Ünite 1: Medya, Kültür ve Reklam

Giriş

Reklam kavramı genellikle şöyle tanımlanır: “Ürün ve servislerin satışı için yapılan tanıtım; herhangi bir ürün ya da servis için en ikna edici satış mesajını en düşük maliyetle uygun kitleye ulaştırma; kitleleri herhangi bir ürünü satın almaya itmek için o ürün hakkında fikirlerin halka iletilmesi.

Reklamın kültürel bir metin olarak incelenmesi, tüketim kültürü çalışmalarıyla iç içedir. Çünkü tüketim kültürünün hâkim olduğu toplumlarda tüketim; ihtiyaçtan daha çok prestij, farklılık, bir gruba ait olma, kimlik edinme ve sınıf atlama gibi simgesel değerler adına yapılmaktadır. Bir toplumun reklam tarihine bakılarak, o toplumun kültürel ve toplumsal değişimleri hakkında fikir edinilebilir.

İnsanlar artık bir ürünü ya da hizmeti satın aldığında, yalnızca bu ürünü/hizmeti değil, bir imajı da satın almaktadır. Reklam metinlerinde yeniden üretilen anlamlar ve değerler analiz edilirken, bu metinlerin bir kültür endüstrisi tarafından üretildiği unutulmamalıdır. Yani reklam metinleri edebi metinler değildir, taşıdıkları imgelemler edebi imgelemler değildir. Reklam metinleri, kapitalizmin ekonomik olarak yeniden üretimi için gerekli olan bir sektör tarafından üretilen metinlerdir.

Kültür ve Reklam Endüstrisi

Kültür endüstrisi, en basit tanımıyla kitle iletişim araçlarıyla kitleye dağıtılan bir kültürdür. Kitle iletişimi ulaştığı coğrafi alan açısından büyük ölçekli, iletilerin tek yönlü olarak aktığı, kaynakla alıcı arasında eşitsiz bir ilişki yaratan, anonim, standartlaşmış bir iletişim biçimidir.

Kitle kültürünün ortaya çıkmasına neden olan gelişmeler sanayileşme ve kentleşmedir. Sanayileşme ve kentleşmeyle birlikte, kentlerde kitleler oluşmuştur. Kültür endüstrisi ürünlerini tüketen kitleler, farklı yaşam ve düşünceye sahip olsalar da ortak kültür içeriklerini tüketirler ve böylece iş dışı zamanlarında aynı kültürel ürünlerle zaman geçirirler. Boş zamanın, yani iş dışındaki zamanların nasıl denetlendiğini, kontrol edildiğini ve yönlendirildiğini anlamak, kültür endüstrisi anlayışının temel araştırma konusudur.

Kültür endüstrisi eleştirisinin her ne kadar temelleri Avrupa’da atılmış olsa da asıl gelişim yeri Amerika’dır. Frankfurt Okulu düşünürlerinin hayatlarının bir bölümünde yaşadıkları Amerika deneyimi, onların kültür eleştirilerinde son derece belirleyici olduğu görülmektedir. Amerika’da kitle toplumumun ilk versiyonu sayılabilecek Amerikan toplumu, Avrupa’dan farklı bir noktada bulunmaktadır. Fordist kitlesel üretim mekanizmalarının (standart ve kitlesel üretim) tetiklediği tüketim toplumu olgusu, kitle iletişim araçlarının artan baskı ve etkisi ve özellikle politik amaçlar için kitle iletim araçlarının kullanılıyor olması, yeni sanat kolu olan sinemaya geniş kitlelerin artan ilgisi, eğlencenin adeta bir endüstri halini almış olması onların kültür endüstrisi konusunda düşüncelerinin berraklaşmasını sağlamıştır.

