Ünite 6: Medya Kültürünün Ekonomi Politiği

Giriş

Medya ekonomisi, iktisatla ilgili çalışmaları, medya çalışmalarıyla birleştirir ve medya yöneticilerinin, medya çalışanlarının ve medyayla ilgili diğer karar vericilerin tercihlerini yönlendiren ve sınırlandıran iktisadi güçlerdeki değişimlerle ilgilidir.

Kapitalizmin yeni aşamasında tüm dünyada yoğun bir finansallaşma başlamıştır. Özelleştirme, deregülasyon ve işgücü piyasalarının esnekleştirilmesi söylemleri geliştirilmiştir. Bu sürecin aktörleri ise kâr amacı güden ve yeni kâr alanları bulmaya çalışan şirketler ile dünyayı dolaşan yatırımcılar olmuştur. Küreselleşme ve neoliberalizm çağında medyanın ekonomi politiği farklı boyutlar kazanmıştır.

Kitle Kültürü/Popüler Kültür

Kültür kavramı ilk başlarda bir şey ekip yetiştirme anlamında kullanılmış, Ortaçağ ve Aydınlanma çağında ise insan beyninin geliştirilmesi anlamında kullanılmıştır. İngilizce ve Fransızca’da ilk olarak görülen kavram sonrasında Almanca’da kullanılmıştır. Kültür daha çok yaratıcılığın ifade edildiği entelektüel, artistik/sanatsal ve ruhsal ürünler için kullanılmıştır. Özetle kültür, insanın kendisini, çevresini ve doğayı tanıma, anlamlandırma ve yaşama tarzıdır. Yaşam süresince yapılan tüm etkinlikler kültürü oluşturmaktadır. Kültür, öğrenilir ve toplumsal olarak aktarılır. Halkın paylaştığı bütün değerler, ritüeller, gelenekler ve alışkanlıklardır. Kültür kavramı dört şekilde sınıflandırılabilir:

1. Halk/folk kültürü,
2. Yüksek/seçkin/elit kültürü,
3. Kitle kültürü,
4. Popüler kültür.

Kente göçün başlamasıyla, kente göç edenler halk kültürleri ve yüksek kültüre yakın olan kent kültürü arasında kalmışlardır. Bu durumda oluşan kültür boşluğu ise endüstriyel olarak profesyoneller tarafından üretilen ürünlerle doldurulmuştur. Bu ürünler en düşük gelir düzeyini temel alıp, kolay tüketilen ürünlerdir. Bu durumun sonucunda da “kitle kültürü” kavramı ortaya çıkmıştır. Bu kültür türü, uzmanlaşmış özel bir sektör olarak, durmadan artan endüstriyel bir üretim olarak ve ilk defa işçi sınıfına yöneltilen ve özellikle onların tüketimi için üretilen bir kültür olarak ortaya çıkmıştır. Bu kültüre aynı zamanda popüler kültür de denmektedir. Kitle iletişim araçlarından sunulan her türlü içerik kitle kültürüdür. Bunların en popülerleri de popüler kültürdür. Örneğin, televizyonda yayınlanan diziler, filmler, eğlence programları, yarışmalar, arkası yarınlar hep kitle kültürü/popüler kültür örnekleridir.

Popüler Kültür/Kitle Kültürü’nün özellikleri şunlardır:

1. Biçim olarak orta karmaşıklıktadır.
2. Parayla elde edilebilir, oldukça ucuzdur.
3. Telif, patent ya da sahiplik yoluyla tüketime açıktır.
4. Bilinen bir kaynağı ya da yaratıcısı vardır.
5. Standartlaştırılmış, yeniden biçimlendirilmiş ya da çoğaltılmış olarak gösterime sunulur.
6. Kültürel değerleri ve gelenekleri yeni formüller biçiminde yansıtır.
7. Üreten ile tüketen arasında toplumsal statü farkı vardır.
8. Üreticileri ve sunucuları profesyoneldir.
9. Ürün tüketiciye dönüktür.

