Ünite 8: Medya Maliyetleri ve Satın Alma

Medya Satın Alımı

Küçük veya orta ölçekli reklam ajanslarında medya planlamacıların dergi satın alımlarından sorumlu olması sık rastlanan bir durumdur, fakat büyük ölçekli ajanslarda sadece basılı mecra satın alımlarının anlaşmalarından sorumlu bir ekip vardır. Medya planlamanın ilk dönemlerinde, tüm dergiler farklı sayfa boyutlarında, renkli veya renksiz olma ya da diğer özellikler doğrultusunda satın alımın ücretinin listelendiği, bir ücretlendirme tablosu hazırlamaktaydılar. Ek ücretler ayrıca ön veya arka kısmın iç tarafları ya da arka kapağın kendisi gibi bazı tercih edilebilen konumlar için belirtilmekteydi. Ekstra ücretler hala varlığını korusa da günümüzde dergiler için satın alma daha çok anlaşmalar üzerinden ilerlemektedir. Yüksek hacimli alımlarda indirimler uygulanabilmektedir. Bir dergi reklamının fiyatı okuyucu sayısına ve okuyucunun doğasına göre değişmektedir. Bununla birlikte, belirli bir konuda uzmanlaşmış kitlelere ulaşabilmenin maliyeti de yüksek olmaktadır. Dergideki alanın (satın alınacak yerin) anlaşması yapılırken uzman genellikle belirli konumlandırma tercihlerini öne sürecektir. Bunların bazıları için ek ücret ödenmesi gerekmektedir. Dergilerle ilgili olarak hatırlanması gereken önemli noktalardan biri, sınırlı yayın zamanı olan elektronik medyadan farklı olarak, gazeteyi de içeren basılı medya, daha fazla reklamcıyı çekmek için kolayca sayfa sayısını artırabilecektir.

Dergilerin ücretlendirme tablosu üzerinden pazarlık yapılmasına ek olarak birçok dergi reklamcılarına daha fazla fayda sunmaya başlamıştır. Bunlar özel promosyonlar, yazı işleri ile ilgili sunuşlar, hediye baskı sayıları, web sayfaları veya ticari anlaşmalar olabilmektedir. Dergide alınacak yerin fiyat, özel sunumlar ve konum anlamında kararına varıldıktan sonra gerçek satın alma aşaması başlayacaktır. Büyük ajanslarda bu işlem bir Dergi Yetkilendirme Sözleşmesi kanalıyla yapılır.

Gazeteler için satın alma süreci dergilerin satın alma süreci ile benzerlik göstermektedir. Öncelikle satın alan taraf her pazarda uygun olan olası tüm gazeteleri, tiraj, kapsam, komposizyon, renk seçenekleri, bölgeleme gibi özelliklerine göre analiz etmelidir. Daha sonra satın alım uzmanı her gazeteyle görüşerek en iyi fiyat oranlarını belirlemelidir. Gazetelerdeki yer satın alımları standart reklam birimleri üzerinden yapılmaktadır. Dergilerde olduğu gibi gazete satın alımını yapanlar genellikle reklamın nerede yer alacağını belirlemek isterler. Anlaşma yapıldığında gazeteye bir yer siparişi (insertation order) iletilir. Aynı zamanda ajans, reklam için bütün tanımlamaları (renkli ya da siyah beyaz olma, kupon içerip içermeme ve başka özel yönlendirmeler gibi) belirleyecek bir Gazete Yetkilendirme Sözleşmesi hazırlar. Daha sonra reklam çıkış tarihini, reklam kabul kapanış tarihlerini, reklam boyutunu, sütun santimleri, bunların oranlarını, brüt maliyetleri, sözleşme oranlarını ve gazetedeki konumu içeren tüm basım detayları doğrulanmalıdır. Bunlar her gazetede yer alacak tüm reklamlar için gerçekleştirilir. Bunların onayı alındıktan sonra reklam yayın talebi iletilir ve satın alım gerçekleşmiş olur.

