Ünite 6: İnternet ve Reklam

Yeni İletişim Teknolojileri

İnternet dünya çağında birbirine bağlı bilgisayarların oluşturduğu bir ağdır. Günümüzde kullanıcılar internete evlerinden, iş yerlerinden, okullarından ya da farklı mekanlardan kolayca bağlanabilmektedir. Bilgi edinmek, eğlenmek, iletişim kurmak gibi çeşitli amaçla kullanılabilen internet iletişim kavramını da değişime uğratmıştır. Genel olarak yeni iletişim teknolojileri olarak adlandırılan ve interneti de kapsayan bu teknolojiler bilgi çağı, dijital çağ, bilgi toplumu gibi adlandırılan bir dönemin başlamasına neden olmuştur.

İnternet, mobil cihazlar, etkileşimli cd, sayısal televizyon gibi araçlardan oluşan yeni medya teknolojileri iletişimin anlık ve dünya çapında hızlı ve kolay bir biçimde gerçekleşmesine neden olmuştur. Bu teknolojiler aynı zamanda dijital olmaları nedeniyle ses, metin ve görüntünün aynı ortamda kullanılabilmesine de olanak vermektedir. Yeni teknolojilerin sağladığı avantajlar hem bireysel hem de kurumsal olarak birçok kullanıcının bu mecraları kullanmasını sağlamıştır. Bireysel anlamda kültürler arası iletişim artmış etkileşimli bir kültür ortaya çıkmıştır. Kurumsal anlamda ise küresel bir rekabetin önü açılmıştır.

İnternet

Dünyada ve Türkiye’de oldukça yoğun bir biçimde kullanılan internetin kökleri Amerika Birleşik Devletleri Savunma Bakanlığı İleri Araştırma Projeleri Kurumu’nun (DARPA) çalışmalarına dayanmaktadır. Başlangıçta askeri amaçlar için tasarlanan bu iletişim ortamı bilgisayarların birbirleri arasında sesli, görüntülü ve yazılı iletişimini mümkün kılmış ve sivil amaçlı kullanıma sunulmuştur.

İnternetin birçok tanımı bulunmaktadır. Farklı tanımlarda bir iletişim ağı olduğu üzerinde uzlaşılmış olan internet bilgi erişimine ve kişiler arasında iletişime izin veren, bilgisayarlar ve diğer sayısal aygıtlar vasıtasıyla insanları ve bilgiyi birbirine bağlayan elektronik bir ağ dır. İnternet, intranet (işletme içi internet kullanımı) ve extranetler (işletmelerarası internet kullanımı) sayesinde kişiler, gruplar ya da kurumlar arasında sistematik bir ilişki kurabilirler. İnternet, birçok insanı birçok insana bağlayan, yeni bir elektronik iletişim teknolojisi, yeni bir örgütlenme biçimi, yeni bir iletişim aracıdır.

İnternet tıpkı diğer tüm teknolojiler gibi insan hayatında önemli değişimlere neden olmuştur. İnternet bir iletişim teknolojisinden öte toplumsal hayata dair birçok olgunun sanal olarak yaşanabildiği bir ortam sunmaktadır. Alışveriş örneğinde üzerinden düşündüğümüzde kullanıcılar internet üzerinden birçok farklı ürünü inceleme, diğerleriyle karşılaştırma ve gerçek hayatta olduğundan çok daha fazla ürüne ulaşabilme şansına sahip olmuştur.

İnternet Reklamcılığı

Yeni iletişim teknolojileri firmalarla tüketicilerin iletişim biçimini de değiştirmiştir. Geleneksel iletişim ortamları firmalardan aldıkları mesajları tüketicilere taşırken, internet yapısı gereği firma ve tüketici arasında çift yönlü bir etkileşime ve anında bilgilendirme yapılmasına olanak sunmaktadır. 1980’li yıllarla birlikte basit metinlerden oluşan reklamlar olarak ortaya çıkan internet reklamcılığı 1990’lı yıllarla birlikte resim, ses, video kullanımı olarak gelişme göstermiştir. İnternette gerçekleştirilen her türlü reklam faaliyeti internet reklamcılığı olarak tanımlanmaktadır.

