Ünite 7: Online Mecrada Medya Planlama

Giriş

Yeni teknolojilerin gelişimi, medya planlamacılar yeni kapılar açmıştır. Bu kapılardan bir tanesi de online ortamlardır. Artık geleneksel medya (gazete, radyo, televizyon, dergi) yanında bu yeni teknolojiler ile bütünleşmiş olmuş mecralar medya planlamacılarının ilgi odağı olmaktadır. Yeni teknolojiler beraberinde yeni kavramları da getirmiştir. Bu kavramlar arasında dijital reklamcılık, online reklamcılık, mobil reklamcılık sayılabilir. Televizyon yayıncılığının dijital teknoloji ile bütünleşmiş olması, geleneksel televizyon reklamlarında da dönüşüm yaratmıştır. Türkiye’de reklam sektörü mobil reklamları ve online reklamları “digital” olarak tek bir isim altında toplamaktadır. Ancak reklam literatüründe mobil reklamcılık kavram olarak daha çok mobil cihazlar, özellikle cep telefonları aracılığı ile iletilen reklamları kapsamaktadır. Türkiye’de mobil reklamlar henüz gelişim aşamasında olup, çoğunlukla metin temelli reklamlar iletilmektedir.

Özellikle internet mecrası, mesajın kaynağı ile alıcısı arasında etkileşimi en üst düzeyde tutması ile diğer mecralardan ayrılmaktadır. Online reklamcılık, diğer reklam türlerinde olduğu bir pazarlama fonksiyonu olarak ürün ve hizmetlerin tanıtımına odaklanmaktadır. Online reklamcılık , bir şirketin bir pazarlama problemini çözmek için ürün ile ilgili bilgileri, logosunu ödeme yaparak bir internet ortamında yayınlaması olarak tanımlanabilir. Örneğin bir şirket reklamlarının yayınlaması için bir internet sitesi ile anlaşır ise online reklamcılık olarak adlandırılır. Aynı şirket ürün ve hizmetlerini tanıtımı ya da satışı için bir web sayfası açarsa bu durum online pazarlama olarak adlandırılır.

Online Reklam Türleri

Online reklam türlerinin isimleri, internet teknolojisinden reklam literatürüne transfer edildiği ve kullanılan terimlerin neredeyse tamamı İngilizce olduğu için, ülkemizde de İngilizce isimleri kullanılmaktadır.

Banner kelimesinin Türkçe karşılığı olarak Türk Dil Kurumu Bilim ve Sanat Terimleri Ana sözlüğünde “afiş” karşılığı bulunmaktadır Ancak reklam sektörü “banner” kelimesini kullanmayı yeğlemektedir. Bannerlar reklam amaçlı kullanılan, marka, hizmet veya ürün tanıtmak için hazırlanmış hareketli veya hareketsiz reklam öğeleridir. Bannerlar, dünya genelinde kabul görmüş formatlardan oluşmaktadır.

Zengin içerikli reklamların standart bannerlardan en önemli farkı, kullanıcı ile etkileşim kurmalarıdır. Bazı zengin içerik reklamları şunlardır:

Genişleyebilir Reklamlar : Bu tür reklamlar, üzerine bilgisayar faresinin imleci getirildiğinde web sayfasının belli bir oranında büyümektedirler. Genişleyebilir reklam uygulamaları bazen sayfa yüklenirken ekrana gelmekte, sayfa yüklendikten sonra reklam kaybolmaktadır.

Yüzen Reklamlar : Bu tür reklamlar açık olan web sayfasının ortasında ortaya çıkmakta ve kullanıcı sayfayı aşağı ya da yukarı kaydırdığında sayfa ile hareket etmektedir. Kullanıcı reklam çerçevesini kapatmak için reklam çerçevesinin sağ üst köşesinde bulunması zorunlu olan “kapat” düğmesine tıklamak zorundadır.