Ulusal TV kanallarından yer satın almasında üç yol vardır. Bunlar hem ulusal yayın, hem kablo TV için, uzun dönemli (ön ödemeli), kısa dönemli (dağınık) ve fırsatçı yaklaşımlardır. İlki ve en yoğun olanı “ön ödemeli” (uzun dönemli) pazar olarak bilinir. Ulusal yayın ve kablolu televizyon için bu dönem genellikle kanalların yeni program çizelgelerini reklamcılara sunduğu dönemdir. Her iki televizyon türünde de medya uzmanı bilinen kanallarla kesin yayın tarihlerinden önce boşluklara yönelik görüşmelere başlar. Bu tarihler de televizyon kanallarının yayın dönemlerini açtığı tarihleri kapsar. Uzun dönemli satın alma yapıldığında garantili izlenme oranının (Rating) yanı sıra iptal etme seçenekleri fırsatı da yakalanabilmektedir. Satın alımı yapanın bakış açısından, herkesin kısıtlı bir çizelgeden yer almaya çalışması sebebiyle anlaşma veya pazarlık için daha az boş yer kalması bir dezavantajdır. Başka bir deyişle, kanallar yayın sürelerinin ne kadarını önceden satmak istediklerine karar verirler ve bu zaman dilimleri için talebi yönlendirirler. Satın alanlar aynı zamanda yeni programların performansının iyi olup olmayacağını da bilemeyeceklerdir. Sadece kendilerine gösterilen tanıtımlara ve benzer yapımlarla geçmişte elde edilen deneyimlere dayanarak karar verebileceklerdir. Satılmayan dakikalar veya yerler ikinci tür satın alınabilecek ulusal yayın zamanını oluştururlar. Bu da dağınık pazar olarak bilinir çünkü zaman aylar içerisindeki yayın günlerine dağılmıştır. Medya planlamacıları bu zamanları genelde 3 aylık zaman dilimleri içerisinde alırlar. Talep zayıf olmadıkça genellikle çeyreğe 2-3 ay kala bu işlemi gerçekleştirirler. Zaman boşluklarına yönelik fiyatlar arz ve talebe göre farklılık gösterirler. Ayrıca bu pazar içerisinde olanlar uzun dönemli ya da ön ödemeli pazarı da etkilerler. Ulusal yayında zaman satın almanın üçüncü yolu fırsatçı satın almadır. Burada reklam veren son dakikada satın alımı gerçekleştirmeyi tercih eder. Geriye kalan ne varsa onu alır. Burada satın alımcının avantajı, kanalın elinde kalan son yerleri satmak istediği için düşük fiyatlı satış yapmasıdır. En belirgin dezavantaj ise çok az seçme şansının olması ve anlaşmada neredeyse hiç esneklik payı olmamasıdır. Televizyon reklamı için zamanın satın alım işlemi şu şekilde gerçekleşir. Satın almacı müşterisi için satıcıdan (ulusal kanallar) bir program paketi isteğinde bulunur. Paket maliyetlere ya da izlenme oranlarına dayalı olabilir. Satışçılar kataloglarını gönderir ve alıcı müşterisi için en uygun paketi seçerek fiyat anlaşması ya da pazarlığı yapmaya başlar. Doğrudan satın alımı gerçekleştirmek yerine satın almacı bekleme konumuna geçer. Bu da alıcının satın alımı gerçekleştireceği fakat henüz taahhüdü vermeye hazır olmadığı dönemdir. Her iki taraf da bu beklemenin ne kadar süreceği konusunda anlaşmaya varırlar. Genelde dağınık pazarda bu üç ila beş gündür, uzun dönemli pazarda ise dört ila sekiz haftadır. Bu dönemden sonra satın almacı ya alımı gerçekleştirir ya da anlaşmadan çekilir. Anlaşma son şeklini aldığında, satın alan taraf kesin olarak satın aldığı zamanın sahibidir. Satın alan taraf daha sonra satın aldığı zamandan kurtulmak isterse, pazarda talebin fazla olması durumunda kanal bu zamanı başka bir reklamcıya satmayı deneyebilir. Diğer yandan her hangi bir şekilde satılan yer söz verildiği şartlarda sağlanamadığında satın alan tarafa program çizelgesinde eşdeğerde bir yer sunulur. Bu kanalın yeniden zamanlama yapması durumunda programı başka bir güne veya zamana kaydırılmasıyla olabilir ya da aynı gün bölümlemesinde kalınarak program değişimi yapılır. Tüm ulusal televizyon zamanı fiyatlandırmaları 30 saniyelik spotlar üzerinden yapılır. Daha az veya daha fazla zaman satın almak isteyen reklamcılar için oranlar buna göre ayarlanır. Anlaşmalar bin kişi izleme maliyeti üzerinden, ya da hedef kitle odaklı bin kişi izlenme maliyeti üzerinden (örneğin yaş ve cinsiyet) yapılır.

