Ünite 2: Tüketici Davranışları Kuramı ve Tüketici Talebi

Giriş

Tüketici mal ve hizmetleri satın alırken kendisine en yararlı faydalı olanları seçecektir. Bunları satın alırken de tüketicinin mutlaka karşı karşıya olduğu bir kısıt söz konusudur. Bu kısıta da bütçe kısıtı diyoruz.

Dolayısı ile tüketici bütçe kısıtı altında faydasını maksimize etmeye çalışacaktır.

Bütçe Kısıtı

Bütçe veri bir periyotta harcama yapmak için ne kadarlık satın alma gücünün mevcut olduğunu gösterir. Bütçe tüketicinin bir dönemde alabileceği mal ve hizmet miktarında etkendir.

Tüketici geliri ile mal ve hizmet alımını bütçe miktarına göre optimize eder. Tüketicinin bu veri dönemde elinde bulunan para miktarı onun geliridir. Tüketicinin geliri veri fiyatlarda bütçe kısıtını ortaya koyar.

Tüketici gelirine göre mal ve hizmetlerin seçimini yapar ve miktarına bağlı olarak harcama yapabilir. Harcanan toplam para miktarı o periyotta elde edilen gelir ile sınırlıdır.

Tüketici X ve Y mal alımında bütçesi ile hareket eder, örneğin X malının alımında artış yaparsa Y mal alım miktarında da bütçe kısıtı sonucu bir azalış yapmak durumunda kalmaktadır.

Fayda ve Tüketici Tercihleri

Fayda bir malın ya da hizmetin tüketilmesi ile tüketicinin elde edeceği tatmin seviyesi olarak tanımlanır. Jeremy Bentham’a göre, bir mal ya da hizmetin tatmin düzeyi her tüketiciye göre değişken olabilir.

Bir tüketici X malından yüksek tatmin düzeyine ulaşırken diğer tüketicide aynı tatmin düzeyi olmayabilir. Fayda objektif standartlara göre nesnel olarak bireyler arasında ölçülüp karşılaştırılabilir ve toplanabilir. Bütün tüketicilerin elde ettiğ i faydaların toplamı ile toplumun toplam faydası elde edilir. Bu şekilde tanımlanan kardinalist fayda yaklaşımı ile insanlar mevcut mal demetleri için tüm alternatifleri sıralayarak, bunları sayılarla ifade edebilmektedirler. Ordinalist yaklaşımda ise mevcut mal demetleri sıralanmakta ancak bunlar arasında kesin ölçümler yapılamamaktadır. Her iki yaklaşımın tüketici davranışlarının anlaşılmasında ve talep kuramının oluşturulmasında önemli katkıları vardır.

Kardinal fayda bireyler arasında karşılaştırma yapılarak ve bireysel faydalar toplanarak ölçülmektedir.

Belirli bir zaman sürecinde bir malın çeşitli miktarlarda tüketilmesi sonucu ulaşılan tatmin düzeyi ise toplam faydayı (TU) göstermektedir.

Marjinal fayda ise belirli bir zaman diliminde bir malın daha fazla tüketilmesi ile toplam faydada ortaya çıkan değişim olarak tanımlanır.

Kardinal yaklaşımda ölçümler soyut olarak util adı verilen bir miktarla yapılırken, marjinal fayda da ise para cinsinden ölçüm yapılmaktadır. Para ile ölçüldüğünde faydayı açıklarsak tüketici ilave bir birim mal tüketmek için vazgeçmek istediği paranın miktarı ile faydasını açıklar.

Kardinal ve marjinal fayda yaklaşımlarında faydanın toplanabilirliği durumlarında ilginç sonuçlar görülmektedir. Bir ürünü oluşturan bütün girdiler birbirlerinden ayrı faydalara sahip olmasına rağmen bu faydaların toplamı toplam faydayı oluşturmaktadır.

Tüketicinin tercih sebebine bağlı olarak bir üründeki bütün girdilere ayrı ayrı puanlama yapılarak bir toplam fayda indeksi oluşturularak düzenlenen yaklaşımı ordinalist yaklaşım olarak tanımlıyoruz. Ordinalist yaklaşımda tüketicinin mal ve hizmetlere yönelik taleplerin açıklamasında diğer yaklaşımlara göre avantajlı olduğu görülmektedir.

Bu yaklaşımda, kardinal yaklaşımda ki bir malın marjinal faydasının tüketilen diğer malların marjinal faydasından bağımsız olduğ u düşüncesi terk edilmiştir. Kardinalist yaklaşımda tek bir mal ile fayda analizi yapılırken, ordinalist yaklaşımda en az iki malın kullanılması ile fayda analizi yapılmaktadır.

