Ünite 1: Pazarlama, Reklam, Medya Planı İlişkisi

Medya Nedir?

Günümüzde medya insanları her alanda kuşatmıştır. Sabah uyandıktan sonra gece uyuyana kadar geçen bütün süre içinde medya aracılığıyla dağıtılan mesajlara maruz kalmaktayız. İş ve ev ortamında gerek bilgisayar ve internet gerekse gazete televizyon gibi geleneksel mecralarda sürekli vakit geçiren insanlar medyayla adeta iç içe bir hayat sürmektedir. Medya bilgi, eğlence ve reklam ihtiyaçlarını giderir. İnsanlar televizyonlar aracılığıyla film, dizi, eğlence programları gibi görsel işitsel yayınları takip eder. Radyo aracılığıyla ise müzik veya sohbet programları gibi işitsel yayınları dinlerler. Gazeteler dergiler haber ve dünya ile ilgili gelişmeleri takip ettiğimiz ortamlardır. Bütün bu medyalar ise kendi türüne göre birer reklam alanıdır.

Tarihsel açıdan incelendiğinde medya dünyası basılı ve elektronik olmak üzere iki temel gruba ayrılmaktadır. Basılı medya dergi ve gazeteleri kapsarken, elektronik medya radyo, televizyon ve interneti içerisine almaktadır. Bunların dışında medya türlerinin sınıflandırılması çok kolay değildir. Açık hava reklam panoları genellikle basılı bir ortam olarak adlandırılırken, transit reklamlar ya da stadyum reklamları genellikle geleneksel olmayan, alternatif medya veya “çevredeki medya” olarak sınıflandırılmaktadır. Bugünün hızlı değişen medya dünyasında bu ayrımlar hızlı bir şekilde değişmektedir. Sözgelimi, internet ortamında okunan bir gazete basılı sınıflamada mı yoksa elektronik sınıflamada mı yer almalıdır? Bir medyayı diğerinden ayıran en önemli unsur, tüketicinin söz konusu ortamı kullanımı üzerindeki kontrolüdür. Dergiler ve gazeteler her zaman okurun kontrolü altında olmuştur. Çünkü neyin okunacağına okurlar karar verirler. Diğer yandan analog yayın alan televizyonlar daha pasiftir. Kanallar neyin ne zaman yayınlanacağına kara veriler. Fakat şimdilerde dijital video kaydediciler, dijital yayın platformları gibi teknolojiler ile izleyiciler akışı daha çok kontrol ederek ne zaman ne seyredeceklerine karar vermektedirler.

