler uzmanları iletişim tekniklerini doğru kullanarak, medya ilişkilerini yürüttükleri kurumların mesajlarını kamuoyuna en doğru ve en etkili biçimde ulaştırabilmektedirler. Halkla ilişkiler bir “iletişim isçiliğidir. Mesleğin temeli iletişimdir. İletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve küreselleşme, medyanın ulaştığı kitleyi ve kitle üzerindeki etkisini artırmıştır. Haberleşme imkânlarının artması, “hiçbir şeyin gizli kalmaması” medyanın inandırıcılığını güçlendirmektedir.

Medya İlişkilerinde Dikkat Edilmesi Gerekenler

Medya ilişkilerini yürütmek aynı zamanda kurumun imaj ve itibarını da yönetmek anlamına gelmektedir Medya ilişkileri yönetimi, uzmanlık bilgisi isteyen ve profesyonellik gerektiren bir mesleki yeterliliktir. Buraya kadar vurgulanan noktalardan da anlaşılacağı üzere, medyayı tanımak, medyanın nasıl işlediğini bilmek, medya çalışanları ile kurulacak ilişkilerde kontrollü olmak gerekmektedir. Medya ilişkilerini yönetirken dikkat edilmesi gereken temel ilkeler söyle özetlenebilir:

• Ulaşılabilirlik: Bir kurumun halkla ilişkiler ilişkilerini yöneten kişilere, medya mensupları ihtiyaç duydukları her an çekinmeden ulaşabilmeli ve haber için gereken bilgileri alabilmelidirler.
• Dürüstlük: Medya ile ilişkiler tamamen güven üzerine kurulmaktadır. Halkla ilişkiler yöneticilerinin, iletişimini yürüttükleri kurum hakkında yanlış veya eksik bilgi vermeleri, bilgi vermeleri gereken kritik durumlarda açıklama yapmaktan kaçınmaları medya ilişkilerine zarar veren bir iletişim yöntemidir.
• Şeffaflık: Kamuoyu adına denetim görevini yürüten gazetecilerin sorularına karsı duyarsız davranmak, bilgi vermemek, “gizlilik” adına açıklama yapmaktan çekinmek kurum itibarını zedeler.
• Adalet: Gazete, radyo ve televizyonlar hep en yeni, en önemli ve en ilginç haberi ilk veren kuruluş olmak için çalışmaktadırlar. Aralarında büyük bir rekabet olan bu kuruluşlardan birinin halkla ilişkiler yönetimi tarafından sürekli kollanıp gözetilmesi, diğer medya kuruluşlarında büyük bir rahatsızlık yaratacaktır

Başarılı bir halkla ilişkiler yönetimi için, medya ile stratejik bir işbirliği içinde olunması gerektiği unutulmamalıdır. Halkla ilişkiler uzmanları çalıştığı kurumun stratejik hedeflerine ve iletişim hedeflerine hakîm olmalı, basın ile paylaşacağı her türlü bilginin bu amaçlara hizmet etmesi gerektiğinin bilincinde olmalıdır. Uzmanlar kendi kurumları kadar, basın kurumlarını da çok iyi tanımalıdır. Etkili iletişim için nasıl hedef ve hedef kitleyi iyi tanımak gerekiyorsa, halkla ilişkiler uzmanları da medya kurumlarını ve medya mensuplarını çok iyi tanımalıdır.

Medya İlişkilerinde Yapılmaması Gerekenler

Halkla ilişkiler sektöründe çalışanların medya ilişkilerini yönetmek kadar, belki de daha önemli dezavantajları vardır: Basınla ilişkilerini yönettikleri kurum ve şirketlerin üst düzey yöneticileri. Üst yönetimlerin halkla ilişkiler uzmanlarından beklentileri her zaman yüksektir. Basında yer alan haberler çoğu zaman yöneticileri tatmin etmez. Kurum hakkında basında çıkan kontrolsüz haberlere karsı duygusal tepkiler verebilirler. Halkla ilişkiler birimleri ve ajansları ise genellikle kurum üst düzey yöneticileri ile gazeteciler arasında kalırlar. Hem kendi yöneticilerini, hem basın mensuplarını incitmeden, her iki tarafın hassasiyetlerini gözeterek ilişkiyi yönetmek zorundadırlar. Bu süreçte dikkat edilmesi ve kesinlikle yapılmaması gereken bazı noktaları söyle özetlemek mümkündür:

