Ünite 5: Menü Fiyatlama

Giriş

Menü fiyatlamanın önemi tüketiciler ve restoran işletmecileri için farklı anlamlara ve işlevlere sahip olmasından ileri gelmektedir. Tüketici için tükettiği yemeğin fiyatı, restoranın kalitesi ve değeriyle özdeşleşirken restoran işletmecileri için hedeflenen gelirler ve kârı elde etmek için tüketicilere sunulan ürün ve hizmetin bedel anlamına gelmektedir.

Bu bölümde yiyecek ve içecek işletmeciliğinde fiyatın anlamı ve işlevi, menü fiyatlamada tüketici algılamaları, yiyecek ve içecek işletmelerinde fiyatlama çalışmaları ve yiyecek ve içecek işletmelerinde fiyatlama uygulamaları konuları ele alınacaktır.

Yiyecek ve İçecek İşletmeciliğinde Fiyatın Anlamı ve İşlevleri

Fiyat kavramının tanımlanmasında tüketiciler ve işletmeciler için farklı yaklaşımlar sergilenmelidir.

Yiyecek ve içecek işletmelerinde, restoranlarda fiyat daha çok menü fiyatı olarak bilinmektedir. Günümüzde menüler birer pazarlama aracı olarak kullanılmakta, tüketiciler restoran ve ürün seçimlerini, harcamalarını buna göre ayarlayabilmektedir.

Tüketicilerin menü fiyatları ile ilgili algılamaları, fiyat esnekliği, fiyatlama yöntemleri ve psikolojik fiyatlama gibi kavramlar aynı zamanda akademik araştırmalara da sıklıkla konu olmaktadır.

Fiyat, işletmelerin kârlılığını belirlediği gibi pazarlama ve rekabet aracı olarak da işlevler görür. Fiyat, yiyecek çeşitliliği ve kalitesi; konum; servis kalitesi ve atmosfer gibi restoran tüketicilerinin satın alma davranışını etkileyebilen başlıca restoran niteliklerinden biridir.

Fiyat yiyecek ve içecek işletmesiyle müşteriler arasında bir iletişim işlevi görmektedir. Fiyat, menü kalemlerinin (restoranın menüsünde yer alan yiyecek ve içecekler) isimler ve tanımlamaları (içeriği, yapılısı ve sunumu le ilgili kısa bilgiler) ile birlikte menü kartından alınabilecek önemli enformasyon türünden biridir ve tüketicilerin restoran işletmelerinden beklentilerini şekillendirmesine yardımcı olur.

Fiyat işletmelerin kârlılığının da en önemli belirleyicilerinden biridir. Yiyecek ve içecek işletmelerinin yöneticilerinin işletmenin kâr hedeflerini de düşünerek maliyetleri karşılayacak ve işletmeye kâr bırakacak şekilde menü fiyatlarını belirlemeleri gerekmektedir. Menü fiyatları tüketiciler açısından kabul edilebilir olmalı; restoran açısından ise kârlı olmalıdır.

Fiyatlamada konukların beklentileri ve istekleriyle işletmenin gelir ve kârlılık hedefleri arasında bir denge kurabilme becerisi çok önemlidir.

Yiyecek ve içecek işletmelerinin yöneticileri pazarlama ve stratejik yönetim bilgilerini fiyatlama kararlarında kullanarak müşteri çekmek ve müşteriyi elde tutmak, rakiplerle baş etmek ve rekabette öne geçmek için de fiyatın önemini kavramış olmalıdırlar.

Menü Fiyatlamada Tüketici Algılamaları

Fiyata ilişkin algılamaları konukların restoranı ve sunduğu ürünleri algılama biçimlerini de etkileyebilmektedir. Bu bağlamda tüketicilerin fiyat ile aldıkları hizmetin kalitesini ve değerini ilişkilendirmesi, fiyatları rakip işletmelerin fiyatları le kıyaslaması, fiyat artışlarına tepki vermesi ve menü kartlarında yazım şekline göre fiyata ilişkin algılama geliştirmesi önemli konulardır.