Medya Mesajlarının Özellikleri

Medyadan verilen tüm mesajların bilgi, eğlence ve ticari anlamda benzer özellikleri vardır. Medyanın tanımı devamında bu özelliklerin anlaşılmasında fayda vardır. Tüm medya mesajları yapılandırılmıştır: Tanım gereği, medya mesajları bireysel kararlarla filtrelenmiş ve medya teknolojilerinin sınırlılıkları ve yeterlilikleri ile çerçevelenmiş sunumlardır. Bu temel yapı dikkatin sadece mesajın kendisine yoğunlaşmasını sağlamaz aynı zamanda mesajın arkasındaki kaynağa ve yapılış amacına da yoğunlaşılmasını sağlar. Her ortamın farklı özellikleri, gücü ve benzersiz yapısal bir söylemi vardır: Her tür medyanın kullanıcıları tarafından anlaşılmasını sağlayan kendine has gramer kuralları vardır. Basılı tekstlerde gramer isimler, fiiller, cümleler, paragraflar ve benzerlerinden oluşmaktadır. Görsel tekstlerde söylemin unsurları kamera açıları, hareket, çerçeveleme ve benzerleridir. Ses tekstleri ses efektlerini, seslendirme ve notaların müzikal gramerini içerir. İnternetin URL adresi, bannerlar ve dinamik bağlantılar gibi unsurları vardır. Bu söylem ya da dil biçimleri belirli iletişim amaçlarını gerçekleştirmede bazı ortamları diğer ortamlara göre daha etkin kılmaktadır. Örneğin bir insana bir kitap bölümünü okumasını sağlayarak futbolda topa vurmayı öğretmek oldukça zor olacaktır. Fakat bir video filmi ile bunu göstermek ve öğretmek oldukça kolay olacaktır. Öte yandan, amaç kitleye karmaşık bir fikrin veya tartışmanın altında yatan mantığı anlatmak veya öğretmek ise bir kitap bölümü mantıklı bir seçim olabilir. Medya mesajları belirli amaçlar için üretilir: İnsanların genellikle medya mesajlarını üretmesinde birden fazla neden olmaktadır ve birçok grup tarafından medya mesajları her biri için ayrı ayrı amaçlar güdülerek yaratılmaktadır. Tüm medya mesajları belirli değerleri ve görüş açılarını bünyelerinde barındırmaktadır: Açıkta olanlara ek olarak, medya mesajları üreticilerinin ve eriştikleri hedef kitlelerin deneyim ve varsayımlarını yansıtmaktadırlar. Aynı zamanda bunlara toplumsal normlar ve medyanın geleneksel davranış biçimleri de eklenebilir. Örneğin, giyim kuşamla ilgili bir reklamın belirgin içeriği elbiseleri (veya markayı) satmakla ilgili olmasına karşın, belli bir mankenin seçilmesi (vücut yapısı, uzunluğu, ağırlığı, saç biçimi ve rengi ve yaşı) güzellik anlayışı hakkında üstü kapalı fikirler ve kültürel yanlılıkları da ortaya koymaktadır. İnsanlar, medya mesajlarından anlam çıkarmak için kendi bireysel becerilerini, inançlarını ve deneyimlerini kullanırlar: İzleyici, okuyucu ve dinleyici kitle iletişim sürecinin aktif katılımcılarıdır. Çünkü her insan farklıdır ve herkesin için tek bir yorumun ortaya çıkması mümkün değildir. Birçok insanın fikir birliği içinde olabileceği baskın yorumlamalar olabilir veya içerikle desteklenmeyen yanlış yorumlamaların yapılması da mümkün olabilir. Ancak iki insanın aynı medya içeriğini herhangi bir yanlışa düşmeden farklı şekilde yorumlaması da çok olasıdır. Medya içeriğine yönelik yorumlamaları etkileyen diğer unsurlar arasında kültür, cinsel kimlik, sosyo-ekonomik sınıf, yaşanılan coğrafya, önceki deneyim ve bilgiler olabilir. Medya ve medya mesajları inançları, tutumları, değerleri ve davranışları etkileyebilir: Burada etkileyebilir kelimesi özellikle kullanılmıştır çünkü medya etkisi belirgin olmakla birlikte ne kesindir ne de otomatik bir süreçtir. Medya mesajları insanları etkileyebilir fakat her zaman değil. Bazen insanlar mesajları görmezden gelirler, uygun olmayan veya güvenilir bulmadıkları mesaj kaynaklarına maruz kalmak istemezler. Bazen mesajlar o kadar az insana ulaşır ki mesaj önemsiz hale gelebilir. Fakat tüm bunların dışında pazarlama, reklam ve medya planlaması medyanın fark yarattığı ve etkin olduğu varsayımı üzerinden hareket etmektedir.

Medya Planlaması

Bir reklam mesajının hangi kitle iletişim aracının hangi zaman ve yerde yerleştirileceğinin belirlenmesi medya planlamanın işidir. Medya planlama başka bir tanımlamada ise reklam zamanının ve yerinin reklam ve pazarlama hedeflerine ulaşılmasındaki etkisini belirleyerek bu zamanı ve yeri ayarlama süreci olarak ifade edilmektedir. Medya planlamacı tanımda bahsedilen görevleri gerçekleştirirken cevap araması gereken sorular şunlardır:

• Kâr edebilmek için hedef kitlemin ne kadarına ulaşılması gerekmektedir?

• Reklamlar hangi ortamlara veya medya araçlarına yerleştirilmelidir?

• Hedef kitle reklamı kaç kez görmelidir?

• Reklam hangi günlerde ve zamanlarda gösterilmelidir?

• Her bir ortama ne kadar bütçe ayrılmalıdır?