Açılır Pencereler (Pop up): En bilinen reklam türlerindendir. Bu tür reklamlar yeni bir pencerede açılırlar. Pencerelerin büyüklükleri değişik olabilir.

Bant Reklamlar : Bu tür reklamlar açılan web sayfasının en altında yer alır. Sayfa genişliğinde yapılırlar. Hareketli animasyonlar, videolar içerebilirler.

Online Mecrada Kullanılan Ölçümleme Terimleri

Nasıl ki izleme oranı (Rating) televizyon izleyici ölçümlerine özgü bir kavram ise, online mecrada kendine özgü ölçümleme terimleri geliştirmiştir. Online mecra için kullanılan ölçümleme terimlerini genel terimler ve maliyet terimleri olarak iki kategoride inceleyeceğiz.

Genel Ölçümleme Terimleri

Genel ölçümleme terimleri, internet kullanıcılarının web sayfalarına maruz kalmalarını ölçümlemede kullanılan terimlerdir. Ziyaret, bir web sayfasının belli bir zaman aralığında (genellikle 30 dakika) kaç kez açıldığını ölçümlemektedir. “Oturum” olarak da bilinmektedir. Ziyaret ölçümünün temel amacı web sayfasının trafiğini ölçümlemektir. Bir web sayfasının belli bir zaman aralığındaki ilk açılışı bir ziyaret olarak sayılır. 30 dakika içerisinde aynı kullanıcı aynı web sayfasını tekrar açarsa ziyaret ölçümü içerisinde yer almaz. Başka bir deyişle 30 dakikalık zaman dilimlerinde her farklı internet kullanıcının bir web sayfasını açma girişimi ziyaret olarak ölçülür.

Ziyaretçi: Belli bir zaman aralığında, bir web sayfasını açan her bir farklı kişinin ölçümüdür. Ziyaretçi ölçümü de web sayfalarındaki trafiği ölçümlemek amacı ile kullanılmaktadır. Ziyaret ve ziyaretçi ölçümlerinin belli bir zaman aralığında faklı kişililerden oluşması gerekmektedir. Web sitelerinin içerinde yer alan “çerezler” aracılığı ile farklı kişi ölçümü yapılabilmektedir. Ancak yüzde yüz güvenilir değildir.

Tıklanma: Online mecra etkileşime izin veren bir mecradır. Tıklanma işte bu etkileşimin ölçümü için geliştirilmiş bir terimdir. Tıklanma; herhangi bir internet reklamının kullanıcılar tarafından tıklanmasına denir. Kullanıcı, reklama tıkladığında başka bir web sayfasına yönlendirilir.

Görüntülenme: Herhangi bir internet reklamının, kullanıcılar tarafından kaç kez görüldüğünü ölçümlemektedir. Bir web sayfasının ziyaretçisi, eğer o web sayfası reklam içeriyor ise o reklamı görüntülemiştir.

Tıklanma Oranı: Tıklamada olduğu gibi etkileşimin ölçümüdür. Tıklanma oranı, internet reklamını tıklayan kullanıcıların, görüntüleyen kullanıcılara oranlanması ile bulunur.

Dönüşüm: Medya planlamacı herhangi bir internet reklamında istenilen tepkinin kaç kişi tarafından gerçekleştirildiğini ölçümlemek ister. Dönüşüm, bu ihtiyaca cevap verir. Dönüşüm, herhangi bir internet reklamı aracılığı ile reklamveren tarafından belirlenen aktivitenin (bu aktivite, site üyeliği, satın alma, abonelik olabilir) gerçekleştirilmesine verilen addır.

Dönüşüm Oranı: Reklam veren tarafından önceden belirlenen aktiviteyi gerçekleştiren ziyaretçilerin, reklama tıklayarak siteye gelen ziyaretçilere oranıdır.

