Ünite 1: İlişki Yönetimi ve Medya İlişkilerine Giriş

İlişki ve İlişkinin Yönetimi

Hangi boyutta, hangi düzeyde, hangi araçlarla ve kiminle olursa olsun eğer bir ilişkiden, bir ilişki kurulmasından söz ediliyorsa, burada en az iki tarafın olduğunu ve taraflar arasında karşılıklığın esas olduğunu anlamak gerekmektedir. Karşılıklılık ise, ilişkinin işlevselliğine, etkinliğine, karşı tarafa bir takım düşünce, bilgi, duygu ya da tutumların aktarılmasına ya da birlikte paylaşılmasına yönelik bir özellik taşımaktadır. İlişkide karşılıklı olarak, sahip olunan roller hakkında bilinmezlik ve karmaşanın olmaması gerekmektedir. Her iki tarafın ya da birden çok taraf varsa o zaman tüm tarafların üstlendiği rollerin, bu roller çerçevesinde de hangi görev ve sorumlulukların olduğunu iyi bilmek, ilişkinin sağlıklı yaşaması ve yürümesi açısından bir zorunluluktur. Ne var ki günümüzde artık özellikle profesyonel hayatta bir ilişkiden söz edilirken, birden çok taraf olduğu ve bu nedenle ilişkilerin başarılı bir biçimde yönetilmeye muhtaç olduğu da bir gerçektir.

Medya açısından ele almak gerekirse, bir alan çalışması olarak halkla ilişkilere yönelik yapılan çalışmalardan yararlanmak mümkündür. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin amacı, faaliyeti yaptıran kişi veya kurum ile hedef kitlesi arasında karşılıklı ilgi, bağˆ ve temasın kurulması olarak belirtilmektedir. Halkla ilişkilerin temel fonksiyonu, ilişkilerin inşası ve sürdürülmesidir. Halkla ilişkiler açısından ilişki kavramı; “katılan tüm taraflara ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel yararlar sağlayan ve karşılıklı olumlu bakışla nitelendirilen, bir kurumla hedef kitlesi arasında var olan bir durum” şeklinde tanımlanmaktadır. Burada dile getirilen, hedef kitle ile pozitif ilişki inşa edilip sürdürülmesi, taraflar arasında ekonomik, sosyal, siyasal, kültürel yararlar sağlanarak olumlu bir bakışın karşılıklı sağlanması, hemen hemen tüm ilişki boyutları açısından geçerlidir. İlişkilerin inşası ve sürdürülmesiyle ile ilgili olarak ulaşılan sonuçları şu şekilde sıralamak mümkündür;

1. Tarafların birbirini algılayıp birbirinden beklenti içine girmesi halinde, taraflardan biri ya da her ikisi ötekisinin elindeki kaynaklara ihtiyaç¸ duyması halinde, taraflardan biri ya da her ikisi kendilerine yönelik bir tehdit algılaması halinde ve nihayet ortaklık için yasal veya gönüllü¨ bir zorunluluk durumu oluştuğunda, ilişki oluşmaya başlar.
2. İlişkiler, tarafların kendi ihtiyaçlarını karşılamak için peşinden koştukları bağlantılarla oluşur.
3. İlişkiler, ilişki gelişip ortaya çıkarken yapılan alışverişlerin sonucudur.
4. Rutinleşme ve davranışların kurumsallaşması ile ilişkiler, bağımlılığın artmasına, özerklik kaybına, hedeflere erişmeye ve karşılıklı bağımlılığın oluşmasına yol açabilir.
5. İlişkilerin benzersiz ve ölçülebilen özellikleri vardır ki, bunlar ilişkinin taraflarınca paylaşılmaz ve böylece ilişki onu oluşturan katılımcılardan ayrı bir şey olarak tanımlanmış olur.
6. İlişkinin oluşturulması ve sürdürülmesi süreci, karşılıklı uyum ve birbirini destekleyen tepkilerle kendini gösteren bir süreçtir.

