Ünite 4: Halkla İlişkilerde Dil Kullanımı ve İkna

Giriş

Halkla ilişkiler, kurumun ilişkili olduğu kesimlerle anlayış, güven ve dürüstlük çerçevesinde iş birliğini elde etmek ve bunu sürdürmek için yaptığı planlı faaliyetleri içeren bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkilerin temelinde, iletişim, ikna, tutum, retorik ve algı kavramları yer alır.

Halkla ilişkilerdeki iletişimin temel amacı iknadır. Bu bakımdan iyi bir halkla ilişkiler personeli, ikna konusunda da uzmanlaşmalıdır.

Halkla İlişkilerde Dil ve İkna

Dil, bütün iletişim ve etkileşim sürecinin hem başlangıcı hem de ürünüdür. Bütün etkileşim biçimleri, iletişim araçları aracılığıyla ve dilin kullanımı ile gerçekleşir. Genel anlamı ile her türlü etkileşimin, özel anlamıyla her türlü iletişimin kendine özgü bir dili vardır; Tiyatro dili, müzik dili, tıp dili, argo dili vb. İkna edici iletişim için dikkat edilmesi gereken konular Cicero tarafından şöyle tanımlanmıştır:

Konuyla ilgili

• kanıt ve savların saptanması, oluşturulması,
• söz konusu kanıt ve savların yeniden düzenlenmesi,
• artistik olarak yeni bir görünüme kavuşturulması,
• kaynağın bunları ezberlemesi,
• bunların ustaca alıcıya aktarılmasıdır.

Halkla İlişkilerde Hedef Kitle

İkna kavramının açıklanmasına yönelik farklı yaklaşımlar bulunmaktadır. İkna kavramı, hedef kitlenin düşüncelerini, inançlarını, tutumlarını, davranışlarını, bakış açılarını, kaynağın amaçları doğrultusunda değiştirmek ve yenilerini oluşturmak amacıyla yapılan bilinçli çabalar olarak tanımlanabilir. İkna çift yönlü bir süreç olup iletiyi göndereni (kaynağı) ve alıcıyı, sözlü veya sözsüz bir şekilde birbirine bağlar. Halkla ilişkilerde halk olgusu hedef kitleyi anlatmada kullanılır. Kurumların hedef kitlesi, ilişki içinde bulunduğu kesimler birbirinden çok farklı özelliklerde olabilir. Temelde kurum veya kuruluşlar için çalışanlar ve kurumla ilişkili tüm diğer kurumlar, kuruluşlar, kişiler hedef kitleyi oluşturur. Seitel’e göre, halkla ilişkiler çerçevesinde bir kurum için hedef kitle olabilecek gruplar şunlardır (2004: 8): Kurumun çalışanları, çalışanların aileleri, yöneticiler, basın yayın organları ve bu medya örgütlerinin yapımcı, yayıncı pozisyonundaki personeli (muhabirler, editörler, köşe yazarları, program yapımcıları vb.), hissedarlar, paydaşlar, finans sektöründen ilgililer (banka, borsa, sigorta), yatırımcılar, rakipler, tedarikçiler, ulusal ve uluslararası topluluklar ve sivil toplum örgütleri, yerel çevre, ticari birlikler, tüketiciler, satıcılar ve aracılar, siyasi otorite, belediye, kamuoyu önderleri, akademik çevreler, sendikalar, yönetim kurulu üyeleri, halkla ilişkiler ve ilişkili sektörlerin temsilcileridir.

İkna edici iletişim, alıcılarda (hedef kitlede) kaynağın istediği doğrultuda bir değişime yol açması amacıyla yapılır. İkna edici iletişimde hedef kitlede iknanın oluşması üç aşamada gerçekleşir. Bu aşamalar:

• Hedef kitlelerin bilgi düzeyinde bir değişiklik yaratmak,
• hedef kitlelerin tutumlarında değişiklik yaratmak,
• hedef kitlelerin davranışlarında değişiklik yaratmak.

