Ünite 6: Farklı Reklam Mecralarının Karşılaştırılması

Giriş

Son yıllarda reklamcılığın her alanında büyük değişimler yaşanmaktadır. Medya ve medya planlama bu değişimden en büyük payı almaktadır. Günümüzde teknolojik değişimlere bağlı olarak medya planlarında kullanılabilecek çok sayıda mecra bulunmaktadır. Bu medya çeşitliliği içinde hedef kitleye tam olarak seslenenleri bulmak gittikçe zorlaşmaktadır. Günümüzde medya planlamacılar hedef kitleye erişim için daha yaratıcı çözümler peşinde koşmaktadırlar. Medya planlama, bir problem çözme sürecidir. Yapılan medya seçimlerinin pazarlama amaçlarına ulaşmaya nasıl yardımcı olacağı, en uygun biçimde ve en uygun miktarda hedef kitleye ulaşım, medya planlamanın çözmek zorunda olduğu bir problemdir. Temel olarak, medya planlamacı medya araçlarının seçiminde optimum düzeyde frekans, en düşük düzeyde bin kişiye erişim maliyeti, düşük düzeyde atık gibi kriterleri göz önünde bulundurur. Ancak bu kriterler genellikle kitlesel üretilen ve kitlesel tüketilen ürünler için geçerlidir. Lüks tüketim malları için genellikle bin kişiye erişim maliyeti kriteri göz ardı edilir. Medya planlamacı, reklam mesajının iletileceği araçları seçerken çoğunlukla izleyici-okuyucu dinleyici verilerinden hareket eder. Ancak, üretilen veriler her mecra için farklı ölçüm temellerine dayandığı için okuyucu verisi ile izleyici verisini karşılaştırmak pek de doğru bir yaklaşım değildir. Bu elma ile portakalı karşılaştırmaya benzer. İzleyici-okuyucu-dinleyici verileri, reklam verilecek mecraların kendi içinde karşılaştırılmasında oldukça kullanışlı verilerdir. Örneğin, dergileri kendi içinde, televizyon programlarını kendi içinde karşılaştırmak gibi. Bu aşamada kavram karmaşasının önüne geçmek için medya-mecra-araç kavramlarının medya planlama açısından neleri ifade ettiğine değinmekte fayda vardır. Medya, reklam mesajını hedef kitleye ulaştırmada kullanılabilecek tüm alternatifleri içeren, genel bir kavramdır. Televizyon, gazete, dergi gibi mecraların tümü medyadır. Mecra ise televizyon, gazete, dergi gibi belli özelliklere sahip bir grup mesaj taşıcılarını ifade eder. Medya, mecra kelimesinin çoğuludur. Araç ise mecra içerinde yar alan tek bir mesaj taşıyıcısıdır. Örneğin gazete mecrasında Hürriyet gazetesi, televizyon mecrasında Kim 500 Bin İster programı, dergi mecrasında Aktüel dergisi, internet mecrasında hepsiburada.com birer araçtır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta,televizyon mecrasında kanallar araç değil, programlar araçtır. Çünkü medya planlamacı reklamları kanallara değil, izleyici verilerinden hareketle programlara yerleştirir. Medya planlamacı, mecralar arası karşılaştırma yaparken, her bir mecranın reklam mesajını iletmede sahip olduğu güçlü ve zayıf yönlerini göz önünde bulundurur. Her mecra, göreceli olarak diğerler mecralara oranla belli bazı üstünlüklere ve zayıflıklara sahiptir.

Medya Sınıfları

Son dönemde reklamcılıkta hızla değişimler meydana gelmektedir. Bu değişimler medya sayısındaki artıştan da etkilenmektedir. Hedef kitleye erişim için medya planlamacıları daha yaratıcı olmaya iten teknolojik gelişmeler olmaktadır. Medya planlamacı mesajların en uygun ve fazla hedef kitleye en etkili biçimde ulaşma işini görür. Bu anlamda bir sorun çözücüdür. Medya planlamacının medya araçlarını seçerken dikkat etmesi gereken unsurlar genel olarak şöyledir.

• Optimum düzeyde frekans

• En düşük düzeyde bin kişiye erişim maliyeti

• Düşük düzeyde atık

Hedef kitle seçiminde medya planlamacı izleyici, okuyucu ve dinleyici verilerinden hareket ederek medya planlamayı yapar. Ancak izleyici, okuyucu ya da dinleyici farklı hedef kitleler olduğu için bunları birbiriyle karşılaştırmak doğru bir yaklaşım değildir. Doğrusu her mecrayı ve o mecranın kullanıcısını kendi içinde sınıflandırmaktır. Medya, mecra ve araç kavramlarına göz atacak olursak:

• Medya: Televizyon, gazete, dergi gibi mecraların genel adı (mecraların çoğulu)

• Mecra: televizyon, gazete, dergi gibi belli özelliklere sahip bir grup mesaj taşıyıcılarını ifade eder

• Araç: mecra içerinde yar alan tek bir mesaj taşıyıcısı (hürriyet gazetesi gibi)

Medya planlamacılar mecralar arasında karşılaştırma yaparken mecraların güçlü ve zayıf yönlerini göz önünde bulundurmak zorundadırlar. Her mecranın kendine göre üstünlükleri ve zayıflıkları vardır.

