Ünite 3: Basın ve Reklam

Giriş

Reklam ya da reklam kampanyalarının en önemli aşamalarından biri reklam mecrasının seçimidir. Çünkü reklam mecraları reklam mesajıyla hedef kitlenin buluştuğu noktadır. Bu noktada yapılacak yanlış¸bir seçim, mesajın doğru hedef kitleye ulaşamamasına neden olur. Kısaca doğru mecrayı seçmeden yapılan reklam harcamaları, bu konuda yapılan çalışmaların boşa gitmesi anlamına gelir. Bu nedenle reklam mecralarının yapısının, işleyişinin, olanaklarının, sınırlılıklarının ve tirajlarının araştırılması, reklamın doğru mecrada yayınlanması adına önem taşımaktadır. Herşeyden önce bir reklam metni hedef kitlenin ve yayınlanacağı mecranın özellikleri bilinmeden yazılamaz.

Günümüzde öğrenmek, bilgi sahibi olmak, araştırma yapmak, yenilikleri izlemek isteyen herkes gazete ya da ilgisini çeken alanlardaki dergileri okumaktadır. Bu nedenle mesajlarını geniş hedef kitlelere ulaştırmak isteyen reklamverenler gazeteleri, daha spesifik hedef kitlelere ulaşmak isteyen reklamverenler de dergileri seçmektedirler. Gazeteler yayın sıklıklarına, dağıtım alanlarına ve içeriklerine göre sınıflandırılabilmektedir. Bu nedenle reklamverenler çok çeşitli bir dizgede yayın yapan gazeteler arasından seçimlerini yapabilmektedirler. Dergilerin de giderek daha özel ilgi alanlarına yönelik yayın yapmaları (dekorasyon, haber, kadın, aile, çocuk, otomotiv sektörü, bilişim sektörü, sağlık, eğitim vs.) reklamverenler için konuyla doğrudan ilgili kişilere ulaşmayı kolaylaştırmaktadır. Katalog ve broşürler de basılı reklam mecraları arasında yer alırlar. Ancak doğrudan satış hedefi gütmeden ürünü, hizmeti ya da kurumu tanıtmayı amaçlarlar.

Basılı Reklam Mecraları

Basılı reklam ortamları mesajların hedef kitlesine yazı, fotoğraf, grafik gibi görsel unsurlarla ulaştırıldığı reklam araçlarıdır. Basılı reklam araçları ile yapılan reklamlar, diğer mecralardaki reklamlara göre daha kalıcıdır.

Reklamverenlerin medya seçiminde yazılı medyanın ayırt edici bir özelliği vardır. Gazete ve dergi gibi basılı reklam mecraları okuyucunun iradesi ve özel bir satın alma girişimiyle gerçekleşmektedir. Okuyucunun isteklilik düzeyi yüksektir. Ancak radyo ve televizyon gibi araçlar bir kez insan hayatına girdikten sonra izlenilen kanal, program ya da reklam seçiminde izleyici yüksek bir irade ve seçicilik gösteremez. Bu nedenle gazete ve dergiler yüksek katılımlı medya olarak adlandırılırlar.

Basılı reklam mecralarını temel olarak üçe ayırabiliriz:

• Gazeteler
• Dergiler
• El ilanları, kataloglar ve broşürler

Gazeteler, reklam tarihinin en eski araçlarından biridir. Radyonun, televizyonun ya da internetin ortaya çıkmasıyla birlikte eski gücü azalsa da, gazetelerin genel olarak basılı reklam araçlarına düşen paydan önemli bir bölüm aldıklarını ve halâ geçerliliklerini koruduklarını söyleyebiliriz.

Basılı kitle iletişim araçları arasında, okuyucu sayısı en fazla olan günlük gazetelerdir. Ancak günlük gazeteler geniş bir okur kitlesine ulaşmak için, her tip okurun ilgisini çekecek haberlere ve yazılara yer verirler. Heterojen bir okur profilleri vardır. Geniş açıklama gerektiren, hareket içermeyen ürün ve hizmetlerin reklamlarının yapılması için en uygun araçlardan biridir.

Dergiler daha az sayıda kişiye fakat belirli özelliklere sahip olan daha homojen bir kitleye seslenirler. Dergilerin bu özellikleri reklamverenlerin işini kolaylaştırmakta ve maliyeti düşürmektedir. Günümüzde yalnızca spor, sağlık, bilişim, turizm, ev dekorasyonu vs. gibi pek çok özel ilgi alanına seslenen dergiler mevcuttur.

