Ünite 3: Medya Planlamada Kullanılan Temel Kavramlar

Giriş

Günümüzün iletişim ortamında tüketiciler, ortalama günde 600 kadar iletişim mesajıyla karşılaşmaktadır. Bu yoğun mesaj etkileşiminde reklamveren firmalar, reklam ve medya planlama ajansları ulaşmayı hedefledikleri tüketici kitlesine, ne kadar bir maliyetle, ne sıklıkla ve ne kadarlık bir süre boyunca ulaşabileceklerini bilmek zorundadır. Ayrıca rakiplerin iletişim faaliyetlerini araştırmak da başarılı bir planlamanın temel kurallarındandır. Medya pazarlama firmaları da faaliyetlerini sürdürebilmek için reklam yerlerini tanıtmak ve buralarda yer alacak reklamlarını satmak zorundadır. Bu firmalar, reklam yerlerinin kullanıldığı takdirde hedeflenen kaç kişiye ulaşılabileceği ve bunun ne kadarlık bir bütçeyle yapılabileceği bilgisini reklamveren firmalara, reklam ve medya planlama ajanslarına anlatmak durumundadır. Bu farklı amaçları olan taraflar, yukarıda bahsedilen araştırma ve kıyaslamaları yapabilmek için reklamcılık ve medya sektöründe ortak birim (common currency) diye adlandırılan kavramları kullanırlar. Nasıl bilgisayar programlamacılarının bit, byte, RAM’lerden oluşan kendine özgü bir lisanları var ise medya planlamacıları da kendilerine has farklı bir lisan geliştirmişlerdir. Bu lisanı oluşturan kavramları iki ana başlık altında inceleyebiliriz; temel kavramlar ve kampanya etkinliğini değerlendirmede kullanılan kavramlar Temel kavramları; izlenme oranı (Rating), izlenme payı (Share), erişim (Reach), ortalama izlenme süresi (ATS), brüt izlenme oranı (GRPs), ortalama görme sıklığı (Frequency-OTS) olarak inceleyeceğiz. Kampanya etkinliğini değerlendirmede kullanılan kavramları; bin kişiye erişim maliyeti (CPT -Cost Per Thousand), Bir reyting puanın maliyeti (CPP-Cost Per Rating Point), bir GRP’nin bir saniyelik maliyeti (CPS/GRPs-Cost Per Second Per GRPs), seslenme payı (SOV -Share of Voice), harcama payı (SOS-Share of Spending) olarak inceleyeceğiz. Medya planlamada kullanılan kavramlar İngilizce’dir ve sektörde İngilizce isimleri ile kullanılırlar. Bu yüzden, kavramlar açıklanırken hem İngilizce isimleri hem de Türkçe karşılıkları verilecektir.

Temel Kavramlar

Medya planlamada yer alan ve bilinmesi gereken bir takım kavramlar bulunmaktadır. Bunlar;

• İzlenme Oranı (Rating)

• İzlenme Payı (Share)

• Erişim (Reach)

• Ortalama TV İzleme Süresi (ATS)

İzlenme Oranı (Rating):

Rating kavramı genel olarak televizyon veya radyo yayımcılığında kullanılır. Genel olarak bir izlenme söz konusu olan programın kaç kişi tarafından izlendiğini ifade eder. İzlenme oranı yani rating de bu programın bir dakika içerisinde izlenme yüzdesidir.

İzleyicilerin bir programı sürekli olarak izlememelerinden dolayı ortalama bir izlenme değeri bulmak gerekir. Bu doğrultuda da ortalama izleme oranını bulmak için aşağıdaki formül kullanılabilir.

Ortalama İzlenme Oranı =Dakika başına izlenme oranları toplamı / Programın dakika sayısı

Belirli bir zaman dilimi ve demografik grup dâhilinde televizyonda veya radyoda bir dakika başına düşen ortalama izleyici oranını temsil eden ratingin de hesaplama formülü bulunmaktadır. Bu hesaplama formülü de aşağıdaki gibidir:

Rating % = Bir TV programının izleyicileri / Toplam TV izleyici evreni

Buradan yola çıkarak rating oranı için TV veya radyo izleyici/dinleyicileri evreninde bulunan her 100 kişiden kaçının bir televizyon veya radyo kanalını takip ettiğini gösterir diyebiliriz.

İzlenme Payı (Share):

İzlenme payı, belirli bir zaman dilimi içerisinde ve demografik grup dâhilinde bir kanalın izlemeden aldığı pay oranıdır. Daha basit bir ifade ile izlenme payı, TV izleyen her 100 kişiden kaçının bir kanalı tercih ettiğinin ifadesidir ve hesaplama formülü aşağıdaki gibidir:

Share % = Program ratingi / Toplam izleme X 100

İzlenme payı yani share sadece televizyon izleyen kişiler ele alınarak hesaplanır.

