Ünite 6: Medya İlişkileri ve Yazılı, Görsel ve İşitsel Medya İçeriği Hazırlama

Giriş

Kâr amacı güden ya da gütmeyen; farklı sektörlerde faaliyet üreten kurumlar/işletmeler tanıtımlarını yapmak, kendilerini anlatmak, yürüttükleri faaliyetleri kamuoyuna duyurmak ve bu bağlamda hedef kitlelerine ulaşmak için medyayı kullanmak ihtiyacı ve zorunluluğundadırlar.

Medya İlişkileri ve Medya İçeriği Hazırlama

Medya ilişkilerinin fonksiyonu, temsil edilen kuruluş lehine olan maksimum bilginin, kitle iletişim araçları vasıtasıyla duyurulmasını ve böylece kuruluş ve ürünleri hakkında kamuoyunun daha olumlu bilgiler ve anlayış edinmesini temin etmektir. Medya ilişkileri analiz edildiğinde şu temel sonuçlara varılabilir:

1. Medya ilişkileri yazılı basın, radyo, televizyon, sinema haberleri, prodüksiyon şirketleri gibi tüm iletişim araçları ve mensuplarıyla karşılıklı çıkarlara ve bir çeşit alış-verişe dayanan ilişkileri kapsar.
2. Medya ilişkilerinin hedefi toplumda kuruluş hakkında bilgi ve anlayış sağlamaktır.
3. Halkla ilişkilere konu olan bilgiler sadece onu veren kuruluşun değil, medyanın müşterisi olan okuyucuların, dinleyicilerin ve seyircilerin de önem verdiği ve ilgi duyduğu bilgiler olmalıdır.

İçerik Hazırlama Sürecinde Medya İlişkileri Sorumlularının Görevleri

Kurumların/işletmelerin kitlesel iletişim araçlarını (medyayı) kullanarak hedef kitleleriyle bir anlamda buluşma ve temas sürecindeki ilişkiler kurumların/işletmelerin halkla ilişkiler birimleri ile ortak çalışan medya ilişkileri sorumluları tarafından yürütülebileceği gibi hizmet satın alınan iletişim ajansları tarafından da yürütülebilmektedir.

Medya ilişkilerinden sorumlu çalışanların, medya karşısında o kurumun/işletmenin temas kişisi ve bir anlamda da temsilcileri olmaları nedeniyle kuruma/işletmeye ilişkin tüm faaliyet alanlarından, içeriklerinden ve etkinliklerinden haberdar; kurum kültürüne hakim, medyadaki işleyiş sürecine ilişkin deneyim ve bilgiye sahip ve iletişim kurma ve ilişki yönetimi konularında da yetkin olmaları gerekmektedir

Medyaya sunulacak içeriklerin kullanılacağı araca ilişkin sorulması gereken sorular şunlardır:

1. Amacıma en uygun iletişim aracı ve kuruluşu hangisidir ve orada kimlerle ilişki kurmalıyım?
2. İşbirliği yapmak istediğim araçların yayın zamanları, süreleri ve o haberin o nüshaya veya bültene girebilmesi için gereken son teslim saati ve tarihi ne zamandır?
3. Bu yayın organları, hangi konulardaki haberlere ve olaylara yer vermektedirler?
4. Ulaştıkları erişim alanı nereleri kapsar?
5. Temsil ettiğimiz kuruluşun haberinin burada yayınlanma şansı nedir ve eğer yayınlanırsa iletişim kuruluşu bunu hangi standartlara uyduğu için ve hangi gerekçelerle yayınlayacaktır?
6. Bu araçlara en iyi ve en uygun şekilde nasıl ulaşabiliriz ve haberimize yer vermeleri için ikna edebiliriz?
7. Editoryal politikaları nedir?
8. Hedef kitle profilleri nedir?