Kültür endüstrisi kavramındaki endüstri sözcüğü, kültürel bir ürünün standardizasyonunu ve dağıtım tekniklerinin rasyonelleştirilmesini anlatmak amacıyla kullanılmaktadır. Üretilen bu kültürel veya sanatsal ürünler, kapitalist birikim ve kâr elde etme amaçlarına uygun olarak, kitlelerin tüketimi için hazırlanmıştır. Kültür endüstrileri mal ve hizmetlerin tüketimini artırmak için de bir araçtır. Örneğin dizi izlerken çok farklı mal ve hizmetlerin de üstü kapalı ve açık tanıtımı yapılır. Ya da bir filmi izlemeye sinemaya gittiğimizde, film başlamadan önce reklamları izleriz. Gazeteyi açtığımızda açık ve üstü kapalı haber şeklinde reklam ve tanıtımlarla karşılaşırız.

Frankfurt Okulu, kültür endüstrisi kavramsallaştırmasıyla, sanayileşme sonrası kültür hayatı ve kültürel ürünlerle ilgili aşağıdaki tespitleri yapmışlardır:

• Kültür endüstrisi aracılığıyla üretilen ürünler bireyin var olan düzeni kabullenmesini ve onunla özdeşleşmesini sağlayarak, tahakkum altına almaktadır.
• Kültür endüstrisi, tüketicisini eleştirel düşünceye yöneltmez. Tersine ona dünyanın hazır yorumlarını sunar.
• Kültür endüstrileri, insanlara hitap eden farklı kültürel alanları homojenleştirir.
• Kültür endüstrisi, toplumdaki eşitsizlikleri onaylar ve kişiye ancak kurulu düzenin işleyişine engel olmayan son derece dar bir alanda farklılaşma imkânı tanınmaktadır

Kültür endüstrisi 19. yüzyılda gazete, yayıncılık ve reklam sektörlerinden oluşurken; 20. yüzyılda buna film endüstrisi, müzik endüstrisi, radyo ve televizyon endüstrisi ve bu endüstrilerin yan sektörleri (dizi sektörü, haber ajansları gibi) eklenmiştir. Bugün kültür endüstrisi ürünleri; televizyon yayıncılığı, internet yayıncılığı ve mobil iletişimi bütünleştiren yöndeşmeler (convergence) aracılığı ile dolaşıma sokulmaktadır.

Bir endüstri olarak reklamcılık, Sanayi Devrimi sonucu sağlanan üretim artışına ve kitle iletişim araçlarına paralel olarak gelişmiştir. Sanayi Devrimi sonucu oluşan fazla üretimi kitlelere satabilme kaygısı, kitle iletişiminin olanaklarıyla buluşarak, reklam endüstrisinin gelişimini sağlamıştır.

Reklam endüstrisi kitle iletişim araçlarının çeşitlenmesine paralel olarak da gelişmiştir.

Reklam endüstrisinin en temel hedefi, üretilen ürünlere talep yaratılmasını sağlamaktır. Reklam endüstrisi üretilen ürünlere talep yaratmak için şu yollara başvurmaktadır:

• Tüketiciyi ürünü denemeye ikna etme
• Ürünün kullanımını artırma
• Ürün imajını tüketicinin zihnine yerleştirme
• Ürünü satacak olan aracı kuruluşları çoğaltma
• Marka bağımlılığı yaratma
• Tüketicinin tutum ve davranışlarını istenilen yönde değiştirme

Reklam endüstrisinin temel faktörleri ise şunlardır:

• Reklamverenler
• Reklam ajansları
• Medya kuruluşları
• Destekleyici/tedarikçi kuruluşlar
• Mesleki örgütlenmeler

Reklam endüstrisinin temel aktörlerinden reklamveren , belirli bir mal ve hizmetin üreticisi, dağıtıcısı ve satıcısıdır.

Reklam ajansı reklam işini yapmak üzere örgütlenmiş işletmeler, reklamverenin işletme/pazarlama amaçlarına uygun ve paralel olarak reklamını yaptırmak üzere işbirliğine girdiği kuruluşlar olarak tanımlanabilir. Reklam ajanslarını verdikleri hizmetlere göre “tam hizmet ajansı”, “butik ajans”, “a la carte ajans” olarak da sınıflandırılmaktadır.

Reklam endüstrisinin destekleyicileri/tedarikçiler ; araştırma şirketleri, film yapım şirketleri, halkla ilişkiler ajansları gibi uzmanlaşmış kuruluşlar ile fotoğrafçı, renk ayrımcı ve matbaa gibi reklamın son halinin oluşmasında rolü olan birimlerdir.