Yiyecek içecek işletmelerinde yüksek fiyat sıklıkla yüksek kaliteyle ilişkilendirilmektedir. Bunun dışında restoranın sahip olduğu ün, dışsal kalite değerlendirmeleri dışsal faktörler de fiyatların belirlenmesinde etkili olabilmektedir.

Yiyecek ve içecek işletmelerinin tüketiciler için algıladıkları değer sonraki satın alma davranışlarında önemli bir belirleyicidir. Algılanan değer kavramı bir tüketicinin bir ürün ya da hizmeti tüketmek için katlandığı fedakârlık (harcadığı para, zaman ve çaba gibi) karsısında ne kadar fayda elde ettiği yönündeki değerlendirmesinin bir sonucudur. Fiyat tüketicilerin değer algılamasını olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir. Ödedikleri fiyata kıyasla iyi bir hizmet aldığını düşünen konuklar olumlu bir değer algılaması geliştirirken aksi durumda konukların değere ilişkin algılamaları olumsuz olmaktadır.

Restoran konuklarının toplam fiyat algılaması, maddi fiyat ve maddi olmayan fiyat boyutlarından oluşmaktadır. Maddi fiyat ürünün gerçek fiyatı le ürünü satın almak için katlanılan diğer harcamaları (ulaşım gibi) içermektedir. Maddi olmayan fiyat se restoran ürün ve hizmetlerine erişimi için harcanan zaman ve çaba gibi unsurları kapsamaktadır. Tüketiciler restoranlar arasında tercih yaparken toplam fiyat algılamalarına göre karar verebilmektedir.

Fiyat esnekliği fiyat artış ya da azalışları karsısında talepteki değişmeyi (artış veya azalış) ifade etmektedir. Fiyat esnekliğinin düşük olması fiyat artısı karsısında talepte ciddi bir düşüş yaşanması anlamına gelmektedir. Aksine fiyat esnekliğinin yüksek olması ise fiyattaki artışa karsın talepte ciddi bir değişimin olmaması demektir. Tüketicilerin fiyata duyarlılığı ise özellikle fiyat artışları karsısında verdikleri tepki ile ilgilidir ve fiyata duyarlılıkları yüksek olan müşterilerin fiyat artışlarına karşı olumsuz tepki vererek satın almayı azaltması veya bırakması beklenir.

Bir restoranın sunduğu ürünlerin rakiplerin ürünleri ile karşılaştırılamayacak şekilde benzersiz olması, konuklar açısından fiyatın, kalitenin göstergesi olarak algılanması ve ürünün maliyetinin müşterinin bütçesinde çok büyük bir yer tutmaması gibi durumlarda tüketicilerin fiyata karsı duyarlılıkları düşük olmakta ve dolayısıyla fiyat esnekliği yüksek olabilmektedir. Fiyat esnekliği tüketicilerin gelir seviyeleriyle de ilgilidir.

Restoranlarda satışa sunulan ürünlerin çeşitliliği bazı ürünlerin fiyatlarını yüksek tutma, bazı ürünlerde düşük fiyatlar belirleyebilme yönünde bir esneklik de tanımaktadır. Buna göre başlangıçlar, ana yemekler, tatlılar ve içecekler gibi farklı gruplarda yer alan yemeklerin fiyatları arasında farklılıklar oluşturulabilir. Kullanılan malzemelerin kalitesi, sunumun çekiciliği ve servisin inceliği gibi nedenlerle aynı grupta yer alan yemekler arasında dahi fiyat farklılıkları olabilir. Malzeme kalitesi, sunum ve servis açısından daha üstün nitelikleri gösteren yemekler için daha yüksek fiyatlar belirlenebilir. Ancak özellikle aynı gruptaki yemekler arasındaki fiyat farklarının aşırı olmamasına özen gösterilmelidir.