• Yapılan haberi beğenmemek: Basın bülteni bazı yayın organlarında tam olarak istenilen biçimde yer almaz. Her basın kurulusu kendi yayın politikası ve okur kitlesine göre bültenleri değerlendirir. Haberi beğenmeyerek, gazeteciye, dahası gazete üst yönetimine aşırı tepki göstermek ilişkileri zedeler.
• Haber için reklamı kullanmak: Gazetelerde haberlerin istenilen biçimlerde yayımlanması karşılığında reklam bütçesini ayarlamak; olumsuz haber yayımlayan basın kuruluşlarını reklam ve ilanları kesmek ile tehdit etmek, etik olarak doğru olmaz.
• Basın toplantısına medya üst yönetimini istemek: Büyük şirket veya kurumların yöneticileri, yaptıkları basın toplantısına, gazetelerin yayın yönetmeni gibi üst düzey kişilerin katılımı için ısrarcı olabilirler. Bu hem çok zor, hem de gereksiz bir zorlamadır. Haberi yayın yönetmeni değil, muhabir yapar. Kurum ne kadar önemli olursa olsun, sadece haber müdürleri veya yayın yönetmenlerinin katılmasını beklemek hem gazeteyi, hem de halkla ilişkiler yöneticilerini zor durumda bırakan bir beklentidir
• Gazeteye veya muhabire göre cevap vermek: Özellikle basın toplantılarında soru soran muhabire çalıştığı medya grubu üzerinden tavır almak, soru tarzından rahatsız olmak ve tepki göstermek medya ilişkilerini zedeler.
• Haber kaynağını açıklamaya zorlamak: Gazetede yer alan bir haber dolayısıyla bilgi vermek veya açıklama yapmak yerine, gazeteciye haber kaynağını açıklaması yönünde ısrar etmek, gazete yönetimini araya koyarak muhabir üzerinde baskı uygulamak kabul edilemez bir davranıştır.

Medyanın Haber Kaynakları ve Medyada Yer Alma Biçimleri

Medyanın Haber Kaynakları

İster yazılı, isterse görsel veya işitsel olsun bütün medya organlarının yayın yapabilmesi için içerik hazırlamaya ihtiyacı vardır. Medya şirketleri kendi yayın politikalarına uygun olarak haber (bilgi, belge, enformasyon ve/veya ilan) toplayabilmek için bazı kaynaklara ihtiyaç duymaktadır. Bu kaynaklar kısaca söyle özetlenebilir: Muhabirler, haber ajansları, diğer medya organları, halkla ilişkiler ajansları, kurumların halkla ilişkiler birimleri. Medya kuruluşlarının en önemli haber kaynağı ajanslardır. Haber ajansları, haber üreten ve satan kuruluşlardır. Ulusal veya uluslararası hizmet veren ajanslar önemli merkezlerdeki muhabirleri aracılığı ile haber toplayarak abonelerine servis yaparlar. Medya kuruluşları bir veya daha fazla haber ajansına abone olarak her gün binlerce habere ulaşabilmektedirler.

Medyada Yer Alma Biçimleri

Bir kişi veya kurumun medyada yer alabilmesinin haber, yorum, advertorial, reklam, ilan, duyuru, tekzip, cevap ve düzeltme gibi çok çeşitli yolları vardır. Sözgelimi gazeteden yer (sütün x santim), televizyon ve radyodan süre (saniye) satın alarak reklam ve ilan yolu ile yer alınabilir. Kurumla ilgili bilgilerin yer aldığı tanıtım amaçlı bir bültenin yazılı basında haber sayfası biçiminde tasarlanıp çerçevelenerek advertorial olarak yer alması mümkündür. Aynı şekilde görsel ve işitsel basında program formatında hazırlanan tanıtıcı reklamlar yayımlanabilir. İster yazılı basında olsun, ister görsel/işitsel basında olsun, dikkat edilmesi gereken nokta, haber ile ilanın net bir şekilde birbirinden ayrılıyor olmasıdır.