Günümüzde ki tüketici teorisi ordinal fayda varsayımı üzerine kuruludur. Azalan marjinal faydaya göre talep eğrisi oluşturulmayıp, tüketici tercihleri üzerine çözümler oluşturulmaktadır.

Tüketici tercihleri çok farklılıklar gösterdiğinden, en çok tercih edilen edilenden en az tercih edilene doğru tercihler düzenlenmektedir. Tüketici tercihlerinin tutarlılığı oldukça önemli olmakta, temel nitelikte olan bu tutarlılık aksiyom olarak tanımlanmaktadır. Tercihler üzerine varsayımlar;

• Bütünlük Aksiyomu
• Geçişlilik Aksiyomu
• Süreklilik Aksiyomu
• Çoğu Aza Tercih Etme Aksiyomu
• Dış Bükeylik Aksiyomu

olarak sınıflandırılmaktadırlar. Bütünlük aksiyomunda A ve B sepetleri karşılaştırılarak müşterinin tercihleri belirlenir. A ve B sepetini tercihi ya da iki sepetinde tatmin açısından müşteri tercihine göre kıyaslaması yapılır.

Geçişlilik aksiyomunda müşteri A sepetini B sepetine tercih ediyorsa B sepetini de Z sepetine tercih ediyorsa dolayısıyla A sepetini Z sepetine tercih etmesi zorunluluğu ortaya çıkmaktadır.

Süreklilik aksiyomunda da A sepeti B sepetine tercih ediliyor ve Z sepeti içerik olarak B sepetine çok yakınsa A sepetini Z sepetine tercih etmek zorunluluğu oluşmaktadır.

Çoğu aza tercih etme (Doyumsuzluk) aksiyomunda A ve sepetleri aynı mallardan oluşmakta ancak B sepetindeki bir mal A sepetine göre daha fazla ise tercih B sepeti olmaktadır. Bu durum tercihlerin tekdüzeliği olarak tanımlanmaktadır. Tercihlerdeki tekdüzelik, farksızlık eğrilerinin birbirlerini kesmemelerini ve negatif eğimli olduklarını ifade etmektedir.

Tüketiciye aynı fayda düzeyini sağlayan mal bileşimlerinin oluşturduğu eğriye farksızlık eğrisi adı verilmektedir. Farksızlık eğrisi üzerinde iki noktayı birleştirirsek doğru üzerindeki her nokta tercih edilir bölgede kalacaktır. Bu doğru üzerindeki herhangi bir nokta daha yüksek fayda düzeyini gösterir. Bu aksiyom ise farksızlık eğrisinin negatif eğimli ve konveks (dış bükey) olacağını ifade eder. Farksızlık eğri haritaları ile tüketici tercihleri konusunda her şeyi biliyoruz demektir. Bu eğrilere ilişkin özelliklere baktığımızda;

• Farksızlık eğrilerinin birbirini kesmeyeceğini,
• Farksızlık eğrileri orijinden uzaklaştıkça daha yüksek fayda düzeyini göstereceğini,
• Tüketici her iki malı da arzu ediyorsa pozitif tüm farksızlık eğrilerinin negatif eğime sahip olacağını,
• Her bir tüketim demeti sadece tek bir farksızlık eğrisi üzerinde bulunacağı, birden fazla farksızlık eğrisi üzerinde bulunamayacağını,
• Farksızlık eğrilerinin kalın olarak çizilemeyeceği, o zaman çok az fazla olan demet ile az olan demetin aynı farksızlık eğrisi üzerinde olacağını, bu durumda da geçişlilik, süreklilik ve çoğu aza tercih etme aksiyomlarına aykırılığın ortaya çıkacağını söyleyebiliriz.

Farksızlık eğrisinin herhangi bir noktasına çizilen teğetin eğiminin negatif işaretlisi marjinal ikame oranı (MRS) olarak tanımlanır. Marjinal ikame oranı tüketicinin mallar arasındaki değişim isteğini ifade eder.

Farksızlık eğrileri ve fayda fonksiyonlarını değerlendirecek olursak, fayda fonksiyonu ekonomistlerin tüketici davranışlarını anlamak ve yorumlamak için kullandıkları bir kavramdır. Temel anlamda mevcut olmayıp, kişilerin tercihleri gözlemlenerek: gelir, fiyatlar ve diğer faktörler değiştiğinde davranışlarındaki değişiklikler tespit edilmektedir.