Fiyat esnekliğini etkileyen başlıca faktörler şunlardır:

1. Referans fiyat: Referans fiyat etkisi nihai olarak satın alma kararında belirleyici olacak şekilde bir ürünün fiyatının benzer diğer ürünlerin fiyatı ile karşılaştırılması
2. Karşılaştırma güçlüğü: benzersiz ürünler sunan bir restoran işletmesinin menü fiyatlarını karşılaştırabilecek eşdeğer ürünler bulunamamasının tüketicilerin fiyata karşı duyarlılığını azaltması
3. Harcama etkisi: tüketicilerin dışarıda yemek yemeye ayırabilecekleri paranın bütçelerinde ne kadar yer tuttuğu
4. Paylaşılan maliyet etkisi: Bir ürünü satın almanın maliyetinin kısmen veya tamamen bir başkası tarafından karşılanması
5. Psikolojik fiyatlama: Tüketicilerin zihinlerindeki bilişsel süreçler sonucunda karşılaştıkları fiyatları yorumlarken büründükleri özel ruh hâline göre fiyatlamada fiyat sonu yazım stratejilerinin kullanılması, fiyatın menü kartındaki sunum şekli, en ucuz ve en pahalı yemek arasındaki fiyat aralığı

Yiyecek ve İçecek İşletmelerinde Fiyatlama Çalışmaları

Yiyecek ve içecek işletmelerinin yöneticileri farklı fiyatlama yöntemlerinden birini seçip uygulayacaklarında maliyet, talep ve rekabet unsurlarını dikkate almalıdır.

Fiyatlama çalışmaları bir süreç olarak ele alınmalıdır. Fiyatlama süreci aşağıdaki aşamalardan oluşur:

1. Fiyatlama amacının belirlenmesi: kâra veya rekabete yönelik,
2. Durum saptaması: talep, tüketicilerin satın alma gücü ve fiyata karsı duyarlılıkları, işletmenin sabit ve değişken maliyetler le kârlılık hedef, rakiplerin fiyatları ve stratejiler gibi konularda verilerin toplanması ve mevcut durumun bir resminin çizilmesi,
3. Fiyatlama politikasının şekillendirilmesi: Durum saptaması ile toplanan verileri analiz eden işletme yöneticisinin fiyatlama açısından işletmesi için yüksek fiyat, düşük fiyat, sabit fiyat veya değişebilir fiyat gibi şekillerde bir politika belirlemesi,
4. Fiyatlama yönteminin belirlenmesi ve baz fiyatın oluşturulması: işletme yöneticisinin durum saptamasından gelen özellikle talep (satış miktarı), maliyet (ham madde maliyet, işçilik giderleri, genel üretim giderleri) ve kâr (kârlılık hedef) verilerine ve şekillenen fiyat politikasına göre uygun bir fiyatlama yöntemini seçerek uygulaması ve sonrasında üzerinde rekabete ve müşteri algılamalarına göre birtakım ayarlamalar yaparak baz fiyatı belirlemesi,
5. Fiyatın karşılaştırılması: Baz fiyatın belirlenmesinin ardından fiyata vergi vb. eklemeler yapılıp ve eğer kullanılacaksa psikolojik fiyatlama yöntemindeki stratejilere göre fiyata son şeklinin verilmesi
6. Fiyatın değerlendirilmesi: Menü fiyatlarının belirlenmesinin ardından dönemsel olarak yapılacak değerlendirmelerle konukların ve rakiplerin fiyata tepkisiyle fiyatın kârlılık potansiyelinin tespit edilmesi ve gerekirse fiyatta birtakım değişiklikler öngörülebilmesi

Bu sürecin çıktısı menü fiyatlarıdır.

Fiyatlama yöntemleri öznel fiyatlama yöntemleri ve nesnel fiyatlama yöntemleri olarak ikiye ayrılmaktadır.

Öznel fiyatlama deneyim ve sezgilere dayalıdır. Yöntemleri şunlardır:

1. Yüksek fiyat: fiyat ile kalite arasında olumlu bir ilişki olduğunda
2. Taktik fiyat: menüde yer alan bir yiyeceğin bir süre normal fiyatının altında fiyatlandırılması
3. Makul fiyat: İşletme yöneticisinin deneyimlerine dayanarak tüketicilerin işletmesinin ürün ve hizmetler için ödemek isteyeceği fiyatı öngörmesi esasına dayanan fiyat
4. Taklit fiyat: özellikle piyasada lider olan rakiplerin fiyatlarının taklit edilmesi

Tüm bu süreçte işlemler deneme-yanılma, gözlemleme ve yorumlamadır.