Yerel televizyon ve radyolarda reklam yeri satın almanın ulusal bazda satın alımlarla hem benzerlikleri hem de farklılıkları vardır. Yerel televizyon satın almacıları ulusal televizyona kıyasla yayına daha kısa zaman varken reklam yeri satın alırlar. Aynı zamanda, yerel bazda satın almacılar toplu kanal alımı yapmaktansa tek tek kanallarla anlaşma yapma yoluna giderler. Planlamacı satın almacıya, pazarlama ve medya hedeflerini, hedefin demografik ve psikografik tanımını, istenilen programlar ve gün bölümleri, belirli bir pazar veya yayın zamanında izlenme oranlarını, reklam uzunluklarını ve toplam bütçeyi içeren bir bilgilendirme sağlar. Bu bilgiyle donanan satın almacı bu pazarlardaki kanallarla görüşmelerine başlayabilir. Ulusal kanallarda geçerliliği olan bireysel spotlar veya bin izlenim başına maliyetler pazara göre değişim gösterebileceğinden, satın almacı saniye üzerinden görüşmelerini gerçekleştirir.

Yerel radyoda zaman satın almak da birçok açıdan televizyon ile benzerlik göstermekle beraber, reklamcılar için bu alanda iki farklı imkân sağlanabilmektedir. İlki ticari satış ve tutundurmalardır. Radyo reklamı kullanan ulusal reklamcılar için bu oldukça önemli bir değerlendirme haline gelmiştir. Yerel radyo istasyonları anlaşmanın bir parçası olarak dinleyiciler için özel yarışmalar gerçekleştirmeyi ya da ayrı bir yerleşim veya noktada yayın kurmayı ya da ticari anlamda özel bir etkinlik düzenlemeyi isteyebilirler. Yerel radyoların reklamcılara sunabileceği ikinci imkân ise canlı reklamlar yayınlayabilme şansıdır. Bazı reklamcılar reklamlarının o anda yayın yapan sunucu tarafından okunmasının reklam mesajına uzman güvenilirliği kattığını, yayın yapan kanalın desteklediği bir ürün olduğu imasının reklama katıldığını düşünmektedirler. Bu hiçbir zaman doğru olamayacak bir durum olsa da reklam veren için faydalı olabilir. Ek olarak çok az sayıda reklam bu şekilde sunulduğundan, bu yöntem radyodaki reklam kirliliğinde sıyrılma şansı da sunmaktadır.

Açık hava reklam panoları pazar bazında satın alındığından, satın alım süreci yerel televizyon ve radyo satın alımıyla benzerlikler göstermektedir. Burada radyo veya televizyonlarla birebir ilgilenmek yerine, satın almacı açıkhava işletmecileriyle ya da açıkhava ağlarını yöneten (Clear Channel gibi) toplu işletmecilerle görüşmelidir. Açıkhava reklam panoları için yapılan görüşmelerde belli anahtar konulara odaklanılmalıdır: boyut, konum, gösterim ve bin kişi başına maliyetler. Göz önünde bulundurulması gereken ilk kriter poster ya da pano boyutudur . Açıkhava reklamları için reklamın yer aldığı konum en önemli anahtar konudur. Günümüzde reklamcılar reklam panolarını özellikle rakiplerinin olduğu bölgelerin yakınlarına yerleştirmektedir. Rakip firma olarak kendilerinin de tüketiciye yakın olduğunu hatırlatarak onları kendilerine çekmeye çalışmaktadırlar. Açıkhava reklamının sokağın hangi tarafında durması gerektiğinin bilinmesi (sağ taraf genellikle tercih sebebidir) ve reklama bakış alanının bir bina ya da ağaç tarafından kesilmiyor olması da önemlidir. Son olarak satışın fiyatlandırması gelir. Açıkhavada yerlerin fiyatları hedef kitleden bin kişiye ulaşmanın maliyetiyle hesaplanır. Televizyon ve radyonun aksine burada pazar içerisinden seçilebilecek az sayıda operatör vardır. Bu da reklam verenin anlaşma yapma kapasitesini kısıtlar. Birden fazla işletmenin seçilebildiği durumlarda bile biri mutlaka belirli boyuttaki bir pano için daha iyi bir yere sahip olmaktayken, diğerinin sunabileceği daha iyi konumlar olabilmektedir.