Maliyet Ölçümleme Terimleri: Online mecra için geliştirilen maliyet ölçümleme terimleri, hem reklam yeri satın alma maliyetlerinin belirlenmesi hem de araçlar arası karşılaştırma yapmak için kullanılmaktadır. Maliyet ölçümleme terimleri, yukarıda açıklanan genel ölçümleme terimleri temel alınarak geliştirilmiştir. Maliyet ölçümleme terimlerinde hesaplamalar reklam yeri satın alma maliyetlerinin, hesaplanmak istenen maliyet ölçümleme terimi ile ilgili sayıya (görüntüleme, tıklama gibi) bölümü ile yapılmaktadır.

Bin Görüntülenme Maliyeti: Bin görüntüleme maliyeti, genellikle reklam amacının farkındalık olduğu kampanyalar için bir araçtır. Maliyet etkinliği aracı olarak da bin görüntülenme maliyetini düşük olması arzu edilir. Reklam maliyetinin elde edilen görüntüleme sayısına bölünürek ve 1000 ile çarpılarak hesaplanır.

Tıklanma Başına Maliyet: Ziyaretçi sayısı ya da görüntülenme önemli değildir. Ziyaretçi siteye girebilir ancak reklama tıklamadığı sürece tıklama başına maliyet hesabına dahil olmaz. Tıklanma başına maliyet, reklam maliyetinin tıklanma sayısına bölümü ile hesaplanır.

Dönüşüm Başına Maliyetler: Dönüşümün, herhangi bir internet reklamı aracılığı ile reklamveren tarafından belirlenen aktivitenin (bu aktivite, site üyeliği, satın alma, abonelik olabilir) kullanıcı tarafından gerçekleştirmesi olduğunu daha önce belirtmiştik. Dönüşüm başına maliyetler ise, reklamveren tarafından belirlenen aktivitenin ne olduğuna bağlı olarak hesaplanan maliyetlerdir. Ana tür dönüşüm başına maliyet hesaplama aracı vardır. Bunlar: aksiyon başına maliyet ve satın alma başına maliyettir.

Aksiyon Başına Maliyet : İstendik aktivitenin site üyeliği, abonelik gibi kullanıcıdan demografik özellikleri ya da adres telefon vb. belli bir bilgiyi siteye girmesi olduğu durumlarda hesaplanır. Reklam maliyetinin, istendik aktiviteyi gerçekleştiren kullanıcı sayısına (dönüşüm) bölümü ile hesaplanır.

Satın Alma Başına Maliyet: İstendik aktivitenin herhangi bir ürününün satın alınması ya da para transferi gibi işlemlerin olduğu durumlarda kullanılır. Reklam maliyetinin satın alma sayısına bölümü ile hesaplanır.

Online Mecrada Erişim ve Sıklık

Geleneksel mecrada ölçümler araca maruz kalmayı temel almaktadır. Geleneksel mecrada kullanılan erişim oranı belirli bir zaman dilimi ve demografik grup dâhilinde en az bir dakika televizyon izleyen farklı kişilerin oranını gösterir. Geleneksel mecrada, maruz kalma araç ile yüz yüze olmak olarak tanımlanmaktadır. Geleneksel mecrada planlamacılar erişim hesabını araca maruz kalma sonucu ortaya çıkan görüntülenme üzerinden hesaplarlar.

Online mecrada durum biraz daha farklıdır. Online mecrada araca maruz kalma yanında reklama maruz kalma da ölçülebilmektedir. Yukarıda açıkladığımız dönüşüm oranı kavramı ile reklama verilen tepki de bir anlamda ölçülebilmektedir. Geleneksel mecranın ve online mecracının dinamiklerindeki bu farklılık, online mecra için erişim ve sıklık kavramlarını yeniden tanımlanmasını zorunlu kılmıştır. "İzleme, okuma, dinleme, tıklama, görüntüleme verisi tek başına anlamlı bir veri değildir. Bu veriler izleyenin, dinleyenin, okuyanın, tıklayanın demografik (yaş, cinsiyet, eğitim gibi) verisi ile birleştirilirse anlamlı hale gelmektedir. Bu yüzdendir ki medya ölçümlerinde bir panel oluşturulur.

