Ünite 6: Satış Yönetimi Modülü

Giriş

Günümüzde müşteriler için değer yaratmanın önemi her geçen gün artmakta, müşteriye nasıl ve ne şekilde ulaşılabileceği, onlarla kalıcı ilişkilerin nasıl kurulabileceği ve sadakatin nasıl yaratılabileceği başarıda kilit bileşenler olarak öne çıkmaktadır. İşletmelerin rekabet güçlerini artırabilmeleri için müşterilerini tanıması, müşterilerle ilgili her türlü veriyi kaydetmesi ve bunu müşteriyi kazanma ve elde tutma stratejilerine dönüştürebilmesi yaşamsal nitelik kazanmakta, işletmelerin müşteriyle temas kurdukları her noktada elde ettikleri veriyi bilgiye dönüştürerek her an kullanıma ve erişime hazır hâle getirmeleri büyük önem taşımaktadır. Bilgi teknolojileriyle paradigması her geçen gün güçlenen “Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY / Customer Relationship Management-CRM)” ve “Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (E-CRM) uygulamaları, “etkinlik ve verimlilik artışı, maliyet tasarrufu, artan kârlılık, satışlarda artış, güçlenen müşteri değeri, müşteri tatmini ve gelişen müşteri sadakati” gibi yararları ile her geçen gün popülerliğini artıran temel işletme stratejilerinden kabul edilmekte ve yoğun biçimde yatırım yapılan bir alanı oluşturmaktadır.

Geleneksel Pazarlamadan İlişkisel Pazarlamaya Geçiş

Yeni pazarlama anlayışında bir işletmenin temel misyonu; sadece işlemsel olarak ulaşılan yüksek satış hacmine dayalı kâr değil, uzun dönemli değer yaratma olarak görülmektedir. Drucker’a göre; “İşletmelerin misyonu ve amacı müşteri yaratmak ve onları tatmin etmektir”. “Ünlü pazarlamacı T. Levitt ise işletmenin amacını, “müşteri bulmak ve kuruluşa bağlı kalmasını sağlamak” olarak açıklamaktadır. Geçmişten günümüze pazarlamanın ürün ya da üretim odaklı bir anlayıştan, satış anlayışına, bu anlayıştan geleneksel pazarlama anlayışına ve nihayetinde kişiselleştirilmiş, değer yaratan, kesintisiz ilişkileri şart koşan pazarlama anlayışına doğru bir evrilme seyri izlediği gözlenmektedir. Geçmişte daha çok tek satışa ya da işleme öncelik verilen kitlesel pazarlama üzerine odaklanarak neredeyse herkesi hedefleyen işletmeler, günümüzde özenle seçilmiş müşterilerle doğrudan ve uzun süreli ilişkiler geliştirme çabası sergilemektedir. Geleneksel olarak ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma çalışmalarına kaldıraç görevi verip işlemleri maksimize etme yerine, müşterileri gerçek birer değer olarak kabullenme önem kazanmaktadır.

Bu anlamda, sadece müşteri elde etmeden ya da işleme dayalı ilişki kurmadan daha kapsamlı bir yaklaşımı temsil eden “ilişkisel pazarlama”, yeni müşteriler elde etme çabası kadar ve belki daha çok mevcut müşterileri elde tutma ve geliştirmeyi amaç edinen stratejik bir yönelimi ve iş felsefesini temsil etmektedir. Bu felsefe, 1990’ yılların başlangıcından günümüze kadar kullanılan ve çoğunlukla İngilizce baş harflerinin kısaltılması ile ifade edilen CRM (Customer Relationship Management) ya da Müşteri İlişkileri Yönetiminin de temelini oluşturmaktadır. İlişkisel pazarlama; ilgi, güven, bağlılık ve hizmet şeklinde karakterize edilen sağlıklı ilişkileri esas alan bir anlayışa dayanmaktadır.

