Ünite 4: Etkinlik Yönetimi

Giriş

Günlük hayat rutininden farklı olarak gerçekleşen; sosyal, kültürel ve kurumsal amaçlara hizmet eden olaylar bütünü olarak tanımlanabilen etkinlik; kurumsal açıdan bakıldığında kurumun rakipleri arasından sıyrılarak hem kamuoyuna hem de hedef kitlesine sesini duyurabilmesi açısından mühimdir. Bu bağlamda medya ile iyi ilişkiler kurabilmek stratejik önem taşımaktadır. İçeriğine ve büyüklüğüne göre sınıflandırılan etkinliklerin planlama ve yönetim sürecinin ayrıntılı olarak tasarlanması hem uygulamayı hem de kurumun iletişim hedeflerine ulaşmasını kolaylaştıracaktır.

Etkinlik ve Etkinlik Yönetimi Kavramı

Etkinlik; bir kişinin, bir işletmenin, bir kurumun belirli bir alandaki eylem, faaliyeti olarak tanımlanmaktadır. Etkinlik yönetiminin farklı disiplinlerin çalışma konularından biri olması sebebiyle etkinlik kavramına ilişkin farklı tanımlamalar da mevcuttur. Bunlardan bazılarını şu şekilde sıralayabilmek mümkündür:

• Belirlenmiş bir zamanda ve yerde, belirli koşullar altında gerçekleşen dikkate değer bir olay.
• İnsanların günlük yaşantılarında sürdürdükleri normal faaliyetlerin dışındaki rutin olmayan olaylar.
• Süresi, biçimlenişi, yönetimi ve insanlarının karışımından oluşan özgün olaylar.

Bütünleşik pazarlama iletişimi açısından bakıldığında etkinlik "bir kişi ya da kurumun reklam ve halkla ilişkiler amaçlarına hizmet etmesi amacıyla düzenlenen olay" olarak tanımlanmaktadır.

Etkinlikler katılımcılara, organizasyona, bütçe ve plan yanında medya yansımasına gereksinim duyan ve kurumsal amaçlara katkıda bulunan etkinliğin belli başlı hedefleri bulunmaktadır:

• Sürekli ve güvenilir finansman sağlanmasına hizmet etmek,
• Medya ilgisi yaratarak farkındalığı arttırmak,
• Farklı etkinliklerle fon oluşturma ya da diğer aktivite ve programlara daha çok ilgi çekmek,
• Kurum itibarını arttırmak,
• Hedef kitle, kurum içi personel ve kamuoyunda iyi niyet ve ilgi yaratmak.

Etkinlik, temel olarak yukarıda belirtilen hedeflere ulaşmayı amaçlamaktadır. Belirlenen hedeflere ulaşma amacıyla yaratıcı etkinlikler düzenlemek, söz konusu etkinliklerin maliyeti için sürekli ve güvenilir finansal kaynaklara ulaşmak, hem medya ile iyi ilişkiler kurarak hem de etkinlik hakkında ilgi çekici medya kitleri hazırlayarak medyanın dikkatini etkinliğe çekmek, hedef kitlenin ilgisini çekmek, kamuoyu nezdinde farkındalık yaratmak, kurumsal itibarı arttırmak gibi genel amaçlar etkinliğin -içeriğinden bağımsız olarak- temel hedefleri arasında sıralanabilmektedir.

Etkinliklerin Sınıflandırılması

Etkinlikler içeriklerine ya da planlanma biçimlerine göre farklı sınıflandırmalarla değerlendirilmişlerdir. İçeriklerine göre sınıflandırılan etkinliklerin hangi amaca hizmet ettiği önemlidir. Planlanma biçimine göre sınıflandırılan etkinliklerin hem daha önceden planlanıp planlanmadığı hem de ölçeği önem kazanmaktadır.

Etkinlikler içeriklerine göre sınırlandırıldıklarında sekiz ana grupta toplanmaktadır.

• Kültürel kutlamalar
  • Festivaller
  • Karnavallar
  • Dini etkinlikler
  • Geçit törenleri
  • Anma törenleri
• Sanat etkinlikleri
  • Konserler
  • Performans gösterileri
  • Sergiler
  • Ödül törenleri
• • İş ve ticaret etkinlikleri
  • Fuarlar o Pazarlar
  • Satış etkinlikleri
  • Tüketici şovları ve ticari şovlar
  • Ticari sergiler
  • Toplantı ve konferanslar
  • Tanıtım etkinlikleri
  • Bağış toplama etkinlikleri
• Spor müsabakaları
  • Profesyonel
  • Amatör
• Eğitim ve bilim etkinlikleri
  • Seminerler, çalıştaylar, klinik çalışmaları
  • Kongreler
  • Yorumlayıcı etkinlikler
• Rekreasyon etkinlikleri
  • Eğlence için oyun ve spor
  • Eğlence etkinlikleri
• Politik etkinlikler
  • Açılış töreni
  • Resmi atama töreni
  • VIP ziyaretleri
  • Miting
• Özel etkinlikler
  • Kişisel kutlamalar (yıldönümleri, aile tatilleri, dini ayinler)
  • Sosyal etkinlikler (partiler, galalar, anma törenleri)

