Ünite 4: Radyo ve Reklam

Dünyada Radyonun Gelişimi

Radyonun tarihçesi, ilk olarak adı radyo olmasa da, İskoç fizikçi James Clerk-Maxwell ile başlar.1864’te, ışık dalgalarına ek olarak genel bir elektromanyetik dalga teorisinin kurulması radyonun ilk adımıdır. 1887’de, Alman Heinrich Hertz, ilerde kendi adını taşıyacak olan dalgaları bulur ve bu dalgaları üretmeyi başarır. 1890’lara gelindiğinde ise Fransız Edouard Branly, bir devreye galvanometre ve pille birlikte bağlanmış, içi demir taşıyla dolu bir tüpten oluşan ilk elektromanyetik dalga iletkenini geliştirmiştir. 1894’de İtalyan Markoni, Bologna’da, mors alfabesi ile uzaktan haberleşme denemeleri yapmaktadır. Yine aynı yıllarda diğer taraftan ilk antenin yapımı da gerçekleştirilmiştir. Mors Alfabesi ile yapılan denemeler hertz adını alır ve önceleri 400, sonraları 2000 metreye kadar ses iletebilen dalgalar kullanılır.

II. Dünya Savaşı’ndan 1960’a kadar geçen yıllar içinde radyo olgunluğunun doruk noktasına ulaşır. Ancak radyo 1950’lerden itibaren yaygınlaşan televizyon ile karşı karşıya kalır. 1960-1980 yılları arasındaki dönemde ise radyo vericilerinin gücü ve kalitesi arttırılmış, programlar özelleştirilmiş, çeşitlendirilmiş ve radyo toplu olarak dinlenilen bir araç olmaktan çıkarak bireysel olarak dinlenilen bir araç olmuştur. 1920’li yıllarda düzenli radyo yayınlarının başlamasıyla birlikte reklamcılık alanında büyük bir dönüşüm yaşanmıştır. Ticari yayıncılığın beşiği olan Amerika, radyo reklamcılığına öncülük etmiştir. Radyo alıcı sayısının artmasıyla birlikte radyo istasyonları da çoğalmıştır. Radyo sayesinde reklam yapımları yavaş yavaş radyoya kaymış sonrasında televizyonun yayın hayatına başlamasıyla reklamcılık önemli bir sektör olmuştur.

Türkiye’de Radyonun Gelişimi

Radyonun öncü teknolojilerinden biri olan telsiz telgraf, ilk kez Kurtuluş Savaşı sırasında haberleşme ihtiyacının karşılanması için kullanılır. Türkiye Cumhuriyeti’nin kurulmasıyla birlikte 1925 yılında “Telsiz Tesisi Hakkında Kanun” adıyla bir yasa çıkartılmıştır. Bu yasa, merkezi Ankara’da olmak üzere yurt geneline yayılacak bir telsiz ağı öngörüyordu. Yasayla birlikte Türkiye’de radyo yayıncılığının vericiler yönünden alt yapısını oluşturacak teknik donanımın oluşturulması da tasarlanmış oluyordu ki, bu dönemde alt yapı PTT’nin elindeki 5‘er KW’lık vericilerden ibaretti. Bir anlamda Kurtuluş Savaşı yıllarında ortaya çıkan iletişim eksikliğini gidermek amacıyla çıkarılan yasa, istasyonların yapımı için ihaleye çıkılmasını sağlamıştır. Alman Simens ve Fransız T.S.F şirketiyle yapılan pazarlık sonucu, telsiz telgrafı kurma işi Fransız T.S.F. Şirketine verilir. Güçleri 20-50 KW arasında değişen iki verici 1927 yılında radyo yayını yapacak donanıma ulaşmıştır. Böylece 6 Ocak1927’de, İstanbul’da, Türkiye’nin ilk radyo yayını başlar. Devletin, PTT eliyle bir Fransız şirketine radyo vericilerinin yapımını ihale etmesinden sonra, yayının kimin tarafından yapılacağı sorunu ortaya çıkmış ve Türk Telsiz Telefon Anonim Şirketi’ne (T.T.T.A.Ş.), radyo vericisi kurarak işletmeleri konusunda da on yıl süreyle izin verilmiştir.

