Ünite 5: Televizyon ve Reklam

Bir Kitle İletişim Aracı Olarak Televizyon

Televizyon, sesin ve görüntünün elektromanyetik dalgalara dönüştürülerek uzaklara iletilmesiyle işleyen bir kitle iletişim aracıdır. Ayrıca, televizyon; siyasetten ekonomiye, sanattan spora değin pek çok konuda sesli, yazılı ve görüntülü olarak insanlara bilgi veren, eğlendiren, hoşça vakit geçirmesini sağlayan görsel-işitsel bir kitle iletişim aracıdır.

Televizyon, özellikle haber üretimindeki eşzamanlı aktarım yeteneği ile gazete ve dergi gibi görece gecikmeli bir rapor etmeye dayanan kitle iletişim araçlarının içerik ve odaklanmalarını çeşitli düzeylerde belirleyen bir etkiye sahiptir. Bundan da öte, televizyon ortak yaşam dünyasını görselleştirme, hikâye etme ve yorumlama niteliği aracılığıyla topluma dair bir imgelemi ortaya koyması nedeniyle dikkate değer bulunmaktadır.

Televizyon kanalları bir yandan, izleyicilere daha etkili bir iletişim kurabilmek ve izleyici pastasından daha büyük bir dilim alabilmek gibi nedenlerle dini inançlar, gelenek ve görenekler, toplumsal roller, norm ve değerler gibi kültürel unsurları ekrana yansıtmaktadır. Diğer yandan da, toplumsal, siyasal ve ekonomik amaçlar doğrultusunda çeşitli değerleri yeniden yorumlayabilmekte, değiştirebilmekte ya da bunların yenilerini sunabilmekte, bireylerin yaşam biçimlerinden siyasal tercihlerine kadar pek çok konuda onları etkileyebilmekte, toplumsal değişim sürecine yön verebilmektedir.

Reklam Mecrası Olarak Televizyon

Reklam, tarihi boyunca farklı mecralarda yerini bulmuş ve zamanla gelişen reklam alanlarını izleyerek çok yönlü olduğunu göstermiştir. İlk başlarda, gazetelerde yayımlanan reklamlar; daha sonraları, mecralarını genişleterek radyolarda, televizyonlarda, internette ve kamusal alanlarda broşür, pano, pankart, billboard, afiş, poster gibi kanallar aracılığıyla insanlara seslenerek gelişimini tamamlamayı sürdürmüştür.

İlk kez 1940’lı yıllarda bir reklam aracı olarak kullanılmaya başlanan televizyon, gerek ses ve görüntüyü aynı anda iletebilmesini sağlayan teknik özellikleri gerekse de milyonlarca kişiyi kendine bağlayan içeriksel nitelikleriyle reklamcılar açısından oldukça cazip bir ortam olarak görülmüştür. Televizyonun görsel-işitsel özelliği, çekicilik oranı ve algılanabilme kolaylığının olması onu en etkin reklam medyası haline getirmiştir.

Televizyon reklamlarında kullanılan imgeler ve mesajlar, ürünleri tüketen çok büyük sayıda insanların beklentilerini, düşlerini ve bir dereceye kadar korkularını içermektedir.

Televizyon reklamlarında hedef kitlenin dikkati resim ve söz ile sağlanmaktadır. Ayrıca, markanın hedef kitlenin zihinlerinde yerleştirilmesi ve hatırlanmasında en etkili unsurlardan birisi de televizyon reklamlarında resimden sonra, fon müziğinin kullanılması olmaktadır.

Bir reklam aracı olarak televizyonun özellikleri:

• Hedef Seçme Olanağı
• Doğrudan Seslenmesi
• Mesaj Taşıma ve Mesaja Bağlılık
• İşletmeyi Güçlü Göstermesi
• Çabukluk
• Taşınan Mesajın Kalıcılığı ve Etkisi
• Maliyet

Reklam aracı olarak televizyonun başlıca üç önemli avantajı bulunmaktadır. Bunlar:

• Maliyet etkinliği açısından diğer reklam araçlarına göre ulaşabildiği kitle daha fazla olması
• Sesleri ve hareketleri kullanarak güçlü bir etki yaratması
• Tüketici üzerinde reklam araçlarının etkisini test etme ve bunu gösterme olanağı sunması

Televizyon reklamı, izleyici ile birebir etkileşim içerisindedir.