Halkla ilişkilerin amacının da kurum ile hedef kitlesi arasında ilişkilerin geliştirilmesi varsayımından hareket eden ilişki yönetimi yaklaşımının daha iyi anlaşılması için, ilişki boyutlarının da ele alınması gerekir. Bu çerçevede halkla ilişkilerde ilişki boyutları kimi yaklaşımlara göre açıklık, güven, ilgi, yatırım ve bağlılık olarak ele alınırken, kimi yaklaşımlarda güven, şeffaflık, duygusallık, samimiyet, benzerlik, doğrudanlık, uzlaşma, kesinlik, ortak ilgi, ilişki geçmişi ve güvenilirlik şeklinde ele alınmaktadır. Halka ilişkiler uzmanlarınca ilişki boyutları; karşılıklı kontrol, güven, bağlılık ve memnuniyet şeklinde sıralanmakta ve her biri kısaca şöyle açıklanmaktadır: Karşılıklı Kontrol; bir kişi veya kurumun hedef kitlesini etkileyebilmesi veya hedef kitlesinin sergilemiş¸ olduğu tutum ve eylemlerden etkilenebilmesidir. Güven; bir tarafın kendisini gönüllü olarak diğer tarafa açmasıdır. Açıklık, güvenin oluşturulmasının yanı sıra sorumluluk, işbirliği ve bağlılığı artıran bir değişken olarak da görülür. Üçüncü boyut yeterliliktir ki bu boyuta sahip olan bir kurumun, belirli kabiliyetlere sahip olduğu ve bu kabiliyetleri sayesinde söylediklerini gerçekleştirebileceği düşünülür. Bağlılık; bir ilişkiyi sürdürmek ve geliştirmek için her bir tarafın harcadığı enerji olarak tanımlanmaktadır. Memnuniyet ise; bir tarafın diğer tarafa karşı uygun hislere sahip olmasıyla ortaya çıkan durum olarak ifade edilmektedir. Bu süreçte ilişkiler hakkındaki pozitif beklentiler memnuniyeti güçlendirici bir rol oynar ve memnuniyet, bir tarafın diğer tarafa inanarak ilişkileri iki taraf için de uygun olan adımlarla sürdürmesi neticesinde ortaya çıkabilir.

Sonuç olarak, ilişkinin olmadığı yerde tek olma yani yalnızlık vardır. Tekil yaşam, ne sosyal ne de toplumsal olamayacağı gibi, ticari de olamaz. İlişki yönetimi ise stratejik kararları ve taktik hamleleri de içeren, akıl ve felsefe temelinde, mantıklı ve doğru kararlardan oluşmakta ve ilişkilerin yönetilmesi ya da yeni ilişkilerin kurulması, stratejik ve hayati kararlarla gerçekleşebilmektedir.

İlişki İle İletişim Arasındaki Farklar

İletişim kurmak eylemi, kişinin kendisinin ya da başkalarının hayatını ve muhatabı olduğu mesajları anlamlandırması olduğu kadar, kişinin kendisini ifade etme çabasıdır. İletişim kurmak, hem duymayı, hem görmeyi, hem dokunmayı içerdiği kadar anlamayı da içermektedir. Ancak burada en önemli unsur gelen mesajları kişinin kendisinin ya da gönderdiği mesajları karşısındakinin anlamasıdır. Çünkü “anlamak” gerçekleşirse, iletişimin en temel amacı ve beklentisi olan “davranış değişikliği” gerçekleşebilmektedir.

Kişilerarası iletişim konusunda yapılan bir çalışmaya göre, kişilerarası iletişim sekiz temel önermeden hareket etmektedir.

Birinci önerme, kişilerarası iletişim süreklilik arz eden bir süreçtir ve bu süreçte kaynak ve hedef birbirine bağımlı durumdadırlar. Yani her bir ögenin algılaması iletişimin gelişimini etkilemektedir.

İkinci önerme tüm ilişkilerde iletişim kaçınılmazdır; davranışın niyetli, amaca yönelik, motive etmeye yönelik ya da niyetsiz, amaçsız veya motive etmeye yönelik olmaması önemli değildir.

Üçüncü önerme, kişilerarası iletişim geri alınamaz ve tekrarlanamaz. Yani insanlar ne söylemişse o kalır, söylenen inkâr edilemez, niteliği değiştirilemez ve etkisi azaltılamaz. Çünkü ¨ o eylem yaşanmış¸ ve geçmiştir.

Dördüncü önerme iletişim kültüre özgüdür. Her kültürde anlamlar değişiklik gösterebilir.

Beşinci önerme iletişim bir uyma sürecidir. Diğer insanların işaretleri nasıl kullandıkları ve bu işaretlerin anlamlarını öğrenme kişilerarası iletişimin bir parçasıdır.

Altıncı önerme iletişim bir seri noktalama işareti olayıdır. İletişim eylemlerinin nerede başlayıp nerede biteceği belirsizdir.

Yedinci önerme iletişim eyleminde ilişkiler simetrik ve tamamlayıcı olarak görülebilir.

