Ünite 2: Medya Planlama Aşamaları

Giriş

İletişimde mesajın etkinliği açısından mesajın nerede söyleneceği çok önemli bir noktadır. Medya planlama ise mesajın nerede söyleneceğini belirleme noktasında önemlidir. Günümüzde kitle iletişiminde mesajın nerede ne zaman verileceğini yanlış belirlemek geri dönüşü imkansız zararlara neden olabilmektedir. Bu anlamda medya planlama her doğruyu her yerde söylememeyi, hangi doğrunun nerede söylenebileceğini saptamak açısından önemlidir. Buna bağlı olarak mesajın içerik ve biçimsel özellikleri de mecraya göre farklılık göstermelidir. Televizyonda verilecek bir mesajın içerik ve biçimsel özellikleri radyoyla aynı olamaz, yine gazetede sunulan bir kitle iletişim mesajı diğer medya kanallarında farklı bir formata bürünür. Günümüzde medya planlamayı reklam ve pazarlama faaliyetlerinden ayrı tutmak mümkün değildir. Bütün bu uygulamalar bütünleşik bir sürecin parçalarıdır. Örneğin pazarlama stratejisi, iletişim stratejisi, reklam stratejisi, mesaj stratejisi ve medya stratejileri medya planlamayı destekleyici ve belirleyici unsurlardır. Canon’un medya planlama modeli pazarlama stratejisi, bütünleşik pazarlama iletişimi değerlendirmesi, medya sınıflarına göre görevlerin paylaştırılması, maliyet/etkililik yoluyla araçların önceliklendirilmesi, sıklık değerinin maksimize edilmesi için programın ayarlanması aşamalarından meydana gelmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi süreci öncesinde; durum analizi, pazarlama strateji planı ve yaratıcı strateji planından sonra medya amaçlarının oluşturulması, medya stratejisinin belirlenmesi, medya sınıflarının seçilmesi, medya araçlarının seçimi ve en sonunda seçilen her bir araç için medya kullanım kararının verilmesi aşamaları gerçekleştirilmektedir. Sissors ve Petray’ın medya planlama modelinde ise; durum analizi, pazarlama stratejisi planı, yaratıcı plan, medya hedeflerinin düzenlenmesi, medya stratejisinin belirlenmesi, medya sınıflarının seçimi, medya araçlarının seçimi, her araç için medya kullanım kararı aşamaları yer almaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminin medya planlamaya dahil olmasıyla birlikte reklam faaliyetleri artık sadece geleneksel mecralarla kısıtlı tutulmamaktadır. Tüketicinin gönlünde yer etmek için online gibi alternatif mecraların tümü değerlendirilmektedir. Medya planlama önemlidir çünkü reklam harcamalarının en büyük kısmı medyada yer alma aşamasında tüketilmektedir. Bir ürün ya da hizmet hedef kitleyle buluşamazsa hayatta kalamaz. Bu yüzden medya planlamacılar hedef kitlenin medya kullanım alışkanlıkları hakkında bilgi sahibi olmak zorundadırlar. Bunun için de tüketicilerin ne izlediği, okuduğu ya da dinlediği konusunda nicel (kantitatif) araştırmalar yapılmaktadır. Yine hedef kitlenin neden izlediği, dinlediği ya da okuduğu konusunda da nitel (kalitatif) araştırmalar yapılmaktadır.

Medya planlama aşamalarını adım adım ifade edecek olursak:

• Rekabet analizi

• Hedef kitle analizi

• Reklamın bölgeselliği

• Reklamın zamanlaması

• Reklam kampanyasının uzunluğu

• Mecra seçimi

• Satın alma ve satın alma sonrası değerlendirmeler.