Halkla İlişkilerde İleti (Mesaj)

Halkla ilişkilerde kaynak, bir amaç doğrultusunda alıcılarda tutum ve davranış değişikliği oluşturmak için uzun dönemli çalışmalar yapar. Halkla ilişkilerde hedefe ulaşmak için dil ve dille ilgili özelliklerin kavranması, bunların etkin kullanımı önemlidir. İşlevsel ve amaçlı bir iletişim gerektiren halkla ilişkiler için bu durum, dil kullanım biçimlerinde açıkça görülür.

Halkla İlişkiler Araç ve Ortamları

Nitelikleri ve sayıları günden güne değişiklik gösteren dergiler, gazeteler, televizyon ve radyo yayıncılığı, İnternet, dijital mecralar, sosyal medya halkla ilişkiler açısından hem fırsat hem de zorluk demektir. Bu kadar çok medya aracının arasından seçim yapabilmek için, her aracın mesajı hangi etkiyle ve oranda hedef kitleye ulaştıracağını bilinmesi gerekir.

Basın Bülteni

İngilizce, press release (pr) teriminin Türkçe karşılığı basın bülteni’dir. Basın bülteni (basın bildirileri veya haber mektupları) bir halkla ilişkiler aracıdır. Haber mektubu, basın videosu (video news release -VNR), basın açıklaması, basın bildirisi, medya açıklaması gibi tanımlamaları olan ve haber değeri bulunan her şeyin ilgili medya mensuplarına yazılı veya görüntülü şekilde kayıtlı olarak duyurulmasında kullanılan araca verilen isim, basın bültenidir. Geleneksel olarak, postalama, faks yoluyla iletilen basın bültenleri günümüzde dijital ortamlar aracılığıyla da ilgili medya kuruluşuna sunulmaktadır. Basın bültenlerinin sahip olması gereken nitelikler üç başlık altında toplanır. Bunlar:

1. Her basın bülteni, belirgin bir iletişim durumunu tanımlar: Kriz, kişilerle ilgili bir olay, kuruluşla ilgili bir karar, yıldönümü, açılış, bilgilendirme, davet, vb.
2. Basın bülteni görsel ve sözel unsurlarla şekillendirilmiş birimlerden oluşur: Logo (antetli kâğıtta), konuyla ilgili fotoğraf, grafik vb. görsel ögeler, cümleler, paragraflar.
3. Her basın bülteni bir anlam taşıyıcısıdır: Görsel ve sözel ögeler ve bu ögelerin birlikteliği bir özgün içeriktir. Basın bülteni kurumu, kurumun önceliklerini, sosyal sorumluluk anlayışını kısaca kimliğini yansıtan özgün unsurların taşıyıcısıdır.

Halkla ilişkiler yazarının kaleminden çıkan basın ilanının sahip olması gereken özellikler alıcıda (editör, muhabir, genel yayın yönetmeni, program yapımcısı, vb.), yaratması gereken etkilere göre şu beş temel başlıkta toplanır. Bunlar:

1. Dikkat çekme
2. İlgi uyandırma
3. İstek uyandırma
4. İnandırma
5. Eyleme geçirme, olarak sıralanır.

Halkla İlişkilerde Kaynak

Halkla ilişkiler başlı başına bir ikna çabasıdır. Bu iletişim, yüz yüze ya da birtakım araçlar yardımıyla gerçekleşir. İkna edici iletişimde, konuşma ve yazmanın inceliklerine dikkat edilerek iknaya ulaşılır.

Halkla ilişkilerde iknayı etkileyen unsurlar şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007):

• Güvenilirlik: Halkla ilişkiler faaliyetleri için seçilen dil, temsil edilen kurum, kişiler veya düşünceler hakkında güvenilir mesajlar geliştirmenin ön koşuludur. İkna sürecinde güvenilirlik en önemli faktördür. İnsan davranışları incelendiğinde, insanların inanıp güvendiği kişilerin tavsiyelerini dinledikleri, onların tavsiyeleri doğrultusunda hareket ettikleri gözlemlenir.
• Koşullar ve Bağlam: Halkla ilişkiler çalışmasının gerçekleştiği dönemdeki yaygın kişi, durum, düşünce ve fikirlerin neler olduğunu bilmek, bunların akıbetinin ne olacağını öngörebilmek bir çabanın başarılı olabilmesi için gereklidir. Mevcut zamansal, ekonomik ve politik koşullara göre halkla ilişkiler çalışmaları tasarlanır, uygulanır ve ölçümlenir.