Fayda fonksiyonu tiplerini inceleyecek olursak, iki mal varsayımından hareketle üç tip fayda fonksiyonu karşımıza çıkmaktadır.

Cobb-Douglas fayda fonksiyonu en yaygın biçimde kullanılanıdır. Mallar arasında kısmi ikamenin bulunduğunu varsayar.

Tam ikame durumunda fayda fonksiyonu iki mala ilişkin tam ikame durumu, tüketicilerin bu mallardan birisini diğeriyle sabit bir oranda değiştirmesi halinde geçerlidir.

Tamamlayıcı mallara ilişkin fayda fonksiyonunda ise mallar her zaman sabit oranlarda birlikte tüketilirler. Örnek olarak sağ ve sol ayakkabı tüketici tarafından birlikte kullanılır. Bu mallardan müşteriye bir tane fazla verilmesi faydasını etkilemeyecektir. Çünkü fazladan verilen bu tek ayakkabıyı kullanamayacaktır.

Optimal Seçimler ve Fayda Maksimizasyonu

Bütçe seti ile tercih teorisini birleştirerek tüketicinin optimal seçiminin belirlenir. Bireylerin bütçe kısıtı altında faydalarını maksimize etmeleri hedeflenir.

Fayda maksimizasyonu için bireylerin seçecekleri mallar arasındaki değişim oranı, bu malların piyasa fiyatları oranını yansıtmalıdır.

Cobb-Douglas türü tercihlere ilişkin tüketicinin optimal seçiminde, bireyin fayda maksimizasyonu için tüm gelirini harcaması gerektiği varsayılır. Bu durumda ekstra mallar ilave fayda sağlamaktadır.

Mallar arasında tam ikame söz konusu ise tercihleri yansıtan farksızlık eğrileri eğimi negatif olur ve optimal tercih ise her zaman sınırda oluşur. Sonuç olarak iki mal arasında tam bir ikame varsa tüketici ucuz olanı tercih eder.

Tüketici her iki maldan eşit miktarda ya da sabit bir bileşim oranını satın almak zorunda kalırsa, mükemmel tamamlayıcılık durumunda optimal seçimlerin oluştuğu görülmektedir.

Tüketici Talebi Kuramı

Tüketicinin optimal seçimleri malların fiyatlarına ve tüketicinin sahip olduğu gelire bağlı olarak oluşur. Fiyat ve gelirdeki değişmeler tüketicinin bütçe kısıtını etkilediği için, tüketicinin optimal seçim düzeyleri de etkilenmektedir. Bu optimal noktalar ile talep eğrileri elde edilir. Talep fonksiyonları için fayda maksimizasyonu çözümü ile talep fonksiyonları oluşturulur. Üç tür talep fonksiyonu söz konusudur. Bunlar;

• Fiyatın bir fonksiyonu olarak talep (geleneksel, alışılmış veya doğal talep eğrisi)
• Gelirin bir fonksiyonu olarak talep (Engel eğrisi)
• Diğer bir malın fiyatının fonksiyonu olarak talep (Çapraz fiyat talep fonksiyonu)

Talep fonksiyonları, her bir malın optimal miktarını, fiyatların ve gelirin bir fonksiyonu olarak açıklar.

Tüketicinin gelirindeki değiş meler karşısında tüketici davranışlarındaki değişiklikler ele alınacak, talep eğrisi (engel eğrisi) elde edilerek mallara ilişkin sınıflandırma yapılır. Gelirdeki artışlar karşısında hangi malların talebi daha hızlı artıyorsa firmalar faaliyetlerini o alanlara kaydırabilirler.

İkinci olarak malın fiyatındaki değişmelere bağlı olarak talep eğrisi oluşturularak, firmalar fiyat belirlerken talebin özelliklerine göre hareket ederler. Yine devlet açısından vergi miktarını belirlemede ve fiyat kontrollerinde talep eğrisi biçimi oldukça önemlidir.

Son olarak bir malın fiyatı ve gelir düzeyi sabit iken diğer mal fiyatındaki değişmelere bağlı olarak çapraz fiyat talep eğrisini elde edilir. Çapraz fiyat talep eğrisi ikincil etkileri bilmek açısından çok önemlidir. Benzin üzerine konulan yüksek orandaki bir verginin otomobil talebini nasıl etkilediğinin açıklanmasını örnek olarak verebiliriz.