Kitle kültüründe yaratılan materyalin kitlelere aitliği tüketim aşamasındadır. Yaratılan düşüncenin aitliği ise, yanlış kimlik, yanlış bilinç, yabancılaşma, kendinin sömürüsüne rızayla katılma ve egemen düşüncelerin üretimiyle ilgilidir.

Popüler kültür, gündelik yaşam kültürüdür. Emeğin, gündelik olarak yeniden üretilmesinin bir girdisi olarak eğlenceyi de içermektedir. Gündelik ideolojinin yaygınlaşma ve onaylanma ortamını yaratır. Akademik alanda popüler kültürün çalışıldığı disiplinler ise şunlardır:

1. Popüler sanat, popüler mimarlık, popüler tasarım.
2. Kitle iletişimi (geleneksel ve yeni iletişim teknolojileri).
3. Eğitim, eğitim felsefesi, gene eğitim ve eğitim kurumları.
4. Yiyecek ve halkın yaşam yolları.
5. Edebiyat ve edebiyat türleri.
6. Giysi, vücut ve vücut görünümü.
7. Koleksiyon olanları toplama.
8. Teknoloji.
9. Metodoloji.
10. Tiyatro ve diğer performans sanatları.
11. Yer ve zaman: Etnik kültürler.
12. Fiziksel popüler kültür
13. Yaşlılık, ölüm ve ölme.
14. Savaş ve cinayet.

Popüler kültür, kitle kültürünün bir parçasıdır. Popüler kültür, kitle kültürünün somut biçimlerinden birisidir. Kitle kültürü, kapitalist dünya görüşünü satışa sunar. Popüler kültür ise, kitle kültürü ürünlerinin popüler olup geniş kitleler tarafından tüketilen formlarını ifade etmek için kullanılır.

Medya Ekonomisi ve Medya Endüstrisi

Medya ekonomisi, varolan kaynaklarla medya sahiplerinin, izleyici ve dinleyicilerin, reklam verenlerin ve toplumun bilgi ve eğlence istek ve gereksinimlerini nasıl karşıladıkları ile ilgilidir. Bir ekonomideki iniş ve çıkışlar medya şirketlerinin geleceğini önemli ölçüde etkiler bunu sebebi de birçok medya kuruluşunun ekonomisi reklam gelirleriyle ilgilidir. Hükümetlerin ekonomiyle ilgili uyguladığı politikalar, medya firmalarının etkinlikte bulundukları ortamları etkiler. Birçok medya kuruluşu ticari şirketler oldukları gibi, kâr amacı gütmeyen kamuya ait radyo ve televizyon kuruluşları da bulunmaktadır; TRT bu kuruluşlara örnektir.

Dünyada ve Türkiye’de medya şirketlerinin etkinlikte olduğu piyasa türü genellikle oligopol piyasa türüdür. Bu piyasada, az sayıda firma ya homojen (çelik) ya da farklılaştırılmış ürün (kitap) satar ve belli ölçüde rekabet söz konusudur.

Ölçek ekonomileri de medya endüstrisinin yaygın özelliklerindendir. Ölçek ekonomilerinde marjinal maliyet, ortalama maliyetten düşüktür. Bir birim daha fazla üretmenin maliyeti, üretim ölçeği arttıkça azalırsa, ölçek ekonomileri gerçekleşmektedir. Medya sektörünün birçok kolunda marjinal maliyetler ya çok düşük ya da sıfır; üstelik de ortalama maliyetlerden her zaman düşüktür. Bir dergi daha fazla okundukça veya bir program daha fazla izlendikçe, derginin veya programın firmaya ortalama maliyeti de düşmektedir.