Erişim, mesaja maruz kalan her farklı kişinin hesabı ise, bu farklı kişileri tespit edebilmek önemli bir sorundur. Bir çok web sitesi ziyaretçi sayısını raporlar. Ziyaretçi sayısını tespit etmek çok zor bir işlem değildir. Ancak sorun, belli bir zaman diliminde bir siteyi ziyaret eden kişinin, aynı zaman diliminde aynı siteyi defalarca ziyaret edebilmesidir. Yani tekrarlılık söz konusudur. Bu tekrarlılığı ortadan kaldırmak için online mecra için biricik ziyaretçi kavramı geliştirilmiştir.

Biricik Ziyaretçi : Belli bir zaman aralığında online reklamı en az bir kez görme fırsatı yakalayan farklı kişilerdir. Biricik ziyaretçi tanımı incelenirse erişim kavramını karşıladığı görülmektedir.

Sıklık kavramının tanımlanmasında ise geleneksel ve online mecra açısından önemli bir farklılık bulunmamaktadır. Geleneksel mecra için sıklık, reklamın hedef kitlede yer alan kişilerce kaç kez görme fırsatı yakalandığıdır.

Ortalama Sıklık: Ortalama kaç kez görme fırsatı yakalandığını ifade eder. Online mecra için sıklık tanımında bir farklılık yoktur. Erişim ve sıklık online mecra için de geleneksel mecrada olduğu gibi kampanya etkinliğini değerlemede kullanılan kavramlardır. Planlamacı mesajının ortalama kaç kez görüntüleneceğini ve kaç kişiye erişeceğini bilmek zorundadır. Erişim ve sıklık medya amaçlarında yer alan kavramlardır ve amaçlara erişilip erişilmediği bu kavramlar ile test edilir.

Online Mecra İçin Medya Planlama Süreci

G eleneksel mecra için ikinci ünitede açıklanan süreçten çok farklı değildir. Online mecra için de hedef kitlenin belirlenmesi, medya amaçlarının belirlenmesi, medya stratejilerinin belirlenmesi ve araçlarının seçiminin yapılması gerekmektedir.

Online mecra ile geleneksel medya planlama arasındaki belirgin farklardan birisi, geleneksel mecrada reklamlar üretildikten sonra medya planı yapılır. Yani, hâlihazırda bir TV reklamı, bir gazete reklamı, bir dergi reklamı üretilmiştir ve medya planlamacı bu üretilen işleri temel alarak medya planını yapar.

Online mecrada ise planlama ve online reklamların üretimi eş güdümlü olarak ilerlemektedir. Online mecra ve geleneksel medya planlama arasındaki bir diğer fark da, geleneksel medyada, uygulamaya koyulan medya planında revizyonlar yapılması oldukça güç ve sıkıntılı bir süreçtir. Online mecranın doğası ve ölçüm mantığının farklılığı nedeni ile gerekli revizyonların yapılması, anlık değişimlerin yapılması daha kolaydır.

Genel bir kural olmamakla birlikte online mecrada medya planlama, reklamverenden medya briefi (öz) alınması ile başlar. Ardından hedef kitle, yaratıcı formatlar, online mecra alternatifleri üzerinde çalışmalar yapılır. Tüm bu çalışmalar bütçe ve zamanlama göz önünde bulundurularak gerçekleştirilir.

Online mecra için yapılan medya planlarında göz önünde bulundurulması gereken bir diğer konu da başarı ölçümünün ne olacağının tanımlanmasıdır.

Başarı Ölçümünün Tanımlanması : Online medya planın başarısının ve etkinliğinin nasıl ölçüleceğine karar vermektir. Bir online medya planın amacı, farkındalık yaratmak, trafik sağlamak, kayıt elde etmek ya da satış sağlamak olabilir. Bu amaçlara göre yukarıda açıkladığımız tıklama oranı, dönüşüm oranı gibi ölçüm kavramlarının seçilmesi üzerinde fikir birliğinin sağlanması gerekmektedir.