Televizyon reklamlarının olumlu özelliklerinin yanı sıra, olumsuz birtakım özellikleri de bulunmaktadır. Bunlar:

• Televizyon reklamlarının izleyici üzerinde kalıcı bir etki bırakmaması
• Reklamların her televizyonda aynı görünmemesi
• Yayın öncesinde reklam sloganlarının ve görüntü içeriklerinin denetlenmesi
• Televizyon reklamlarının pahalı olması
• İzleyicilerin reklamlar başladığında kanal değiştirmesi
• Reklam kuşağının uzun olmasından dolayı reklamlara ilginin azalması

Dünyada ve Türkiye’de televizyon kanallarında yayınlanan reklamlar, “yayın” ve “içerik” açısından iki temel başlık altında değerlendirilmektedir. Yayın açısından reklam türleri:

• Hareketsiz Reklamlar: İçinde hareket unsuru bulundurmayan, sadece tek bir görüntü üzerine seslendirme yapılarak gerçekleştirilen reklamlardır.
• Hareketli Reklamlar: Müzik ve söz ya da sadece söz ya da sadece müzik eşliğinde çeşitli görüntülerle düzenlenen reklamlardır. İçinde dramatik öğeleri barındırabilen, sahneler oluşturabilen ve son aşamada kurgu ve miksi gerçekleştiren reklamlardır.
• Özel Tanıtıcı Reklamlar: Kültür, sanat, eğitim ve turizm gibi çeşitli alanlarda bilgilendirici, eğitici, eğlendirici yapıda hazırlanan ve reklam mesajlarının programın sadece başında ve sonunda yer aldığı reklamlardır.
• Program Görüntüleri Üzerinde Yer Alan Bant Reklamlar: Bir program yayınlanırken, bu programın bütünlüğünü bozmadan, görüntünün alt ve yan bölümlerinde bir bant oluşturarak; bu bandın üzerine yazı ve resim şeklinde yerleştirilen söz öğesi taşımayan reklamlardır.
• Reklam Haber: Reklam ve editöryal kelimelerinin birleşmesiyle oluşmuş melez bir kavram olan “advertorial”ın Türkçesi “reklam haber”dir. Reklam haber, ürüne dair bilginin haber dilinde aktarıldığı bir reklam türüdür.
• Program İçi Tanıtıcı Reklamlar: Sabah ve öğleden sonra yayınlanan aktüel nitelikli kuşak programlarında (sabah kuşak programları ve kadın programları gibi) programın içinde ayrılan bir bölümde 3-5 dakika süreyle bir markanın özel tanıtımlarının yapılmasıdır.
• Televizyon Dizileri ve Farklı Programlarda Ürün Yerleştirme Uygulamaları: Konulu filmlerde markalı bir ürünün -otomobil gibi- ya da ürüne ilişkin reklamın -mağaza tabelası gibi- yer alması, televizyon programlarında sunucunun markalı bir ürün -içecek şişesi gibi- taşıması gibi yollarla, reklam olduğu belirtilmeden yapılan reklamdır

İçerik açısından reklam türleri ise:

• Duygu İçerikli Reklamlar: Bu tür reklamlarda, ürünün reel özelliklerinden çok, tüketiciye sağlayacağı duygusal doyum vurgulanır.
• Güldürü İçerikli Reklamlar: Hem sert hem de yumuşak satış türlerinin, ikna amaçlı sözlerini desteklemek için “güldürü” öğesini kullanırlar.
• Alaycı Reklamlar: Bu tür reklamlar, aynı zamanda güldürü spotlarında sıkça kullanılan uyumsuzluk ve saçmalığa eğilimlidir.
• Psikolojik Reklamlar: Bu tür reklamların büyük bir çoğunluğu, abartılı mesajlar içerir.
• Skeç Türü Reklamlar: Bu tür reklamlar, genellikle küçük skeçler halindedir.
• Telkin Türü Reklamlar: Telkin yoluyla söz konusu mal ve hizmetin edinilmesi sağlanır.
• Yaşam Biçimine Yönelik Reklamlar: Bu tür reklamlarda, bir yaşam biçimi işlenmektedir.
• Müzikli Reklamlar: Müzikal türde ya da fonda müzik kullanılan reklamlardır.
• Karşıtlık İçeren Reklamlar: Reklamcılar, reklamlarının anlaşılması ve arzuladıkları mesajı daha görünür kılmak için; koyu/açık, yavaş/hızlı, sıcak/soğuk, yaşlı/genç, taze/bayat vb. karşıtlıkları kullanırlar.
• Tavsiye Edici Reklamlar: Herhangi bir ürünü kullanan ya da herhangi bir hizmetten yararlanan bireylerin memnunluk derecesini belirterek; diğer kişilerin de bu ürün ya da hizmeti satın alması için yapılan reklamlardır.

Televizyon reklamlarında, reklam kampanyasında alınan kararlar doğrultusunda hangi yaklaşımın kullanılacağına karar verilir. Bu yaklaşım genellikle, reklam kampanyasının stratejisinin belirlenmesi aşamasında alınan kararlara uygun düşecek şekilde seçilmektedir. Televizyon reklamlarında dört tür yaklaşımdan söz edilmektedir. Bunlar:

• Düz anlatım (hardsell): Reklamı yapılan ürün, hizmet ya da markayla ilgili özellik ve vaatler tüketiciye doğrudan aktarılır. Burada amaç, tüketiciyi anında bilgilendirerek, ikna edebilmektir. Reklamda aktarılan mesaj ile gösterilenler uyumlu ve birbirini destekleyici olursa, hedef kitlenin reklam mesajını kabullenmesi ve sonuçta, reklamın başarılı olma olasılığı artar.
• Dolaylı anlatım (softsell): Daha yumuşak bir anlatımdır. Burada, reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgili vaatlerden çok, marka öne çıkarılır. Bu yaklaşımda amaç, reklamı izleyenleri hemen harekete geçirip satın alma davranışına yönlendirmek değil, uzun vadede ürün ya da hizmete yönelik olumlu tutum geliştirmektir.
• Mizahi anlatım (humorous): Günümüz reklamlarında sıkça kullanılan mizahi anlatımda amaç, mizahi öğeler kullanılarak hedef kitlenin ürün ya da hizmete karşı olumlu duygular hissetmesini sağlamaktır.
• Abartılı anlatım (exaggerated): Özellikle son yıllarda, reklamda, gerçeküstücü anlatım yöntemlerinin kullanılmasıyla önem kazanan bir yaklaşımdır. Ses, görüntü, müzik, efektler, mekân ya da oyunculuk abartılı olabilir. Amaç, bu sayede farklılaşmayı sağlayıp; tüketicinin her gün karşılaştığı yüzlerce reklam mesajı arasından sıyrılmayı sağlayabilmektir.

Televizyon Reklamının Üretim Aşamaları

Reklam üretimi yapılırken, yaratıcı stratejinin belirlenmesi büyük önem taşır. Bu stratejiler, belirli bir süreç içerisinde gerçekleşir. Bu süreç, zor ve uzun bir süreçtir.