Sağlıklı bir medya ilişkileri sisteminin şartları şunlardır:

1. Halkla ilişkiler uzmanının medya mensubu ile iyi ilişkiler kurması ve ona malzeme temin etmesi
2. Karşılıklı güven ve saygı sağlaması
3. Medyaya verilmek üzere hazırlanan malzemenin haber metinlerinin ilgili medya kuruluşunun haber standartlarına ve şekil şartlarına uygun olması
4. Karşılıklı konularda işbirliği yapması
5. Medya mensuplarına verilen bilgilerin doğruluğunu kanıtlama ve doğrulama imkanı tanıması
6. Kişisel dostluk ve arkadaşlık ilişkilerinin geliştirilmesi

Basın Hakkında Bilinmesi Gerekenler

En uygun iletişim aracından en uygun şekilde yararlanılabilmesi için şunların bilinmesi gerekir:

• Yayın politikası: Yayın organının olaylara bakış açısı ve ilgi alanı hakkında halkla ilişkiler uzmanı net bir bilgiye sahip olmalıdır.
• Yayın periyodu: Günlük, haftalık, 15 günlük, aylık, 3 aylık ya da yıllık olabilen yayının, yayınlanma sıklığı ve de tirajının bilinmesi yayın organına doğru zamanda ulaşabilmek için zorunludur.
• Dizgi-baskı tarihi: Haber materyalinin verilebileceği en geç tarih bilinmelidir. Bu, yayın sıklığı ve basım tekniği ile ilgilidir.
• Basım tekniği: Sağlayacağı kolaylıklar nedeniyle baskı tekniklerinden hangisini kullandığı bilinmelidir.
• Yayın alanı: Gazete veya derginin, uluslararası, ulusal ve bölgesel olmasının bilinmesi doğru hedefe ulaşabilme konusunda yardımcıdır.
• Okuyucu profili: Doğru hedef kitleye ulaşabilmek için gazete, dergi ya da radyo TV programının yaş, cinsiyet, sosyal statü, iş grubu ve özel uğraş alanlarına göre hangi tip okur ve izleyiciye hitap ettiği bilinmelidir.
• Dağıtım yöntemleri: Bir yayının bayilerde mi satıldığı yoksa abonelere ücretli ya da ücretsiz mi ulaştırıldığı dikkate alınmalıdır.

Yazılı Basına Yönelik İçeriklerin Hazırlanması

Medya ilişkileri sorumlusunun bir içerik hazırlamadan önce bu içeriğin yayınlanmasını istediği gazete ya da derginin okur hedef kitlesinin yaş, cinsiyet, eğitim gibi genel demografik özelliklerini doğru tahlil etmesi, araştırması gerekmektedir.

Basın Bildirileri ve Basın Bültenleri

Basın bildirileri kurumların kendilerinde veya ürettikleri üründe, hizmette bir yenilik, gelişme olduğu zaman veya kurumla ilgili ilginç bir gelişme yaşandığında basına ilettikleri ve basında yer almasını istedikleri haberlerdir. Basın bültenleri de aynı hedefi olan ancak basın bildirilerinden farklı olarak periyodik ve düzenli bir biçimde hazırlanan çalışmalardır. Bir olayın haber olarak görsel, işitsel ya da yazılı medyada yer alması için bazı özelliklerinin bulunması gerekir:

• Etkili ilgililik: Bir haber olayının çok sayıda kişiyi ilgilendirmesi, bunun haber değeri taşıdığını ve haber etkisi yarattığını gösterir.
• Zamanlılık: Bir olaydaki zaman öğesi yenilik, anilik ve geçerlilik unsurlarını taşıdığı takdirde haber olarak değerlendirilmesi söz konusudur.
• Yakınlık: Haberin nerede meydana geldiğiyle ilgili olup yakınlık unsuru kitlenin haberi değerlendirmesinde belirleyici unsur olarak göze çarpmaktadır.
• İlginçlik: Olayın ilginçlik taşıması ve kitlenin dikkatini çekebilmesi haber değerlendirmesinde önemli bir kriterdir.
• Nadirlik: Haberin konusu sıradan olmamalıdır. Olayın haber olarak sunulmasında sıradan olay değil, nadir gerçekleşen bir olay olması gerekir.
• Önemlilik: Haberde önemlilik, çok sayıda kişiyi ilgilendirecek ve onların yaşamlarıyla ilgili bulunacak olaylarla ilgili bulunmasıdır.
• Heyecanlılık: Haber insanların heyecanını yakalamalı; insanların sevinç, mutluluk, korku ve üzüntü gibi duygularına seslenmelidir.