İnternetin reklam mecrası olarak yeniliği göz önünde bulundurulduğunda, satın alma sürecinin hala gelişmekte olduğu söylenebilmektedir. Diğer tüm medya formatlarındaki gibi medya uzmanlarının bir internet sitesiyle doğrudan çalışma veya belli web sitelerini bir arada bulunduran yer sağlayıcılarla çalışma seçenekleri vardır. Her iki durumda da medya satın almacı reklam yerleşiminin ve fiyatının görüşmesini yapar. Herhangi bir ek birleşik pazarlama hizmeti ya da onaylı e-posta hizmeti de görüşmeye dâhildir. Birleşik pazarlama, ürünün satıldığı internet sitesine reklamın olduğu internet sitesinden tıklamayla ulaşan kişilerin internet sitesine kârın bir kısmını kazandırmasıyla olur. Kullanıcıların davranışlarına göre hedeflendiği diğer bir tür satın alma şekli de vardır. Bu yaklaşımların tümünün amacı hedef kitlenin konu ile ilgili olduğunu düşündüğü internet sitelerini bulmaktır. Bu ilgilenme kampanya ile uygunluk gösterebilir. Ek olarak, satın alım uzmanı satıcıyla satın alma biriminin ne olacağını da belirlemelidir. Internet sitesini ziyaret edenlerin araştırılması ve bu bilginin müşteriye verilmesi genellikle ek bir bonus olarak sunulur. Yine de internet sitesinin bu bilgileri kendileri adına gerçekleştirdikleri bir anket içinde toplamaları toplanan bilgilerde yanlılık olduğu şüphesini yaratır. Bir diğer seçenek bu tür işlemler için üçüncü kişiler tarafından verilen bir araştırma hizmetinin satın alınmasıdır. Her iki durumda da ana fikir, siteyi ziyaret eden her bir kişiye reklam algılamaları ya da marka tutumları hakkında anketler yapılması ve bu anketlerin sonuçlarının reklamı gören ve görmeyenler arasında karşılaştırılmasıdır.

Bütünleşik pazarlama planı yaratmak isteyen reklamcılar için diğer satın alımlar medya unsurlarının kendileri kadar farklılaşabilmektedir. Örneğin sponsorluklar etkinlik alanı temelinde (spor stadyumları, konser alanları gibi) satılmaktadır. Doğrudan posta kampanyaları posta listelerinin satın alınması ve postalama işini gerçekleştiren ajanslarla görüşülmesi ile olmaktadır. Televizyon programlarıyla ve filmlerle marka bütünleştirilmesi bu alanın yapımcılarınca sunulmaktadır.

Reklam Bütçesi Oluşturma ve Yöntemleri

Medya planlamacılarının, plana başlamadan önce reklam bütçesinin neleri kapsadığını kesinlikle bilmeleri gerekmektedir. Birçok pazarlama yöneticisi tutundurmaya yönelik broşürleri, satış toplantılarını, indirim kuponlarını reklamın bir parçası olarak düşünmektedirler. Bunlar aslında reklam filmlerinin üretimi, oyuncu ödemeleri ve basılı malzemelerin üretimi gibi reklamla doğrudan ilgili olan harcamalara eklenen masraflardır. Sonuçta bütçenin nasıl tanımlandığına bakılmaksızın, planlamacılar reklama yönelik çeşitli medyadan alınacak zaman ve boşluk anlamına gelen ‘çalışan medya’ya ne kadar paranın uygun olup olmadığını bilmeye ihtiyaç duymaktadırlar. Aynı zamanda planlamacılar belirlenen bu bütçenin "brüt" ya da "net" olup olmadığını da bilmelidirler. Ajans reklam verene brüt miktarı faturalandırır, medyaya bu bedelin

%85'ini verir (net maliyet); reklam ajansında kalan % 15'lik komisyon reklam ve medya ajanlarına tanınmış bir hak veya ayrıcalıktır. Eğer reklamveren zaman ve boşluğu doğrudan medyadan gider satın alırsa brüt miktarı öderler, yani başka bir deyişle reklam ve medya ajanslarına tanınan ayrıcalıktan yararlanamazlar. Ayrıca planlamacıların reklam verenlerin bütçeleme zamanlamasını veya mali yıllarını bilmelerine ihtiyaç vardır. Bu takvim kimileri için 1 Ocak, kimileri için 1 Eylül’de başlayabilir. Tarihler ne olursa olsun, medya planı ve akış çizelgesi bütçe gerçekliklerini yansıtmalıdır. Medya planlamasına yönelik birçok akış çizelgesinde haftalar yayın takvimi anlamında sunulur.