Rekabet Analizi

Medya planlama aşaması pazarlama bilgilerine dayanır. Pazarlama bileşenleri ve stratejileri bilinmeden medya planlamanın başarıya ulaşması mümkün değildir. Pazarlamasız medya planı hedefsiz kalır. Genel anlamda pazarlama amaç ve hedefleri, reklam amaç ve hedefleri ve medya amaç ve hedefleri birbiriyle örtüşmek zorundadır. Satışları ve pazar payını yüzde 5 artırmak gibi somut bir pazarlama hedefine hem reklam hem de medya planlamanın hazırlanması hesap verebilirlik ve geri dönüşüm için gereklidir. Hedefler pazar payı, satış, karlılık, tonaj, penetrasyon, satın alma sıklıklarıyla ilgili ölçülebilir rakamlar olmalıdır. Rekabet analizi genel anlamda durum analizi olarak da ifade edilebilir. Burada ürünün yapısı ve bileşenleri, ürün yaşam eğrisindeki yeri, konumlandırma stratejisi analiz edilmelidir. Bu bilgiler ile rekabetin varlığı ortaya çıkmakta ve önemli olmaktadır. Rekabet olmadan reklam da olmaz, medya planlama da olmaz, marka yaratmak da mümkün değildir. Bu sebeple medya planlama yapılırken daha önce bilinen ve araştırılan pazarlama bilgilerinin medya planlamayla ilgili olabilecek kısımları rekabet analizi aşamasına aktarılır. Bilgiler tekrar tekrar üstünden geçilerek medya planlama aşamalarında işlenmelidir. Hedef kitle daha sonra detaylandırılacağı için bu aşamada öncelikle ürünün ya da hizmetin özellikleri, pazarlama bileşenleri (4P) - ürün (product), fiyat (price), dağıtım (physical distribution) ve iletişim (promotion), pazarın büyüklüğü ve rakiplerin pazarlama bileşenleri ve genel durumları incelenmektedir. Rakiplerin rekabetsel avantaj ve dezavantajları, güçlü ve zayıf yönleri, bizi tehdit edebilecek yönleri ile fırsat yaratabilecek noktalar mercek altına alınmalıdır. Burada reklamı yapılacak ürün ve hizmetle, rakiplerin ürün ve hizmetleri ve onların bölgelere göre satış rakamları ve medya harcamaları karşılaştırılır. Firmanın pazar lideri olması, lidere meydan okuyan firma olması, lider ve meydan okuyucuları taklit eden izleyici firma olması ya da nişçi firma olması rekabetçi pazarlama stratejileriyle birlikte medya stratejilerini değiştirecektir. Bir başka ifadeyle rekabet analizinde pazarın duyarlılığı analiz edilir. Bu duyarlılığı hedef kitle mi, rakipler mi, mevsimler mi, promosyonlar mı, farklı coğrafi bölgeler mi, ürün değişimleri mi, fiyatlar mı veya başka etkenler mi etkilemektedir? Bu sorular bu analiz aşamasının cevaplayacağı sorulardır.

Hedef Kitle Analizi

Hedef kitleyi tanımak bir pazarlama stratejisi için vazgeçilmez aşamadır. Mevcut ve potansiyel müşterilerin kim olduğunu ve demografik özelliklerini bilmek onlara yönelik reklam mesajlarının hangi kanallarda verileceğini belirlemek açısından gereklidir. Ayrıca hedef kitlelerin karar alma süreçlerini etkileyen birçok değişken bulunmaktadır.

Hedef kitleler birincil ve ikincil olarak gruplara ayrılır ve her birine özel mesajlar üretilir. Birincil ve ikincil hedef kitlelerin kimlerden oluştuğunu anlamak için araştırmalar ve raporlamalar yapılır. Böylece bu hedef kitlelerin demografik özellikleri ve satın alma davranışlarıyla ilgili bilgiler elde edilir. Hedef kitlenin bilinmesi gereken özellikleri şöyledir:

• Demografik bilgileri: Öncelikle hedef kitlenin yaş, cinsiyet, eğitim durumu, gelir durumu, medeni durumu ve aile ile ilgili bilgileri vb. demografik bilgileri elde edilmelidir. Bu bilgiler üzerine diğer bilgiler inşa edilerek hedef kitle analizi oluşturulur. Erkekler, kadınlar, çocuklar, evli bayanlar, evli erkekler, eğitimli bayanlar, zengin aileler, çok çocuklu ailelerle ilgili hem sayısal hem de niteliksel bilgiler toplanır. Demografik bilgiler medya planlama sürecinin mecra seçimi aşamasına da doğrudan katkı sağlayacak bilgiler verebilmektedir. Mesela çocukların olduğu kampanyada çocuklara yönelik mecraların veya çocuk programlarının seçilmesi demografik bilgilerden kolayca çıkartılabilecektir. Yine eğitimli kişiler için gazete ve tematik dergilerin seçilmesi yine buradan medya programına gidecek doğrudan bir bilgidir.

