Ünite 5: Medya Amaçları ve Stratejileri

Giriş

Medya planlama, çoğalan medya ortamında çok daha önemli hale gelmiştir. Az mecralı dönemlerde yaratıcı reklam hedef kitleye mesajı taşımak için yeterli olabilirken, şimdi yaratıcı reklam hedef kitleye ulaşmak için yeterli değildir. Medya planlamadaki dikkatsizlik ya da önem vermemek reklamın boşa gitmesine sebep olabilmektedir. Markalar için artık stratejik planlamasız başarılı olmak mümkün değildir. Gelecekte yaşayabilmek için markaların her kararını plan dahilinde vermeleri gerekmektedir. Medya işi de stratejik planlama süreciyle markalara daha etkili geri dönüş sağlamaktadır. Markanın medya hedeflerinin belirlemesi, hedeflere ulaşmak için amaçların bilinir olması ve amaçlara bağlı stratejilerin öne çıkarılması ve bu süreç sonunda medya programının çıkartılması ile medya planlama süreci sağlıklı işleyecektir. Bu süreç ciddi uzmanlık işi haline gelmiştir. Kitle iletişim işinin hassaslığı ve önemi mecra seçim kararından önceki süreçte kendini göstermektedir. Reklamı yapılacak ürün ve hizmeti hedef kitlesiyle buluşturmak için firmanın reklama ayırdığı bütçe, hedef kitlenin coğrafik, demografik ve psikografik özellikleri, rekabetin durumu gibi genel başlıklar ayrı ayrı analiz edilmelidir. Hedef kitlenin değişen özellikleri medya strateji işinin temelini oluşturmaktadır. Hedef kitlenin algılamasını ve reklamı yapılacak markayı öğrenmesini sağlayacak stratejiler medya programının oluşmasını sağlayacaktır.

Medya Amaçları

Medya planlamada öncelikle yıllık plan (flowchart), frekans ve erişim tahminleri ve bütçe verileri yer almak zorundadır. Medya planlamada ulaşılmak istenen amaçlara ise frekans, maliyet, erişim, ağırlık, kapsam, süreklilik gibi özellikler göz önünde bulundurularak ulaşılır.

Hedef kitlenin doğru tanımlanması iyi bir medya planı stratejisi için olmazsa olmazdır. Kırsal kesimde bulunan bir anneye sunulacak mesajla, şehirde yaşayan bir çalışan kadına sunulacak mesaj aynı olmamalıdır. Müşterilerin satın alma davranışları ve motivasyonlarının bilinmesi çok önemlidir. Medya planlamada hedef kitle Ticari kitleler ve tüketici kitleleri, küresel, ulusal, bölgesel kitleler, etnik ve sosyo-ekonomik gruplar, ya da paydaşlar olabilir. Tüketicinin hangi davranışını değiştirmek istediğimizi önceden belirlememiz gerekmektedir. Örneğin pazarlama hedefimiz müşteri potansiyelimizi geliştirmek ise yeni müşteriler çekecek kampanyalar düzenlemek gerekmektedir.

Yaratıcılık 1980’lerde medya planlamadan daha önemliydi. Çünkü medya statikti ve çok alternatif yoktu. Ancak günümüzde her ürün, marka ya da pazarlama mesajı için faklı mecralar kullanılmaktadır. Her ürüne yönelik mecra seçimi vardır. Örneğin bir akne kreminin reklamını basılı mecrada yapamazsınız. Çünkü akne kreminin hedef kitlesi olan gençler gazete okuyucusu değildir. Bunun için televizyon ya da internet daha verimle mecralardır. Yaratıcı işlerde gereklilikler ise şöyledir:

• Hareket ve demonstrasyon

• Görseller

• İndirim çeki dağıtımı

• Bilgi aktarımı

• Bilinirlik

• Mesajın karmaşıklığı

• Yasal zorunluluklar

Medya planlama için iki önemli konu da erişim ve sıklıktır. Erişim; hedef kitlenin yüzde kaçının mesajın yer aldığı mecraya maruz kalacağını ifade eder. Örneğin tüketici bir televizyon programı izlerken reklamlar başlayınca kanalı değiştirebilir, bir dergiye bakarken reklamı görmezden gelebilir ya da televizyon izlerken aynı anda yemek yapıp reklamı fark etmeyebilir. Erişimi sağlamak için hedef kitlenin ilgisini çeken programlar tespit edilerek onların ilgisini çekecek ürün ve hizmetlere ilişkin reklamlar yapılmalıdır. Örneğin gündüz kuşağında yemek programları izleyen kadınlar için o esnada kadınlara yönelik duş jeli reklamı yapılabilir. Medyada erişimi arttırmak için şu yollara başvurulmalıdır.