Bütçe oluşturmak için kullanılan birçok farklı yöntemden bahsedilebilir. Bunlar satış yüzdesi, rakiplerin harcamaları, hedef ve görev yöntemi, parça başına düşen harcama yöntemi ve taraflı karar yöntemleridir. Satış yüzdesi metodunda belirlenecek bütçe miktarına ulaşmak için, yıllık satıştan gelecek tahmini gelir ile reklam harcamalarına ayrılacak yüzde çarpılır. Buna bağlı olarak, reklam hedeflerine yönelik belirlenecek bütçe miktarı, direk olarak markanın satış başarısına bağlı olarak ortaya çıkmaktadır. Satışların azalması durumunda, reklam bütçesi de otomatik olarak azalacaktır, yani satışlar düşerse reklam bütçesi de düşecektir. Satış yüzdesine dayalı bütçe belirlemede ilk adım, üretim ve dağıtımın yaratacağı giderleri belirlemektir. Satış fiyatı ve bu maliyet arasındaki fark reklam, promosyon ve kâr marjının uygunluğunu tanımlamada yardımcı olur. Küçük marj miktarları reklam için daha küçük bir yüzde olacağı anlamına gelmektedir. Bütçe oluşturmada bu yöntemin en önemli noktası, en iyi çarpanı (katsayıyı) bulmaktır. Bütçelemede satış yüzdesi yöntemi esnek değilmiş gibi görünse de bu doğru değildir. Çoğunlukla satış yüzdesi yöntemi bir başlangıçtır. Bütçelemede satış yüzdesi metodunu yönetmek ve anlamak kolaydır. Satış seviyesi değişimleriyle kendi kendini düzelten bir özelliğe sahiptir ve sürekli sabit bir kâr marjını gözetir. Aynı zamanda finans ve pazarlama departmanlarının ihtiyaçlarına da uygundur. Fakat, satış yüzdesi yöntemi için bir çok eleştiri getirilmektedir. Kimisi için mantıksızdır çünkü bu yöntemde reklam sadece satışı temel almaktadır. Bu yönteme ilişkin bir diğer eleştiri ise şudur. Bu yöntem şirketleri reklam ve satış arasındaki ilişkiyi bulmak için ihtiyaç duyulan araştırma bütçesini sağlama yönünde cesaretlendirmez..

Rekabetçi harcama yöntemi ise, bütçeyi rekabet eden markalar tarafından yapılan harcamanın miktarıyla orantılı olarak hazırlamaya dayanır. Bu yöntem dâhilinde, bazı durumlarda bunun tersi de olsa, harcanan para rakiplerinkiyle kesinlikle aynı olacaktır diye bir kural yoktur. Bazı durumlarda daha küçük bir pazar payına sahip bir marka payını büyütmek için rakibinden daha büyük ya da onunkine eş bir bütçe ayırabilir. Bu yaklaşımın ana eleştirisi, bu yöntemi kullananların rakiplerinin ne yaptıklarını bildiğini ya da onlarla aynı amaca sahip olunduğunu varsayması durumudur. Aynı zamanda bu yöntem yanlış bir şekilde, reklam harcamalarında basit bir artışın satışı ya da pazar payını arttıracağını da varsaymaktadır.

Hedef ve görev yöntemi ise, birinin belirli pazarlama veya reklam hedeflerini belirlemesiyle başlar. Bu hedeflerin kalem kalem maliyetleri çıkartılır ve toplam maliyette bütçeyi oluşturur. Hedefler satış oranları, beklenen cirolar, gelir ve kâr seviyeleri olabilir. Bu anlamda bu yöntemin 3 aşamasından söz edilebilinir:

1. Hedeflerin tanımlanması,
2. Stratejinin belirlenmesi,
3. Maliyetlerin tahmin edilmesi.

Bu bütçeleme yönteminin etkinliği kampanya sonuçları rahatlıkla ölçülebildiği durumlarda belirgin olarak ortaya çıkar. Bu yöntem değişen pazarlama koşullarına rahatlıkla adapte olur ve kolaylıkla revize edilebilinir. Bu yöntem için iki eleştiri noktası vardır. İlki, pazarlamacılar her hangi bir hedefi gerçekleştirmek veya başarmak için gerekli olan para miktarını genellikle bilmezler. İkincisi ise, bu yöntem her hedefin değerini ve bunu kazanmanın maliyetiyle ilişkisini düşünmez.

