Ünite 5: Halkla İlişkiler Mecrası Olarak TV ve Dil Kullanımı

Giriş

Halkla ilişkilerdeki halk, kurumun ilgili olduğu hedef kitleyi tanımlar. Günümüzde halkla ilişkiler, bir yönetim işlevi olarak kabul edilir. Bu nedenle de halkla ilişkiler, sadece duyurum yaratmak veya sadece basınla ilişkilerden ibaret olan bir alan veya bir bölüm değildir.

Halkla ilişkiler konusu içerisinde televizyona da özel bir yer ayırmak gereklidir çünkü bir kitle iletişim aracı olarak televizyon, yeni ve sosyal medyaya rağmen hâlen en rahat erişim, yaygın kullanım ve ucuz bir araç olması nedeniyle popülerliğini korumaktadır. Televizyon hem durağan hem de hareketli görüntüyle aynı anda, göze ve kulağa hitap ederek, insanları uzak veya yakın mesafelerde olan bitenler hakkında haberdar ederken; bir yandan da onların eğlenme ve bilgi alma gereksinimlerini de karşılamaktadır.

Halkla İlişkiler Mecraları

Halkla ilişkilerde ilgili hedef kitlelerle karşılıklı anlayış, kabul ve güvene dayalı sürdürülen iletişim, kişisel ve kişisel olmayan (kitle iletişim araçları) farklı türdeki geleneksel ve/ veya geleneksel olmayan araçlar kullanılarak gerçekleştirilir. Halkla ilişkilerde kullanılan araçlar; gazete, dergi, radyo, televizyon, sinema, akıllı telefonlar (sms, mobil uygulamalar), İnternet (web sayfaları, e-posta), sosyal mecralar (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Flicker, Pinterest, Snapchat, vb.), kitap, gazete, dergi, kitapçıklar, afiş, el ilanları, broşür, bültenler, yıllıklar, toplantı, seminer, sergi, vb. olarak sıralanabilir.

Kitle iletişim araçları vasıtasıyla gerçekleştirilen iletişime, “kitle iletişimi” denir. Kitle iletişiminde, uzmanlaşmış profesyonel bir kadro program içeriklerini hazırlar; teknolojinin olanaklarıyla radyo, televizyon gibi araçlarla içerikler veya programlar uzak mesafelere ulaştırılır. Kitle iletişiminde hedef kitle, kabalık bir topluluktur ve kaynak ile hedef kitle arasında fiziksel bir mesafe vardır; bu mesafe bazen aynı kent sınırları bazen de dünyanın diğer ucu olabilecek kadar farklılaşır.

Yeni iletişim teknolojileri, yeni mecralar (medya) halkla ilişkiler uygulamalarının da niteliklerinde değişim yaratmaktadır. Buna karşın, geleneksel teknolojiler gücünü hala korumaktadır. Halkla ilişkiler açısından da geleneksel mecralar (medya) bazı üstünlüklere sahiptir.

Geleneksel bir teknoloji olarak televizyon hem görsel hem de işitsel olma özelliği; hareket, renk, ses, görüntüyle mesaj iletilmesine olanak sağladığı için de güçlü bir halkla ilişkiler mecrasıdır. Etkileme gücü çok yüksek olan televizyon vasıtasıyla mesaj daha dramatik bir biçimde kitleye aktarılabilmektedir. Okuma yazma oranının ve okuma alışkanlığının Batı toplumlarına kıyasla daha düşük olduğu ülkemizde, hemen hemen her evde en az bir televizyon bulunmaktadır.

Kitlesel medyanın işlevleri “haber ve bilgi sağlama, toplumsallaştırma, güdüleme, tartışma ortamı hazırlama, eğitim, kültürün gelişmesine katkı, eğlendirme ve bütünleştirme” olarak sıralanmaktadır.