Türk Telefon Telsiz Anonim Şirketi Dönemi

Türkiye’de “6 Ocak 1927” de başlayan yayın tıpkı, İngiltere, Fransa ve Almanya örneğinde olduğu gibi özel şirket elinde kurulup işletilmeye başlar. Devlet, PTT eliyle Fransız şirketine radyo vericilerinin yapımını ihale ettikten sonra Türk Telsiz Telefon Anonim Şirketi’ne Ankara ve İstanbul’da verici istasyonlarının işletilmesiyle ilgili olarak on yıl süreyle izin verilir. Kâr sağlama amacıyla kurulan T.T.T.A.Ş.’nin alt yapısı devlet tarafından hazırlanmıştır; şirket devlet desteğiyle kurulmuş bir özel sektör girişimidir

Devlet Radyosu 1936-1960 Dönemi

Radyoculuğun ilk on yılının devlet desteğinde ve özel girişim elinde yapılması başarısızlıkla sonuçlanır. İlk on yılın bütün olumsuz koşullarına bir de 1928 dünya genelinde yaşanan ekonomik kriz eklenince, Türkiye Cumhuriyeti ekonomik alanda devletçilik politikasını benimser. Cumhuriyet hükümeti 1936 Ağustosunda çıkardığı bir kararname ile radyonun yönetimini doğrudan ele alır. Böylece yayıncılık alanında Türkiye’de yeni bir dönem başlar.

Matbuat Umum Müdürlüğü Dönemi (1940-1946)

İkinci Dünya Savaşı’na rastlayan bu yıllarda Türkiye’de de radyo, tüm Dünyada olduğu gibi önemli bir dönem yaşar. Savaşan ve savaşmayan tüm ülkeler radyoyu bir propaganda aracı olarak kullanırlar. Bu dönemde, insan sesinin, olayın gerçekliğini yansıtmada, gazetelerin aktaramadığı bir canlılık kazandırdığı, onu son derece güçlendirdiği görülmüştür. Radyonun inandırıcılığı ve yaygın bir araç olması İkinci Dünya Savaşında propaganda için kullanılmasına neden olur. Böyle bir savaş döneminde radyo köylü, kentli herkesin haber alma ihtiyacını gidermekle ve milli duygular doğrultusunda yayın yapmakla sorumlu tutulmuştur.

Çok Partili Hayat ve Radyo (1946-1950)

İkinci Dünya Savaşı sonrası dönem Dünyanın, adına “soğuk savaş” denilen yeni bir küresel mücadelenin içine girdiği dönemdir. İki kutuplu hale gelen dünya üzerinde, ülkeler giderek taraflarını seçmeye başlar. İkinci Dünya Savaşı süresince tarafsızlığını korumaya çalışan ve aktif savaşa girmeyen Türkiye, savaştan sonra Amerika Birleşik Devletleri’nin önderliğini yaptığı Batı Bloğuna yaklaşır. Türkiye bu dönemde ekonomik liberalizmi hayata geçirmiştir. 1946 yılı aynı zamanda Türkiye’nin çok partili hayata geçtiği dönemdir. Bu da Türkiye radyoculuğunu doğrudan etkilemiştir. Bu etkilenmeyle birlikte yayın politikası, örgüt ve yönetimi değişen radyo, iktidar ve muhalefet arasındaki çekişmelerin vazgeçilmez öğesi halini alır.

1960 Sonrası ve TRT’nin Kurulması

1960 yılı hem Türk siyasal yaşamı hem de radyo yayıncılığı adına en önemli dönemlerden biridir. 27 Mayıs 1960 Askeri Müdahalesi’ni hazırlayan nedenleri öncelikle açmak gerekir. Ülkede artan enflasyon, ekonomik kriz, siyasal ortamı gerginleştiren nedenler arasında sayılabilir. Bu yıllarda 1924 Anayasasına tepki olarak 1961 anayasası oluşturulmuştur. Bu anayasa ile ülkede demokratik ve özgürlükçü bir ortam oluşmuş ve birey devlet karşısında daha güçlü konuma gelmiştir. 1961 Anayasası, özgürlüklerin yaşaması için gerekli sosyal ortamı, çoğulcu toplum düzenini de yaratmaya çalışmıştır. 359 sayılı Türkiye Radyo Televizyon Kurumu Kanunu ile TRT’nin ülke içinde yayın tekeline sahip “özerk bir kamu iktisadi kuruluşu” olduğu ifade edilmektedir.