Birim Başına Harcama yöntemi, satış yüzdesi yönteminin bir çeşididir. Bu yöntemde bütçe satışın bir sonucu olarak oluşturulmaktadır. Yalnız tek fark, baz elde edilen satış geliri değil, satılan birimlerdir. Satış yüzdesi yönteminin birçok avantaj ve dezavantajı bu yöntem içinde geçerlidir Bunların dışında belirtilmesi gereken iki dezavantajı daha olduğu söylenebilir. İlki, yöntem uygun ve düzgün bir şekilde ele alınmadığı takdirde şirket karlarının kontrolünü kaybedebilir. Özellikle bu durum marka veya ürün çeşitlerini ve fiyatlarının çeşitli ve fazla olduğu durumlarda gözlemlenmektedir. Bu yöntemin ikinci dezavantajı ise, birim ve sabit harcama oranları ile çalışıldığı zaman enflasyon hesaba katılamamaktadır. Bu sorunu çözmek içinde birim başına harcama düzeyleri her yıl düzeltilmelidir.

Taraflı bütçeleme yöntemi tecrübe ve iç görüyü temel alan karar alma süreçlerine dayalıdır. Bu yöntemle bütçeyi hazırlayan kişi aynı zamanda reklamın yerine getirmesi gereken iş veya eldeki kâr marjları gibi bazı gerçek tarafsız faktörleri de düşünmelidir. Fakat, bu tür düşüncelerden sonra bütçenin son haline yine taraflı bir şekilde karar verilecektir. Taraflı bütçeleme yöntemlerinden bir tanesi verebileceğimizin tamamı kadar (elde ne varsa) olarak adlandırılmaktadır. Başta bu yaklaşım mantıksız ve özensiz gibi görünmesine rağmen, taraflı karar doğru ise, belirlenen bütçe oldukça gerçekçi olabilir.

Bazı reklam ve pazarlama profesyonelleri bir reklam bütçesinin boyutuna karar vermenin en iyi yolunun, en düşük maliyette en yüksek satışı üretecek yöntemi bulmak için farklı seviyelerde test yapmak gerektiğini düşünmektedirler. Temelde deneysel testler farklı pazarlarda farklı reklam harcama seviyeleri denemeyi içermektedir. Bazı deneysel durumlarda, reklam verenler satışlar üzerinde olumsuz bir etki olmadan reklam harcamalarını düşürebileceklerini fark ederlerken, diğer durumlarda satışlar reklam artışlarıyla çeşitli derecelerde artmaktadır. Deneysel yöntem etkin gözükmesine karşın yoğun şekilde kullanılmamaktadır. Birçok nedeni mevcuttur ama burada iki tanesine değinilecektir. İlk problem böylesi deneylerin yüksek örneklem grupları ile uygulanması zor ve oldukça pahalı olmasıdır. İkinci problem ise, bu deneylerin gerçekleştirilmesi için gerekli olan zamanın uzun olmasıdır (belki bir yıl veya daha uzun).

Bir bütçe boyutunu bilimsel olarak belirlemek mümkün olmamasına rağmen, bütçe boyutunu etkileyebilecek faktörleri ağırlıklandırarak meseleye yaklaşmak mümkündür. Bu yöntemde her bir faktör ayrı değerlendirilir ve sonunda bu faktörler nihai bütçeyi belirlemek için bir araya getirilir.

Planlamacılar her bir faktörü ağırlıklandırırken yani değerlendirirken bazı faktörleri diğerlerinden üstün görebilirler. Bu, markanın pazarlanmasına yönelik önceliklerin her şeyden önce belirlenmesi anlamına gelmektedir. Dahası her faktör, bir önceki seneye göre daha az, aynı ya da daha fazla harcama yapılıp yapılmamasına göre değerlendirilmelidir. Bütçe miktarlarına karar vermeden önce, reklamın ne rol oynadığını belirlemek mantıklıdır. Eğer reklam satış işini tek başına üstlenecekse, bütçe büyüklüğünün önemi artacaktır. Eğer reklam pazarlama karmasının bir parçası olacaksa, bütçenin önemi ve miktarı daha az olacaktır.