İnternet reklamlarının üç temel amacı bulunmaktadır:

• Bir markanın, kuruluşun ya da web sitesinin kamuoyunda bilinirliğini artırmak.
• Web sitesinin ziyaretçi trafiğini oluşturup genişletmek.
• Tüketici tepkilerini web sitesine yönlendirerek bir reklam kampanyasının stratejik amacını belirlemek.

İnternet geleneksel medya araçlarının yapısından kaynaklanan birçok sorunu ortadan kaldırarak firmalara yeni fırsatlar sunmaktadır. İletişimin iki yönlü olması ve çok daha etkin bir iletişimin gerçekleşmesi bu fırsatların oluşmasında önemli unsurlardır. Firmalar internet üzerinden verilen reklamların sonuçlarını kısa sürede görebilmekte veya ürünleriyle istedikleri tüketici kitlesini buluşturma konusunda çok daha başarılı olabilmektedirler.

Bir kitle iletişim aracı olarak internetin reklamcılık açısından bazı güçlü ve zayıf yönleri bulunmaktadır. Güçlü yönleri;

• Mekâna ve zamana bağlı olmaksızın dünyanın her yerinden istenilen her kitleye ulaşabilme.
• Yazı, ses, görüntü gibi farklı formatların bir arada kullanılmasına imkân verir.
• Reklam mesajı kişiselleştirilerek dikkat çekme ve ikna daha kolay sağlanabilir.
• İşletme faaliyetleri ve ürünleri daha kapsamlı ve düşük maliyetle tanıtılabilir.
• Satış ve pazarlama sınırları çok daha geniş bir alana yayılabilir.

Zayıf yönleri ise;

• İnternet mesajlarını tek sesli olarak iletmek diğer iletişim araçlarında olduğu gibi kolay değildir.
• Çoklu ortamı oluşturan öğelerin uyum içinde olmasını sağlamaya dikkat edilmelidir.
• Kitleye iletilen mesajın güncelliği önemlidir.
• Birbirinden farklı kültürlere sahip insanlardan oluşan kitlelere aynı anda seslenme gerekliliği.
• Aşırı bilgi dolaşımı ve yasal anlamdaki belirsizlikler.
• Giderek yaygınlaşıyor olsa da kullanıcı sayısının geleneksel araçlara göre düşük olması.
• Tüketicilerin geleneksel medyaya olan bağlılığı.

İnternetin çok hızlı gelişen bir teknoloji olduğu göz önüne alındığında güçlü yönlerinin daha da güçleneceği ve zayıf yönlerinin kısa bir süre içinde ortadan kalkacağı öngörülebilmektedir.

Bu noktaya kadar internetin sağladığı avantajlardan bahsedilmiştir. Bu avantajlar interneti kurumlar için çekici bir mecra haline getirmektedir. Özetle internetin etkileşimci, bireysel, ölçülebilir, ekonomik ve esnek bir yapısının olması kurum ve kuruluşların internet reklamcılığına gösterdiği ilgiyi artırmaktadır. Web sayfalarındaki içeriğin zenginliği, web sayfalarının diğer medyalarla etkileşiminin artması, sanal markaların ortaya çıkışı gibi faktörler de bu ilgiyi besleyen diğer unsurlardır.

İnternet Reklam Türleri

İnternet reklamcılığı, web sitelerinin reklam aracı olarak kullanılması, web sayfalarına reklam verilmesi ve e-posta yoluyla yapılan reklamlar olmak üzere üç temel tür dahilinde ele alınabilir.