Erişim (Reach):

Erişim oranı bir televizyon ya da radyo kanalının belirli bir zaman dilimi ve demografik grup dâhilinde en az bir dakika izleme yapan farklı kişilerin oranını gösterir. Daha basit bir ifade ile erişim (reach), analiz dâhilinde olan zaman dilimi ve hedef kitle içerisinde televizyon ya da radyo programının kaç farklı kişiye ulaştığını ifade eder ve formülü aşağıdaki gibidir:

Reach % = TV programını izleyen farklı kişiler / TV programı izleyici evreni X 100

Erişim sadece radyo ya da televizyon da kullanılan bir kavram değildir. Aynı zamanda basılı medyada da kullanılır ve erişim oranı hesaplanırken program süresi boyunca oluşan tüm farklı kişiler hesaplamaya dâhil edilir.

Ortalama TV İzleme Süresi (ATS):

Ortalama televizyon izleme süresi, belirlenen zaman dilimi veya demografik grup dâhilinde bir kişinin ortalama olarak kaç dakika televizyon izlemeye vakit ayırdığı ifade eder.

Temel Kavramların Değerlendirilmesi

Bir medya planında farklı medya stratejileri olabilir. Fazla sayıda kişiye ulaşarak farkındalık yaratmak istendiğinde, erişim değeri yüksek olan kanalların tercih edilmesi buna örnek olarak verilebilir.

Bir reklam analizi yapılacağı zaman Rating, Reach, Share ve ATS değişkenleri bir arada değerlendirilir. Aksi halde yani bu kavramların sadece birini ele alarak yapılacak olan değerlendirmeler ise bir yanlışa yol açacaktır.

Kampanya Etkinliğini Değerlendirmede Kullanılan Kavramlar

Kampanya etkinliği değerlendirmesinde yer alan kavramları genel olarak iki ana kategoriye ayırmak mümkündür. Bunlardan ilki; izleme-okuma-dinleme verileri doğrultusunda, ikincisi de maliyet verileri doğrultusunda hesaplanan kampanya etkinliği değerlendirme kavramlarıdır.

1.İzleme – Okuma – Dinleme Verileri Bazında

• Brüt izleme oranı (GRPs)

• Erişim (Reach)

• Ortalama Sıklık – Frekans (OTS)

2.Maliyet Verileri Bazında

• Bin kişiye erişim maliyeti (CPT)

• Bir rating puanı maliyeti (CPP)

• Seslenme payı (SOV)

• Harcama payı (SOS)

• GRPs’nin bir saniyelik maliyeti (CPS/GRPs)

Brüt İzleme – GRP (Gross Rating Point):

GRPs, bir reklam mesajının kampanya süresince elde etmiş olduğu toplam brüt izleme, dinleme veya okuma oranını ifade eder ve yüzde ile gösterilir. GRPs’de izleyici tekrarlılığı söz konusu olduğundan brüt bir değer bulunur. Brüt bir değerin var olmasından yola çıkarak da, GRPs’nin net bir oranı ifade etmediğini söyleyebiliriz. GRPs, reklam kampanyası sürecinde kazanılan tüm rating değerlerinin toplanması yoluyla hesaplanır. GRPs’nin yüzde ile gösterildiğini belirtmiştik. Eğer bu yüzde, kişi sayısına çevrilirse o zaman GRPs “gross impressions” yani “brüt görüntüleme” adını alır.

Erişim (Reach):

Geçtiğimiz bölümlerde bahsettiğimiz reach kavramı, reklam kampanyası değerlendirmesinde biraz daha farklı yorumlanabilir. Buradan yola çıkarak reklam kampanyası değerlendirilmesinde reach kavramı için, bir reklam mesajının kaç kişi tarafından en az bir kere izlendiğini, duyulduğunu veya okunduğunu gösteren net izlenme oranını ifade eden bir kavramdır diyebiliriz. GRPs’de olduğu gibi reach’de izleyici tekrarlılığı söz konusu değildir. Başka bir ifade ile reach hesaplamasında sadece farklı kişiler ele alınır.

Reach analizleri hedef kitledeki erişilen kişilerin yüzdesine ya da hedef kitledeki erişilen kişilerin sayısına göre yapılabilir. Örneğin 20-30 yaş arasında %30 erişim değeri ya da 20-30 yaş arasında 3 milyon kişi olması gibi.

Reach kavramının basılı medya da kullanıldığını belirtmiştik. İçeriği aynı olmakla beraber basılı medyada reach; “covarage (kapsam) ya da “cover” isimleri ile de kullanılabilir.