Medyayı birçok kategoriye ayırmak mümkündür. Başlıca kategorilerden biri yazılı, görsel ve işitsel mecralardır. Teknolojinin gelişmesiyle birlikte bir takım yeni alt kategoriler de gündeme gelmiştir. Örneğin televizyonun artık bilgisayar ve cep telefonlarından da izlenebiliyor olması yeni çeşit mecralar olarak gündeme gelmiştir.

Gazete, radyo televizyon gibi reklamları geniş kitlelere ulaştırabilen mecralara geleneksel medya denir. Geleneksel medyayla en geniş kitlelere en ucun erişim imkanı sağlanır. Geleneksel medyada kaynaktan iletiyi alan okuyucu dinleyici ya da izleyiciye doğru tek yönlü bir iletişim söz konusudur. Hedef kitle geleneksel medyayı eğlence ve bilgiye erişim için takip ederler. İzleyici, dinleyici ya da okuyucunun geleneksel medyayı takip etme nedenleri arasında reklam görmek yoktur.

Geleneksel olmayan mecralar ise alışveriş arabalarının arkalarına yapılan reklam uygulamaları, alışveriş merkezleri, havaalanları ve metro istasyonlarındaki reklam mecrası olarak kullanılan LCD televizyonlar, hipermarketlerde zemine yapıştırılan reklam uygulamaları olarak özetlenebilir.

İnternet mecrası online medya tarafınca kapsanmaktadır. İnternet kullanıcılarının artmasıyla birlikte online mecralar da önem kazanmıştır. Online mecraları geleneksel mecralardan ayıran en önemli özellik tek yönlü bir iletişim sunmamalarıdır. Medya planlamacılar hedef kitlelerine ulaşabilmek için Google, bing, facebook, twitter ve youtube gibi popüler siteleri mutlaka kullanmalılar. Geleneksel olmayan mecraların en büyük dezavantajı ölçümlenebilmede yaşanan zorluklardır. Ancak online mecralar ölçümlenebilmektedir. Ölçümlenebilir mecralar medya planlamacıların işlerini oldukça kolaylaştırmaktadırlar.

Bazı tüketiciler yelkencilik, koleksiyonculuk ve doğa sporları gibi özel ilgi alanlarına sahiptirler. Bu insanlara yönelik üretilen mecralar özellikli medya olarak adlandırılır. Özellikli medyanın bir diğer adı da niş medyadır. Bu ilgi alanlarına sahip tüketicilere yönelik dergiler genelde tüketicilerin satın alacakları tüketim malzemelerine yönelik reklamlar içerir. Tüketiciler ise bu dergileri bu reklamları görmek için de satın alırlar. Kataloglar özellikli yani niş mecralara en güzel örneklerdir.Katalogları tüketiciler genellikle alışveriş rehberi olarak kullanmaktadırlar. Promosyon reklamları genellikle kataloglarda sunulur.

Mecralar Arası Karşılaştırma

Mecranın içeriği ya da mesajı en etkili biçimde sunması için cevap verilmesi gereken sorular şunlardır.

• Mecra, reklam mesajı iletişimi için yetkin mi?

• Mecra, hedef kitlemi maliyet etkin bir şekilde kapsıyor mu?

• Reklam mesajım için uygun bir mecra mı?

Söz konusu soruların cevaplarını bulmak için başlıca mecralar olan televizyon, gazete, dergi, radyo, internet, açık hava ve sinemanın güçlü ve zayıf yönlerini bilmek gerekir.

Medya planlamada en çok kullanılan mecra televizyon mecrasıdır. Reklamda hem görüntü hem ses hem renk hareketlerini birlikte içermesinden dolayı televizyon güçlü bir mecradır. Televizyonun kitle iletişim aracı olması ve kitlelere ulaşması da güçlü bir yanıdır. Her evde ve işyerinde televizyon olması kitlesel olarak tüketilen ürünler için uygun bir mecra olmasını sağlamıştır. Dar bir tüketici kitlesi olan ürünlerin reklamlarının televizyonda yer alması ise atık diye adlandırılan hedef kitleye gereksiz mesajları ulaştırmaya yol açar. Televizyonun en önemli özelliklerinden biri de en ikna edici mecra olarak değerlendirilmesidir. Televizyon genç, yaşlı, kadın ve erkek gibi birçok tüketici segmentine uygun programlar içerdiği için fazlasıyla tercih edilir. Televizyonun bazı zayıf yanları da bulunmaktadır. Bunlardan biri televizyonun reklam kirliliğine yol açabilmesidir. Bütün markaların televizyona reklam vermesi tüketicilerin televizyon reklamlarından kaçınmalarına yol açabilir. Televizyonun diğer bir zayıf yönü de pahalı olmasıdır. Televizyonda reklam yayınlatmak her şirketin mali gücünün yetebileceği bir şey değildir.