Bütün sorular sorulduğunda ve bu konular üzerinde kararlar verildiği zaman, bütün bunlara bağlı tavsiyeler ve gerekçeler bir sunum ve yazılı bir doküman olarak düzenlenir. Bu da medya planı olarak adlandırılmaktadır. Reklamveren tarafından onaylandıktan sonra bu plan medyanın seçimi ve kullanımı için detaylı bir proje haline gelir. Medya planı ayrıca medya araçlarına yönelik boş zaman ve yerin alınması için de bir kılavuz işlevini yerine getirir. Bu anlamda bakıldığında medya planlamasını, medya hakkında çeşitli sorulara cevap verilen bir aktivite olarak düşünmek yanlış olacaktır. Böyle bir bakış açısı gerekli perspektifi sağlama konusunda çok dar kalacaktır. Bunun yerine her bir sorulan sorunun çözülmesi gereken belirli türdeki farklı sorunları veya problemleri ifade ettiğini düşünmek daha uygun olacaktır. Bazı problemlerin çözülmesi kolayken (örneğin reklamı göstermek için haftanın en uygun günü hangisidir?), bazı problemlerin çözümü oldukça zor olabilir. (Reklam hangi ortamda yayınlanırsa tüketicinin satın alma eğilimini en üst düzeyde etkiler ve artan satışla sonuçlanır?) Medya planlaması, bir dizi probleme yönelik olası en iyi cevapları sağlayan bir süreç veya bir dizi kararlar zinciri olarak düşünülmelidir. Planlamacı bir bütçe dâhilinde pek çok değişkeni dengeye oturtmaya ve olası en uygun çözümler kümesini bulmaya çalışmaktadır. Bir dizi pazarlama problemine en iyi çözümleri geliştirmek bir medya planlamacısının en önemli görevidir. Bu anlamda medya planının temel amacı, pazarlamacının reklam mesajını en düşük maliyette en yüksek sayıdaki potansiyel müşteriye en etkin şekilde iletmesini mümkün kılacak medya kombinasyonunu bulmaktadır. Ayrıca pazarlama iletişimi bütçesindeki en yüksek maliyet kalemi genellikle medyadır. Bu durum medya planlamasını diğer bağlantılı medya iletişimi araçları içerisinde oldukça önemli bir konuma getirmektedir.

Pazarlama Kavramı ve Medya Planlamasına Olan Etkileri

Pazarlama kavramı ve pazarlama karması medya planlamayla yakından ilişkilidirler. Tanım olarak pazarlama; birey ve organizasyonların algılanan ihtiyaç, istek ve amaçlarını tatmin etmeye yönelik değişim yaratacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin satılacak bir ürün haline getirilmesinin, fiyatlandırılmasının, dağıtımının ve tutundurulmasının planlanma ve uygulanma sürecidir. Organizasyonlarda pazarlama, bir plan dahilinde ele alınır. Bu planın işlevleri ise:

• Organizasyonun misyonunu belirler veya tekrardan ortaya koyar.

• Bir markanın hâlihazırdaki pazarlama durumunu değerlendirir ve hem firmanın içinde hem de çevresinde, pazarlama hedeflerinin başarılmasına yardımcı olabilecek veya onları gizleyebilecek faktörleri tanımlar.

• Anlaşılan, açık, ölçülebilen ve zaman sınırlı pazarlama hedefleri ortaya koyar.

• Belirli hedef pazarlarda pazarlama hedeflerini yerine getirmede kullanılacak stratejileri tanımlar.

• Pazarlama stratejilerinin uygulanması için taktik veya eylem planlarını belirler.

• Pazarlama çabalarına yönelik etkinliğin nasıl değerlendirileceğini açıklar.

• Tüm pazarlama aktiviteleri için bir bütçe öngörür ve ortaya koyar.

Bir pazarlama planının aşamaları ise kısaca şu unsurlardan meydana gelmektedir.

• Durum analizi

• Pazarlama hedefleri

• Pazarlama stratejisi

• Pazarlama taktikleri

Durum analizi bir markanın mevcut durumunu piyasadaki konumunu belirlemek için yapılır. Örneğin, markanın geçmişi, markanın gelişimi, kârlılığı, tutundurma harcamaları gibi unsurlar durum analiziyle netleştirilir.

Pazarlama hedefleri, satış hedefleri ve iletişim hedefleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Ölçülebilen ve gerçeğe uygun hedefler belirlemek çok önemlidir. İletişim hedefleri; marka tanınırlığı, marka farkındalığı ve markaya yönelik olumlu tutum geliştirmek için yapılan reklam, halkla ilişkiler ve benzeri tutundurma faaliyetleri olarak özetlenebilir. Marka imajı da tüketicilerin satın alma davranışlarını arttırmaya yönelik öneli bir etkiye sahiptir ve iletişim hedefleri içerisindedir. Pazarlama stratejisi genelde 3 basamaktan oluşmaktadır:

• Belirli hedef pazarların tanımlanması

• Konumlandırmanın belirlenmesi

• Her bir hedef pazar için uygun pazarlama karmanın geliştirilmesi.