Reklam endüstrisinin başlangıcından bugüne önemli bir bileşeni medya dır. Küreselleşmenin iletişim alanına yansıyan “özel yayıncılığa geçiş” ve “kuralların kaldırılması” (deregülasyon) politikalarıyla, kamu yararını gözeten “kamusal yayıncılık” anlayışından vazgeçilmiş ve reklamcılık endüstrisinin medya içeriklerini etkileme gücü çok artmıştır.

Reklam endüstrisinin bir diğer aktörü, sektördeki mesleki örgütlenmelerdir. Türkiye’de reklam endüstrisini temsil eden başlıca örgütler şunlardır: Reklamcılar Derneği, Reklamcılar Vakfı, Reklam Yaratıcıları Derneği, Araştırmacılar Derneği, Açıkhava Reklamcılar Derneği ve Reklam Özdenetim Kurulu.

Küreselleşme tanım olarak ürünlerin, sermayenin, enformasyonun, kültürel değerlerin, fikirlerin, sistemlerin, kuralların, standartların ulus devlet sınırlarını aşarak dünya çapında yaygınlaşması ve bütünleşmesidir. Reklamcılık alanında ise reklam endüstrisinin bazı önemli değişiklikler geçirdiği ve küresel networklerin (bünyesinde dünya çapında birçok reklam ajansını ve araştırma şirketini barındıran örgütlenme) ortaya çıktığı görülmektedir.

Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinde küresel networklerin ortaya çıkmasının yanı sıra, onunla ilişkili olarak aşağıdaki değişiklikler gerçekleşmiştir:

• Reklamverenlerde değişim
• Reklam ajanslarında değişim (uluslararasılaşma, hizmet çeşidinde artış, organizasyon yapısındaki değişiklikler, ücretlendirme koşullarındaki değişiklikler)
• Reklam üretim sürecinde değişim (küresel ve bölgesel reklam kampanyaları)
• Mecralardaki değişim
• Araştırma sektöründeki değişim
• Tüketicilerdeki değişim
• Yasal düzenlemelerdeki değişim
• Mesleki örgütlenmelerdeki değişim

Reklamverenlerdeki Değişim: Reklamverenlerdeki en önemli değişimlerden birisi reklam şirket lerinin küresel pazarlara, bütünleşik pazarlama iletişimine, promosyon ve sponsorluğa ve yeni medya alternatiflerine yönelmeleridir.

Reklam Ajanslarındaki Değişim: Küreselleşme sürecinde ajanslar uluslararasılaşmış ve büyük networkler haline gelmiştir.

Küreselleme sürecinde reklam mecralarının artması nedeniyle, medya planlaması ve satın alma (yayınlanacak reklamın yer ve zamanını ve sıklığını planlama) önem kazanmış ve reklam ajanslarından ayrı bir profesyonelle meye gidilmiştir.

Reklam Üretim Sürecindeki Değişim: Reklam üretim sürecinde öncelikle hedef kitlenin analizi konusunda uzmanlaşma artmıştır. Reklamın üretim sürecini, medya planlaması ve satın almayla birleştiren “ bütünleşik pazarlama iletişimi ” önem kazanmıştır.

Reklam Mecralarında Değişim: İnternet ve mobil telefon yeni reklam mecralarıdır. Küreselleşme sürecinde açık hava mecralarının arttığı ve çeşitlendiği görülmektedir.

Araştırma Sektöründe Değişim: Araştırma şirketleri küresel reklam networklerine bağlı olarak çalıştıkları için; küresel, bölgesel ve yerel ölçekte yapılan araştırmalarda ortak standartlar kullanılmakta ve ülkeler arası veriler karşılaştırılabilmektedir. Hedef kitlenin profilini oluşturmak için bazı yeni bilgi toplama teknikleri kullanılmaya başlanmıştır.

Tüketicilerdeki Değişim: Küreselleşme sürecinde tüketicilerde özellikle “marka bağımlılığı” gelişmiştir.