1980’lerden Günümüze Radyo Yayıncılığı

Türkiye’de 1927’de başlayan radyo yayıncılığı, 1980’lerin sonlarında farklı bir boyuta taşınmıştır. 1980’liyıllarda hızlanan değişim süreci, özel radyo ve televizyonculuğun, Avrupa ülkelerinde de başlamasına ve yayılmasına neden olmuştur. Dünya ekonomisinde yaşanan değişimler, teknolojik gelişmeler, siyasal ve kültürel nedenler, özel radyo ve televizyon yayıncılığının hızla gelişmesini sağlamıştır. 1980’li yılların sonlarında, çeşitli gazeteler ve girişimciler, özel radyo televizyon yayınları yapma çabasına girmişlerdir. 1990’lara gelindiğinde, özel radyo ve televizyon kurulma süreci yaşanmaya başlamıştır. Öncelikle radyolar yayın yapmış, ardından da yasal düzenlemeler tartışılmıştır. Bu döneme, “yasal olmayan yayın”, “yasak yayın” ya da “korsan yayın” adları verilmiştir. Türkiye’deki anayasal ve yasal düzenlemeler, ticari radyo ve televizyon yayıncılığına izin vermemesine karşın, 1989 yılından itibaren başlayan fiili durum yıllarca sürmüştür.

1982 Anayasasının 133. maddesi ile biçimlenen radyo televizyon yayıncılığı yeni bir düzenlemeye tabi tutulmuştur. 12 Eylül rejimi ve 1982 Anayasası ile radyo ve televizyon yayıncılığına getirilecek yeni düzenlemenin de, rejimin genel niteliklerini taşıması kaçınılmazdır. 1983 yılında, 1982 Anayasası hükmüne uygun olarak çıkartılan 2954 sayılı Türkiye Radyo ve Televizyon Kanunu, adından da anlaşılacağı gibi ilk kez TRT ile sınırlanmamıştır. Adı geçen 2954 sayılı Türkiye Radyo ve Televizyon Kanunu, o güne dek radyo ve televizyon alanında çıkarılan tüm yasalardan daha kapsamlı olması nedeniyle kendinden sonraki yasalara kaynaklık etmiştir. Yasa, radyo ve televizyon istasyonlarının kurulmasına, işletilmesine, yayınların düzenlenmesine ilişkin özellikleri ilk kez geniş ölçüde belirlemiştir. 2017 Başkanlık sistemine geçişle birlikte TRT, Cumhurbaşkanlığı’na RTÜK de Kültür ve Turizm Bakanlığı’na bağlı kurumlar haline gelmiştir.

Türkiye’de Radyo Reklamcılığı

1949 yılının sonlarında Türkiye’de ilk radyo reklam yayınları yapılmıştır. 27 Ocak 1951’de yayımlanan Bakanlar Kurulu kararıyla onaylanan “Radyolarda Reklam ve İlan Tarifesi” ilan ve reklamları resmi, yarı resmi, ticari ilan ve reklamlar olarak ele almaktadır. 1956 yılından itibaren radyo reklamcılığı kısa sürede gelişme göstermiştir (Cankaya,1997). Bu dönemin ardından Türkiye radyolarında spiker ve teknisyen olarak çalışmış kişiler reklam şirketleri kurmuş ve böylece radyo reklamları bir sektör olmaya başlamıştır. 1980’lere gelindiğinde ise Türkiye radyoculuğu tüm dünyada yaşanan büyük değişim rüzgârından etkilenmiştir. Türk radyo yayıncılık tarihi, Kamu Hizmeti Yayıncılığı anlayışıyla yayın yapan “Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu (TRT)” Dönemi ve ticari amaçlarla yayın yapan “Tecimsel Radyolar Dönemi” olarak ikiye ayrılmaktadır. Türk radyo yayıncılığının, İngiltere yayın kuruluşu BBC örnek alınarak biçimlenen TRT kültürü uzun yıllar hem teknik hem de program içerikleri bakımından birçok tecimsel radyoya örnek olmuşken, ticari radyolar daha sonraları bu kültürden tamamen uzaklaşarak, piyasa kuralları gereği, TRT radyolarından çok farklı biçimde şekillenmişlerdir. Kamusal yayıncılık anlayışı ile özel yayıncılık arasındaki en temel ayrılık yayın amacıdır. Özel radyoculuğun öncelikli amacı kâr elde etmek buna bağlı olarak da reklam almaktır. Temeldeki bu ayrım nedeniyle, 1980 sonrası özel radyoculukla birlikte radyo reklamları da önemli bir sektör olmuştur.