Görme Fırsatı – OTS (Opportunity to See):

OTS, genel olarak bir reklam mesajının ortalama olarak kaç kere izlendiğini gösterir. OTS kavramı için aynı zamanda “average frequency (ortalama görme sıklığı)” olarak da adlandırılır. Bir reklam mesajını sadece bir kere gören olabileceği gibi 10 kere gören de olabilir. OTS de ortalama bir değer olduğundan dolayı bu görme sayılarının ortalamasını dikkate alır. Bu doğrultuda OTS değerini hesaplamak için gerekli olan formül aşağıdaki gibidir:

OTS = GRPs / Reach

Buraya kadar bahsettiğimiz kavramlar, kampanya etkinlik değerlendirmesinde izleme, okuma ve dinleme verilerinden elde edilen kavramlardır. Kampanya etkinlik değerlendirmesinde kullanılan diğer kavramlar ise maliyet verileri bazında olmaktadır ve bu kavramlarda aşağıda bahsedilenler gibidir.

Bin Kişiye Erişim Maliyeti – CPT (Cost per Thousand):

CPT, bir reklam kampanyasında hedeflenen demografik grupta yer alan her 1000 kişiye erişim maliyetini ifade eder. Bu kavram doğrultusunda medya planının ya da aracının en etkin olduğu nokta; erişilen kişi sayısının en yüksek, harcanan bedelin en düşün olduğu noktadır. Aynı zamanda CPT, CPM (cost per mille) olarak da adlandırılabilir. Eğer CPT değeri düşük ise hedef kitleye ulaşım maliyeti de düşük demektir. CPT değeri hesaplama formülü aşağıdaki gibidir:

CPT = Toplam medya harcaması / Erişilen kişi sayısı X 1000

Bir Rating Puanının Maliyeti – CPP (Cost Per Rating Point):

CPP, bir reklam kampanyasında hedeflenen demografik grupta bir rating puanı elde etmenin maliyetini gösterir. Hedeflenen GRPs toplamını elde etmek için ne kadarlık bir kampanya bütçesi ayırmanın gerektiğine, CPP yardımcı olmaktadır ve formülü aşağıdaki gibidir:

CPP = Toplam medya harcaması / GRPs

Bir GRP’nin Bir Saniyelik Maliyeti – CPS / GRPs (Cost Per Second Per GRPs):

CPS/GRPs kavramı, 1 GRPs satın almanın 1 saniye maliyetini hesaplamaya yardımcı olur. Bilindiği üzere bir reklam kampanyası bir dönem uzun daha sonraki dönemlerde giderek daha kısa sürede olabilir. Bu doğrultuda farklı zaman süresine sahip olan bu reklam kampanyalarının etkinliğini analiz ederken saniye maliyetlerinin bilinmesi gerekli olur. CPS/GRPs hesaplamasında ilk olarak reklam spotu başına düşen GRPs oranı bulunur ve çıkan oran toplam reklam kampanya süresi ile çarpılır. Ardından medya planı doğrultusunda gerçekleştirilen medya harcaması ile elde edilen rakam bölünür.

Harcama Payı – SOS (Share Of Spending):

SOS, bir ürün/hizmet için yapılan reklam harcamasının bulunduğu ürün/hizmet kategorisindeki toplam reklam yatırımından alınan payı ifade eder. Başka bir ifade ile söylemek gerekirse rakiplerin yaptığı reklam harcamalarına oranla ne kadar harcama payı elde edildiğinin analizidir ve formülü aşağıdaki gibidir:

SOS = Ürün reklam harcaması / Ürün kategorisi toplam reklam harcaması X 100

Seslenme Payı – SOV (Share Of Voice):

SOV, bir ürün için elde edilen GRPs değerinin, bulunduğu ürün kategorisindeki GRPs toplamından aldığı payı ifade etmektedir. Başka bir ifade ile SOV, rakiplerin elde ettiği GRPs oranlarına göre ne kadar GRPs payı elde edildiğinin gösterildiği bir analizdir. SOV kavramı kısaca reklamın GRPs getirisini ya da medya planının getirdiği sesi ölçer ve share of voice (SOS) için hesaplama formülü aşağıdaki gibidir:

SOV = Ürün toplam GRPs / Ürün kategori toplam GRPs X 100

Kampanya Etkinlik Kavramlarının Birlikte Değerlendirilmesi

Bir reklam kampanyasının etkinlik değerlendirilmesi yapılırken elde edilen tüm veriler bir arada değerlendirilmelidir. Maliyet değerlerinin yanında, izleme/okuma ve dinleme verileri de mutlaka incelenmelidir.