İkna ve Retorik

Retorik, Yunanca rhētorikos (ῥητορικός) “hitabet” kavramından türemiştir. Kavram, güncel kullanımda “etkileyici ve ikna edici olmakla beraber içtenlikten veya anlamlı içerikten yoksun lisan” anlamında da kullanılır.

Retorik, kurallarla ilgilidir, ikna ise bu kuralların uygulanmasıdır. İkna, inandırma yeteneğidir. İknanın hem sanatsal hem de bilimsel yönleri bulunmaktadır. İkna, retorikten önce de vardı. Retorik iknayı anlamamızı sağlayan araçlardan birisidir. İkna, düşüncelerin ve duyguların, hedefte istenilen etkiyi yaratması için canlı bir şekilde ifade edilmesidir; akla olduğu kadar kalbe de nüfuz etmek amacıyla olanın gözler önüne serilmesidir. Kaynak, mesajını aktarırken aynı zamanda onu sevdirmeyi de kendine görev edinir. Yazının bütün biçimleri, üslûbun bütün incelikleri bu zor ve nazik türe, iknaya yardımda bulunacak şekilde kullanılır.

Halkla İlişkiler ve Retorik

Halkla ilişkilerde kaynak, ileti, alıcı(hedef kitle) özelliklerinin köklerini de Retorik’te görürüz. Eski retorik, iknanın üç temel kaynağını, “logos, ethos ve pathos” kavramlarıyla açıklamıştır.

Logos: Kaynağın, hedef kitlenin mantıksal yönüne hitap etmesidir. Analitik düşünceden, akıl yürütmeden ve kıyaslardan yararlanarak alıcıların ikna edilmesidir. Kanıtlar, deliller ve bunlar kullanlarak yapılan ispat, logos ile ilgilidir. İspat için toplumsal doğruların(topos) kullanılması da retorik yaklaşımın sonucudur.

Ethos: Kaynağın dürüstlüğüyle, davranışlarıyla, hâl ve tavrıyla, sözlerinin etkililiğiyle dinleyiciler üzerinde iyi bir izlenim bırakmasıdır. Bunlar kendisine güvenilmesini ve dolayısıyla sözlerine inanılmasını sağlar. İkna edebilmenin ikinci yolu budur.

Pathos: Temelinde değer ve duygular yer almaktadır. Hatibin topluluğu ikna edebilmek için onların duygularını, tutkularını, heyecanlarını, isteklerini harekete getirecek sözler kullanmasıdır. Halkla ilişkilerde ikna amaçlı olarak duygularla ilgili ögelerden yararlanılmaktadır. Kimi zaman korku, kimi zaman mizah, kimi zaman da cinsellikle ilişkili duygular uyandırarak, hedef kitlelerde istendik yönde bir etki yaratılmaktadır.

Retorik Figürler

Retorik figürleri ilk olarak Eski Yunan filozofları Aristo ve Quintillian tarafından tanımlanmıştır. Bir retorik figürü, ifadede gerçekleştirilmiş ‘sanatsal olarak yapılandırılmış bir sapma’yı ifade etmektedir. Retorik disiplininin odak noktası, verili durumlarda ifadenin en etkili biçimde nasıl aktarılabileceğinin bulunmasıdır. Aristo, Retorik adlı eserinde düzyazının ritminden söz eder. Ona göre, dilin biçimi ölçülü olmalıdır, öte yandan da hiç ritimsiz de olmamalıdır.

Metafor (Mecaz) ve Eğretileme

Kaynak ikna için kullandığı dilin duygulara, sezgilere hitap etmesine özen göstermelidir. Çünkü hedef kitle de kendini, çevresini benzetmeler, mecazlar ve metaforlar kullanarak anlatır.