Kontrollü ve Kontrolsüz Yayın

Kurumların halkla ilişkiler yönetimleri için kullandığı yayınları, kontrollü ve kontrolsüz olarak iki biçimde değerlendirmek mümkündür. Kontrollü yayın, halkla ilişkiler uygulayıcısının müdahale edebildiği, kurumun ücret ödeyerek yayımlattığı reklam, ilan, advertorial gibi biçimlerdir. Bunlara ek olarak kurum tarafından hazırlanan dergi, bülten, gazete gibi yayınlar tamamen halkla ilişkiler uygulayıcılarının kontrolü altında yayımlanır. Bu tür yayınlarda mesajın içeriği, uzunluğu, süresi, yayın zamanı gibi tüm süreçler tamamen kurumsal kontrol altındadır. Ancak kontrolsüz yayın olarak da adlandırabileceğimiz tüm kamuoyuna hitabeden kitle iletişim araçlarındaki içeriklere müdahale etmek mümkün değildir.

Yazılı Medya İle İlişkiler

Medya Grupları ve Yayın Politikaları

Medya kuruluşlarının yayın politikaları hedef kitlelerinin beklentilerine, siyasi iktidar ile Radyo ve televizyonlar, gazete ve dergilere göre daha geniş bir hedef kitleye ulaşmaktadırlar. Türkiye’deki günlük gazetelerin toplam tirajları 5 milyon civarlarında iken, 24 saat yayın yapan ulusal televizyon ve radyolar aynı anda milyonlarca kişiye ulaşabilmektedir. Halkla ilişkilerin temel prensipleri yazılı basında geçerli olduğu kadar, görsel ve işitsel basın için de geçerlidir. Medyada yer alma biçimleri açısından baktığımızda haber, reklam, ilan, advertorial, yorum gibi biçimler radyo ve televizyonlarda da bulunmaktadır ilişkilerine, kitle iletişim aracının tematik olup olmamasına ve bağlı bulunduğu medya grubunun kurumsal politika ve görüşlerine göre değişebilmektedir. Türkiye’deki gazete, dergi, televizyon ve radyoların ezici çoğunluğu bir kaç medya grubunun bünyesinde yer almaktadır. En büyük (ana akım) medya grupları olarak Doğan, Turkuvaz, Doğuş, Ciner medya grupları dikkat çekmektedir. Bu gruplar dışında geleneksel medya kuruluşlarını bünyesinde toplayan Çukurova, İhlas, Albayrak, Yeni Dünya gibi medya grupları da mevcuttur.

Basın Bülteni ve Farklı Medya Yansımaları

Medyada yer alabilmek için en yaygın ve etkili yöntem basın bültenidir. Basın bülteni/bildirisi kurumların ürün, hizmet veya kurumsal yeniliklerini kamuoyuna ve müşterilerine duyurmak amacıyla yayımladıkları ve basında yer bulabilmeyi amaçladıkları bilgilendirici materyallerdir. Haber ajansları ve medya kuruluşlarına yollanan basın bültenleri sayesinde kurumlar “basında yer alma” yani “haber olma” ihtiyaçlarını karsılarken, medya kuruluşları da çok fazla bir emek harcamadan, muhabirleri haber pesinde koşmadan “habere ulaşmış” olmaktadırlar. Medya ilişkilerinin etkinliğinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi özel bir uzmanlık alanıdır. Medya analiz raporları kurulusun medyada ve büyük ölçüde kamuoyunda nasıl algılandığı konusunda önemli bir fikir verirken, gelecekte nerede olmak istediği ve bu noktaya nasıl gidebileceği planlanırken en önemli verilerden biri olarak görülmektedir.