Belirtilen öğelerden herhangi birinin yer aldığı olay, haberleştirilirken şunlara dikkat edilmelidir:

• Haber açık olmalıdır. Anlaşılır bir üslup ve dille yazılmalıdır.
• Haber sade olmalıdır. Yalın bir teknikle yazılmalıdır.
• Haber doğru olmalıdır. Doğru bilgilere dayandırılarak yazılmalıdır.
• Haber kesin ifadeler içermelidir. Kuşku, olasılık, tereddüt içermemelidir.
• Habercilik kurallarına uygun olmalıdır.

Kuruluşların haber kapsamına alınabilecek konuları şunlardır:

• Yeni bir ürün lansmanı
• Önemli bir yeni anlaşma, girişilen yeni bir pazar, yapılan yatırımlar
• Personelin başarısı, çeşitli sebeplerle yönetimde meydana gelen değişiklikler
• Proje sonuçlarının ve araştırma bulgularının değerlendirilmesi
• Büyük bir kampanya ya da proje
• Kuruluşta mali sıkıntı ve kriz dönemleri, kuruluşun el değiştirmesi ya da iki kuruluşun birleşmesi.

Basın bildirilerinin/bültenlerinin basında yer alma şansı şu konularda yazılmış olmalarıyla artabilir:

• Bir işletmenin kurulması
• Yeni bir iş yerinin açılması
• Yeni bir şubenin açılması
• Kuruluş yönetiminde meydana gelen değişiklik
• Yeni modellerin tanıtılması
• Ürün çeşitlerinin arttırılması
• Kuruluş yıldönümleri
• Kuruluşun/kuruluş çalışanlarının ödüllendirilmesi
• Araştırma sonuçlarının kamuya bildirilmesi
• Yeni üretim yöntemlerinin kullanılmaya başlanması
• Yarışmalarda elde edilen iyi sonuçlar, ödül/madalya kazanılması
• Tanınmış şahsiyetlerin ziyaretleri
• Diğer kuruluşlarla işbirliği

Yazılı medya için basın bülteni hazırlarken şu önerilere dikkat edilmesi gerekir:

• Bir basın bülteninde yer alan bilgilerin haber değeri olup olmadığı önemlidir. Diğer etkenlerse yayın politikasına, haber anlayışına, haber diline, sayfa yapısına ve şirketinizin o medya ile olan bağlantılarına uygunluğudur.
• Gazete ve dergi sayfa editörleri, haber müdürleri bu belirleyici etkenler kapsamında hangi basın bülteninin kullanılacağına, hangisinin çöpe atılacağına karar verirler.
• Haberleştirme sürecindeki etkenlerden biri basın bülteninizdeki bilgilerin hangi sayfada, hangi başlıkla kullanılacağıdır.
• PR işiyle uğraşanlar çoğu zaman haberin en önemli yerinin kullanılmadığı veya yanlış manşet kullanıldığı gibi şikâyetlerde bulunurlar. Medyayı eleştirmeden önce yazılan basın bülteninin incelenmesi gerekir.
• En önemli bilgilerin gazete ve dergi sayfalarında yer alması isteniyorsa, yazılı medyanın işi kolaylaştırılmalı ve basın bülteni bir gazete haberi gibi düzenlenmelidir.
• Karışık, başlığıyla içeriği çelişkili, en önemli bilgilerin saklandığı, eksik veya gazetecilerin deyişiyle “laf salatası” şeklindeki bir basın bülteninin, ne kadar önemli olursa olsun, çöpe gitme olasılığı çok yüksektir.
• Gazetecilerin yoğun tempoda “basın bülteninizde ne diyorsunuz?” ya da “ne zaman, kim söylemiş?” gibi soru sormaları beklenmemelidir. Basın bülteni sadece çöpe gitmekle kalmaz; aynı zamanda şirketle ilgi algı da olumsuz olarak etkilenir.
• Hiçbir gazeteci ya da editör, sonu gelmeyen sayfalar tutan basın bülteninden başlık çıkarmak ve onu özetleyip kullanmak için zaman harcamaz.
• Yazılı medya için görsel malzeme çok önemlidir. Fotoğraf, logo, tablolar gibi görsel malzemelerle güçlendirilmiş bir basın bülteninin kullanılma şansı çok yüksektir.
• Basın bültenine fotoğraf ekleniyorsa, bir gazete sayfasının tümüyle size ayrılacağını beklemeyin.
• Haber bülteni/bildirisi yazarken 5N+1K (ne, nerede, ne zaman, neden, nasıl ve kim) haber öğelerinin kullanılmasına dikkat edilmesi gerekir.