Son olarak sekizinci önerme ise iletişim, hem içerik hem de ilişki boyutuna sahip olabilir. Mesajların içerik boyutu beklenen davranışsal cevabı açıklarken; ilişki boyutu katılımcılar arasında var olan ilişkiyi açıklar. Bu önermeler bireylere iletişim sorunlarının iç¸yüzünü anlama ve daha başarılı kişilerarası iletişim gerçekleştirme noktasında yardımcı olmaktadır.

Verilen sekiz temel önermeden yararlanılarak, bu kez de ilişki yönetimine ilişkin olarak on temel önerme geliştirilmiştir:

1. Kurum-Hedef Kitle İlişkileri Süreklilik Arz eder.
2. Kurum ile Hedef Kitlesi Birbirine Bağımlıdırlar.
3. İletişim kaçınılmazdır.
4. Halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde iletişim geri alınamaz.
5. Halkla ilişkiler uygulamaları kültürel değişkenler Tarafından Etkilenir:
6. Kurum ile hedef kitle arasındaki ilişkilerin geliştirilmesi bir uyum sürecidir.
7. Halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde gerçekleştirilen iletişimin hem içerik hem de ilişki boyutu mevcuttur.
8. İlişkiler karşılıklı fayda düşüncesiyle geliştirilmelidir.
9. Kurum ve hedef kitle üyeleri farklı tip ilişki kurarlar.
10. Hem kurum hem de hedef kitle üyeleri bir etkileşim beklentisi içerisindedir.

Bir işletme için “iyi iletişimin getirdikleri” ve “kötü iletişimin götürdükleri” şu şekilde sıralanmaktadır:

İyi İletişimin Getirdikleri

1. Herkes ne yapması gerektiğini bilmektedir.
2. Herkes, neyi neden yaptığını ve bunun işletme hedeflerine ne kadar uyduğunu bilmektedir.
3. Kaynaklar, doğru zamanda doğru yerlerde kullanılmaktadır.
4. Verimi artırabilecek tüm fikirler iyi karşılanmakta ve bunlardan yararlanılmaktadır.
5. Bireyler becerilerini daha çabuk geliştirmektedirler.
6. Sorunlar, işletme içindeki bilgi birikimi kullanılarak daha kısa sürede çözülmektedir.
7. İşletme esnektir ve değişimlere karşı kısa sürede tepki gösterebilmektedir.

Kötü İletişimin Götürdükleri

1. Bireyler ne yapmaları gerektiği konusunda açık bir bilgiye sahip değildir, zaman ve kaynak kaybı yaşanmaktadır.
2. Bireyler diğerlerinin söylediklerini yanlış¸ anlamaktadırlar, bireylerarasında kötü bir iş ilişkisi bulunmaktadır.
3. Bireyler fikir ve becerilerini açıklamamaktadırlar, beceri geliştirmede yavaşlık, sorunların çözümünün çok zaman almasına yol açmaktadır.
4. Bireyler neyi, neden yaptıklarını bilmemektedirler, yapılan iş üzerinde düşünmemekte ve bilinç¸ eksikliği yaşamaktadırlar.
5. Çalışanların morali bozulmaktadır, iş değiştirme oranı yükselmektedir.
6. İşletme esnek değildir ve değişimlere kısa sürede tepki gösterememektedir. Müşterilerde kötü izlenim doğmakta ve bunun sonucunda iş kayıpları yaşanmaktadır.

İlişki yönetimi, ticari bir kaygıyı ve planı asla içermez ama beklentilerin karşılanmasını hatta beklentinin de üstüne çıkılmasını içerir. Güvenilirlik en çok aranılan unsurdur.

İletişim ise elbette sonuç¸ odaklıdır ve bir davranış¸, kanaat, tercih, düşünce değişikliği yaratmayı amaçlayan bir faaliyettir.

İletişim Mühendisliği Yaklaşımı

İletişim; global ve yerel ekonomik kuralların, rekabetin ve bunlara bağlı olarak kamuoyunun sürekli değişim içinde olduğu günümüzde, yönetilmek zorundadır. Bu nedenledir ki günümüz koşullarında iletişim artık bir tür mühendisliğe dönüşmüştür. İletişim Mühendisliği yaklaşımı şu başlıklardan oluşmaktadır:

1. Stratejik Planlama ve Ölçümleme
2. Liderlik İletişimi ve Planlaması
3. Yatırımcı İlişkileri Yönetimi
4. Uluslararası Projeler Danışmanlığı
5. Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Yönetimi