Bir Halkla İlişkiler Mecrası Olarak Televizyon

Dilimize Fransızcadan geçmiş olan televizyon sözcüğü, Eski Yunanca telos (uzak), ve Latince Visio (görme, görüş) sözcüklerinin birleşmesinden oluşmaktadır. Kelime anlamı, uzaktakini görmek olan televizyon, elektromanyetik dalgalar hâlindeki ses ve görüntüyü insanın algılayabileceği şekle dönüştürerek alıcısına ulaştırır. Bugün dünyanın birçok ülkesinde nüfusun genelinde, televizyon (televizyon izleme davranışı), insanların yaşamında ilk sıralardadır. İnternet ve buna bağlı teknolojilerin, sosyal ağların varlığı da onun etkinliğini azaltmamıştır.

Halkla ilişkiler yazarları, gazete, dergi, kitap gibi basılı medyada olduğu gibi, televizyon kanalları için de bültenler hazırlar. Basın bülteninden farklı olarak, televizyon kanallarına görsel ve işitsel materyaller hazırlanır. Sonrasında, televizyon kanallarının yayın biçimleri (formatları) ve kullandıkları teknolojiye göre hazırlanmış uygun materyal ilgili kanala ulaştırılır.

Televizyon yayınları, izleyici kitlelerine farklı kanallarla ve programlar aracılığı ile ulaşmaktadır. Belirli özellikteki izleyici için; belirli yasal, etik ilkeler esas alınarak; yine belirlenmiş amaçlar doğrultusunda, belirlenmiş yayın kuşaklarında yer alması için, televizyon diline, tekniklerine ve anlatı yapısına uygun olarak üretilen televizyon metinlerine, “televizyon programı” adı verilmektedir.

Günümüzde televizyon kanallarının yirmi dört saat yayın yapması, yeni ve taze program ihtiyacına neden olmaktadır. Kurumlar ve markalar için bu durum önemli bir halkla ilişkiler fırsatı doğurmaktadır. Toplumun ilgi duyduğu ve markanın da hâlihazırda söz konusu ilgi alanına yönelik çalışmalarının olduğu durumlarda, kurumlar kimi program türlerinin, üretimini üstlenebilir veya sponsorluk, ürün yerleştirme yapabilirler. Burada dikkat edilmesi gereken nokta; üretilecek materyalin reklam olmaması, reklamla özdeş özellikler sergilememesidir.

Halkla İlişkiler Açısından Televizyon Program Türleri

Tür (genre), aralarında benzer ortak özellikler bulunan varlık ve nesneler topluluğudur. Müzik, tiyatro, sinema, edebiyat gibi sanatın değişik alanlarında kullanılır. Örneğin edebiyatta türler şiir, deneme, öykü, roman gibi türlere ayrılır.

Tür, medya ürününün bir çeşidi ya da kategorisidir. Türün, belirli ve temel özellikleri bulunmaktadır. Bu özellikler, belirli bir süre yinelendikten sonra çok iyi anlaşılmış ve tanınmış olmalıdır. Bazen türün, alt türleri yani çeşitlemeleri olabilir. Bütün türler ortaya çıkarıldıkları temel unsurları içeren bir plana sahiptir. Tüm tür örnekleri, her zaman bütün unsurları içermez. Bunlar arasından bazılarını kullanır ve verili bir türün formülünü oluşturan bu unsurlardır.

Televizyon kanallarında, yayınlar kuşaklara ayrılmıştır. Yayın kuşağı, program türü ve zaman dilimi bakımından bir kümelenmeyi göstermektedir. Yayın kuşağı kavramı, benzer özellikler taşıyan bir bölümü tanımlamak için kullanıldığı gibi, birtakım özelliklerle sınırlandırılmış bir zaman dilimini tanımlamak için de kullanılmaktadır. İzleyicinin yoğun olduğu zaman dilimi, “prime time” olarak adlandırılırken; içeriğin büyük oranda haber yayınlarından oluştuğu bölüm, “haber kuşağı” olarak adlandırılır. Reklam yayınlarının yer aldığı bölüme, “reklam kuşağı” adı verilirken; sabah saatlerinde yapılan yayınlar için, “sabah kuşağı” adı verilmektedir.