“Mecaz” sözcüğü Türkçeye en geç 1300’lü yıllarda, Arapça “macāz” sözcüğünden geçmiştir. Bu sözcük Arapçadaki cwz (geçit, köprü) kökünden gelir. Mecaz, ilgi veya benzetme sonucu gerçek anlamının dışında kullanılan kavram için kullanılan terimdir. Metafor (mecaz), eğretilemeden daha başka, hatta daha geniş, daha kapsamlı bir kavramdır. Genellikle benzetme olarak bilinir fakat benzetmeyle arasında fark vardır. Bir sorunu başka bir şekilde ifade etmek için kullanılır. Eğretileme, bir şeyi başka şey ile benzetmeye, kıyaslamaya, anlatmaya yarayan mecazlardır. Eğreltileme daha çok, sözlü dil ağırlıklıdır; görsel dilde daha nadir kullanılmaktadır.

Metafor kavramına atfedilen anlamlar birden fazladır. Bunları şöyle sıralayabiliriz:

• Metafor, mecaz (değişmece) demektir.
• Benzetmeyi içeren her aktarma metafordur.
• Metafor, benzetme yönünün eksiltilmesiyle oluşmaya başlar.
• Benzetmenin ilgeçsiz kuruluşu metaforu oluşturmaya başlar.

Metafor, anlatımı daha etkili kılmak ve söze canlılık kazandırmak amacıyla yapılır. Söze güzellik, güçlülük, canlılık, zarafet, derinlik veya genişlik verir.

Düzdeğişmece (Metonim)

Eski retorik çalışmalarından itibaren incelenen düzdeğişmece, anlatımı kolaylaştırmak ve güçlendirmek için kullanılır. Düzdeğişmece, iki biçimde gerçekleşir. Bunlardan ilki, bütün yerine parçanın anılmasıdır. Televizyon yerine ekran, tiyatro yerine sahne, sinema için perde veya beyaz perde denildiğinde anlamı bütün yerine parçasıyla ifade etmiş olunur. Tenisçi yerine raketten söz edilmesi (Ör. Yabancı raketler başarılı oldu) ya da yelkenli tekne yerine yelken sözcüğünün kullanılması (Ör. Yelken yarışları) bütün yerine parçadan bahsedilen ad aktarması biçimidir. (Aksan, 2009: 70). İkincisinde ise, bir nesnenin bütünün, onun bir parçasıyla kullanılması, bir sanatçının eserini onun adıyla anılması söz konusudur. Akşam Orhan Pamuk okudum veya Mozart dinledim gibi ifadeler, ad aktarımının ikinci biçimine örnektir.

Metinlerarasılık

Bir metnin kendinden önce yazılmış başka metin/metinlerle yapmış olduğu alışveriştir. Yani bir A metninin, B metni içinde yer alan herhangi bir mevzuyu, durumu, olayı, olguyu vb. şeyleri kendi metni içinde çeşitli ilişkiler, yöntemler ve imgelerle yer vermesidir. Kısacası iki metin arasındaki bir tür konuşma veya alışveriştir.

Söz dizimi

Bir cümledeki kelimelerin yahut cümleciklerin yerini söz dizimi kurallarına aykırı olacak biçimde değiştirmek anlamda farklılık yaratmak için kullanılır.

Sözde Soru

Bir düşünce figürüdür. Bir cevap almak amacıyla değil de yalnız üslûba bir canlılık ve heyecan getirmek için sorulan sorudur. Çeşitli ruh hâllerini ifade etmek için soru cümlelerinden yararlanılır. Normal olarak bir soru sormanın amacı merak edilen bir konuda bilgi almaktır. Bu durumda sorulan soruya bir cevap beklenir. Buna karşılık sözde soru (istifham)’da sorulan sorunun amacı, bir cevap almak değildir. Konuşan kişinin cevabını bildiği bir şeyi soru şeklinde ifade etmesidir. Bu sorular muhataba, canlı ve cansız varlıklara da yöneltilmiş olabilir.