Araştırma, düşünce ve uygulama; reklam filminin yaratıcı stratejisini oluşturmakta olup, kendi içerisinde farklı dinamiklerle şekillenmektedir. Araştırma aşamasında,

• mal ve hizmetlerin tanıtılması,
• hedef tüketicilerin tanımlanması

araştırmaları yapılır. Reklamlar, toplumlara seslendikleri için bu toplumların (kitlelerin) özelliklerini bilmek gerekir. Tüketicilerin (hedef kitlenin) özellikleri:

• Demografik özellikleri,
• Psiografik özellikleri,
• Yaşam biçimi,
• Ürün kullanımı,
• Ürünü benimseme evresi,
• Satın alma özellikleri,
• Satın alma güdüleri,
• Markaya ve ürünlerin kullanımına ilişkin tutumları.

Düşünce aşaması, tanıtımı yapılacak ürün ve hizmete yönelik ne tür bir reklamın yapılanacağını ortaya koymaktadır. Düşünce aşamasını oluşturan bu reklamlar üç başlık altında ele alınmaktadır:

• Problem çözmeye yönelik reklamlar
• Vaat eden reklamlar
• Konumlandırma yapan reklamlar

Uygulama aşaması, reklam filminin bir fikir olmaktan çıkıp, görüntü haline gelmesini sağlayan aşamadır. Bu aşama, reklam filminin nasıl olacağına şu süreçlerden geçerek karar verilmektedir:

• Yapım tarzı
• Yapım formatı
• Yapım teknikleri

Türkiye’de Televizyon-Reklam İlişkisinin Arkaplanı

Türkiye’de reklamcılık sektöründe, özellikle görsel-işitsel unsurların kullanımı, 1940’lı yıllara kadar uzanmaktadır. Türkiye’de ilk kez, 3 Mart 1972 yılında TRT’de televizyon reklamları yayınlanmaya başlamıştır. Dönemin genel yayın planlarında reklam yayınlarının amacı, “Kamu organları veya özel ve tüzel kişilere ait bir hizmet veya malı TRT yayın ilkelerine uygun olarak halka tanıtmak ve kuruma gelir sağlamaktır” diye ifade edilmektedir.

1980’lerden başlayarak, dünya genelinde gerçekleşen telekomünikasyon ve iletişim altyapısının özelleştirilmesi uygulamalarından en büyük yararı sağlayan çokuluslu medya şirketleri, ekonomik ve politik güçlerini kullanarak iletişim sektöründe mülkiyetin yoğunlaşmasını ve üretimin tek tipleşmesini / benzeşmesini düzenlemişlerdir. Çokuluslu medya şirketleri, bir yandan, iletişimde ürünün kaynağını, üretim sürecini, dağıtım kanallarını ve pazarı kontrol altında tutmaya çalışmıştır. Reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerini kapsayacak şekilde “pazarlama iletişimi” ise, bir önceki yüzyıla göre önemini daha da arttırmıştır.

Yayın tekelini Anayasa gereği elinde bulunduran TRT’nin 1990’lı yılların başındaki egemen durumu fiilen ortadan kalkmıştır. Uydu teknolojisinden yararlanan özel girişimciler, yurtdışından televizyon yayını yapmaya başlamışlardır. İlk televizyon yayınları yurtdışından olmasına karşılık, radyo yayınları 1991 yılında yurtiçinden karasal vericilerden yapılmıştır.

1990’lardan günümüze, Türkiye’de kamusal hizmet yayıncılığı önemini yitirirken; ticari yayıncılık ise egemenliğini her geçen gün arttırarak sürdürmektedir.

2017 yılında Başkalık sistemine geçişle birlikte, TRT Cumhurbaşkanlığı’na bağlı bir kurum haline gelmiştir.

Televizyonda genellikle reklam yayınları, zaman dilimi açısından üç grupta sınıflandırılmaktadır:

• Prime time denilen birincil zaman (ana yayın kuşağı), genellikle saat 20:00-23:00 saatleri arasını kapsayan reklam kuşağıdır. Bu reklam kuşağı, en değerli ve etkin kuşaktır.
• Gündüz vakti, eşdeyişle, erken saatlerden 16:00’a kadar olan reklam kuşağıdır.
• Diğer zamanlardaki reklam kuşağını betimlemektedir.