• Medya bütçesini arttırmak

• Birden fazla mecra kullanmak, örneğin, TV’ye ek olarak dergi mecrasını kullanmak. Kitlesel olmayan mecralar da kullanılabilir.

• Medya araçlarının sayısını arttırmak, örneğin, tek bir dergi yerine üç dergi kullanmak.

• Medya zamanlamasında çeşitlilik yapmak gerekir. Televizyon ve radyoda farklı zaman aralıklarını kullanmak, aylık dergilerin farklı sayılarını kullanmak da önemlidir.

Hedef kitlenize sadece ulaşmak yetersizdir. Hedef kitlenin reklama maruz kalma sıklığı da çok önemlidir. Tüketiciler her gün yüzlerce reklamla karşılaşmaktadır. Bir kişi reklamı pek çok kere görmüş olsa bile bir markanın reklamını özümsemeyebilir. Bu yüzden de frekans yani sıklık önem kazanmaktadır. Aynı araçta yayınlanan reklama herkesin maruz kalmama olasılığı vardır. Bu yüzden frekans arttırılmalıdır. Kaç kişiye kaç sefer erişildiğini bulmak için maruz kalma dağılımı kullanılır. Reklamların yıl içinde belli aralıklarla yoğunlaştırılmış olarak yapılması yanlış olabilir. Bunun yerine daha yaygın, daha fazla haftayı kapsayacak planlar benimsenmelidir.

Medya planlamacının görevi normalde reklamı ürünün satın alınabildiği yerler ile sınırlı tutmaktır. Yani, eğer ürün sadece belli bir şehirde satılıyorsa, yerele yönelik plan uygulamaya konulur. Bölgesel planların kapsamı ise daha geniştir. Birden fazla şehir olabilir. Ulusal bir plan tüm ülkeyi içine alır. Ulusal radyo ve TV kanalları, gazeteler ve dergiler, internet kullanılabilir. Ürünün nerede ve kime pazarlandığı çok önemlidir. Marka ister global bir marka ister yerel bir marka olsun coğrafya stratejik bir öneme sahiptir. Satışların bölgelere göre envanteri çıkarılarak zayıf ve güçlü yerler tespit edilmelidir. Buna göre bir medya planı çıkarılmalıdır.

Medya planlamacı bütçeye ilişkin strateji ve planları da yapmakla yükümlüdür. Basılı mecralar için ne kadar, TV için ne kadar, sıra dışı mecralar için ne kadar bütçe ayrılmalıdır? Bu soruların cevabını medya planlamacı vermelidir. Reklam verenler rakiplerin neler yaptığını sürekli göz önünde bulundurur, özellikle de daha büyük reklam bütçeleri olan rakipler söz konusuysa. Rakiplerin bütçelerinin ne büyüklükte olduğunu, hangi mecraları kullandıklarını, satışlarının mevsimselliğini ve bölgeye özgü durumlarını bilmek, reklamcının daha iyi bir strateji geliştirmesini sağlar. Firmanın pazardaki payını medya planlamacı bilmelidir. Share of voice, SOV reklam payı demektir. Rakiplerin daha sık kullandığı medya atlanarak farklı kanallarla ürünün tanıtımının yapılması gerekir. Reklam verenlerin medyaya ayıracağı bütçe şöyle belirlenir.

• Yıl içinde en yüksek satışların yapıldığı dönemler

• En büyük satışların gerçekleştirildiği pazarlar

• Ürünü ya da hizmeti satın aldığı kanıtlanmış olan hedef kitleler

Reklam verenler bazen reklama yapılan yatırımı fuzuli bir gider olarak görmektedir. Ancak reklama harcanan bütçe hiçbir zaman gider olarak değil yatırım olarak görülmelidir. Medya harcamalarını belirlerken kullanılan bazı yöntemler şunlardır:

• Geçen yılın satışlarının bir oranı

• Rakiplerin satışlarının belirli bir oranı

• Reklam payını hedefli pazar payına eşit tutmak

Bir medya stratejisinde esnek olunmalıdır. Bazen değişen Pazar şartlarına göre medya planlamada değişiklik yapılabilir. Rakipler takip edilerek onların medya planlama stratejilerindeki değişimlere göre pozisyon almak gerekebilir.