Üzerinde düşünülmesi gereken önemli nokta reklamın markanın satışındaki gücünü anlayabilmektir. Reklam için uzun ve kısa vadeli hedefler konulmaktadır. Fakat, hedef imaj oluşturmak için konduğunda, bütçe kısa vadeli hedeflerde ele alındığı gibi bir gider olarak değil bir yatırım olarak ele alınmalıdır. Hem kısa hem de uzun vadeli hedeflere aynı anda ihtiyaç duyuluyorsa, bu durumda çok daha fazla bütçe gerekmektedir.

Şirketin hedefleri ve reklamın bu hedeflerle olan ilişkisi harcanacak para miktarını etkilemektedir. Sektördeki insanlar, büyük kâr marjlarının olduğu yerlerde, reklam bütçelerinin büyüdüğünü var saymaktadır. Bunun tersinin de doğru olduğu durumlar varsayılmaktadır.

Kâr marjları, pazar ve reklam hedefleri oluşturmada sınırlayıcı bir faktör olabilmektedir. Bu anlamda bir şeyin yapılamama sebebi olarak basitçe yeterli paraya veya bütçeye sahip olunmaması gösterilmektedir. Genel olarak bakıldığında kâr marjları arttığı zaman, aynı oranda reklam harcamalarının da artması gerekmektedir, fakat pazarlar incelendiğinde bu doğrusal bağlantı gerçekleşmemektedir. Ulusal çapta tüketilen ürünler, daha küçük ya da sınırlı bir alanda satışa çıkan ürünlerden daha fazla reklam bütçesine ihtiyaç duymaktadır. Fakat, bazı yerel ya da bölgesel reklam verenler, yoğun rekabetçi harcamalarla baş edebilmek için kendi dağıtım alanlarına daha fazla yatırım yapmak zorunda kalabilirler. Bazı pazarlar kendilerine hastır bu yüzden tek bir mecra ile onlara ulaşılamaz. Aynı şekilde, hedef kitleler coğrafik olarak çok fazla alana dağılmış olabilir ve kitle iletişim araçlarından yer ve zaman alınmasını gerektirir. Bu durum sayısız mesaj kaybını beraberinde getirir yani hedef kitlenize ulaşmak için bu kitle içerisinde yer almayan birçok kişiye reklamınızı göstermek ve bunun parasını ödemek zorunda kalırsınız. Bu meydana geldiğinde bütçenin daha yüksek belirlenmesi gerekmektedir. Birçok planlamacı satın alınma sıklığı yüksek olan ürünlerin daha seyrek alınan ürünlere oranla daha fazla reklama ihtiyaç duyduğunu varsaymaktadır. Bunun tek istisnası, seyrek satın alınan markaların reklam hedeflerinin, satın alma sıklığından başka nedenler yüzünden harcama yapmayı gerektirmesidir.

Reklamın gücü nedeniyle talebin arzdan yüksek olması gibi bir tehlike mevcut olursa, sonuç olarak reklam veren yeni bir üretim tesisi oluşturma zorunda kalabilir. Böyle bir durumda, reklam giderlerinin miktarı, fabrika kurulana ya da başka bir karar verilene kadar sınırlandırılmalıdır.

Reklamveren, var olan talebi karşılayana kadar reklam harcamalarını azaltmak isteyebilir. Piyasaya yeni ürün sunuşlarında pazara girmek için yüksek miktarlarda paraya ihtiyaç duyulması bilinen bir gerçektir. Bu duruma özel bütçenin boyutu pazarın boyutuna, rekabet düzeyine ve yeni markanın istenen özelliklerine dayanır. Bu noktada geçerli olan kural şudur; yeni bir marka piyasaya sunulduğunda, var olan bir marka için harcanan paranın en azından bir veya bir buçuk katı kadar fazla bütçe belirlenmesi gerekmektedir. Buna benzer başka bir kurala göre yeni bir ürüne yönelik harcama payının, beklenen pazar payının en az iki katı olması gerekmektedir. Rakiplerin reklam ve satış tutundurma faaliyetlerinde aktif olduğu pazarlarda, reklam bütçesi belirlenmesi gereken markanın pazarlama hedeflerine bağlı olarak rakiplerin harcamalarını yakalamak veya onların bütçelerini geçmek gerekmektedir. Bunlar da markanın pazarlama amaçlarına bağlı düzenlenmelidir.