Reklam Aracı Olarak Radyonun Özellikleri

Reklamcılık giderek büyüyen ve yüksek miktarda finansal kaynaklar tarafından beslenen bir sektördür. Dünya çapındaki reklam harcamaları, 1997 rakamlarına göre 300 milyar dolar civarında gerçekleşmiştir. Reklam pazarının büyük kısmını sayıları gittikçe azalan “süper markalar” gerçekleştirmektedir. Bu reklam pazarının medya organlarına dağılımına bakıldığında ise radyo, televizyondan ve basından sonra üçüncü sırada yer almaktadır. Reklam aracı olarak radyo tek başına önemli bir iletişim aracı olmasının yanı sıra; bir reklam kampanyasının bütünlüğü içinde diğer araçları destekleyen etkili bir kanal olarak işlev görmektedir. Kolay taşınabilirliği nedeniyle hayatın her alanında radyo dinleyicisi ile buluşabilmektedir. Bir radyo istasyonunun reklam aracı olarak kullanılmasını etkileyen iç ve dış faktörler bulunmaktadır. İç faktörler radyonun müzik seçim kalitesi, haber uzunluğu ve yerleştirmesi, yayın kalitesi, program içeriği, spikerin performansı, programlarda verilen promosyonlardan oluşmaktadır. Dış faktörler ise, diğer kitle iletişim araçları, yayın sezonu, program dışı promosyonlar, sabah ve akşam saatleri, spor karşılaşmaları, diğer radyoların yayın içerikleri, yerel ve ulusal haberlerdir.

Radyo Reklamlarında Düşünsel Yaratım Süreci

Radyo reklamlarının dinleyicinin ilgisini çekebilmesi için sıradanlıktan ve sıkıcılıktan uzak olması gerekmektedir. Dinleyicinin dikkatini çekebilmenin ilk şartı ise yaratıcı ve özgün reklamlardır. Reklam yazarları başta olmak üzere, radyo reklamları seslendirme sanatçılarının ve yapım ekibinin birlikte çalışmaları sonucu ortaya çıkarılmaktadır.

Kısa birer film senaryosu şeklinde düşünülen ve yazılan radyo reklamları, yapım ekibi tarafından efektlerle desteklenerek kurgulanmaktadır. Radyo reklamlarının yapımında, yaratıcı çalışmalarla hedef kitlenin psikolojik durumunun belirlenmesinden, pazarın yapılanmasına kadar karmaşık süreçler irdelenmeye ve kontrol edilmeye çalışılır. Ekip çalışmasının ürünü olan yaratım süreci, çeşitli aşamalardan geçerek dinleyicinin beğenisine sunulur. Ortaya çıkarılan ürünün özgün olabilmesi için şu özelliklere sahip olması gerekmektedir:

Özgün Olmalıdır

Reklamın düşüncesinde özgünlük olmalıdır. Dinleyicinin ilgisini çekebilmek, reklamın özgünlüğü ile doğrudan ilişkilidir. Dinleyicinin dikkatini çekebilmek, ancak özgün ve şaşırtıcı reklamlarla mümkündür. Bu süreçte kimsenin düşünemediğini düşünmek ve bunu en basit biçimiyle dinleyiciye aktarmak gerekmektedir.

Basmakalıp Olmamalıdır

Daha önce defalarca dile getirilmiş reklam metinleri dinleyicinin ilgisini çekmeye yetmez. Bu nedenle, sıradan fikirlerin tekrarlanması reklamın başarısız olmasına neden olmaktadır. Basmakalıp düşüncelerin ve reklamların taklit edilmesi, tekrar edilmiş anlamına gelmektedir ki bu da reklamın başarısız olmasına neden olmaktadır.