Ülkemizde yayın kuruluşlarının nasıl çalışacaklarına ilişkin kapsam; Türkiye’de Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik, 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun ile Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi’nde yer alan hükümlere göre saptanmıştır.

Ülkemiz özelinde program türlerine yönelik sınıflandırma, Radyo ve televizyon yayınlarını düzenlemek ve denetlemekle görevli özerk bir kuruluş olan, Radyo Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) İzleme ve Değerlendirme Merkezi Başkanlığı tarafından yapılmıştır. Buna göre yayın türleri: Haber ve haber programları, spor programları, kültür programları, dini ve moral programlar, eğitim programları, bilgi-eğlenme (Infotainment) programları, gerçek insan yaşamından yola çıkılarak hazırlanan programlar, dramatik programlar, müzik programları, eğlence programları, program tanıtımları, reklamlar ve diğerleri biçiminde sıralanmaktadır.

IPSOS tarafından, Türkiye genelinde kır ve kent dâhil olarak yaklaşık 16.600 birey ile yapılan ve her iki yılda bir tekrar edilen, 2014 yılında yapılan Türkiye’yi Anlama Kılavuzu araştırmasına göre, en fazla haberler ve haber programları izlenmektedir; çünkü haberler her gün televizyondan bir veya birden fazla kere takip edilmektedir. Haberlerin ardından ise en çok yarışma programları ve yerli diziler izlenmektedir. Türkiye’de toplumun % 65’i topluma karşı daha sorumlu davranan şirketler görmek istediğini; % 41’i ise siyasi görüşlerinin marka seçiminde etkili olduğunu belirtmiştir.

Haber programları, televizyon programcılığının en popüler türlerinden birini oluşturmaktadır. Haber programları süre bakımından haber bültenlerinden daha uzun olabilmektedir. Bunlar aynı zamanda haber bültenleri içinde de yer alabilen siyaset, spor, sanat, ekonomi, aktüalite gibi farklı konuların daha ayrıntılı şekilde işlendiği türde programlardır.

Geniş kapsamlı eğitsel yayın olarak nitelendirilebilecek olan kültür programlarının amacı, kültürel değerleri aktarmak, tüm dünyadaki kültürlerin tanınmasını sağlamak, bireyi çağdaş kültürel birikimlerle donatmak olarak tanımlanabilir. Bu anlamda haber ve eğitsel nitelikli programlar dışında kalan söz programları bu kümede toplanabilir.

Çocuk programları, yapım açısından en zor hazırlanan program türleri arasında yer almaktadır. Program içeriğinin çocukların algılama düzeylerine göre incelikle düzenlemesi gerekir. Çünkü, bu programların hedef kitlesi olan çocukların yaşları ve eğitim düzeyleri, mesajın ya da program içeriğinin daha yalın ve anlaşılabilir bir şekilde kodlanmasını ve bu doğrultuda yayınlanarak hazırlanmasını gerektirmektedir. Çocuk programlarının işlevli ve başarılı olabilmesi için programın hazırlanması aşamasında çocuk psikolojisinin iyi bilinmesi, gerekli durumlarda pedagog ve psikologlardan yararlanılması gereklidir. Çocuk programlarının hazırlanmasındaki amaç, çocukların eğitimine katkıda bulunmak, onları yaşam koşullarına ve geleceğe hazırlamada yardımcı olmaktır.

RTÜK’ün sınıflandırmasına göre eğlence programları; müzik, yarışma, mizah, parodi, pantomim, güldürü niteliğinde kısa oyun (skeç), müzikli tiyatro, halk dansları ve folklorumuz içinde yer alan eğlence unsurları ve modern danslar, çizgi film, sirk gösterileri, illüzyon vb. etkinliklerin bir veya birkaçından oluşmaktadır.