Medya Stratejisi

Farklı mecralarda bütünleşik bir reklam kampanyası uygulamaya koymak istiyorsanız burada stratejinin önemi büyüktür. Bütün mecralarda ahenkli bir şekilde ilerleyebilmek için stratejik iç görü şarttır. Günümüzde farklılaşma çok önemlidir. Aynı ürünleri birçok marka üretip satmaktadır. Bu yüzden rakiplerden kolayca sıyrılmak için yaratıcı bir medya stratejisi geliştirilmelidir. Bunun için öncelikle şunlar yapılmalıdır:

• Medya stratejinizi rakiplerinizden daha farklı ve yenilikçi hale getirmek gerekir

• Yaratıcı olma becerisi paraya bağlı değildir

• Medya stratejisi nicel kanıtlarla başlamalı, daha sonra rakamların ötesine geçmelidir

• Yaratıcı medya stratejisi markanın problemleriyle ilgili olmalıdır

Stratejik plan öncelikle hedef kitlenin tanımı ile başlar. Mesajın yapısı açıkça anlatılmalıdır, hangi mecraların neden kullanılacağını da ifade edilmelidir. Erişim, frekans ve süreklilik hedefleri belirtilmeli ve bunlara nasıl ulaşılacağı eksiksiz değerlendirilmelidir. Bütün mecralar için bir bütçe ortaya konmalıdır. Prodüksiyon maliyetleri ve yan materyallerin maliyeti de atlanmamalıdır. Son olarak, mesajın büyüklüğü, pozisyonu ve zamanlaması ile bütçe kısıtlamalarının etkisi ortaya konur. Medya planı medya stratejisi yazılı hale gelmeden bitmiş sayılmaz.

Coğrafi ağırlıklandırma stratejilerinden kısaca bahsedecek olursak:

• Para Tahsisi Tekniği: İyi ve değerli pazarlara daha çok para yatırımı yapmaktır

• Reklamla Brüt Karşılaşma Tekniği: Bütçe, değişen medya maliyetleri göz önünde bulundurularak, istenen brüt karşılaşma oranına göre tahsis edilir. İyi pazarlar daha çok, zayıf pazarlar daha az karşılaşma sağlanacak şekilde bütçelendirilir.

Coğrafi ağırlıklandırma için yol gösterici bazı ilkeler vardır. Bunlar:

• Her pazarın reklama karşılık verme geçmişi: Yerel bir pazar zamanında reklama iyi bir şekilde yanıt vermediyse, fazladan ağırlık vermek faydalı olmayabilir.

• Karlılık geçmişi: Yerel bir pazara verilen fazladan ağırlık, satış hacmini ve pazar payını büyütse de bunu kar sağlayacak düzeyde gerçekleştirmeyebilir. Pazara ekstra ağırlık eklendikçe karda azalmanın görüldüğü bir nokta mevcuttur.

• Dağıtım kanalı problemleri: Eğer bir kanalda dağıtım düzeyi düşükse, artırılması zorsa veya başka pazarlama kanallarından kaynaklanan problemler varsa bu problemler eklenecek ağırlığı etkileyecektir.

• Satış gücünün katkısı: Bazı firmalar satış görevlilerini pazarlama istihbaratı olarak kullanır. Dolayısıyla satış elemanlarının bilgileri ağırlıklandırmanın uygulama şeklini etkileyebilir.

• Yerel pazarın yapısal özellikleri: Bazı yerel pazarlar iletişim ve satış konusunda diğerlerinde olmayan sorunlar yaşarlar. Örneğin bir reklam veren hem büyük hem küçük pazarlarda eşit miktardaki GRP’nin küçük pazarlarda daha etkili olduğunu görebilir. Bu durumda ağırlıklandırma kararlarında bu durum göz önünde bulundurulmalıdır.

• Rakiplerin gürültü seviyesi: Rakip firmalar bir pazarda ağırlıklı bir şekilde reklam yapıyorsa bu gürültü seviyesinden dolayı o pazara daha fazla ağırlık vermek gerekir.

• Pazarda reklamın katkısı: Fazladan reklam ağırlığı çok maliyetli ya da getirisiz olabilir.

Medya karmasına karar verilmesi de önemli bir süreçtir. Hangi medyanın kullanılacağı ve bu medyalarının hangisinin ne oranda kullanılacağı cevap verilmesi gereken önemli sorulardır. Medya ağırlıklandırılmasına örnek verecek olursak; sosisli sandviçi anne-babalar satın alıyor fakat çocuklar yiyor. Bu durumda ağırlıklandırma stratejisi medyada ebeveynlere %65’lik bir oranda, çocuklara erişimi ise %35’lik bir oranla medyada yer alarak gerçekleşmelidir. Medya ağırlıklandırmada rakiplerin hareketleri de göz önünde bulundurulmalı ve onları stratejilerine göre de pozisyon belirlenmelidir.