Dergilerin reklamcılık anlayışı, üretici ile tüketicinin seçimleri arasında bir uzlaşma arar. Birçok dergi ulusal çapta basılmakta ve dağıtılmaktadır. Dergiler gazetelere kısayla bazı avantajlara sahiptir. Genellikle boş zamanları değerlendirmek, ilgi duyulan alana ilişkin son gelişmeleri takip edebilmek vs. gibi amaçlarla okunan dergiler, uzun süreli olarak saklanabilir ve defalarca okunabilir. Oysa günlük gazetelerin geçerliliği ve ömrü yalnızca bir günlüktür. Ertesi güne haberler eskimiş bir nitelik kazanır. Dergilerin bir başka avantajı da gazetelere oranla daha renkli, kaliteli bir baskıyla dağıtıma girmeleridir. Reklamcılar dergilerdeki bu kalite baskısının avantajını reklamları tasarlarken ve sunarken kullanırlar. Dergilerdeki reklamların görsel çekicilikleri gazetelere oranla daha fazladır.

Kataloglar kuşe kağıda hazırlanır ve firmanın ya da kurumun kurumsal kimliğiyle özdeşleşmesi gerekir. Ürün ya da hizmetlerin detaylarının verilmesi ve bu bilgilerin kolay anlaşılması önem taşır. Günümüzde kurumsal firmaların kendilerini ifade etme ve tanıtmada kullandığı önemli basılı reklam araçlarındandır. İstenilen amaca ulaşılmasını sağlamakla birlikte maliyeti yüksektir. Ürün türleri, özellikleri, fiyatları hakkında tüketiciye ayrıntılı bilgi sağlayan katalogların, ürün türlerine ve fiyat değişikliklerine göre yenilenmesi gerekmektedir.

Broşürler ise; firmaların potansiyel müşteri olabilecek gönderdiği, ürün veya hizmetleri hakkında detaylı bilgi içeren, maliyeti yüksek olan küçük kitapçıklardır. Kurumun kendisi tarafından hazırlandıkları için belirli üstünlükler taşırlar. Broşürün içeriği kuruluşun denetimi altındadır. Broşür, genellikle az sayfalı, bol resimlidir. Çoğunlukla renkli olarak basılırlar. Açıldığında ilk ve yoğun dikkat ön sayfalarda toplandığı için gerek kapağın gerekse baş sayfalardaki düzenin göze hoş görünmesi ve çekici olması gerekir.

Gazete ve Dergi Reklamlarında Yer Alan Unsurlar

Reklamı oluşturan unsurları şu şekilde sıralayabiliriz:

• Başlık
• Alt Başlık
• Reklam Metni
• Slogan
• Görsel Öğe
• Layout

Başlık: Gazete ve dergi reklamlarının açılışı olan başlık, hedef kitlenin reklama dikkatinin çekilmesini sağlamada en önemli unsurlardan biridir.

Altbaşlık: Gazete ve dergi reklamlarının tümünde alt başlık kullanılmaz ancak kullanıldığı belirli durumlarda reklamların etkisini artırmaktadır.

Reklam Metni: Reklam metni, titizlikle belirlenen “reklam fikrinin” sözcüklerle, görüntülerle ya da her ikisiyle birlikte anlatılmasıdır. Etkili bir reklam metninin yaratılması, teknik ve yaratıcı sürece ilişkin bilgi ve beceriyi kullanmayı gerektirir.

Slogan: Slogan, reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgili aktarılmak istenenlerin kısa ve etkili biçimde açıklandığı ögelerdir.

Görsel Öge: Basılı reklamlarda illüstrasyon ve fotoğraf kullanımına sıkça yer verilir. Görsel ögeler, hem dikkat ve ilgiyi çekmede hem de en azından reklamı yapılan ürün ya da hizmeti gösterip zihne yerleştirmede önemli bir role sahiptirler.

İllüstrasyonda bir durum, olay ya da tema çizgilerle ifade edilmektedir. Günümüzde teknolojinin gelişen olanaklarıyla birlikte, okuru çeken görsel imajların yaratılması mümkündür. Gerçeküstü imajların oluşturulmasında, mizah duygusunun, doğal ve samimi bir ortamın yaratılmasında illüstrasyonlar önemli bir rol oynamaktadır.