Etkinlik tipolojisinde en fazla dikkate alınan sınıflandırmalardan biri, Dimitri Tassiopoulos’a aittir. Tassiopoulos, etkinlikleri planlanma biçimine göre planlanan ve planlanmayan etkinlikler olmak üzere iki grupta değerlendirilmektedir. Planlanan etkinliklerin ayrıntıları etkinlik yöneticisi ve ekibi tarafından ayrıntılı olarak tasarlanmıştır. Planlanmayan etkinlikler ise beklenmedik bir şekilde ortaya çıkmaktadır.

Etkinlik Yönetim Süreci Aşamaları

Etkinlik süreci farklı boyutlarıyla ele alınması gereken, eşzamanlı organizasyon yeteneğinin ön plana çıktığı, yönetimi zor bir süreçtir. Sürecin daha iyi kavranabilmesi için ayrıntıların gözden geçirilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda etkinlik yönetim süreci planlanırken çeşitli aşamalardan geçilmektedir.

Wanklin’e göre etkinlik yönetim süreci sekiz aşamadan oluşmaktadır:

1. Vizyon: Bir etkinlik yapmaya karar vermek
2. Kuruluş: Geçici yapı veya komitenin oluşturulması
3. Biçimselleştirme: Organizasyonun kurulması
4. Planlama süreci: Etkinliğin planlanması
5. Finansal düzenleme: Maliyet planları ve kaynak yaratma
6. Faaliyetlerin programlanması: Uygulanacak programın hazırlanması, rol ve sorumlulukların belirlenmesi
7. Uygulama: Etkinliğin gerçekleştirilmesi
8. Değerlendirme: Performansın ve vizyona ulaşılıp ulaşılamadığının gözlenmesi.

Wanklin’in sekiz aşamalı planlama süreci oldukça ayrıntılı bir şekilde tasarlanmıştır. Etkinlik yönetim süreci daha basit bir gruplamayla araştırma, tasarım, planlama, uygulama ve değerlendirme olmak üzere beş temel aşamada değerlendirilebilmektedir.

Araştırma aşaması, başarılı bir etkinlik yönetim sürecine atılan ilk adımdır. Detaylı bir araştırma sürecinde nicel ve nitel araştırma yöntemleri yoluyla bilgiye ulaşılmaktadır. Örnek olay çalışması, odak grup araştırması, anket yoluyla ölçme gibi yöntemler istenilen verinin toplanmasına yardımcı olmaktadır.

Tasarım aşaması, "planlama aşamasını planlamak" olarak bilinmektedir. Bu aşamada etkinliğin uygulama süreci, araştırma aşamasında elde edilen verilerin analizi doğrultusunda tasarlanmaktadır. İhtiyacın ortaya çıkması, amaç ve hedeflerin belirlenmesi ve söz konusu amaç ve hedeflere uygun etkinliğin tasarlanması, dikkatli bir çalışma kritik analizlerin ürünüdür. Yaratıcı fikirlerin ortaya çıktığı bu aşamada fikrin uygulamaya nasıl dönüştürüleceğine ve belirlenen amaçlara ulaşmaya ne ölçüde yardım ettiğine dikkat edilmesi gereklidir.

Planlama aşaması, etkinlik yönetim sürecinin belki de en uzun aşamasıdır. Araştırma ve tasarım süreci ne kadar ayrıntılı düşünülmüşse planlama süreci de doğru orantılı bir şekilde kısalacaktır. Planlama aşamasında eldeki araştırma sonuçlarına göre tasarlanan çözümlerin nasıl, ne zaman, hangi şekilde uygulamaya geçirileceği irdelenmektedir.

Uygulama aşaması, planlanan faaliyetlerin uygulanmaya başlanacağı bu aşamada etkinlik yöneticisi hızlı ve doğru kararlar vermek durumundadır. Bu noktada etkinlik yöneticisinin karar aşamasında değerlendirmesi gereken bazı noktalar bulunmaktadır.