Basın Bülteninin Anatomisi

Bir basın bülteninin anatomisi şu öğelerden oluşmaktadır:

• Başlık: Basın bültenindeki haberin konusunu kısaca özetleyen ve dikkati çeken nitelikte olmalıdır.
• Alt ve Ara Başlıklar: Okumayı kolaylaştırır ve aynı zamanda anlaşılırlığı sağlamada oldukça etkilidirler.
• Giriş Paragrafı: Giriş okumayı sürdürmeye sevk etmeli, heyecan yaratıp meraklandırmalıdır. Gereksiz ayrıntılardan arındırılmalı ve 5N1K sorularına yanıt verebilmelidir. Giriş fazla uzun tutulmamalı ve giriş sonrasındaki haber metninde aynı ifadeler kullanılmamalıdır.

Basın Makaleleri

Basın makalelerinin amacı okuyucuların, dinleyicilerin ve izleyicilerin belirli bir konu hakkında tutum oluşturmalarını sağlamaktır. Genel olarak makaleler giriş, gelişme ve özet kısımlarından meydana gelmektedir. Makalede kullanılan başlık kısa ve konunun ne olduğunu açıklar nitelikte olmalıdır. Giriş kısmının amacı ilgi çekmek ve okuyucunun tüm makaleyi okumasını sağlamaktır. Gelişme kısmında girişte ortaya konulan unsurlar açıklanmalıdır. Bu aşamada konunun detayları ve araştırma sonucu elde edilen bulgular ortaya konulmalıdır. Özet bölümü ise oldukça kısa, tam ve açık olarak mesajı içermelidir.

Basın makaleleri ile basın bültenleri arasındaki farklar:

1. Makaleler, basın bildirileri ve bültenlerinden daha uzundur ve daha çok yer kaplar.
2. Makaleler belirli bir yayın organı için özellikle hazırlanmıştır; haber bildirileri ve bültenleri ise geneldir.
3. Basın makaleleri, basın bildirileri ve bültenlerinin aksine, editörler tarafından yeniden yazılmazlar.
4. Makalelerin yazarları bellidir ve bu isim yazıyla birlikte yayınlanır. Bazen “gölge yazarlar” tarafından hazırlansalar bile, belirli bir otoriteye veya yöneticiye atfedilerek onun ismiyle çıkarlar.
5. Basın bildirileri ve basın bültenlerinin aksine, makalelerde tüm öykünün ilk paragrafta özetlenmiş olması gerekmez; ilk paragrafın okuyucunun ilgisini çekmesi yeterlidir.
6. Basın bültenleri ve bildirileri, sadece verilere dayanan biçimde ve yorumdan uzak şekilde kaleme alınmalarına karşın, basın makaleleri daha esnek ve bazen mizahi tarzda ve kişisel görüş ve yorumlara yer verecek şekilde hazırlanırlar.
7. Basın bildiri ve bültenlerinin yaşam süreleri kısa ve belirli bir zaman dilimi olmasına karşın, basın makaleleri daha uzun ömürlüdür.

Sürecin işleyişi olarak bakıldığında, sırasıyla şu noktalar üzerinde durulmalıdır: Makalenin konusuna karar vermek, gerekli bilgi ve izinlere sahip olmak ve mülakat notları ve fotoğraflarını temin etmek, basın makalesi için en uygun yayın organını seçmek ve yayın organının müdürü/editörü ile görüşmek. Sayfa editörleri, yazı işleri müdürleri makaleyi yayınlamayı kabul ettiklerinde ise şu sorular sorulmalıdır:

• kaç kelimelik bir makale olacağı
• teknik ya da ilgi alanları ile ilgili özel bir uygulama olup olmadığı
• fotoğraf/grafik gibi tasarımların sayı ve şekilleri
• önerilen yayın tarihi ve yazının editöre en son ulaşması gereken tarih

Haber Mektupları

Her tür hedef kitleye hitap etmek için ideal bir bilgilendirici araç olan haber mektupları, genelde, içeriğine ve sayfa adedine bağlı olarak, dört ile altı haftada yayınlanırlar. İçeriğinde yoğun olarak mülakatlara yer veren haber mektubunun bilgi toplama süresi iki üç haftayı bulur. Yazım üslubu gazetecilik üslubuna yakın olmasına rağmen, hedef kitle özelliklerine göre farklılık gösterebilir.