Medya şirketleri, birbiriyle ilişkili daha fazla ürünü üretip satıyorsa, kapsam ekonomilerinden de yararlanmış olmaktadır. Kapsam ekonomileri sayesinde medya firmaları, ürünleri daha faza tüketildikçe, o ürünü daha düşük maliyetle ve daha etkin bir şekilde üretirler. Örneğin bir film sinemalarda gösterildikten sonra DVD olarak tüketicilere satılabilmekte ya da kablolu TV üzerinden ücretli olarak izleyiciye ulaşabilmektedir. Buna ek olarak, filmle ilgili oyuncak, giysi gibi yan ürünlerin üretim haklarını da başka firmalara satabilmektedirler.

Medyanın diğer çıktısı olan içerik, “kültürel mal” olarak sınıflandırılmaktadır. Filmler, kitaplar, televizyon yayınları ve müziğin kendisi sadece ticari bir mal değil, kültürel çevremizi zenginleştiren unsurlardır.

Neoliberalizm ve Küresel Medya Sistemi

1970’li yıllardan 1980’li yıllara geçişte kapitalizm, neoliberalizm aşamasına girmiştir. Neoliberal ideoloji, ulusal ve uluslararası düzeyde serbest piyasayı ve devletin ekonomik olaylara karışmamasını içermektedir. Kapitalizmin yeni aşaması olan neoliberalizmin bileşenlerini oluşturan konular şunlardır:

1. Küresel düzeyde serbest ticaret,
2. İşletmelerin serbestçe işe alma ve işten çıkarma hakkına sahip olması,
3. Sermayenin uluslararasında serbest dolaşımı

Bu gelişmelere karşın devlet müdahalesi azalmamış; para politikası ve devlet kurumlarının gücü arttırılarak devlet, neoliberal politikaların uygulanmasında ana rolleri üstlenmiştir. Neoliberal dönemden önce, ulusal medya sistemlerinin genel ve ortak özelliği, yazılı medya ile radyo ve televizyonların sahiplerinin yerli olmasıydı. Bütün bunlar, çokuluslu ticari iletişim sistemlerinin devreye girmesi ile hızla değişti. Teknolojideki hızlı gelişmeler ile birlikte, hem medya alanında hem de diğer iş alanlarında uluslararasında hızlı bir akım başladı. ABD tipi, hem medyayı hem de telekomu içeren iletişimin sağlanması tüm dünyaya ihraç edilmeye başlandı. Dolayısıyla, iletişim teknolojisindeki bu hızlı gelişmeler, neoliberal politikalara geçişi etkinleştiren bir politik güce dönüştü.

Küresel ticari medyanın yükselişiyle; sistemde hâkim olan yaklaşık yarısı ABD’de kurulmuş fakat tamamı ABD’de ciddi etkinliklerde bulunan firmalar, çok hızlı bir biçimde etkinliklerini bütün dünyaya yaymaktadır ve piyasasının ve piyasanın alt bölümlerinde konsolidasyon yoğun bir biçimde gündemde olmaktadır.

Küresel medya piyasası dokuz tane uluslararası şirket tarafından kontrol edilmektedir. Bu dokuz şirketten beş tanesi gerçekte Amerikan şirketidir. Söz konusu dokuz şirketin etkinliklerine bakıldığında, ABD’deki önemli film stüdyoları ve televizyon şirketlerinin bunlara ait olduğu anlaşılmaktadır. Küresel müzik piyasasının yüzde 80- 85’ini bunlar kontrol etmektedir. Ayrıca, daha başka unsurlar bu şirketlerin kontrolü altındadır. Bu unsur şöyle sıralanabilir:

1. ABD’deki kablolu yayın sisteminin nerdeyse tamamı,
2. Dünya geneline uydu aracılığıyla yapılan yayınlar,
3. Kitap ve magazin yayıncılığının büyük bir kısmı,
4. Avrupa karasal TV yayıncılığının büyük bir bölümü.

İzleyiciler, yerli yapımlara yöneldikleri zaman, küresel medya şirketleri o ülkelerdeki etkinliklerini durdurmak yerine, üretimlerini küreselleştirmeyi tercih etmektedir. Örneğin, Sony şirketi Çin, Hindistan, Fransa ve Meksika’da yerel yapımcılarla film yapmaktadır.