Değerlendirme aşaması, etkinliğin uygulama süreci sona erdikten sonra çeşitli değerlendirmeler yardımıyla başarısını ölçmek mümkündür. Anketlerle hedef kitlenin tatmin düzeyini ölçümlemek, etkinlik sırasında ve sonrasında hem sözlü hem de yazılı geribildirimler almak, etkinlik boyunca gözlem yapabilecek eğitimli personelin sunduğu verilerden yararlanmak etkinliğin değerlendirilmesi sürecinde etkinlik yöneticisine yardımcı olacaktır.

Etkinlik Tanıtım Teknikleri

Etkinliğin yönetim sürecinin planlanmasının önemi şüphesiz tartışılmaz; ancak özellikle hedef kitleye ulaşabilme açısından tanıtım tekniklerinin doğru kullanımı da planlama kadar önemlidir. Duyurum ve tanıtımda kullanılan başlıca teknikler halkla ilişkiler, reklam, sosyal medya, promosyon ve ağızdan ağıza pazarlamadır.

Başarılı Etkinlik Yönetimi

Etkinlik yönetim sürecinde belirlenen amaç ve hedeflere ulaşılması için tasarlanan faaliyetlerin, uygulamaya yardımcı olacak takımların desteğiyle hayata geçirilmesi gerekmektedir. Bu noktada takımlar bünyesinde yer alan personelin yetenek ve becerileri ayrıntılarıyla bilinmeli; böylelikle doğru insanlar doğru görevlere kanalize edilmelidir.

Etkinlik yönetim sürecinin başarıyla yürütülmesi için etkinlik yöneticisinin uygulaması gereken birtakım unsurlar bulunmaktadır;

• Kitle iletişim araçlarının gündemine girebilecek etkinlik mesajlarının yaratılması: Halkla ilişkiler ve medya arasındaki ilişkinin etkinlik yönetim sürecine yansıması kaçınılmazdır. Medya ile iyi ilişkiler kurabilmek hem etkinliğin kitle iletişim araçlarında yer alabilmesi açısından hem de medyaya etkinlikle ilgili materyallerin servisi açısından önemlidir.
• Doğru amaç ve hedeflerin belirlenmesi: Her etkinliğin belirli amaçları ve hayata geçirilmesi planlanan hedefleri bulunmalıdır. Etkinliğin planlama sürecinde doğru amaç ve hedefler kurgulanmak, belirlenen amaç ve hedeflere uygun uygulamalar gerçekleştirilmelidir.
• Takım çalışmasının yaratılması: Etkinlik yöneticisi, ekibindeki bireylerinin yetenek ve becerilerini iyi bir biçimde çözümlemeli ve takımlarını bu doğrultuda kurmalıdır. Doğru yeteneklerin uygun işlere kanalize edilmesi, etkinlik sürecinin sağlıklı şekilde işlemesini sağlayacaktır.
• Teknolojinin doğru kullanımı: Teknolojik yeniliklerden haberdar olmak ve onları yaratıcı bir şekilde kullanmak, etkinliğin başarısı için zemin hazırlamaktadır.
• Karşılıklı saygı ve işbirliği sağlamak: Kurumsal ve kurumlar arası itibarın oluşturulması için karşılıklı saygı ve işbirliği şarttır. Etkinlik yönetimi de bir iletişim süreci çerçevesinde gerçekleşmektedir; söz konusu süreçte bilgi paylaşımı oldukça önemlidir.

Etkinlik Yönetimi ve Medya İlişkileri

Etkinliğin tanıtımı, duyurumu, hedef kitleye ulaşması ve yaratacağı etki açısından medya ilişkileri oldukça önemlidir. Medya ile kurulan iyi ilişkiler, etkinlik planlama sürecinin her aşamasında etkinlik yöneticisine yardımcı olacak ve onun işini kolaylaştıracaktır.

Medya kitleri yaratıcı ve dikkat çekici bir şekilde hazırlanmalı, etkinlik hakkında sağlıklı bilgiler verilmeli, doğru iletişim ortamı özenle seçilmelidir. Medya ile iletişim kurabilmek ve tüm medya organlarının gerekli bilgilerden yararlanabilmesini sağlamak amacıyla hazırlanan medya kitleri; kurum hakkında ayrıntılı bilgi, organizasyon takvimi, kullanılacak fotoğraf ve logolar, iletişim bilgileri, önceki faaliyetler ve bu faaliyetlerin medyaya yansımalarını içermelidir. Zengin bilgi içeriğine sahip olacak şekilde hazırlanan kitlerde güncel çözünürlüğü yüksek görseller kullanılmalıdır. Tüm bunların yanı sıra, etkinliğin duyurumu konusunda yararlı olabilecek bağlantılar kurulmalı, söz konusu bağlantıların istenilen iletiyi yayma konusundaki güçleri göz ardı edilmemelidir.