Bireyin gelirinde bir artış olduğunda, satın alınacak malların miktarında artış olması beklenir. Gelir artışı ile malların talep edilen miktarı artıyorsa bu tür malları ekonomide “Normal mal” olarak tanımlıyoruz. Gelirdeki değişmeler sonucu ulaşılan optimal seçimleri birleştirerek gelir tüketim eğrisini elde edilir. Bu eğri üzerindeki her iki mal normal mal ise gelir tüketim eğrisi pozitif eğime sahiptir.

Bir mala talep gelir artışındaki oranla orantılı olmayabilir. Talep gelir artışında gelirden daha büyük bir oranda veya gelirden daha düşük bir oranda artabilir. Eğer mal için talep gelirden daha düşük bir oranda artıyorsa bu tür mallara normal gerekli (zorunlu) mal denir. Eğer mal için talep artışı gelir artışına oranla daha büyük bir oranda gerçekleşiyorsa bu tür mallar lüks mallar olarak nitelendirilir.

Bu malın fiyatını değiştirerek fayda maksimizasyonunu sağlayan optimal seçimlerin değiştiğini gözlemleriz. Bütçe doğruları üzerinde bu optimal seçim noktalarını birleştirdiğimizde fiyat tüketim eğrisini elde ederiz. Bu eğri ile bir malın fiyatı değiştiğinde optimal seçimlerin nasıl değiştiği belirlenir.

Tüketici aynı bütçe kısıtına sahip iken düşük fiyat seviyelerinde daha fazla mal tüketebileceği için faydasının daha yüksek olması beklenir. Ekonomik değişiklikler karşısında, tüketici davranışlarındaki değişmeler ekonomistler açısından önemli bir konudur. Bir malın fiyatındaki değişme ile tüketici, geleneksel talep eğrisi üzerinde bu mala ilişkin seçimini değiştirecektir. X ve Y mallarını karşılaştırdığımızda X malının fiyatı yükseldiğinde iki mal arasındaki fiyat oranı değişir, buda talep eğrisinin değişimine neden olur. İkinci ola rak tüketicinin fızibil alanı X malı fiyatındaki yükselme karşısında küçülmektedir, yani tüketicinin reel geliri azalmaktadır. Tüketicinin seçimlerinin iki farklı biçimde değişmesi iki etkiye bağlıdır. Bunlar ikame etkisi ve gelir etkisidir. İkame etkisi, fiyat değişimine bağlı olarak iki mal arasındaki değişim oranındaki talep miktarındaki değişimi açıklar. Gelir etkisi ise fiyat değişiminin neden olduğu fızibil alandaki satın alma gücündeki değişmenin yarattığı talep miktarındaki değişmeyi açıklar.

Eğer bir mal düşük mal ise gelir artışında bu maldan talep edilen miktar azalmakta ya da gelir azaldığında talep edilen mal miktarı artmaktadır. İkame etkisinin her zaman için negatif olması X malı talep miktarını düşürecektir. Buna karşın fiyat artışı ile satın alma gücü düştüğünden, yine düşük mal için gelir etkisi negatif olduğu için, X malı için talep edilen miktar artacaktır. Toplam etki, birbirine karşı ters yönlü işleyen bu iki etkinin büyüklüklerine bağlı olarak belirlenir.

Bu etkilerden ikame etkisi daha büyükse talep eğrisi düşük mal için negatif eğimli olacaktır. Ancak gelir etkisinin daha büyük olması durumunda geleneksel talep eğrisi pozitif eğimli olur. Bu tür mallara Giffen malları denir.

Son olarak fiyat tüketim eğrisi kullanılarak bir mala ilişkin talep miktarı diğer malın fiyatının fonksiyonu türünde elde edilir. Eğer bir malın talep edilen miktarı, diğer malın fiyatı yükseldiğinde, artıyorsa bu mal öteki mal için brüt ikame malıdır. X malı fiyatındaki yükselme Y malı talep miktarını artırmaktadır.

Diğer taraftan eğer X malı fiyatı yükseldiğinde talep edilen Y malı miktarı azalıyorsa bu iki mal arasında brüt tamamlayıcılık söz konusudur. Bu durumda fiyat tüketim eğrisi pozitif eğimli olurken çapraz fiyat talep eğrisi negatif eğimli olarak elde edilir. Dolayısıyla tamamlayıcı mallar için çapraz fiyat talep esnekliği negatif değer alacaktır. Bu duruma göre X malı fiyatı yükseldiğinde tüketici daha az X malı ve daha az Y malı satın almaktadır. Negatif eğimli çapraz-fiyat talep eğrisi net olmayan tamamlayıcı mallar içindir.