Web sitelerinin reklam aracı olarak kullanılması kurumsal kullanım açısından oldukça yaygın bir durumdur. Kurumlar web sitelerinde kendileriyle ilgili birçok bilgiyi vermektedir. Ayrıca müşterilerinin kendilerine ulaşabilmeleri için çeşitli iletişim kanalları sunulmaktadır. Kendilerini tanıtmalarının yanı sıra ürün tanıtımı da yapılmaktadır. İyi tasarlanmış bir web sitesi müşterilerin bir ürünü tanıması ve satın alması için gerekli ortamı sunmaktadır.

İyi bir web sitesi;

• Kolay ve hızlı ulaşılabilir ve kullanıcıyla etkileşimli bir yapıda olmalıdır.
• Kullanımı basit olmalıdır.
• Kullanıcının dikkatini çeken zengin bir içeriğe ve görselliğe sahip olmalıdır.
• Sitenin sunduğu içerik kullanıcı tarafından kolayca ulaşılabilecek biçimde tasarlanmalıdır.
• Kurum kimliği ve kültürüne uygun bir içeriğe ve tasarıma sahip olmalıdır.
• Kurumun sponsorluk, sosyal sorumluluk gibi faaliyetleri güncel içeriklerle aktarılmalıdır.

Web siteleri yoluyla reklam yapılması ise, banner reklamları (bant reklamları) olarak adlandırılmaktadır. Banner en sık kullanılan ve en eski reklam türlerinden bir tanesidir. Tıklandığında ürün ve hizmetle ilgili tanırım yapılan sayfaya yönlendirir. Bu tür reklamların genel özellikleri şu şekilde sıralanmaktadır:

• Web sayfasının küçük bir bölümünde yer alır,
• Reklam metni çok az kullanılır,
• Tüketicinin dikkatini çekecek animasyonlar kullanılır,
• Değişik sayfalara bölünmüş bir halde yapılan kampanyalarda farklı tüketici tepkilerinin alınmasını sağlar,
• Bu reklamların kullanımı konusunda tüketiciyi bilgilendirmek için “burayı tıklayın” sözcüğü¨ yer alır,
• Tüketicinin reklama ulaştığı zaman elde edeceği yarar belirtilir.

Banner reklam uygulamasının sağladığı avantajlar ise şöyledir:

• Yayın adedi bazında fiyatlandırma sayesinde reklam bütçeleri verimli kullanılır.
• Reklam periyodu ve zamanlaması istendiği gibi düzenlenebilir.
• Reklamın istenilen hedef kitleye yönlendirilmesine olanak sağlanır.
• Bir reklam mesajının her kullanıcıya belirli bir sayıdan daha fazla yayınlanması önlenir.
• İnternet ortamında reklamı gören ve tıklayanların belli olmasından dolayı kesin raporlar alınabilir.
• Reklam hangi sayfada olursa olsun eşit oranda görünürlüğe sahip olur.

İnternet sitelerinde verilen banner reklamlar için çeşitli standartlar bulunmaktadır. Çeşitli biçimlerde ve reklam verenin ihtiyaçları doğrultusunda belirlenebilir. En sık rastlanan çeşitleri şunlardır:

Fırlayan (Pop-up/Pop-under) Kutular: Web sayfalarında otomatik açılan kutucuklardır. Kullanıcıların karşısına aniden çıkarlar bu nedenle rahatsız edici bulunurlar.

Kenar Çerçeveleri: Uygulandığı sitenin sayfasında yer alan dikey bir çerçevedir. Sayfada yer kapladığı için yer aldığı siteyle iş birliği içinde verilmelidir.

Rich Medya: Kullanıcıların internet siteleri arasında dolaşırken karşılarına çıkan tam sayfa müzik ve video içerikleri ile desteklenen reklamlardır. Zengin bir içerikle verildikleri için ilgi çekebilirler.

Ekran Koruyucular (Screen Savers): ortaya çıkma amacı ekranda oluşacak hasarı engelleme olan uygulamaların reklam amacı ile kullanılmaya başlanmasıyla ortaya çıkan reklam biçimidir.

Profil Reklam: ulaşılmak istenen kitlenin en sık ziyaret ettiği sayfalar gözetilerek hedef kitlenin özelliklerine göre yapılan reklamlardır.