Medya şirketleri, ürettikleri hayali eğlence programları ile toplumu ve insanları, o toplumun gerçek sorunlarından uzaklaştırmaktadır. Bireyleri, yarattıkları bu sanal dünya için uğraş vermeye itmektedir. Türkiye’de de son dönemlerde artan çarpık ilişkilere dayalı ve rüya gibi yaşamı öne çıkaran TV dizileri de toplumdaki ciddi iktisadi ve sosyal sorunlara kitlelerin ilgisini azaltmayı amaçlamaktadır. Neoliberalizm ile ticari medya kültürünün bileşimi, bütün dünyada olduğu gibi ülkemizde de depolitizasyonu körüklemeye çalışmaktadır.

Küresel medya sistemi günümüzde interneti de kapsamaktadır. Bu konudaki genel eğilim, medya şirketleri ile internet ve bilgisayar şirketleri olan telekom firmalarının hızlı bir şekilde birleşmeleridir. Microsoft, AOL, Time Warner ve Telefonica gibi firmalar da şimdiden birer medya güç merkezleri durumundadır.

Medya Emperyalizmi, Kültürel Emperyalizm ve Medyada Tekelleşme Eğilimi

Medya emperyalizmi iki önemli uluslararası medya etkinliği biçimini anlatmaktadır:

1. Uluslararası tek yönlü medya akışı: Bu akışta, ABD’den diğer ülkelere doğru tek yönlü bir akış ve egemenlik bulunmaktadır.
2. Aralarında ABD, İngiltere, Fransa, Almanya ve Rusya’nın bulunduğu birkaç ülke, uluslararası medya etkisine sahiptir. Bu ülke görünümünün gerisinde, çok az sayıda ABD şirketi görülebilir.

Medya emperyalizminin dört biçimi bulunmaktadır:

1. İletişim medyasının şekli (alıcının kullandığı teknoloji),
2. Endüstriyel yapı setleri,
3. Medya firmalarındaki ideal pratikle ilgili neyin nasıl yapılacağını içeren değerler,
4. Belli medyaların içeriklerinin (ürünlerin) ithali ve pazarın girmesi (nüfuz etmesi).

Kültürel emperyalizmin süreçleri ise şunlardır:

1. Toplumun modern dünya sistemine getirilme süreci.
2. Ülkelerin egemen kesimlerinin cazibeyle, zorla ve bazen rüşvetle kendi ülkelerinin sosyal kurumlarını egemen sisteme uygun bir şekilde biçimlendirmesi.
3. Sistemin egemen merkezinin değerleri ve yapılarının teşvik edilmesi.

Kültürel emperyalizm, uluslararası güçlerle ulus içindeki politik, kültürel ve ekonomik güçlerin daha çok çıkarcı işbirliğiyle yürütülmektedir. Kültürel emperyalizm, egemen konumdakine bağımlı konumdakinin benzetilmesidir.

Kültürel emperyalizm kavramı karşımıza medyada tekelleşmeyi de çıkarmaktadır. Tekelleşme, herhangi bir üretim alanının tek elde tutulmasını, onun satışını tek elden yönetmesini ve fiyatına egemen olmasını ifade etmektedir.

Türkiye’deki durum medya oligopolisinin daralarak tekelleşmeye doğru gittiğini göstermektedir. Medya tekelleşmesinin üç türü bulunmaktadır:

1. Yatay Bütünleşme: Şirketler, belirli bir alt sektörde birden fazla ürünle/kuruluşla o sektördeki farklı hedef kitleleri ve dolayısıyla piyasayı kontrol etmek isterler. Örneğin, eğlence televizyonu ve haber kanalının bir arada olması.
2. Dikey Bütünleşme: Hammadde kaynağının ya da temel üretim girdilerinin sağlanmasından, son malın tüketiciye ulaştırılmasına kadar süren üretim zincirinin bütün halkaları kontrol etmeye dönük bir yoğunlaşma biçimidir.
3. Çapraz Bütünleşme: Belirli bir araç üzerindeki kontrollerini, birleşme ve satın almalarla güçlendiren büyük şirketlerin, farklı sektörlere el atarak kontrol alanlarını genişletmeleri söz konusudur. Örneğin, müzik alanında etkinlik gösteren bir holding, kitap da yayımlayabilir.