Bu başlıkların her biri için, ayrı ayrı iletişim uygulamaları mevcuttur. Bu uygulamaları birer Uygulamalı İletişim Çözümlemeleri olarak nitelendirmek mümkündür. Bu uygulamalar ise şunlardan oluşmaktadır:

1. Medya İlişkileri
2. Pazarlama İletişimi
3. Konu ve Gündem Yönetimi
4. Kriz İletişimi Yönetimi
5. Sponsorluk Projelerinin İletişimi
6. Kurumiçi İletişim
7. Dijital (Online) İletişim

İletişim Mühendisliği Yaklaşımına Göre İletişimi Yönetebilmek

1. Stratejik Planlama ve Ölçümleme: Bu kapsamda yapılan iletişim yönetimi, alandaki gelişmeler ile yenilikleri yakından takip etmeyi gerektirmekle birlikte, mevcut ve potansiyel paydaşların ihtiyaçlarına uygun özel ölçümleme metotlarının oluşturulmasını da gerektirebilir. Stratejik Planlama ve Ölçümleme, öncelikle kendi içinde bir iletişim planı içerir. İletişimde strateji, kurumun amacına ulaşması için bir yaklaşım oluşturmayı ve bu yaklaşım da uyumlu bir koordinasyonu gerektirir. Stratejik iletişim planı da kendi içinde şu başlıklardan oluşur:
   1. Mevcut durum analizi,
   2. Amaç,
   3. Hedef,
   4. Hedef Kitle,
   5. Mesaj,
   6. Strateji,
   7. Taktik,
   8. Zaman Planı,
   9. Bütçe,
   10. Değerlendirme
2. Liderlik İletişimi ve Planlaması: Liderlik İletişimi Planlamasında ana hedef “kurumsal itibardır. Kurumunun itibar hedefi ve arayışında aynı yöne bakamayanlar lider değil, yönetici olarak nitelendirilebilirler. Dolayısıyla liderin birincil işi bu paha biçilmez değeri korumak ve daha değerli bir varlık haline getirmek için çalışmaktır.
3. Yatırımcı İlişkileri Yönetimi: Firmaların piyasadaki değerinin oluşmasında belirleyici olan, yatırımcılardaki toplam algıdır. Kurumun performansı kadar bu performansın yatırımcılara ne ölçüde ve nasıl iletildiği de önem taşır. Yatırımcı İlişkileri Yönetimi hizmeti kapsamında kurumsal performans ile ilgili gelişmeleri, süreklilik ve tutarlılık ilkelerine bağlı kalarak, yatırımcılara aktarmaya yönelik çalışmalar gerçekleştirilmelidir.
4. Uluslararası Projeler Danışmanlığı: İletişim Danışmanlığı, günümüzde artık küresel bir uzmanlık alanıdır. Ülke içinde olduğu gibi, başka ülkelerde de müşterilerini, sosyal paydaşlarını anlamak, dinlemek, sağlam temeller üzerine ilişkiler kurmak ve sürdürmek temel ihtiyaç¸ olarak ortaya çıkmaktadır. Bu kapsamda verilecek hizmette, müşteriyi yakından tanıyan, ihtiyaçlarını iyi bilen iş ortağı olarak küresel stratejik yol haritası da hazırlanabilmelidir. Bu planlar ülke özelinde detaylandırırken dünyanın en büyük ve coğrafi olarak en geniş¸ alanını kapsayan iletişim ağlarından da yararlanılmalıdır.
5. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Yönetim: Rekabet ortamında, kurumları, kuruluş¸ ve şirketleri farklılaştıran en önemli unsurlardan biri de yapılan “Sosyal Sorumluluk Projeleri’dir. Kazanırken, topluma da kazandıran, bu anlamda sosyal paydaşlarını ikna edebilen ve onların takdirini kazanan kurumlar rekabette ayrışırken, itibarlarına da kalıcı katkılar sağlamaktadırlar.

Uygulamalı İletişim Çözümleri

Uygulamalı iletişim çözümleri, kurum, kuruluş¸, şirket ya da kişinin, yönetilmesi gereken tüm iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu faaliyetlerin tümü bir bütündür, genellikle birlikte uygulanır, Kurumsal İletişim Birimi ve bu alanlarda uzmanlaşmış¸ iletişim danışmanlığı hizmeti veren kuruluşlarca yönetilir. Uygulamalı iletişim çözümleri şunlardan oluşmaktadır:

1. Medya İlişkileri,
2. Pazarlama İletişimi,
3. Konu Yönetimi,
4. Gündem Yönetimi,
5. Kriz İletişimi,
6. Sponsorluk Projeleri İletişimi,
7. Kurumiçi İletişim,
8. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri İletişimi,
9. Etkinlik İletişimi,
10. Finansal İletişim,
11. Dijital / Online İletişim

Medyanın Değişen Yapısının Özellikleri

Toplumların çok büyük bir kesimi için, doğru, sağlıklı, anlaşılabilir bilgiyi sağlayan ve yukarıda belirtilen format için bireyi etkileyen, aydınlatan, motive eden mecra medyadır.