Yasal Düzenlemelerde Değişim: Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinin yeniden yapılanma süreci büyük ölçüde benzerlikler taşısa da ülkeler arasında farklılıklar yaratan en önemli unsurlardan birisi yasal düzenlemelerdir.

Mesleki Örgütlenmelerdeki Değişim: Küreselleşme sürecinde reklam endüstrisinin gelişimi, tüketici ve çevre hareketlerinin artması gibi faktörler, küresel ve bölgesel ölçekte kurulan mesleki örgütlerin sayısının ve gücünün artmasına neden olmuştur.

Tüketim Kültürü ve Reklam

Günümüzde reklam endüstrisi kitleleri tüketime davet eden iletileriyle, küreselleşmeci liberal politikaların yeniden üretiminde etkin bir rol oynamaktadır. Ancak reklam endüstrisinin ideolojik olarak kapitalizmin yeniden üretimine katkı sunması, yakın zamanlara ait bir olgu değildir. Sanayi Devrimi’nden bu yana reklam endüstrisi kapitalizmin hem ekonomik hem de ideolojik yeniden üretiminde önemli bir role sahiptir.

Batı toplumlarında 1925’ten itibaren reklam metinlerinde ürün hakkında bilgilendirmenin geri plana atıldığı ve toplumsal bağlamın öne çıktığı söylenebilir. 1965 yılından sonra ise reklam metinlerinde kimlik ve aidiyet oluşturmaya yönelik imajlar ve yaşam tarzlarının sunulduğu görülmektedir. Türkiye’de ise bu tarz imajlara 1990’lı yıllarda ağırlık verildiği söylenebilir.

Toplumsal bir varlık olarak bireylerin sosyal bağlara ihtiyacı vardır. Tüketim toplumunda bu bağ maddi olarak sahip olunanlar ile kurulur. Bireyler öncelikle ne tükettiklerine göre sınıflanır, konumlandırılır ve bu çerçevede bir statü belirlenir. Kullanılan otomobiller, giysiler, seçilen yiyecekler hem bireyin maddi ihtiyaçlarını karşılar hem de bir gruba ait olma ihtiyacını karşılar. Tüketim toplumu tanımı gereği bireyseldir.

Tüketim toplumunda bireyler kullandıkları ürünler ile sınıflanır, belirlenir hale gelmiştir. Toplumsal konumumuz tükettiğimiz mal ve hizmetlerle belirlenir hale gelince; reklam metinlerinde de tüketilen ürün ile sınıf atlanacağı, statü sahibi olunacağı fikri sürekli olarak yeniden üretilmektedir. Sınıflar arasındaki farklılığın giderek keskinleştiği günümüz kapitalizminde reklam metinlerinde böyle bir tercih yapılması varolan sınıf konumlarını pekiştirtirmektedir. Böylece reklam metni toplumsal tabakalaşma konumlarına daha duyarlı olarak oluşturulmaktadır.

Üretimden tüketime yönelinmesi, aynı zamanda gerçek dünyadan imajiner dünyaya yönelmedir. Üretim alanı toplumla ilgili kararların alındığı bir alan olduğu için; reklamların bireyleri imajiner dünyaya yönlendirmesi ve tüketimin altını çizmesi bu kararları etkilemektedir. Reklam metinlerinde sunulan imajlara bireylerin kendini kolayca kaptırmasının nedeni; imajların arzulara gerçekten daha yakın olmasındandır.

20. yüzyıl kapitalizmi endüstriyel yaşamın örgütlenmesi açısından 1950-1970 ve 1970’den sonrası olmak üzere iki ayrı dönemde ele alınmakta ve sırasıyla fordizm ve postfordizm olarak adlandırılmaktadır.