• Psikografik özellikler: Hedef kitlenin psikolojik özellikleri çok yönlü olarak bu aşamada öğrenilir. Tüketicilerin düşünceleri, duyguları, inançları, değer yargıları, ilgi alanları, tepkileri, kızgınlıkları, sevinçleri, hobileri, yaşam tarzları bu aşamada analiz edilir. Burada kimin hangi ürünü aldığı değil, niçin satın aldığı araştırılır. Çevre bilinci olan tüketiciler, eğitim sorunlarına odaklı tüketiciler, yeni markaları almaktan korkan tüketiciler, sivil toplum bilinci olan tüketiciler, teknolojik gelişmelere meraklı tüketiciler, yurt dışı ziyaretlerine sıkça çıkan tüketiciler vb. özellikler psikografik sonuçlara örneklerdendir. Bu bilgileri elde etmek ve ilişkilendirmek etkili, yaratıcı ve akılda kalıcı kampanyalar için çok önemlidir.

• Ürün kullanımı: Hedef kitleyi oluşturan bireylerin satın alma davranışları burada değerlendirilir. Gelirlerine, sosyo ekonomik statülerine göre hangi ürünü ve markayı nereden, ne zaman ve nasıl alışveriş yapmaktadırlar. Satın alma biçimleri (kredi kartı kullanma, ürünü büyük paketler halinde alma, promosyonları tercih etmek vb.), tercih modelleri, ürün kullanımları ile ilgili bilgiler, satın alma davranışları ile ilgili bilgiler bu aşamada öğrenilir. Ailelerin büyük boy deterjanları, 5 kiloluk yağları tercih etmeleri yanında üniversite öğrencilerinin küçük paketlerde yağ ve deterjanları tercih etmeleri ürün kullanımına örnektir.

• Tüketici içgörüsü (insight): Yeni tüketiciler “kullandıklarına değecek” ürün tecrübeleri ve kendileri için daha anlamlı markalarla bağlantı kurmak istemektedirler. Zamanı iyi geçirmek istemektedirler. Tüketici içgörüsü tüketicinin psikografik özelliklerinin rafine edilmesi anlamına gelmektedir. Ancak araştırma raporlarından elde edilmeleri mümkün değildir. Tüketicinin daha yakınına yaklaşılarak elde edilirler. Tüketiciyi uzaktan rakamlarla anlamak artık mümkün değildir. Tüketiciye erişmek yerine tüketiciyle duygusal bağ kurarak kampanya amaçlarına ulaşmak için tüketici içgörüsünü ifade edecek içgörü cümlelerini, içgörü ifadelerini bulmak gerekmektedir. Tüketicilerin kalbinden geçenleri, doğru kelimeleri, doğru sıfatları içgörü ile elde etmek ve kampanyanın fikrini buna göre şekillendirmek hedef kitleyle bağlantı kurmayı sağlayıcı etkiye sahiptir.