Dilde Figüratif Olmayan Özellikler (Düz Anlam)

Düz anlam, anlamlandırmanın birinci düzeyidir ve aşikar anlama gönderme yapmaktadır. Yan anlam ile birlikte, onu kullananın duyguları, kültürel değerleri ön plana çıkar, öznel bir yapısı vardır ve ideolojik düşünceleri kapsar. Yan anlam mit ve çağrışım boyutlarına da sahiptir. Öznel yorumlar, duygular, fikirler, sosyo-kültürel değerler yer almaktadır.

Yalınlık

Konuşmada ve yazı dilinde, anlamı oluşturan ögelerin birleşik, karmaşık veya ayrıştırılamaz olmama durumu, yalınlık olarak tanımlanır. Yalınlığın diğer bileşenleri, tutarlılık ve tümü kapsayıcılıktır. Halkla ilişkilere konu olan metinlerden, basın bültenlerinde ikna hedefine ulaşmak için anlatımda yalın tutarlı ve bütünü kapsayıcı bir dil kullanılması gerekir. Bir basın bülteni hazırlanırken bu özelliklere dikkat etmek büyük önem taşır. Basın bülteninde seçilen kelimelerin, kurulan cümlelerin herkesçe anlaşılabilir olması; edebi veya figüratif dil kullanımından kaçınılması; mesleki terimlerin kullanımından kaçınılması; kısa cümleler ve paragraflar oluşturulması; her bültende kuruluşla ilgili tek bir habere yer verilmesi; basın bülteninin bir sayfayı geçmemesi, seçilen yazı stilinde sadeliğin tercih edilmesi; bültende metinle dengeli olarak fotoğraf, grafik vb. görsel ögelere yer verilmesi; bülten için tercih edilen görselde kompozisyon ve renk bakımından gözü yoracak unsurların düzenlenmesi konuları; yalınlığın sağlanması için şarttır.

Retorikte Toplumsal Doğrular

Retorik bilimine göre ikna için en geçerli yaklaşım, kaynağın kendi düşüncelerini herkes tarafından bilinen ve doğru olarak kabul edilen fikirler, kavramlar, vecizeler ve atasözleri üzerine kurmasıdır. Retorik açısından, kaynağın kendisini hedef kitlesi tarafından benimsenen fikirler, kavramlar üzerinden anlatmasına, toplumsal doğrular (topikler veya toposlar) adı verilir. Toplumsal doğrulardan yola çıkılarak bazı pratik akıl yürütme ve ispatlama yolları tespit edilmiştir. Toplumsal doğrulara dayanarak bulunmuş başlıca akıl yürütme biçimleri şunlardır:

• Dengelilik kuralı: Benzer şeylerden benzer sonuçlar çıkarma yolu: “Çok gülen çok ağlar.” “Ne kadar ekmek o kadar köfte.”
• Tersiyle ispatlama: “Ağlamaktansa gülmek iyidir.”
• Tersini muhataba buldurma: “Bana ateşte yanmayan odun bulunuz.”
• Üçüncü bir ihtimalin olmaması: “ Ya hep ya da hiç”
• Eylem ile şahıs arasındaki ilişki: “Öldüren, canidir.” “Doğru söylemeyen, yalancıdır.”
• Ayrılamazlık ilkesi: “Yumurtayı kırmadan omlet yapılamaz.”
• İlgililik sınırı: “Papadan fazla katolik olunamaz.”, “Kraldan fazla kralcı”
• Yönelme: “Bir defa boyun eğen daima boyun eğmek zorunda kalır.”

Ünlü düşünür Wilhelm von Humboldt dilin bir toplumun ve bir kültürün ifadesi olduğunu söyler. Kültürler farklılaştıkça toplumsal doğrular da farklılıklar gösterir. Buradan hareketle, iknaya yönelik olarak toplumsal doğruların üç temel özelliği olduğu söylenebilir:

1. Toplumsal doğrular, basmakalıp bir delillendirme biçimidir.
2. Toplum tarafından onaylanan hükümlerdir.
3. Basmakalıp ve popüler terimlerdir.