Tekelleşmenin sonuçlarından biri içerikte türdeşleşmeye neden olmasıdır. Bir diğeri de, bilgide tekelleşme, etkide tekelleşmeye neden olmaktadır. Böylece toplum tek yönlü olarak etkilenmekte ve tek yönlü bir toplum oluşturulmaktadır.

Medyadan Örnekler

“Medyada sunulan şiddet”, medya kültürünün ekonomi politiği açısından önemli bir örnektir.

Medyada şiddete yer verilmesinin çeşitli nedenleri vardır. Medya yöneticilerine göre bunun temel nedeni, toplumun şiddetle yüklü olmasıdır. Son yıllarda medyada sunulan şiddetin artmasının gerisindeki temel nedenin daha çok kâr elde etmek olduğunu söylemek mümkündür. Başka bir deyişle, kısaca para olduğu unutulmamalıdır.

Medyada sunulan şiddetin devam etmesinde etkili olan etkenlerden birisi endüstrideki rekabet baskısıdır. Medyada sunulan şiddetin azaltılmasında rakipler arasında eşgüdüm, kritik öneme sahiptir.

Şiddet olgusunun herkes tarafından izlenmesi 20. yüzyılda medyanın kitlesel hale gelmesiyle mümkün olmuştur. Medya daha çok kitleye hizmet verdikçe, medya içerikleri de daha çok şiddet içerir hale gelmiştir.

Kanada’nın Laval Üniversitesi’nde Guy Paquette ve Jacques de Guise tarafından yapılan araştırmada 1993- 2001 yılları arasında fiziki şiddet görüntülerinin yüzde 378 arttığı sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca, 2001 yılında TV şovlarında saat başına ortalama 40 adet şiddet etkinliği belirlenmiştir.

Dizi ve filmlerde kurşunların insan bedenine nasıl girdiği, vücutta nasıl bir hasar yarattığı ve ayrıca, akan kanlar açıkça ve hiçbir sınırlama olmaksızın gösterilmektedir. Müzik ve müzik videoları da günümüzde yoğun bir biçimde şiddeti kullanır hale gelmiştir. Şarkılarında ve video kliplerinde yoğun bir şekilde şiddet ve küfür kullanan, başta Eminem olmak üzere, Dr. Dre ve Limp Bizkitt gibi şarkıcılar, The Universal Music Group’un en önemli sanatçıları arasında yer almaktadırlar.

ABD’de 1974’de şiddet içerikli program sayısı 58 iken, bu sayı 1984’de 73’e; 1994’de 75’e çıkmıştır. Şiddet her 10 programın en az 6’sında görülmektedir. En çok izlenen zamanda, saat başı 5 şiddet sahnesi yer almakta, ortalama her geceye 2 ya da 3 cinayet düşmektedir. 4 ya da 5 haberden biri şiddet içerikli olmaktadır.

Genel olarak şiddet ve özellikle de cinsel şiddet, video oyunlarının en temel konusu haline gelmiştir. Her ne kadar, bu oyunların satın alınmasında ve oynanmasında yaş kısıtlamaları teorik olarak varolsa da özellikle ülkemizde pratikte bunların pek geçerli olmadığı bilinmektedir.

Medyada sunulan şiddetin iktisadi boyutları da önemlidir. 2001 yılı verilerine göre dünya genelinde insanlar sinemaya gitme karşılığında yaklaşık 14 milyar ABD doları harcamışlardır. ABD’nin kendi ülke içi gişe gelirleri 1991’e göre yüzde 75’lik bir artışla 9 milyar ABD dolarına ulaşmıştır.