Dizi filmler, drama alt türlerinden sadece birisidir. Çizgi filmler, dramatik belgeseller ve sinema ve televizyon filmleri, drama türü kapsamında değerlendirilir. Söz konusu programlar yerli veya yabancı menşeli olacaktır.

Dizi filmlerin ortak özellikleri aşağıdaki başlıklar altında incelenebilir. Bunlar;

• Halk hikayelerinden kaynaklanması,
• Mitolojik temellerinin olması,
• İroniye dayanması,
• Kültür öğelerini yansıtması,
• Bireyin toplumsal sorunlarını işlemesi.

Spor programlarının; spor bülteni, spor haber programları, spor karşılaşmaları, spor eğitim programları, spor belgeselleri, spor magazin programları, vb. farklı türleri bulunmaktadır.

Popüler spor karşılaşmalarının izleyici sayısının yüksek olması, spor karşılaşmalarındaki reklam gelirlerinin yüksek olması sonucunu doğurmaktadır. Tematik spor kanallarının oluşumunun bir nedeni de yüksek reklam geliri olarak kabul edilebilir.

Belgesel türünün tanımı, televizyonun gelişim tarihiyle paralel bir değişim göstermiştir. Özellikle kamu hizmeti yayıncılığının önce Batı Avrupa’da, daha sonraları dünyanın diğer bölgelerinde yaygınlaşması ile birlikte bilgilendirme, eğitme ve eğlendirme gibi amaçlar genelde kamu hizmeti yayıncılığı özelde ise belgesel için kullanılır. 1920’li yılların başından itibaren Gierson’un yaklaşımları çerçevesinde gelişen belgeselcilik geleneğine göre, belgesel programların açık sosyal amaçları ve demokratikleştirme işlevleri bulunmaktadır

İşledikleri konulara göre belgesellerin; haber filmi, doğa belgeselleri, toplumsal içerikli belgeseller, tanıtım-reklam amaçlı belgeseller, vb. türleri bulunmaktadır

Bugün RTÜK sınıflandırması içinde kuşak program, toplumun farklı kesimlerindeki izleyiciye yönelik bilgi, açıklama ve ilgi çekici canlı müzik parçaları ile oluşturulan programlar şeklinde tanımlanır. Kuşak programların içeriği, kadınlar, erkekler, gençler, yaşlılar; anneler, babalar; belirli bir inanç grubu için yapılandırılabilir. Kuşak programlarda, izleyicileri ilgilendiren şahsi ve sosyal konuların, kişinin ve toplumun günlük pratiklerinin, belirlenen amaç, hedef ve ilkelere uygun olarak, bir veya birden fazla sunuş tekniği ile işlenmesi ve bunun kendi içinde bir bütünlüğü olması gerekmektedir.

Kadın programları son yıllarda en çok tartışılan ve en çok eleştirilen program türlerindendir. Bunun nedeni kadın programlarının yerleşik değerleri sürdürüp kültür endüstrisinin bir ürünü olmuş olmalarıdır. Hemen her kanalda farklı alt türleri gözlemlenen kadın programlarının uzun yıllardan beri devam etmesi, tercih edildiklerini göstermekte ve izlenilirlik oranlarının oldukça yüksek olduğunu kanıtlamaktadır.

Kişilerin ve toplumun manevi yönünü, dini inancını konu eden yapımlar son on yılda Türk televizyonlarında yoğunluk kazanmıştır. Diğer program türleriyle kaynaşmış; sohbet, tartışma, eğitim yönüyle dini içerikler izleyiciye sunulmaktadır. Türkiye’de toplumun çoğunluğu İslam dini inancında olduğu için programlar ağırlıklı olarak İslam dini çerçevesinde yapılmaktadır.

Dini içerikli programlar, dini tören yayınları, dini sohbet programları, dini eğitim programları şeklinde ekranlarda yer almaktadır.