Tüketim Toplumu ve İkna

Sanayi Devrimi 18. yüzyılda Batı toplumlarında radikal değişimlere yol açarken, 19. yüzyıl sonlarında da tekrar yapısal bir dönüşümler gerçekleşmiştir. Sanayi Devrimi, kapitalizmi hızla üretim ve finans ağırlıklı bir etkinlikler düzeni haline getirmiştir. Modern kitlesel üretim tarzının öncüsü olarak Amerikan sanayicisi Henry Ford kabul edilir; Ford’un fikirleri ve geliştirdiği üretim tarzı da Fordizm olarak adlandırılır. Fordizm, yarı otomatik montaj hatlarını, iş bölümüne ve ayrımlarına ilişkin “Taylorist” biçimleri kullanan, genel bir seri üretim sistemine dayalı yoğun sermaye birikimi rejimidir. Bu sistemde ölçü; tek biçimlilik ve kestirilebilirlik ilkeleriyle beraber, yüksek ücret, seri üretim ve kitle tüketimine dayalı bir ekonominin olasılığını açarak, ücretli sınıfların yaşam şekillerinde yapısal dönüşümler (Yanıklar, 2006: 43) yapabilmektir.

Küreselleşen dünyada kapitalizmin imalat veya üretim temeli azalmaya; onun yerine hizmet üretimi eksenli iş yapma başlar. Tüketim kültüründe ürünler bireylerin fiziksel veya biyolojik birtakım ihtiyaçlarını karşılamanın ötesinde kendileri aracılığıyla bireyselliğin ve toplumsallığın ifade edildiği sosyal içeriklerle bezenir. Pazardaki tüketim malları yalnızlaşan bireyle, onun kimliğiyle özdeşleşerek, birey-birey eksenli ikili toplumsal ilişkilerin yanına bir üçüncü boyut olarak ilave edilir. O artık bir sosyal araç olmaktan çıkmış, yeni bir sosyal varlık olmuştur. Nesneler topluca toplumsal anlamlandırma sistemine dâhil edilir. Tüketim bu nedenle artık bir kültürdür ve bir ilişki biçimidir. Bu ilişki biçimi tüketim kültüründe bireylere ve onların gündelik hayat içindeki rollerine ve anlamlandırma girişimine ağırlık verir (Gültekin, 2007: 92).

Tüketim toplumunda tüketimin içeriği de değişmiştir. Mal ve ürünlerin tüketimi, imajların ve markaların şeklinde seyirlik bir tüketime dönüşmüştür. Bir pazarlama stratejisi olarak malların üzerindeki göstergeler, tüketime ikna etmede aktif rol oynamaktadır. Çünkü bu göstergeler, malların insan zihninde iyice yer edinmelerine neden olmakta ve tüketim sürecini hızlandırmaktadır. Sahip olunan araçlar, fiziksel ihtiyaçları karşılamanın ötesinde statü tayin edici, prestij yansıtıcı ve insanlar nezdinde değer yükleyici bir işleve sahiptir. Yerinin doldurulamaz olduğu nesnel işlev alanının dışında, kendi anlam alanının dışında nesne, gösterge değerini kazandığı yan anlamlar alanında neredeyse sınırsız biçimde başka nesnelerle yer değiştirebilir hâle gelir. Örneğin, “Sıradanlığa meydan okuyan tasarımlar” ifadesiyle sunulan bir şömine markasının reklamı tüketicilere sıradanlığın dışına çıkma, “seçkin”, “elit” veya “farklı tarz”a sahip olma gibi değerlere sahip olunacağı ima edilmektedir. Bu reklamdaki malın kendisi kullanım değerinden uzaklaşmış aslında simgesel bir değere bürünmüştür. Bir inşaat firması olan Ağaoğlu İnşaat, “Ağaoğlu yaşam mimarı” sloganını kullanırken de benzer şekilde, bir ev yani barınma ihtiyacını karşılayacak bir mal satın alma değil; simgesel olarak bir yaşam tarzının satın alınacağı ima edilmektedir.

Modern zamanlarda toplumların evrildiği tüketim toplumunda ihtiyaç kültüründen arzu kültürüne evrilme söz konusudur. Yeni bir elbiseye ihtiyacınız var denilmez; yeni elbise ile kendinizi daha iyi hissedeceksiniz sözüne ikna etme ve ikna olmadır.