Fordizm kavramı genel olarak Amerika’da Henry Ford tarafından geliştirilen ve daha çok kapitalist endüstriyel üretim sürecinde uygulanan ilkeleri tanımlamak için kullanılmıştır. Fordizmi anlatan temel unsurlar şunlardır:

• Üretimin standartlaştırılması
• Otomasyon yolu ile kitlesel üretim yapılması
• Sosyal refah devletinin düzenleyici ve kontrol edici rolü
• Üretimde merkezi örgütlenme ve Taylorist yönetim anlayışı
• Vasıfsız işçilerin büyük ölçekli işletmelerde yoğunlaşması

Fordist dönemin tüketim eğilimlerine bakıldığında, öncelikle tüketim kitleseldir ve otomobil ve dayanıklı tüketim malları gibi oldukça “maddi” şeyler tüketilmektedir. Fordist dönemin reklam metinlerinde psikolojik tatminler, doyumlar ve bilinçaltına hitap eden içerikler hakimdir. Bireylerin ürünle kurdukları ilişki sonucu yaşayacağı duygular işlenir.

1970’li yıllarla birlikte, fordizmin daha çok yaygın olarak uygulandığı gelişmiş kapitalist ülkelerde, kitlesel üretimin iç ve dış pazarlarda meydana gelen ani değişiklikleri karşılayamamış ve sistem kendi içinde hızlı bir şekilde tıkanmaya gitmiştir. Bu dönemde Postfordizm kavramı karşımıza çıkmaktadır.

Postfordizm , kapitalizmin ekonomik örgütlenme ve yapılanma sorunlarıyla ilgili bir değişime işaret etmekle birlikte, daha geniş bir toplumsal ve kültürel önemi vardır. Örneğin postfordizme geçiş, aynı zamanda kişisel tüketim yoluyla daha büyük toplumsal parçalanma ve çoğulculuğa, eski kolektif kimliklerin zayıflamasına ve yeni kimliklerin ortaya çıkışına da işaret eder.

Postfordist üretim biçiminin temel özellikleri şöyle sıralanabilir:

• Taleplerde farklılaşma
• Üretimde farklılaşma
• Esnek üretim
• Küçük ölçekli üretim
• Üretim sürecinde yatay iş bölümü ve yönetsel ademi merkezileşme
• İş ve işgücü istihdamı esnekliği.

Postfordist yapılanma, özellikle gelişmiş endüstriyel ülkelerde ortaya çıkmış ve daha önce değinildiği gibi, belli bazı sektörlerde fordist örgütlenmeyle beraber yürümektedir. Ancak postfordist örgütlenme, hem bireysel tüketimi merkeze alan yapılanmasıyla, hem de az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki istihdamı etkileyen yapısıyla, diğer ülke ekonomilerini de etkilemiştir.

Postfordizmle birlikte büyüyen hizmet sektörü içinde, özel sektöre bağlı hizmetliler sınıfı, özellikle de çok uluslu şirketlerin bünyesinde çok büyük ücretlerle çalışan “yeni orta sınıfı” oluşturmuştur. Bu yeni üst orta sınıf tüketim kültürünün hem üreticisi ya da taşıyanı olarak, hem de tüketicisi olarak kapitalizmin toplumsal yeniden üretimini ve meşruluğunu sağlama işlevini yerine getirmektedir.

Postfordist dönemdeki tüketim eğilimlerine bakıldığında, tüketim kitlesel değildir ve pazar ayrışmıştır. Sosyolojik olarak tüketim grupları sınıf, cinsiyet, yaş gibi demografik değişkenlerle değil, “yaşam tarzı” grupları tarafından ifade edilir. Yaşam tarzı ; “bir kimsenin bedeni, giysileri, konuşması, boş zamanı kullanma şekli, yiyecekiçecek tercihleri, ev, otomobil, tatil seçimleri vb. gibi tüketicinin beğeni üslubunun bireysel işaretleridir”.

Reklamlar bir yandan sürekli tüketim önererek maddi bir motivasyon sağlarken, diğer yandan maddi dünyanın yeterli olmadığını söyler. Ve bir ürünü satmaya çalışırken kültüre, değerlere başvurur. Reklamcılık iletilerini oluştururken, sembolleri ve fikirleri kullanırken kültürel modellere ve toplumsal etkileşimlere referansta bulunur.

