Ünite 1: Pazarlama, Reklam, Medya Planı İlişkisi

Medya Nedir?

Günümüzde medya insanları her alanda kuşatmıştır. Sabah uyandıktan sonra gece uyuyana kadar geçen bütün süre içinde medya aracılığıyla dağıtılan mesajlara maruz kalmaktayız. İş ve ev ortamında gerek bilgisayar ve internet gerekse gazete televizyon gibi geleneksel mecralarda sürekli vakit geçiren insanlar medyayla adeta iç içe bir hayat sürmektedir. Medya bilgi, eğlence ve reklam ihtiyaçlarını giderir. İnsanlar televizyonlar aracılığıyla film, dizi, eğlence programları gibi görsel işitsel yayınları takip eder. Radyo aracılığıyla ise müzik veya sohbet programları gibi işitsel yayınları dinlerler. Gazeteler dergiler haber ve dünya ile ilgili gelişmeleri takip ettiğimiz ortamlardır. Bütün bu medyalar ise kendi türüne göre birer reklam alanıdır.

Medya en temel anlamda ikiye ayrılmaktadır. Bunlar elektronik ve basılıdır. Dergi gazete gibi basılı materyaller basılı medyayı, radyo televizyon ve internet gibi elektronik mecralar ise elektronik medyayı oluşturur.

Medya Mesajlarının Özellikleri

Medya mesajları bireysel kararlarla filtrelenmiş ve medya teknolojilerinin sınırlılıkları ve yeterliliklerine göre yapılandırılmıştır. Her ortamın farklı özellikleri, gücü ve benzersiz yapısal bir söylemi vardır. Yani görsel, işitsel yazınsal veya hem görsel hem işitsel ortamların kendine özgü gramer kuralları vardır. Her ortamın kendine has söylem ya da dil özellikleri bulunmaktadır. Medya mesajları belirli amaçlar için üretilir. Medya mesajları bil, eğlence ve benzeri faklı amaçlara hizmet etmek için üretilir. Tüm medya mesajları belirli değerleri ve görüş açılarını bünyelerinde barındırmaktadır. Tüm medya mesajları açık ya da örtük olarak bazı fikir ya da görüşleri vurgulamak hatta benimsetmek ister. İnsanlar, medya mesajlarından anlam çıkarmak için kendi bireysel becerilerini, inançlarını ve deneyimlerini kullanırlar. Her insan izlediği, okuduğu ya da dinlediği bir medya mesajından farklı anlamlar çıkarabilir. Bu her insanın kendi altyapısına göre değişiklik gösterir. İnsanların medya mesajlarını anlamlandırmada referans aldıkları kültür, cinsel kimlik, sosyo-ekonomik sınıf, yaşanılan coğrafya, önceki deneyim ve bilgiler onların bu mesajları nasıl yorumladığını belirler. Medya ve medya mesajları inançları, tutumları, değerleri ve davranışları etkileyebilir. Medya mesajlarının tutum ve davranışlar üzerindeki etkileri tartışmalıdır. İnsanlar medya mesajlarından etkilenebilir de etkilenmeyebilir de. Bu etkiyi belirleyen birçok farklı değişken vardır. Özellikle mesaja maruz kalma sıklığı ve etkilenme arasında olumlu bir ilişki olduğu kanıtlanmıştır. Pazarlama, reklam ve medya planlaması ise mesajların hedef kitle tutumları davranışları üzerindeki etkilerini arttırmak için uygulanan yaklaşımlardır.

Medya Planlaması

Bir reklam mesajının hangi kitle iletişim aracının hangi zaman ve yerde yerleştirileceğinin belirlenmesi medya planlamanın işidir. Medya planlama başka bir tanımlamada ise reklam zamanının ve yerinin reklam ve pazarlama hedeflerine ulaşılmasındaki etkisini belirleyerek bu zamanı ve yeri ayarlama süreci olarak ifade edilmektedir. Medya planlamacı tanımda bahsedilen görevleri gerçekleştirirken cevap araması gereken sorular şunlardır:

• Kâr edebilmek için hedef kitlemin ne kadarına ulaşılması gerekmektedir?
• Reklamlar hangi ortamlara veya medya araçlarına yerleştirilmelidir?
• Hedef kitle reklamı kaç kez görmelidir?
• Reklam hangi günlerde ve zamanlarda gösterilmelidir?
• Her bir ortama ne kadar bütçe ayrılmalıdır?