Toplumda habercilikten eğlenceye, kamuoyu oluşturmadan kültürel değerleri etkileme ve toplumun eğitimine kadar uzanan yelpaze içinde birçok işlevi yerine getiren medya, kamusal göreve sahip toplumsal bir iletişim kurumudur. Bu kurum, sosyal yapının değişmesindeki en etkili araçlardan biri özelliğine sahip bulunmaktadır.

Medya ticari bir yapılanmadır ancak aynı zamanda toplumsal iletişim kurumudur. Dolayısıyla, diğer ticari kuruluş¸ yapılanmaları, işlevleri ve isleyişlerine göre nispeten farklılıklar arz etmektedir. Toplumun en önemli kurumlarından biri olması nedeniyle bazı sosyal sorumlulukları bulunmaktadır. Bugün, toplumun üyelerinin neredeyse tümü bir biçimde alıcı ve daha da ilerisinde enformasyon tüketicisi durumundadır. Günümüz toplumları için artık ne iletişim araçlarından uzak kalmak söz konusu olabilir ne de bir tek gün bile iletişimsiz yaşamak. Bugün iletişim araçlarının olmadığı bir ortamı düşlemek bile olanaksız hale gelmiştir.

Medya İle İlişki Yönetimi

Medya ilişkisi, bir kurum, kuruluş¸, şirket ya da kişiyi iletişim hedeflerine ulaştırmak üzere oluşturulan stratejik iletişim yaklaşımı doğrultusunda, mesajların sözcü tarafından hedef kitle ve sosyal paydaşlara doğru zamanda ve etkili biçimde iletilmesini sağlamak için bir stratejinin belirlenmesi, planlanması ve uygulanmasıdır.

Medya ilişkisine ilişkin bir süreç¸ yönetimi vardır ve bu süreçlerinin yönetimi;

1. İletişim stratejisi ile paralel olarak medya ilişkileri stratejisinin belirlenmesi,
2. Belirlenen strateji doğrultusunda medya planının oluşturulması,
3. Bu plana göre medya ile kurum arasındaki tüm ilişkilerin koordinasyonu aşamalarından oluşmaktadır.

Medya İlişkilerinde Kullanılan Araçlar

Medya ile ilişki kurmanın en iyi yöntemi elbette birebir yüzyüze iletişim kurmaktır. Ancak bu her zaman mümkün olamamaktadır. Bununla birlikte sıklıkla medya mensupları ile bir araya gelmeye çalışmak ve bu birliktelikleri her defasında bir çıkar ilişkisine, onlardan bir talebe ve onları her defasında temsil edilen kurum, kuruluş¸ ya da şirket adına kullanmak için aracı olarak görmemek gerekmektedir. İlişkileri zedeleyen unsurların başında medya mensuplarının her ortam ve koşulda bir çıkar aracı olarak görülmesi gelmektedir. Bu duruma özel bir önem ve hassasiyet gösterilmelidir. Bununla birlikte medya ile kurulacak ilişkilerde rutin olarak şu araçlar kullanılmaktadır.

1. Basın bülteni
2. Basın toplantısı
3. Röportaj
4. Etkinlikler
5. Kokteyller
6. Basın buluşmaları
7. Bilgilendirici notlar
8. Soru & yanıt çalışmaları
9. Kurumsal yayınlar
10. Elektronik yayınlar
11. Raporlar & araştırmalar
12. Sponsorluk çalışmaları

Başarılı Medya İlişkileri Yönetimi

Medya ile ilişkilere her zaman özen göstermek, bu ilişkilerin samimiyet ve saygı çerçevesine oturtmak, kibirden ve onları hafife almaktan uzak bir tavır izlemek, dostlukla ve yardımcı olma gayreti ile davranmak, doğru ve gerçeklere dayalı mesajlar verip hiçbir zaman yanıltıcı ve yönlendirici olmamak, elden geldiğince geniş¸ bilgi sunmaya çalışmak, başarılı medya ilişkileri için en temel unsurlardandır.