Bu aşamada dikkat edilmesi gereken bir başka önemli nokta da hedef kitlenin ürünü ya da hizmeti satın alan kişi mi, satın alma kararını veren kişi mi, yoksa tüketen kişi mi olduğunun belirlenmesidir. Örneğin hazır keklerin tüketicisi çocuklardır, ancak bu ürünler çoğu kez çocukların anneleri tarafından satın alınır. Benzer şekilde, bir ailede ev eşyalarını erkekler satın alıyor olsa bile, bu ürünlerin gerçek kullanıcısı olan kadınlar bu alışverişler üzerinde son derece etkili olabilirler (Brivic, 2005, s. 251). Bebek bezlerinin alıcısı anneler ancak kullanıcısı bebekler olduğu gibi… Bu hedef kitle içindeki etkileşimi bir başka açıdan göstermektedir. Toplumun birbiri içine geçmiş katmanlardan oluştuğunu bilerek, onların da kendi aralarında iletişim içinde olduklarını hesap ederek kamu ve özel sektörün kanaat önderlerini, finans dünyasının aktörlerini, medya gruplarının yetkililerini vb belirlemek ve onlarla iletişim içinde olmak da gerekmektedir

Reklamın Bölgeselliği

Reklamın hangi coğrafi bölgelerde, hangi tüketici grubuna hangi araçlarla sunulacağının kararlaştırılması önemlidir. Nereye yayın yapan ve hangi bölgedeki dinleyici, izleyici ve okuyucuların takip ettiği mecralar kullanılacaktır sorusuna mutlaka cevap verilmelidir. Reklamın sunulacağı mecralar ve coğrafi bölgeler iyi tespit edilmelidir. Satış, reklam bütçesi ve coğrafi bölge arasındaki ilişkiyi kurmanın yöntemlerinden biri Marka Gelişim Endeksi (BDI - Brand Development Index)’dir. Marka gelişim endeksi reklamı yapılacak markanın hangi bölgelerde başarılı, hangi bölgelerde yetersiz olduğunu görmek ve başarısız bölgelerin medya planlama sürecine dahil ederek güçlendirilmesi içindir. BDI dışında bir başka endeks Kategori Gelişim Endeksi (CDI - Category Development Index) ise potansiyel pazarlardaki ürün kategorisinin tüm satışlarına bakar. Markanın bulunduğu kategorinin değerlendirilmesini sağlar.

Reklamın Zamanlaması

Reklamı yapılacak ürünün hangi zaman aralığında yapılacağına karar verilmesi de çok önemli bir noktadır. Çünkü tüketicilerin ürüne yönelik eğilimleri dönemsel olarak farklılık arz edebilir. Bu durum göz önüne alındığında hangi ürün için hangi mevsim, hangi ay ya da tatil mi iş dönemlerinde mi reklam kampanyasına başlanılmalı sorularına yanıt aramak gerekmektedir. Zamanlama 4 değişkene göre ayarlanmalıdır.

• Mevsimsellik

• Tatiller ve özel günler

• Günler

• Saatler

Reklam Kampanyasının Uzunluğu

Bir reklam kampanyasının ne kadar süreceğini belirleyen bazı faktörler vardır. Bunlar:

• Bütçe

• Satın alma çevrimi

• Rakiplerin reklamları

• Marka sadakati

• Reklamın yaratıcılığı

• Medyanın durumu

Medya planlamasının uzun veya kısa olmasına karar verme sürecinde üç strateji izlenebilir. Bunlar.

• Süreklilik stratejisi

• Nabız stratejisi

• Atlama stratejisi

Bunların yanı sıra günümüzde yeni stratejiler de gündeme gelmiştir.

• Bursting

• Roadblocking

• Blinking

Süreklilik stratejisi bir yıl boyunca düzenli olarak sürekli reklam yapmak demektir. Nabız stratejisinde ise reklam bazı dönemler yoğunlaşır bazı dönemler seyrekleşir ancak süreklilik arz eder. Süreklilik stratejisinin bir alternatifi olarak görülür. Belirli aralıklarla yapılan reklam kampanyalarına atlama stratejisi denir. Bursting, en çok izlenen saatlerde reklam bombardımanı stratejisidir. Bloklamada aynı reklam farklı kanallarda aynı anda gösterilir. Blinking stratejide bir günlüğüne tüm kanallarda çok yoğun olarak reklam yapılır.