2005’teki pazara yayılma oranı ABD nüfusunun yüzde 50’sini geçen bilgisayar oyunları şiddet içerikli eğlencenin baş kaynağı olma yolunda hızla ilerlemektedir. 2002’de dünyanın her yerinde insanlar bilgisayar oyunlarına 31 milyar dolar harcarken filmlere 14 milyar dolar harcamıştır. Medyada şiddet camiasından bazı kişiler, bilgisayar oyunlarının interaktif olma özelliğinin bu oyunları filmlerden ve televizyondan daha etkili bir saldırganlık “öğretmeni” yaptığına inanmaktadır. Ancak bu tür iddiaların bilimsel araştırmayla kanıtlanması gerekmektedir.

Türkiye’deki gazete ve televizyonlar, endüstrileşme bağlamında yurtdışındaki sürece benzer süreçlerden geçmişlerdir. Türkiye’de 1980’lerin başında başka sektörde yaptıkları birikimle Kozanoğlu-Çavuşoğlu ortaklığı, Güneş gazetesini alarak bir anlamda tekelleşmenin ilk örneğini göstermişlerdir.

1990’larda TRT tekelinin kırılmasıyla Uzan grubu yükselişe geçmiş ve Star televizyonu yayın hayatına başlamıştır. Uzan grubu, Star gazetesini de yayımlamaya başlamıştır. Çukurova Grubu da Show TV’yi yayın hayatına sokmuştur.

Özel televizyon yayıncılığının emeklediği 1993’te, reklam yatırımlarında yazılı medyanın payı yüzde 43 dolayındadır. Bu oran, 1998’de yüzde 33’e düşmüş, 2004’te yüzde 37 olarak gerçekleşmiştir. 2009’da tekrar düşmüş ve yüzde 33 olmuştur. Reklam gelirlerindeki bu azalmanın nedeni, nüfus artışına karşın, toplam satış rakamlarındaki azalmadır. Doğan Yayın Holding’in (DHY) 2008 faaliyet raporuna göre 2007 ve 2008 yıllarında satış 5 milyon civarında gerçekleşmiştir. 2008 faaliyet raporuna göre, DHY’nin toplam konsolide net reklam gelirleri 2008 yılında yüzde 12 artarak 1.8 milyar dolayında olmuştur.

2008 yılında, elektronik medya ya da görsel ve işitsel basında konsolide net reklam gelirleri yüzde 3 oranında artarak 615 milyon’a ulaşmıştır. Bu tutar, toplam konsolide net reklam gelirlerinin de yüzde 39’una karşılık gelmektedir. 2010 yılında, karasal ortamdan yayın faaliyetine devam eden ve Radyo Televizyon Üst Kurulu’na lisans başvurusunda bulunan 23 ulusal televizyon kanalı bulunmaktadır. Bölgesel ve yerel yayın yapan televizyon kanalı sayısı ise, 251’dir.

Dizi üretimi, kısa sürede özel televizyonların dışında gelişen bir yan sanayi olarak hızla büyümüş ve zaman içerisinde de sinema sektörüyle birleşerek, televizyonsinema arasında bir bütünleşmeyi getirmiştir. Yerli dizilerin yüzde 90’ını yapım şirketleri yapmakta ve bu şirketler, dizilerin maliyetlerinin üzerine yüzde 20-40 arasında değişen oranlarda kâr koyarak televizyon kanallarına satmaktadır. 80 dakikalık bir dizinin içerisine 30 dakika kadar reklam alınmaktadır. Televizyonların ana yayın kuşağının (en çok izlenen zaman: 20.00-23.00), yüzde 80’ini diziler oluşturmaktadır. En çok izlenen dizilerin 30 saniyelik reklam spotu 6-7 bin doları bulmakta ve bu diziler ihraç da edilmektedir.