Bütün bu soruların cevabı hazırlandıktan sonra reklam verenin onayı da alındıktan sonra reklam kampanyası bir proje halinde uygulamaya konur. Reklamın hangi ortamda hangi zaman dilimlerinde ne sıklıkla yayınlanacağı sorusunun cevabı doğru verilirse tüketicilerin satın alma eğilimlerinde de artış gözlenecektir. Medya planlamacısı bütçe olanaklarını da göz önünde bulundurarak potansiyel müşterileri etkileyecek mecraları tespit etmek durumundadır.

Pazarlama Kavramı ve Medya Planlamasına Olan Etkileri

Pazarlama kavramı ve pazarlama karması medya planlamayla yakından ilişkilidirler. Tanım olarak pazarlama; Pazarlama, birey ve organizasyonların algılanan ihtiyaç, istek ve amaçlarını tatmin etmeye yönelik değişim yaratacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin satılacak bir ürün haline getirilmesinin, fiyatlandırılmasının, dağıtımının ve tutundurulmasının planlanma ve uygulanma sürecidir. Organizasyonlarda pazarlama, bir plan dahilinde ele alınır. Bu planın işlevleri ise:

• Organizasyonun misyonunu belirler veya tekrardan ortaya koyar.
• Bir markanın hâlihazırdaki pazarlama durumunu değerlendirir ve hem firmanın içinde hem de çevresinde, pazarlama hedeflerinin başarılmasına yardımcı olabilecek veya onları gizleyebilecek faktörleri tanımlar.
• Anlaşılan, açık, ölçülebilen ve zaman sınırlı pazarlama hedefleri ortaya koyar.
• Belirli hedef pazarlarda pazarlama hedeflerini yerine getirmede kullanılacak stratejileri tanımlar.
• Pazarlama stratejilerinin uygulanması için taktik veya eylem planlarını belirler.
• Pazarlama çabalarına yönelik etkinliğin nasıl değerlendirileceğini açıklar.
• Tüm pazarlama aktiviteleri için bir bütçe öngörür ve ortaya koyar.

Bir pazarlama planının aşamaları ise kısaca şu unsurlardan meydana gelmektedir.

• Durum analizi
• Pazarlama hedefleri
• Pazarlama stratejisi
• Pazarlama taktikleri

Durum analizi bir markanın mevcut durumunu piyasadaki konumunu belirlemek için yapılır. Örneğin, markanın geçmişi, markanın gelişimi, kârlılığı, tutundurma harcamaları gibi unsurlar durum analiziyle netleştirilir.

Pazarlama hedefleri, satış hedefleri ve iletişim hedefleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Ölçülebilen ve gerçeğe uygun hedefler belirlemek çok önemlidir. İletişim hedefleri; marka tanınırlığı, marka farkındalığı ve markaya yönelik olumlu tutum geliştirmek için yapılan reklam, halkla ilişkiler ve benzeri tutundurma faaliyetleri olarak özetlenebilir. Marka imajı da tüketicilerin satın alma davranışlarını arttırmaya yönelik öneli bir etkiye sahiptir ve iletişim hedefleri içerisindedir. Pazarlama stratejisi genelde 3 basamaktan oluşmaktadır:

• Belirli hedef pazarların tanımlanması
• Konumlandırmanın belirlenmesi
• Her bir hedef pazar için uygun pazarlama karmanın geliştirilmesi.

Hedef pazarın belirlenmesi, ürünün kimlere satılacağının saptanması demektir. Konumlandırma ise kısaca, bir markanın tüketicilerin zihninde rekabet açısından kapladığı alanı temsil etmektedir. Markaların tüketici zihninde olumlu bir konumda olması çok önemlidir. Örneğin Volvo markası tüketici zihninde güvenlik açısından en iyi araç olarak konumlandırılmıştır. Başka bir örnek verilecek olursa Hertz kiralık araba pazarında lider bir işletmedir. Hertz’in rakibi olan Avis’in “Biz iki numarayız ve zoru deniyoruz. O halde neden bizi tercih etmiyorsunuz?” sloganı konumlandırma açısından çok başarılı ve ünlü olmuş bir yaklaşımdır.