Mecra Seçimi

Medya planlama yaparken bu aşamaya gelince artık reklamların hangi medyalarda yayınlanacağı tür ve isim olarak belirlenir. Bu noktada seçilecek mecralar yazılı mecralar mı, elektronik mecralar mı, geleneksel mecralar mı, görsel ve işitsel mecralar mı, açık hava mecraları mı, yaratıcı mecralar mı yoksa kombinasyonu mu, uluslararası mı, ulusal mı, bölgesel mi, yerel mecralar mı olacak buna karar verilir. Mecraya ilişkin bir başka sınıflandırma da mecra türüne göredir. Bunlar kitle iletişim medyası, karar noktası medyası, örneğin satış noktasındaki mecralar gibi, doğrudan tepki medyası, doğrudan posta tele pazarlama gibi.

Mecra seçiminde dikkat edilmesi gereken bir çok nokta vardır. Ancak başlıca dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır.

• Hedef kitlenin medya alışkanlıkları

• Ürün Özellikleri

• Mecraların mesaj işleme kapasitesi

• Maliyet Faktörü

Satın Alma ve Satın Alma Sonrası Değerlendirme

Medya planlama aşamasının son aşaması medyada yer satın alma sürecidir. Belirlenen medya planına uygun satın almayı bütçe sınırlılıkları içerisinde almak için indirim görüşmeleri almak, rezervasyonlar yapmak ve ödemeleri gerçekleştirmek bu süreçte gerçekleştirilir.

Medya planlamanın değerlendirme aşaması ise tüm iletişim sürecinin başarıya ulaşıp ulaşmadığını görmek açısından önemlidir. Değerlendirme için cevap verilmesi gereken sorular ise şöyledir.

Medya hedefleri

• Medya hedefleri pazarlama hedef ve stratejileri ile ne kadar ilişkili?

• Belirlenen hedef kitlenin en iyi kitle olduğu kanıtlanmış mıdır?

• Hedefler tam ve eksiksiz midir?

Medya strateji ve taktikleri

• Stratejiler medya hedeflerine ne kadar iyi erişmektedir?

• Ne kadar iyi düşünülerek seçilmişlerdir?

• Stratejiler seçilmeden önce tüm alternatifler değerlendirildi mi?

• Tam ve eksiksiz mi?

Erişim/frekans/GRP

• Her biri için doğru seviyeler seçildi mi? (Kanıt?)

• Erişim ve frekans arasında doğru ilişkiler seçildi mi? (Kanıt?)

Medya aracı ve seçimi

• Doğru araçlar seçildi mi?

• İstatistiksel hedef kitle verisi sunuldu mu? Hedef CPT?

• Bütün uygun alternatifler değerlendirildi mi?

• Araçların sübjektif değerlendirmelerine gerek duyuluyor mu?

Coğrafi ağırlıklama

• Coğrafi ağırlıklama ne kadar iyi yapıldı?

• Kullanılan ağırlıklama konsepti mantıklı ve savunulabilir mi?

• Ağırlıklama tamamlanmış mı?

Zamanlama ve programlama

• Erişim, frekans, GRP ve bütçe bütün bir yıla iyi bir şekilde dağıtıldı mı?

• Zamanlamanın mantığı sağlam mı?

Harcama planı

• Medya planlamacı bütçeyi iyi kullanabildi mi?

• Harcama konsepti mantıklı ve sağlam mı?

Yaratıcı strateji girdisi

• Medya planı kampanyanın yaratıcı stratejisini iyi bir şekilde göz önünde bulunduruyor mu?

Hesaplamalar ve doğruluk

• Verilerin hesabı ne kadar doğru bir şekilde yapılmış?

• Veriler eksiksiz midir?

Planın yenilikçiliği

• Plan “me too” (ben de) çabası olmadığını gösterecek kanıta sahip mi?

• Plan diğer tüm kriterleri ne ölçüde karşılamakta ve problem bir yenilikçi çözüm olmaktadır?

Planın yapısı

• Plan iyi organize edilmiş midir?

• Bütün detayları içermekte midir?

• İstatiksel veriler kolay okunabilecek ve anlaşılabilecek bir şekilde sunulmuş mudur?

• Plan kolay okunabilir ve anlaşılabilir şekilde midir?