Basılı Reklamların Geçirdiği Süreçler

Diğer reklam çalışmalarında olduğu gibi basılı reklamlarda da yaratıcı strateji süreci araştırma aşaması ile başlamaktadır. Bu aşama, ürün ya da hizmet ile hedef tüketicilerin ve pazarın tanımlanmasını içermektedir.

Reklamda yaratıcı düşüncenin geliştirilmesi için birden fazla yol denenebilir. Reklam temel bir satış önerisi sunarak; hedef kitlesine ürünü ya da hizmeti satın aldığı takdirde elde edeceği yararı sunabilir. Reklam sadece o markaya ait olan ve rakip markalarda olmayan bir vaadi sunabilir. Bu vaat geniş bir tüketici kitlesini harekete geçirebilecek kadar güçlü olmalıdır.

Reklamda yaratıcı strateji sürecinden sonra gelen üçüncü aşama uygulamadır. Araştırma ve düşünce aşamalarında elde edilen bilgiler ışığında reklamın yapım tarzı, yapım formatı ve yapım teknikleri konusunda karara varılır.

Basın Reklamlarında Ölçümleme

Reklamverenler doğru bir medya planlaması yapmak için bazı kriterleri kullanarak ölçümlemeler yapmaktadırlar.

Tiraj; bir reklam ortamının tüketim değeri olarak tanımlanabilir. Özellikle gazete ve dergiler için kullanılan tiraj kavramı, bir yayının dağıtıma giren ya da satılan miktarıdır. Tiraj, medya planlama uzmanları açısından tek ya da en önemli veri kaynağı değildir. Çünkü gazete ve dergiler sözkonusu olduğunda dahi, sadece mevcut tüketici kitleye ilişkin verileri içerir ve potansiyel tüketiciler hakkında veri sunmaz. Diğer bir deyişle, basın ürününü satın alan kişilerin sayısını bilmekle birlikte, onları okuyan kişi sayısını tahmin etmemiz mümkün değildir.

Toplam tiraj; belli bir zaman diliminde, herhangi bir süreli yayının toplam satış rakamlarının dikkate alınmasıyla oluşturulan, tüketici büyüklüğünün rakamsal ifadesidir. Tirajın saptanmasında bir gazete ya da dergi sayısının satışı esas alınırken, burada belli bir zaman dilimi (bir hafta/bir ay/bir yıl vs.) çerçevesinde değerlendirme yapılmaktadır.

Basın İlan Kurumu

Ülkemizde ilân ve reklamların bir bölümü “Basın İlân Kurumu” tarafından yönetilmektedir. Basın İlân Kurumu 1961 yılında kurulmuştur. Bu kurumun temel görevi, resmi ilanların gazete ve dergilerde yayımlanmasına aracı olmaktır.

Basın İlân Kurumu’nun temel görevi, resmi ilânların gazete ve dergilerde yayımlanmasına aracı olmaktır. Basın İlân Kurumu, kamu tüzel kişisi olarak kendi alanında ilân ve reklamlara ilişkin düzenlemeler yapmıştır. Ayrıca basın mensupları ile basın kuruluşlarına (basın dernek ve sendikalarına) yardım etmektedir. Basın derneklerine para yardımında bulunmak, gazetelere kredi açmak, basında çalışanlara borç para vermek, yardıma muhtaç olanlarla, ölenlerin ailelerine yardım etmek de görevleri arasındadır. Bu kurum yayınlanmasına aracılık ettiği ilân ve reklamlardan en fazla %15 oranında komisyon ücreti almaktadır.

Basın İlân Kurumu, 7 maddeden oluşan Basın Ahlâk Esasları Hakkındaki Genel Kurul Kararı’nı 1994’te uygulamaya sokmuştur. Gazeteciliği bir kamu görevi olarak tanımlayan kurulun temel ilkeleri arasında gazeteciliğin kişisel çıkar ve ahlâka aykırı amaçlar için kullanılamayacağı, haberde çarpıtma, doğruluğu kanıtlanmamış haberin yayınlanamayacağı gibi maddeler yer almaktadır. Bu düzenlemede ilân veya reklam niteliğindeki haber, resim ve yazıların, tereddüte yer bırakmayaca şekilde ilan veya reklam olduğunun belirtilmesi gerektiği vurgulanmıştır.