Görsel ve İşitsel Basına Yönelik İçeriklerin Hazırlanması

Kitle iletişim araçlarının her birinin kendi içlerinde kullanılan teknolojiler, sunum biçimleri ya da araçların fiziksel özelliklerinden kaynaklanan birbirlerinden farklılaştığı noktalara içerik hazırlarken dikkat edilmesi gerekir.

İşitsel Bir Araç Olan Radyo İçin İçerik Hazırlama

Radyo, hızlılığı ve esnekliği nedeniyle iletişim araçları içinde özel bir önem taşır. Radyo, birçok avantaj sağlar:

• Taşınabilirdir.
• Ucuzdur.
• Çok çeşitli yayın içeriklerine sahiptir.
• Okuma yazma bilgisi gerektirmemektedir.
• Yayınlara erişim kolaydır.
• Büyük kentlerde önemli bir zamanın geçirildiği trafikte her ulaşım aracında, mobil telefonlardan ya da internet üzerinden yapılan radyo yayınları zahmetsizce takip edilebilmektedir.
• Gazete ve dergilerin günlük ortalama tirajları göz önüne alındığında, radyonun dinleyici kitlesi sayıca daha fazladır.
• Doğrudan kulağa hitap ettiği için mesajların akılda kalıcılığı daha yüksektir.
• Radyoyu dinlemek için özel bir zaman ayırmak gerekmez; gündelik herhangi bir iş ile meşgulken bir yandan da radyodaki bültenler, röportajlar ve diğer içerikler dinlenebilir.
• Geniş bir içeriğe sahiptir.
• İçerikler daha tematiktir/konuludur.

Medya ilişkileri sorumlusu kamuoyu ile paylaşacağı içeriği radyo aracılığı ile yapmayı planlıyorsa şunlara dikkat etmelidir:

• Mesajlar kısa cümlelerle ifade edilmelidir.
• Mesajlar konuşma dili tekniğine göre hazırlanmalıdır.
• Duyuruya ilişkin en önemli ve haber değeri taşıyan bilgiler dinleyicilerin ilgisini çekecek biçimde verilmelidir.
• Radyo işitsel bir araç olduğu için bültende kullanılacak dil açık, net ve anlaşılır olmalıdır.
• Radyoda zaman öğesi önemli olduğu için hazırlanacak basın bülteninde/basın duyurusunda gereksiz detaylardan ve tekrarlardan kaçınılmalıdır.
• Radyo için hazırlanan bültenlerin band kaydının yapılmış olması ve bu kayıtla birlikte yazılı bülten metninin de radyo kanalının haber merkezine gönderilmesi gerekmektedir.

Radyo Basın Bültenleri

Radyo mesajları, genelde, basın bildirilerinin formatında hazırlanmakla birlikte, ek olarak mesajın yayın süresi de metnin üst kısmına yazılır. Cümleler yazılı basın bildirisi ya da basın bültenlerine göre daha kısa olmalı ve metni seslendirecek spikerin cümle aralarında vereceği duraklamalar/nefes almalar yazım sırasında dikkate alınmalıdır.

Görsel İşitsel Bir Araç Olan Televizyon İçin İçerik Hazırlama

Televizyon, tıpkı radyo gibi, yazılı araçlara (gazeteye, dergiye) göre izleyici kitlesi daha geniş ve nispeten daha çeşitli olan bir araçtır. İçerikler çok çeşitli ve kolay ulaşılabilirdir. Okuma yazma gerektirmemektedir. İçeriklerde ses ve görüntünün eş zamanlı kullanımı izleyicilerin dikkatini çekebilmesi açısından önem taşımaktadır ve bu televizyonun diğer kitle iletişim araçlarına kıyasla fiziksel üstünlüğü, avantajı olarak kabul edilmektedir. Bu özellik; görüntünün gücü, kuşkusuz aynı zamanda mesajın inandırıcılığı ve ikna ediciliği açısından da büyük önem taşımaktadır; zira hem görülen hem de duyulan bir mesaj içeriğinin inandırıcılığı çok daha yüksek olmaktadır.