Hedef pazarın belirlenmesi, ürünün kimlere satılacağının saptanması demektir. Konumlandırma ise kısaca, bir markanın tüketicilerin zihninde rekabet açısından kapladığı alanı temsil etmektedir. Markaların tüketici zihninde olumlu bir konumda olması çok önemlidir. Örneğin Volvo markası tüketici zihninde güvenlik açısından en iyi araç olarak konumlandırılmıştır. Başka bir örnek verilecek olursa Hertz kiralık araba pazarında lider bir işletmedir. Hertz’in rakibi olan Avis’in “Biz iki numarayız ve zoru deniyoruz. O halde neden bizi tercih etmiyorsunuz?” sloganı konumlandırma açısından çok başarılı ve ünlü olmuş bir yaklaşımdır.

Pazarlama karması bir pazarlama stratejisinin ruhudur. Pazarlama karması Jerome McCarthy tarafından geliştirilmiştir ve “4P” olarak bilinmektedir. Bu unsurlar ise:

• Ürün (product)

• Fiyat (price)

• Dağıtım (place)

• Tutundurma (promotion)

Medya planıyla pazarlama planı arasında güçlü bir ilişki vardır. Durum analizi aşamasında medya planına ilişkin kararlara yönelik çıkarımlar yapmak son derece önemlidir. Ürünün yaşam eğrisinde hangi aşamada olduğu da medya planlaması yaparken göz önünde bulundurulması gereken unsurlardandır. Örneğin piyasaya yeni girmiş bir ürün ile uzun yıllardır sektörde olan bir ürün için aynı medya planından söz etmek mümkün değildir.

Dağıtım ve medya planlaması arasındaki ilişkiye gelirsek, ürünün satılacağı alanların durumuna göre bir medya planlaması yapmak gereklidir. Bununla birlikte fiyat, ambalaj ve tutundurma gibi pazarlama karması öğelerinin de medya planlama ile doğrudan ilişkileri vardır.

Reklam Kavramı ve Medya Planlamasına Olan Etkileri

Tanım olarak reklamcılık, çeşitli medya araçlarında reklam verenler tarafından ürünlere (mallar, hizmetler ve fikirler) yönelik gerçekleştirilen, doğası gereği ikna edici ve tüm masrafları söz konusu reklam verenlerce ödenen yapılandırılmış ve düzenlenmiş kişisel olmayan bir iletişim türüdür. Reklam da pazarlama sürecinde pazarlama planına dahil edilmesi gereken bir süreçtir. Reklam hedefleri ve planları spesifik olarak belirlenmeli ve uygulanmalıdır. Çok genel tutulmuş reklam hedefleri başarı getirmez. Reklamın satış ve kârlılığa etkisi olsa da bu konuda bütün yükü reklamın üzerine yüklemek gerçekçi bir yaklaşım olmayacaktır. Tüm pazarlama iletişimi faaliyetleri bütünleşik bir süreçtir. Örneğin halkla ilişkiler, yüz yüze satış, dağıtım, indirimler gibi faaliyetler de reklamla eş güdümlü bir şekilde uygulanırsa bir ürünün satışına olumlu katkıda bulunabilir. Reklamın bazı hedefleri vardır ve bu hedefler kısaca şöyledir:

• Farkındalık yaratmak

• Bilgilendirmek

• İkna etmek

• İstek yaratmak

• Eylem

Bu noktada medya planlama reklam hedeflerini gerçekleştirmek için hangi mecraların, hangi zaman dilimlerinde, hangi hedef kitlelere yönelik olarak kullanılması gerektiğini belirlemekle yükümlüdür.

Medya Planlama Süreci, Pazarlama ve Reklamın Bu Süreçteki Yeri

Medya planlama süreci pazarlama planı ve stratejisi belirlenmeden kesinlikle başlamamalıdır. Çünkü medya planlama pazarlama planlarında alınan kararların bir uygulama sürecidir. Durum analizi aşamasından itibaren medya planlamaya yönelik ipuçları görülebilir. Pazarlama planı sonuçlandıktan sonra reklam hedeflerine göre bir yaratıcı strateji belirlenir. Yaratıcı strateji ürünün türü, yaşam eğrisi ve reklamın hedeflerine göre saptanır. Örneğin reklamın hedefi bilgilendirmek, farkındalık yaratmak veya ikna gibi farklı hedefler olabilir. Tüm bu hedeflere yönelik farklı yaratıcı stratejiler benimsenmeli ve medya planlaması da hangi hedef kitleye ne söyleneceği belirlenerek uygulanmalıdır. Medya stratejisinde reklamların yerleştirileceği medya araçlarının seçimini, her araçta yer alacak reklamın sayısının belirlenmesi, her bir reklamın boyutunu ve reklamın yer alacağı her bir araçtaki belirli konumu saptanarak bir plan ve program dâhilinde uygulanmalıdır.