Nesnel fiyatlama maliyet ve kâr verilerine dayalıdır. Yöntemleri şunlardır:

1. Yiyecek malzeme maliyetine göre
2. Birincil maliyete göre
3. Gerçek maliyete göre

Tüm bu yöntemlerde işlemler veri toplama ve hesaplamadır. Nesnel yöntemler kapsamında maliyet artı, basa bas analiz, gerçek maliyet ve yatırım üzerinden getiri gibi maliyet ve kâr odaklı yöntemler kullanılabilmektedir. Nesnel yöntemlerle hesaplanan fiyat nihai fiyat değildir. Baz fiyat diye adlandırılır ve bu fiyata psikolojik fiyatlama gibi yöntemler kullanılarak son şekli verilir.

Malzeme maliyeti üzerinden menü fiyatının hesaplanabilmesi için elde bulunması gereken veriler şunlardır:

1. Yiyecek maliyet yüzdesi
2. Bir yemeğin standart reçete maliyeti
3. Çarpan (İşçilik giderleri, genel giderler ve kârı kapsayacak şekilde)-Malzeme maliyeti üzerinden fiyatlandırma yönteminde yiyecek veya içeceğin satış fiyatının malzeme maliyetinin kaç katı olacağını gösteren katsayıya “çarpan” denir.

Malzeme maliyeti üzerinden fiyat hesabında iş gücü giderleriyle genel giderler göz ardı edilmektedir.

Yiyecek ve içecek işletmeler açısından birincil maliyet bir yemeğin ya da içeceğin malzeme maliyetiyle iş gücü giderlerinin toplamı olarak tanımlanabilir. Birincil maliyetin belirlenmesinde en önemli işlem işçilik giderlerinin her bir menü kalemi için ayrı ayrı olmak üzere gerçekleşme miktarını doğru olarak saptamaktır.

Birincil maliyet üzerinden menü fiyatının hesaplanabilmesi için elde bulunması gereken veriler şunlardır:

1. Yiyecek maliyet yüzdesi
2. İş gücü maliyet yüzdesi
3. Yemeğin standart reçete maliyeti
4. Yemeğin iş gücü maliyeti
5. Çarpan (Genel giderler ve kârı kapsayacak şekilde)

Gerçek maliyet yönteminde menü kaleminin toplam maliyetlerinin üzerine işletmenin hedeflediği oranda bir kâr eklenerek satış fiyatı hesaplanabilmektedir.

Gerçek maliyet üzerinden menü fiyatının hesaplanabilmesi için elde bulunması gereken veriler şunlardır:

1. Yemeğin standart reçete maliyeti
2. Yemeğin iş gücü maliyeti
3. Yemek başına düşen genel giderler
4. İşletmenin kârlılık hedefi (yüzde olarak)

Yiyecek ve İçecek İşletmelerinde Fiyatlama Uygulamaları

Fiyattaki değişimlere ilişkin uygulamalar yapılmaktadır. Menü fiyatlama süregiden bir işlemdir. Bu bağlamda menü fiyatlarının müşteri beklentileri, rakiplerin uygulamaları ve satın alma maliyetlerindeki değişimler gibi farklı açılardan sürekli olarak değerlendirmeye tabi tutulması gerekir. Bu değerlendirmeler le menü fiyatlarında artış veya azalış yapma ya da psikolojik fiyatlama taktikler kullanarak fiyatların sunum şeklini değiştirme gibi değişiklikler yapılabilir. Genellikle fiyat artışı şeklinde gerçekleştirilen fiyat değişikliklerinde müşterilerin olası tepkisi göz önünde bulundurulmalıdır.

Menü fiyatlamada kuponlar, değere göre fiyatlama, salata barlar ve büfelerde fiyatlama, şişe şarapta fiyatlama, parti ve resepsiyonlarda içeceklerin fiyatlanması, menü kategorilerine göre fiyatlama, restoranın ününün fiyata etkisi ve fiyata veya hesaba eklemeler gibi birtakım özel uygulamalar yapılabilmektedir.