Televizyon İçin Görüntülü/Video Basın Bültenleri

Önemli hikayelerin görsel medyada haber olarak yer alması için hazırlanan kısa rapor ve röportaj tarzındaki görsel bültenlere “video haber bülteni” adı verilir. Video haber bültenleri ya da diğer deyimi ile elektronik basın bültenleri özellikle müşterinin sponsorluğunda gerçekleşen ve mesajın kontrollü olarak medyaya ulaştığı haber kaynaklarıdır. Video formatında hazırlanan bu tür haber bültenleri halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılan standart formlar halini almıştır. Televizyona yönelik video haber bültenlerinin üç türlü kullanım tarzı bulunmaktadır:

1. Haber değeri olan bir ürün ya da hizmeti destekleme politikası içerisinde,
2. Özellikle sosyal sorumluluk kapsamında ve kuruluşla ilgili olayların duyurulmasında,
3. Kriz dönemlerinde halkla ilişkiler çalışmalarının desteğini sağlamak için hızlı ve tek elden doğru haber akışının sağlanmasında.

Zaman öğesinin televizyonda diğer araçlara göre çok daha sınırlı olması nedeniyle hazırlanacak içeriğin olabilen en kısa zamanda en çok şeyi söyleyecek biçimde tasarlanması gerekmektedir. Her program içeriği önceden belirlenmiş olan yayın süresine mutlak uymak durumundadır. İçeriği görüntülü olarak vermek, daha dinamik bir akış yaratacağı için hedef kitlenin mesajı daha hızlı anlamasına yardımcı olabileceği açısından da önemlidir. Haber görüntüsünün yanı sıra animasyon, grafik gibi görselliği zenginleştirecek farklı öğelerin kullanımı da yine mesajın hedef kitle tarafından algılanmasını/anlaşılmasını kolaylaştıracaktır.

Televizyon için mesaj içeriği hazırlanırken, tıpkı radyoda olduğu gibi kısa, basit, açık ve anlaşılır ifadelerden oluşan cümleler kurulması ve böylelikle herkes tarafından anlaşılır olması gerekir. Mesaj içeriğinde yabancı kelimeler kullanmaktan kaçınılmalıdır.

Video basın/haber bültenlerinin görüntüsü ile içerik metni mutlak olarak eş zamanlı akmalı; görüntü ve metin birbirini destekler nitelikte tasarlanmalıdır.

Mesaj, haber değeri ölçütleri göz önünde bulundurularak ve en önemli öğeleri haberin girişinde verilerek hazırlanmalıdır. Aynı zamanda izleyiciyi ekran karşısında tutabilmek ve ilgisini çekebilmek için kullanılacak görüntünün ve metnin özellikle girişlerinin çarpıcı ifadelerle hazırlanması gerekmektedir.

Hazırlanan içeriğin ses ve görüntülerin kayıt kalitesi de habercilerin paylaşılan içeriği kullanıp kullanmayacağı konusunda önemli bir belirleyicidir.

Genellikle prodüksiyon (yapım) şirketlerine yaptırılan görüntülü basın bültenlerinin görüntüleri ile birlikte senaryosunun bir özeti de televizyon kanallarına gönderilmektedir.

Radyo ve Televizyon İçin Haber-Röportaj

Kuruluşun/işletmelerin faaliyet, etkinlik ya da duyurumlarının kamuoyunun genelini ilgilendiren önemli bir konu/gelişme/yenilik/değişiklik vs. hakkında olması gerekmektedir. Televizyon ve radyo zaman açısından diğer araçlara kıyasla daha kısıtlayıcı olduğundan verilecek içerikler izleyicinin/dinleyicinin üst düzeyde ilgisini çekecek olmalıdır. Röportajı verecek yetkili kişinin konuya hakimiyeti hem kurum/işletme itibarı açısından hem de haberciler üzerinde olumlu bir izlenim yaratılması açısından oldukça önemlidir. Sınırlı olan program süresinin doğru ve etkin kullanımı açısından yöneltilen soruların cevaplanması konuşmacı açısından konuya hakimiyeti zorunlu kılmaktadır. Röportajlarda önemli olan bir diğer nokta da, yayın öncesinde kararlaştırılmış olan ana konunun dışına çıkılmamasıdır.