İçerik Sponsorlukları: web sitelerinin sponsorluğu altında tüketicide ürün, hizmet ya da firmayla ilgili olumlu düşünceler oluşturmak adına yapılan reklam türüdür.

Advertorials Modeli : ürün ya da hizmetle alakalı bir yazı, yorum, makale ürünle bütünleştirilerek yapılan reklamdır.

Affiliate Programlar: sanal alışveriş sitelerinin başka sitelerde verdikleri reklamlardır. Satış başına ücret ödendiği için avantajlıdır.

İtme (Push): kullanıcıların daha önce alışveriş yaptıkları ya da kullandıkları bir siteye bıraktıkları bilgilerden hareketle kullanıcılara gönderilen içeriklerin tanımlanmasında kullanılan bir terimdir.

Görünürlük: kullanıcılara kaç kere göründüğüne göre fiyatlandırılan reklamlardır. Reklamın süresini reklam veren belirler.

Kardeş Pencereler: ekranda beliren ilk reklam içeriğinin ardından bir başka reklam içeriğinin ekrana gelmesidir. Örneğin bir reklam kutusunun açılmasından sonra bir bant reklamın ekrana gelmesi ya da tam tersi gibi.

Arama Motoru Reklamlar: arama motorlarında en çok aranan kelimeler dikkate alınarak hazırlanır. Arama sonuçlarının yer aldığı ekrana yerleştirilen reklamlardır.

E-posta yoluyla yapılan internet reklamları işletmelerin belli bir reklam içeriğini önceden belirlenmiş ve izin alınmış e-posta adreslerine göndermesiyle gerçekleştirilmektedir. E-posta hizmetinin günümüzde yoğun biçimde kullanılıyor olması bu yolla yapılan reklamların önemini artırmaktadır. En önemli avantajı tüketicilerle birebir iletişim sağlamasıdır.

E-posta ile yapılan reklamın başlıca üstün yönleri şunlardır:

• Olası ve gerçek müşterilerle doğrudan iletişim kurabilme
• Etkileşim
• Düşük maliyet
• Birebir iletişim temeli için ideal olması

E-posta reklamcılığında dikkat edilmesi gerekli konulardan bir tanesi spam mesajlardır. Spam mesaj çok sayıdaki mesaj kopyasının, o mesajı alma konusunda talepte bulunmamış kişilere, zorla gönderilmesi olarak tanımlanmaktadır. Spamlar rahatsız edici ve genellikle güvenilmeyen ürünlerin satışı için kullanıldığından işletmenin saygınlığı düşürücü etkisi vardır.

İnternet Üzerinden Reklamın Etkinliğinin Ölçülmesi

İnternet reklam ölçümlerinin sayısal olarak yapılabiliyor olması bu mecrayı geleneksel iletişim ortamlarından ayıran en önemli özelliklerinden bir tanesidir. İnternet reklamları reklamın tıklanma sayısı, sitenin ziyaretçi sayısı gibi unsurlarla ölçülebilir. Bunlara ek olarak reklam etkinliğini ölçen birçok şirket mevcuttur. Bunlar online anketler, kullanıcıların bilgisayarlarına yüklenmiş programlar aracılığı ile toplanan veriler, web sitesi istatistikleri gibi verileri kullanarak reklam etkisini ölçümlemektedir.

Reklam kampanyaları için internet ortamı üzerinden planlama yapılırken;

• Siteye giriş sayısının yüksekliği,
• Site içeriğinin hedef kitle uyumlu olması,
• Maliyeti,
• Sitenin raporlama kabiliyeti,
• Sitenin reklam gösterme kabiliyeti

gibi hususlar da önemli olmaktadır.

Banner reklamların yanı sıra yaratıcı uygulamaların eklenmesi, sponsorluklar, anketler, e-mail vs. gibi olanaklar da internet planlamalarında kullanılabilecek reklam ve tanıtım faaliyetleridir.