Medya karması stratejisi, temelde kalitatif kararların yer aldığı planda ihtiyaç duyulan yoğunluk seviyesinden etkilenir. Yoğunlaştırılmış bir medya karması geniş bir medya karmasına göre daha fazla frekans elde edilmesini sağlar. Yoğunlaştırılmış bir medya karması geniş bir medya karmasına göre daha az medya ve iletişim aracı kullanır. Dahası araçların kendileri hedef kitlelerinin yoğunluğu açısından farklılık göstermektedir. Gazeteler ve dergiler daha büyük bir yoğunluk sağlar. Çünkü çoğu gazete abonelik sistemleri olduğundan aynı hedef kitleye devamlı gönderilmektedir. TV ve radyo programlarının hedef kitlesi ise istikrarlı değildir, değişkendir ve hedef kitleleri daha genel özelliklere sahiptir. Yoğunlaştırılmış medya karması, 13-21 yaş arası şehir merkezinde yaşayan kadınlar gibi hedef kitlenin daha dar bir anlamda tanımlandığı zamanlarda kullanılır. Yoğun medya karmasının kullanımı daha küçük bir grupla çok sıkı bir iletişim kurmaya yarar, fakat daha da önemlisi, hedef kitlenin bir bölümünün sağlam bir kullanıcı kitlesini oluşturmasıdır. Bu denli bir strateji geniş bir kitleyle zayıf bir iletişim kurmaktansa, uzun süreli daha verimli olur. Çünkü güçlü marka iletişimi ile müşterilerin diğer insanlarla marka hakkında olumlu bir şekilde söz etmesi mümkün hale gelir. Üretim maliyetleri de medya yoğunluğu kararındaki faktörlerden biridir. Daha az medya araçları, daha az mesaj üretimine ihtiyaç duyar. Eğer radyo, TV, açıkhava ve dergi bir karmanın içerisinde yer alıyorsa, tamamen dört farklı mesaj formatı üretilmek zorundadır. Küçük bir bütçe düşünülüyorsa, böyle bir yapım aşırı pahalı olur.

Yaratıcı strateji mesajın karmaşıklığını ve “duygu”yu içeren kalitatif bir faktördür. Mesaj son derece basit olduğunda “pazar günü boyunca 2 al 1 öde gibi” yüksek düzey erişime sahip geniş bir karışım daha uygun olabilir. Ancak karmaşık bir marka mesajında, yoğunlaştırılmış bir karma gerekebilir. Çünkü daha büyük frekans hedef kitleye mesajı daha iyi anlama fırsatı sunar. Mesaj karmaşıklığı aynı zamanda basılı medyaya daha uygundur, çünkü basılı medya yavaş okunabilir, yeniden okunabilir, ve kesilerek saklanabilir. Çoğunlukla medya araçlarının kombinasyonunda, her bir araç satın alma kararı sürecinde farklı noktalarla bağ kurmada etkili olabilir. Otomobil üreticileri için böyle strateji şu şekilde özetlenebilir: TV’de otomobili satmak, gazetede indirimleri anlatmak. Çapraz medya mesajları için dergiyi kullanır ve Pazar ilavelerinde posterler, tanıtıcı CD’ler, parfüm kokusu içeren sayfalar, indirim kartları gibi özel promosyonları uygulayabilirler.

Mesajın taşınacağı medya aracı bir diğer kalitatif faktördür. Özel içeriğe sahip kablolu kanallar, dergiler kendileri ve izleyicileri için güçlü bir marka ortamı geliştirmiştir. Onlar, bu kanallardan özel beklentileri olan izleyicileriyle güçlü bir iletişime sahiptir. Bu izleyiciler programda yer alan ürün sunuşlarını çabucak kavrayacaktır.

Tüketicilerin mecra seçimlerinde çeşitlenmeler ve farklılaşmalar artış göstermiştir. Bu yüzden pazarlama amaçlarına ulaşmak için medya planlama şirketlerinden yardım alınmaya başlanmıştır. Farklı mecralardan gelen mesajlar tüketiciler üzerinde hem satın alma hem de mesajı hatırlama anlamında daha etkilidir. Bu yüzden medya planlama yapılırken alternatif tüme mecralar kullanılmalıdır. Medya ve mesaj arasında da bir uyum olmalıdır. Bazı ürünlerin reklamları bazı mecralar için uygun değildir. Örneğin kaliteli bir parfüm için ona uygun bir mecrada reklam verilmelidir. Bir alkol ya da sigara reklamı “tenis” dergisinde yayınlanırsa beklenen sonucu vermez. Medya planlamada doğru mecra seçimiyle birlikte hedef kitlenin reklama birden çok maruz kalması gerektiği de unutulmamalıdır. Bir mesajın unutulmaması için maruz kalma sıklığı arttırılmalıdır.