Reklam metinleri toplumsal ve kültürel değişimlerden bağımsız metinler değildir. Bir toplumun reklam tarihine bakarak, o toplumun kültürel ve toplumsal değişimleri hakkında fikir edinilebilir. Bu konudaki önemli çalışmalardan birisi O’Barr’ın (1994) “ Kültür ve Reklamcılık: Ötekiliği Reklamcılığın Dünyasında Keşfetmek ” isimli çalışmasıdır. Amerikan reklamlarında siyahilerin ve Japonların sunumlarını tarihsel bir şekilde analiz eden O’Barr, toplumsal değişimlerin reklam metinlerine yansımasını göstermiştir.

Toplumsal değişimler sonucu, değişen kültürel değerlerin reklam metinlerine yansımasını inceleyen diğer bir araştırmacı Kellner (1992)’dır. Kellner’a göre, klasik Marlboro reklamı doğa, kovboy, atlar ve sigaranın bileşiminden oluşur. Bu reklamın yananlamsal kodları: erkeksilik (mascülinity), güç ve doğadır.

Reklam-mit ilişkisi de, reklam-kültür ilişkisinin bir parçasıdır. Reklam-mit ilişkisi ortaya konulduğunda başvurulacak ilk kaynaklar Barthes ve Levi-Strauss’dur. Bu bilim adamlarının mitleri yorumlamaları, reklamla ilgilenen araştırmacıları da etkilemiştir. Levi-Strauss’a göre tüm toplumların anlamlı hale getirmeye çalıştığı en önemli sınır doğa-kültür ilişkisidir. Toplumlar kültürü oluşturmak için önce kendilerini doğadan farklılaştırırlar, daha sonra da doğa ile karşılaştırırlar. Mitler kültürel olanı doğallaştırır, temel ikili karşıtlıklardan doğan çelişkileri giderir. Anlamlandırma sistemi ölüm/yaşam, aydınlık/karanlık gibi ikili karşıtlıklar üstüne kuruludur.

Levi-Strauss’un mit analizinden faydalanarak reklamları inceleyen araştırmacılardan Langholz- Leymore, Chapman, Egger ve Chapman ve Valentine sayılabilir. Langholz-Leymore reklam-mit ilişkisini şöyle değerlendirir: “Reklamcılık endişe azaltıcı mekanizma gibi hareket eder. Önce derindeki düzeyde insanlıkla ilgili temel çelişkileri yeniden gündeme getirir ve daha sonra onlara çözüm üretir.

Chapman (1986) Avustralya’daki sigara reklamları metinlerinin analizinde Levi-Strauss’un mit analizinden ve Langholz Leymore’ dan yararlanarak şöyle bir analiz modeli geliştirir: Özet, Göstergeler, Gösterge Sistemleri, Derin Yapısal Karşıtlıklar, Vaat edilenler, Problemler, Mitler, Analiz. Chapman bu modeliyle reklam metinlerini semiyolojinin kavramlarıyla analiz etmiştir. Chapman reklam metinlerinin tıpkı Levi- Strauss’un mit analizinde olduğu gibi, ikili karşıtlıklar ve bu karşıtlıktan doğan çatışmayı çözen mitsel bir içerik sergilediğini öne sürer.

Yine Levi-Strauss’dan yararlanan Valentine (Aktaran MacFarquar, 1994), “myth quadrant”(mit dörtlüsü) adını verdiği marka mitlerinin de, çelişkileri uzlaştırdığını savunur.

Levi-Strauss’dan hareket eden Chapman ve Egger (1983), reklamlarda bir problem sunulduğunu ve kullanılan mitin bunu çözdüğünü savunur. Chapman ve Egger’a göre reklamcılık modern mitolojiyi incelemek için çok zengin bir kaynaktır.

Levi-Strauss gibi mitin doğallaştırıcı işlevini kabul eden Barthes, bu işlevi tarihsel ve sınıfsal olarak ele alır. Barthes’ın incelediği çağdaş mitler, kapitalist değerleri, kapitalist ideolojiyi doğallaştırır ve dolayısıyla meşrulaştırır. Barthes ayrıca semiyolojiden yararlanarak yaptığı mit analizinde; miti yananlama ve ideolojiye eşitler.