Pazarlama karması bir pazarlama stratejisinin ruhudur. Pazarlama karması Jerome McCarthy tarafından geliştirilmiştir ve “4P” olarak bilinmektedir. Bu unsurlar ise:

• Ürün (product)
• Fiyat (price)
• Dağıtım (place)
• Tutundurma (promotion)

Medya planıyla pazarlama planı arasında güçlü bir ilişki vardır. Durum analizi aşamasında medya planına ilişkin kararlara yönelik çıkarımlar yapmak son derece önemlidir. Ürünün yaşam eğrisinde hangi aşamada olduğu da medya planlaması yaparken göz önünde bulundurulması gereken unsurlardandır. Örneğin piyasaya yeni girmiş bir ürün ile uzun yıllardır sektörde olan bir ürün için aynı medya planından söz etmek mümkün değildir.

Dağıtım ve medya planlaması arasındaki ilişkiye gelirsek, ürünün satılacağı alanların durumuna göre bir medya planlaması yapmak gereklidir. Bununla birlikte fiyat, ambalaj ve tutundurma gibi pazarlama karması öğelerinin de medya planlama ile doğrudan ilişkileri vardır.

Reklam Kavramı ve Medya Planlamasına Olan Etkileri

Tanım olarak reklamcılık, çeşitli medya araçlarında reklam verenler tarafından ürünlere (mallar, hizmetler ve fikirler) yönelik gerçekleştirilen, doğası gereği ikna edici ve tüm masrafları söz konusu reklam verenlerce ödenen yapılandırılmış ve düzenlenmiş kişisel olmayan bir iletişim türüdür. Reklam da pazarlama sürecinde pazarlama planına dahil edilmesi gereken bir süreçtir. Reklam hedefleri ve planları spesifik olarak belirlenmeli ve uygulanmalıdır. Çok genel tutulmuş reklam hedefleri başarı getirmez. Reklamın satış ve kârlılığa etkisi olsa da bu konuda bütün yükü reklamın üzerine yüklemek gerçekçi bir yaklaşım olmayacaktır. Tüm pazarlama iletişimi faaliyetleri bütünleşik bir süreçtir. Örneğin halkla ilişkiler, yüz yüze satış, dağıtım, indirimler gibi faaliyetler de reklamla eş güdümlü bir şekilde uygulanırsa bir ürünün satışına olumlu katkıda bulunabilir. Reklamın bazı hedefleri vardır ve bu hedefler kısaca şöyledir:

• Farkındalık yaratmak
• Bilgilendirmek
• İkna etmek
• İstek yaratmak
• Eylem

Bu noktada medya planlama reklam hedeflerini gerçekleştirmek için hangi mecraların, hangi zaman dilimlerinde, hangi hedef kitlelere yönelik olarak kullanılması gerektiğini belirlemekle yükümlüdür.

Medya Planlama Süreci, Pazarlama ve Reklamın Bu Süreçteki Yeri

Medya planlama süreci pazarlama planı ve stratejisi belirlenmeden kesinlikle başlamamalıdır. Çünkü medya planlama pazarlama planlarında alınan kararların bir uygulama sürecidir. Durum analizi aşamasından itibaren medya planlamaya yönelik ipuçları görülebilir. Pazarlama planı sonuçlandıktan sonra reklam hedeflerine göre bir yaratıcı strateji belirlenir. Yaratıcı strateji ürünün türü, yaşam eğrisi ve reklamın hedeflerine göre saptanır. Örneğin reklamın hedefi bilgilendirmek, farkındalık yaratmak veya ikna gibi farklı hedefler olabilir. Tüm bu hedeflere yönelik farklı yaratıcı stratejiler benimsenmeli ve medya planlaması da hangi hedef kitleye ne söyleneceği belirlenerek uygulanmalıdır. Medya stratejisinde reklamların yerleştirileceği medya araçlarının seçimini, her araçta yer alacak reklamın sayısının belirlenmesi, her bir reklamın boyutunu ve reklamın yer alacağı her bir araçtaki belirli konumu saptanarak bir plan ve program dahilinde uygulanmalıdır.