Hedef kitle, medya amaçları ve başarı ölçütlerinin tanımlanmasının ardından, hedef kitle ile ilişkili olarak online reklamların yer alacağı web sitelerinin seçimi yapılır. Bu aşamada içeriksel segmentesyon, davranışsal segementasyon ve demografik segmentasyon olmak üzere üç ana yaklaşım benimsenmektedir.

İçeriksel segmentasyon stratejisinde ; reklamın yerleştirilmesi için seçilen web siteleri içerikleri bakımından ürün ile ilişkili olan web siteleridir. İçeriksel segmentasyonun temelinde, medya planlamacının internet kullanıcılarının yaşam tarzları ve ürün kullanımlarına ilişkin yargıları ve tüketici içgörüsü yatmaktadır. Örneğin şampuan reklamının saç bakımı ya da kişisel bakım sitelerine yerleştirilmesi, otel reklamının seyahat sitelerine yerleştirilmesi içeriksel segmentasyon stratejisine göre yapılan bir mecra seçimidir.

İçeriksel segmantasyonun bir türü de coğrafik segmentasyondur. Medya planlamacı eğer sadece belli bir coğrafik bölgeden görüntüleme almak istiyorsa reklamı sadece o bölgelere özgü içeriğe sahip web sitelerine yerleştirebilir. Örneğin sadece Eskişehir bölgesinden görüntülenme almak isteniyorsa, Eskişehir ile ilgili haberlerin yer aldığı bir web sitesine reklam yerleştirilmesi coğrafik segmantasyon stratejisidir.

Davranışsal Segmentasyon Stratejisi ; içeriksel segmentasyon stratejisini bir adım ileri götürülmüş halidir. Bu stratejide, herhangi bir web sitesini ziyaret eden kişinin bilgisayarına zararsız bir program kendiliğinden yüklenmektedir. Bu programcıklara “çerez” adı verilmektedir. Çerezler aracılığı ile kullanıcıların davranış datası, web sitesindeki gezintilerinin rotası, web sitesinde kalış süresi gibi veriler toplanabilmektedir. Bu veriler aracılığı ile mecra seçimi yapılabilmektedir. Örneğin çerezler aracılığı ile kişilerin en çok ziyaret ettiği seyahat sitesi tespit edilebilmekte, sitenin en çok hangi sayfasında kaldığı belirlenebilmekte ve reklam bu veriye göre yerleştirilebilmektedir.

Davranışsal segmentasyonun bazı sınırlıkları bulunmaktadır. Bunlardan birincisi kullanıcılar kolay bir şekilde internet tarayıcıları tarafından biriktirilen çerezleri silebilmektedirler. Ayrıca kişilerin bilgisayarlarına izin alınmaksızın yerleştirilen programlar mahremiyettin ihlali olarak algılanmaktadır. Davranışsal segmentasyonun bir diğer problemi ise çerezlerin sadece o bilgisayardan ziyaret edilen sitelere ilişkin bilgileri toplaması, kullanıcının kim olduğuna ilişkin her hangi bilginin toplanamamasıdır.

Demografik segmentasyon stratejisinde ise medya planlamacı reklamın yerleştirileceği web sitelerinin seçimi internet kullanıcılarının yaş, cinsiyet, eğitim gibi demografik bilgilerini temel alarak yapar. Çoğu web sitesi, kullanıcılarından kayıtlı olmalarını istemekte ve kayıt esnasında kullanıcıların demografik bilgileri istenmektedir. Çoğu online alışveriş sitesi kullanıcı kaydı istemektedir.

Kullanıcıların demografik verilerine bu datalardan erişilebilmektedir. Kullanıcıların demografilerine ilişkin bilgi ayrıca internet ölçümleme araştırmalarından sağlanabilmektedir. Online anketler aracılığı ile kullanıcıların demografilerine ilişkin bilgi edinebilmektedir.