Akşam saat 7-11 arası televizyonculukta prime time olarak adlandırılır. Bu zaman diliminde televizyonda reklam yayınlatmak ise en pahalıdır. Diğer bir zayıf yönü ise televizyon reklamlarının kısa olmasıdır. Televizyon reklamlarıyla tüketiciye verilmek istenen mesaj genelde 30 saniye içerisinde verilmek zorundadır. Bu zaman diliminde ise hedef kitleyi yakalamak zordur.

Bir diğer mecra olan gazetelerin güçlü yanlarına bakmak gerekirse:

• Kitlesel erişim sağlamaları

• Tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde katalog değeri taşır

• Güncel olmaları

• Gazetelerin belli içerikte çok sayıda sayfasının olması her türlü ürünün reklamına olanak vermektedir

• Yerel ve bölgesel erişim için de etkili olması

• Benzer diğer mecralardan daha düşük bir reklam üretim maliyeti gerektirir

Gazetelerin günlük olarak çıkması bazı durumlarında güçlü yön bazı durumlarda ise zayıf yöndür. Gazetenin ömrünün bir gün olması ve eski baskının alınıp okunmaması zayıf bir yöndür. Diğer zayıf yönler ise şöyledir:

• Reklam kirliliği

• Renkli baskı kalitesi dergi kadar iyi olmadığı için çok renkli reklamlar için uygun değildir.

• Okuyucuları genellikle yetişkinler olduğu için, yetişkin olmayan nüfusun hedef kitle olarak seçildiği durumlarda uygun bir mecra değildir

Dergiler de gazeteler gibi basılı reklam mecralardır ancak farklı bir takım özellikleri mevcuttur. Derginin güçlü yönleri şöyledir.

• Özel ilgilere sahip tüketicilere erişim sağlar

• Baskı ve renk kalitesi yüksektir

• Uzun ömürlüdür

Dergilerin zayıf yönleri ise şöyledir:

• Erişimin büyümesi yavaştır

• Esnek değildir

• Rezervasyonların derginin baskı tarihinden çok önce yapılması gereklidir

Bir diğer reklam mecrası olan radyonun güçlü yönleri:

• Tekrara yardımcı olur

• Yerel ve bölgesel kampanyalar desteklenebilir

• Esnektir

Radyo mecrasının zayıf yönleri:

• Çok fazla istasyon ve reklam kirliliği vardır

• Arka plan mecrasıdır

• Sadece ses tabanlıdır

Açıkhava mecrası da bazı güçlü ve zayıf yönleri olan mecralardandır. Güçlü yönler:

• Tekrara yardımcı olur

• Yerel ve bölgesel erişim sağlar

• Maliyet etkindir

Zayıf yönleri ise şöyledir:

• Sınırlı bir alanda basit mesajlar verilebilir

• Çevre kirliği yaratabilir

Sinema da bir reklam mecrası olarak etkin olarak kullanılmaktadır. Sinemanın güçlü yönleri:

• Tutsak edilmiş bir hedef kitlenin varlığı söz konusudur

• Yüksek düzeyde ses ve görüntü kalitesi vardır

Sinemanın zayıf yönü ise düşük bir kitleye ulaşma imkanı sağlamasıdır. Düşük bir izleyici seçiciliği vardır.

İnternet mecrası medya planlama açısından önemli bir mecra haline getirmiştir çünkü internetin kullanım alanı giderek yaygınlaşmaktadır. Türkiye’de 12 yaş üstü 25 milyon internet kullanıcısı bulunmaktadır. Türkiye’de 2011 yılını ilk yarısında toplam reklam yatırımlarının %7,18’ini internet mecrasına yapılmıştır. İnternet mecrasının güçlü yönleri şöyledir:

• Esnektir.

• Kişiselleştirilmiş mesajlar

• Özel ilgi alanlarına sahip kitlelere erişim sağlar

İnternet mecrasının zayıf yönlerini kısaca özetleyecek olursak:

• Reklamların rahatsız edici olarak algılanması söz konusudur

• Reklam pencereleri virüs olarak algılanır

İnternet mecrasının birçok kullanıcı için yeni bir mecra olması internet aracılığıyla gelen mesajlara karşı tüketici tarafından şüphecilik ve tedirginlik duygularının beslenmesini getirmektedir.

Kullanıcılar internetten gelen mesajların, reklamların ya da haberlerin virüs mü yoksa gerçekten iddia ettiği şey mi olduğunu kestirmekte zorlandıkları için bu reklamların erişimi konusunda sıkıntılar yaşanmaktadır.