Televizyon kanallarındaki bir program türü de sohbet ve tartışma programlarıdır. Burada, programı sunan ve sohbet/tartışmaya yön veren medya mensupları moderatörlük görevini üstlenirler. Bir veya daha fazla moderatör, konuklarına çeşitli sorular yönelterek içeriği yansıtır. Program tek bir konukla yapılabileceği gibi, daha fazla sayıda katılımcının olduğu ve izleyicilerin de stüdyodan veya telefon, İnternet veya sosyal ağlar üzerinden sorularını yöneltebildiği biçimlerde de gerçekleşmektedir. Sohbet programları genelde farklı yayın kuşaklarında ve faklı temalarda ekranlarda yer almaktadır.

Televizyon Programlarında Sponsorluk

Sponsorluk ve ürün yerleştirme faaliyetleri hedef kitlede istenilen yönde farkındalık ve güven oluşturmada kullanılan etkin araçlardır.

Türkçe karşılığı kefil, desteklemek, himaye etmek olarak kullanılan sponsor sözcüğü İngilizce kökenli bir kavramdır. Kuruluşların ve kişilerin, çalışma alanı ile doğrudan ilişkisi olmayan konulara destek sağlamasına, sponsorluk adı verilmektedir. Söz konusu, duruma ya da etkinliğe desteği daha fazla olan sponsora ana sponsor denilmektedir. RTÜK’ün 6112 sayılı yasasında sponsorluk yerine “program desteklemesi” ifadesi yer almaktadır. Burada sponsorluk, “yayın hizmetinin sağlanmasıyla veya görsel-işitsel eserlerin üretimiyle bağlantılı olmayan gerçek veya tüzel kişilerin adını, markasını, logosunu, imajını, faaliyetlerini veya ürünlerini tanıtmak amacıyla programlara yönelik yaptığı her türlü katkı” olarak tanımlanmaktadır.

Sponsorluğun halkla ilişkiler açısından amaçları, faaliyetlerini istendik yönde bir imaj oluşturmak, kurum kimlikleri sağlamlaştırmak, halkın gözünde itibarlı kuruluş olarak algılanmak, faaliyette bulunduğu topluma faydalı olmak ve ilgili hedef kitlede farkındalık yaratmak, güven sağlamak, kamuoyu desteği olarak sıralanmaktadır.

Program sponsorluğu, yer ve zaman satın almaksızın işletme amaçlarına yönelik olarak kitle iletişim araçlarındaki program ve olaylara yapılan yatırımlardır.

Televizyon Programlarında Ürün Yerleştirme

Marka yerleştirme, marka yerleştirmeyi yapan taraf ile marka yerleştirmenin yer alacağı yapım veya yayının tüzel sorumlusu olan taraf arasında gerçekleşen, ücret karşılığı yapılan bir faaliyettir. Marka yerleştirme uygulamaları, markanın hatırlanmasını sağlamak, markaya ilişkin farkındalık ve olumlu tutum oluşturmak, markaların tanınmalarını ve bilinmelerini sağlamak, vb. amaçlara ulaşmak için gerçekleştirilmektedir.

Ürün yerleştirme uygulamasında bedeli ödenmiş mesajlar yapıtın içine/içeriğe yerleştirilir. Bu yönüyle ürün yerleştirme, reklam ve sponsorluk uygulamasından ayrılmaktadır.

Marka yerleştirme, televizyon programı içeriğine bir kurumu ya da markayı temsil edecek unsurların fark edilecek biçimde, bedeli ödenmek şartıyla ve belli kurallar dahilinde, görsel işitsel ya da hem görsel hem işitsel olarak yerleştirilmesini tanımlayan bir ticari iletişim türüdür.

Marka yerleştirme uygulamasında markayı tanımlayan unsurlar (logo, logo, isim, ambalaj vb. diğer çağrıştırıcı unsurlar) sadece işitsel, sadece görsel, bazen de hem işitsel hem görsel yöntemlerle tüketicinin ayırt edebileceği biçimde içeriğe yerleştirilmektedir. Televizyon program türlerinden drama ve dizilerde bu uygulamaya rastlanmaktadır.