Dikkat Çekmelidir

Dinleyicinin dikkatini çekmek başarılı reklamın ilk koşuludur. Dikkat çekmeyen bir reklam, en başında dinleyiciye ulaşamaz. Hedef kitlenin dikkatini çekmeyi başaran bir reklam, gönderilen iletinin amacına ulaşması için gerekli ilk adımdır.

Yaratıcı Düşün Etkin Olmalıdır

Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin kalıcı olması beklenir. Yaratıcı ve özgün reklamlar, ürünü diğer ürünler arasında farklı bir konuma yerleştirir. Markalaşmayı sağlayan etkenlerden biri özgün düşüncedir. Düşünsel yaratım sürecinin ilk bölümü araştırma ve bilgi toplamadır. Yaratıcı sürecin ilk aşaması, ürün hakkındaki bilgilerin tüm ayrıntıları ile öğrenilmesi ve hedef kitlenin doğru tanımlanmasıdır.

Radyo Reklamlarında Yaratıcı Yapım Süreçleri

Radyo reklamlarında, yaratıcı sürecinden başlamak üzere, dinleyiciye ulaşmasına kadar geçen sürece “reklam yapım aşamaları” denmektedir. Bu sürecin en önemli kısmı, reklamda yaratıcı düşüncenin oluşturulduğu kısımdır. Geniş bir ekip çalışması sonucu üretilen reklamların yaratıcı yapım süreçleri aşağıdaki şekilde sınıflandırılmaktadır.

• Araştırma ve bilgi toplama
• Ürün ya da hizmeti tanımak ve tanımlamak
• Hedef kitleyi tanımak
• Yaratıcı düşüncenin iletiye dönüşmesi

Reklam Mecrası Olarak Radyonun Avantajları

Reklam aracı olarak radyo diğer kitle iletişim araçlarına oranla pek çok avantaja sahiptir.

• Radyo uzmanlaşmış bir araçtır
• Kişisel bir araçtır
• Geniş bir dinleyici kitlesine ulaşır
• Her yerde dinlenebilir
• Müziğin gücünden yararlanır
• Yayıncı ve dinleyici açısından hızlı ve esnektir
• Radyoda maliyet düşüktür
• Zihinsel görüntü yaratma gücü vardır
• Yerel gücü yüksektir
• Yüksek kabul edilebilirlik seviyesindedir

Reklam Mecrası Olarak Radyonun Dezavantajları

Reklam verenler tarafından çokça tercih edilmesine karşın radyo reklam aracı olarak dezavantajlara da sahiptir. Dinleyicilerin dikkatsiz oluşu ve görüntünün olmaması radyonun reklam mecrası olarak en önemli dezavantajlarıdır (Altunbaş, 2003).

Dinleyici Dikkatsizdir: İşitsel bir araç olan radyoda, mesajların algılanması, görselliği kullanan mecralara oranla daha zordur. Mesajlar çabucak kaybolur ve reklamlar dinlenmeyebilir. Araştırmalar radyo dinleyicisinin yüzde 44,4’ünün, radyo reklamları başladığında kanalı değiştirdiği, yüzde 13,6’sının radyonun sesini kıstığı ve yüzde 8,3’ünün de radyoyu kapattığı göstermektedir. Dinleyicinin reklamı yakalayabilmesi için, radyo reklamları gün içerisinde sık sık yayınlanmaktadır. Bu nedenle radyo reklam verenler açısından destekleyici araç olarak tanımlanmakta ve diğer kitle iletişim araçları ile birlikte kullanılmaktadır.

Görüntünün Olmaması: Görüntünün olmaması, radyoyu reklam mecrası olarak ikinci plana atmaktadır. Ürünü, dinleyicinin görmesi için cesaretlendirecek radyo reklamları yazmak yaratıcılık gerektirmektedir. Radyo reklamlarında istenilen etkiyi yaratabilmek için ses ve müzik efektlerinden yararlanılmaktadır. Ses ve müzik efektlerinin dışında, dinleyiciyi etkilemek için mizahtan da yararlanılmaktadır. İyi bir radyo reklamı, dinleyici ile ilişki kurabilmeli, onu hikâyenin içine alarak hayal gücünü kullanmasını sağlamalıdır. Dinleyiciye reklamı yapılan markaya karşı olumlu duygular besletmeli, yapılan tekrarlar sonucunda dinleyiciyi sıkmamalıdır.