Görsel ve İşitsel Medya İle İlişkiler

Radyo ve televizyonlar, gazete ve dergilere göre daha geniş bir hedef kitleye ulaşmaktadırlar. Türkiye’deki günlük gazetelerin toplam tirajları 5 milyon civarlarında iken, 24 saat yayın yapan ulusal televizyon ve radyolar aynı anda milyonlarca kişiye ulaşabilmektedir. Halkla ilişkilerin temel prensipleri yazılı basında geçerli olduğu kadar, görsel ve işitsel basın için de geçerlidir. Medyada yer alma biçimleri açısından baktığımızda haber, reklam, ilan, advertorial, yorum gibi biçimler radyo ve televizyonlarda da bulunmaktadır. Görsel ve işitsel medyada yer alacak materyallerin hazırlanması genellikle profesyonel teknik hazırlık gerektirir. Bu nedenle kurumlar görüntülü bültenler için genellikle haber ajansları aracılığı veya televizyon kanalları ile özel haber yayımlatmayı hedeflemektedirler. Özel haber olabilmenin en yaygın yolu röportaj vermektir. Radyo ve televizyon röportajları canlı olabileceği gibi banttan da yayımlanabilir.

Radyo ve televizyonların da, yazılı basında olduğu gibi, uyması gereken yazılı kurallar (yasalar) ve yazısız (etik) kurallar bulunmaktadır. Görsel ve işitsel medya bir taraftan 6112 sayılı RTÜK (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu) kanunu ile diğer taraftan da “Medya Etik Konseyi” gibi özdenetim organları tarafından denetlenebilmektedir. Radyo ve televizyonların da yazılı basın organları gibi künyeleri vardır. Künyelerini de RTÜK’e bildirmek ve web sitelerinde medya şirketinin iletişim adresi, izleyici/dinleyici temsilcisinin adı ve iletişim bilgilerini yayınlamak zorundadır. Bu anlamda izleyici temsilciliği önemli bir kurum olarak karşımıza çıkmaktadır. Yasal bir zorunluluk olan izleyici/dinleyici temsilcisi aracılığı ile kurumlar ve vatandaşlar medyayı denetleyebilmekte ve gerektiğinde düzeltme ve şikâyetlerini ulaştırabilmektedirler. RTÜK, Kültür ve Turizm Bakanlığı’na bağlı olarak hizmet vermektedir.

Medya İle İlişkilerde Ölçme ve Değerlendirme

Medya ilişkilerinin etkinliğinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi özel bir uzmanlık alanıdır. Medya analiz raporları kurulusun medyada ve büyük ölçüde kamuoyunda nasıl algılandığı konusunda önemli bir fikir verirken, gelecekte nerede olmak istediği ve bu noktaya nasıl gidebileceği planlanırken en önemli verilerden biri olarak görülmektedir.

Medya Takibi ve Raporları

Medya takibi yapılmadan medya ilişkilerini yürütmek mümkün değildir. Halkla ilişkiler birimleri ve ajansları, hizmet verdikleri kurumlar hakkında basında çıkan tüm haberler i takip etmek, gerekiyorsa açıklama yapmak veya cevap yayınlamak durumundadırlar. Ancak medyayı kurum bünyesinde takip etmek, arşivlemek, raporlamak artık neredeyse imkânsız hale gelmiştir. Onlarca günlük ulusal gazete ve yüzlerce televizyon ve radyo istasyonu bulunmaktadır. Profesyonel medya takip şirketleri, kurumlar adına yerel, bölgesel, ulusal ve uluslararası binlerce gazete, dergi, televizyon, radyo ve web sitesini takip edebilmektedirler.

Reklam Eşdeğeri

Halkla ilişkileri değerlendirmenin bir diğer yolu da medyada çıkan haberlerin reklam eşdeğerlerinin hesaplanmasıdır. Reklam eşdeğeri, kurum hakkında yazılı basında haberin sütun/santim olarak, radyo ve televizyonda ise saniye olarak reklam bedelleri ile çarpılarak bulunmaktadır.

Medya İçerik Analizi

Halkla ilişkiler değerlendirmelerinde medya takibinden sonra en sık kullanılan metot, içerik analizidir. Medya takip şirketleri gibi, artık medya içerik analizi hizmeti veren şirketler de bulunmaktadır. Medya içerik analizi sistemleri gün geçtikçe gelişmekte ve istatistik biliminin imkânları ile yöneticiler için doyurucu raporlar hazırlanabilmektedir.

Nicel Araştırmalar / Anket

İzleyici, dinleyici ve okuyucu anketleri pazar araştırmaları ve müşteri memnuniyeti için yapılan araştırmalar için en sık kullanılan araştırma araçlarındandır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliğinin ölçülebilmesi için de özel olarak düzenlenmiş anketler kullanılabilmektedir.