İlişkisel pazarlama anlayışını benimsemiş şirketler, ilk olarak, müşterilerinin beklentilerini doğru şekilde anlayıp müşteri memnuniyeti geliştirme çabalarıyla müşterilerinin refahına yönelik duydukları ilgiyi göstermektedir. Geleneksel pazarlamada müşterileri elde tutmaktan çok müşteri elde etmeye odaklanıldığından, ilişkisel pazarlamada müşteri hizmetini, kaliteyi ve pazarlamayı bir araya getirerek müşteri tatmini ve uzun dönemli müşteri ilişkileri yaratmaya çalışılmaktadır. İlişkisel pazarlamada ise süreç ters yönde işletilmektedir. Müşteri ilişkilerinde tek satış üzerinde değil, müşteriyi elde tutma ve sürekli kılma üzerinde durulmaktadır.

İlişkisel pazarlama stratejilerinde, müşteri merkezli bir yaklaşım benimsenmektedir. İşletmeler, olası müşterileri ve var olan müşterileriyle karşılıklı değer mübadelesi ve vaat ettiklerini yerine getirme yoluyla uzun dönemli çalışma ilişkilerinin yollarını aramakta ve uygulamaktadır. Müşteriler daha uzun süre işletmeyle iş yapmakta, daha fazla ve daha sık satın alım gerçekleştirmekte ve bunun sonucu olarak mevcut müşterileri korumanın ve bu müşterilerle ilişki geliştirmenin maliyeti, yeni müşterileri bulup işletme için kârlı bir hâle getirmenin maliyetinden çok daha düşük olmaktadır. Her satıştan kâr sağlamaktan çok, işletmenin toplam müşteri değeri ve müşteri yaşam değerini kullanarak uzun dönemli kârlar elde etmeyi amaçlamaktadırlar. Bu yüzden, bir müşteriyle uzun dönemli ilişki geliştirmek çok daha etkili bir yaklaşım olarak görülmekte ve pazarlamacılar, pazar payını artırmaktan çok, giderek zamanlarının büyük bir bölümünü müşteri payını artırma konusuna harcamaktadırlar.

Bir işletme ve sunduğu hizmetlerden haberdar olmayan potansiyel bir müşteri yaşam seyrinin ilk aşamasındadır. Eğer bu birey ya da bir endüstriyel müşteri, firmanın tatmin edebileceğini hissettiği bir ihtiyaca sahipse işletmenin hizmetlerinden haberdar olur ve yaşam seyrinin ikinci aşaması olan satın alma sürecine girer. Satın alma sürecinde potansiyel müşteri, hizmeti, ihtiyacına ve ödeme gücüne göre değerler. Eğer değerlendirmesi olumlu ise müşteri ürün ya da hizmeti denemeye karar verir ve ilk kez satın alma gerçekleşir. Bu aşamada müşteri yaşam seyrinin üçüncü aşaması olan tüketim sürecine ya da ürün ya da hizmeti kullanma aşamasına geçer. Bu süreçte müşteri, işletmenin kendi problemini nasıl çözdüğünü ve ürün ya da hizmeti sağlamadaki yeteneğini gözlemler; bir başka deyişle, işletmenin uygun bir teknik ve işlevsel kaliteye sahip olup olmadığını değerler.

İlişkisel Pazarlamanın Yararları

İşletmeler açısından iyi oluşturulmuş müşteri ilişkileri ile mevcut müşterilerin elde tutulması sağlanırken müşteriler açısından ise uzun dönemli bağlantının getirdiği bazı avantajlardan yararlanma söz konusu olabilmektedir. Müşteriler zaman geçtikte ürün ya da hizmet aldıkları işletmelere daha da güvenmekte ve belli ürün ya da ürünlerle ilgili harcamalarının büyük kısmını ya da tamamını ilgili işletmeye kaydırabilmektedirler. Yeni müşterileri çekmek için reklam, satış teşvikleri, ekstra iskonto sunma gibi pek çok maliyet söz konusu olmaktadır. Bazen başlangıç maliyetleri kısa dönemde elde edilen kazançtan bile yüksek olabilmektedir. Oysa sadık müşteri için yeni müşteri kazanmada gündeme gelen maliyetler söz konusu değildir. İlişki sürdükçe muhtemelen maliyetler zamanla düşüş gösterecektir. Müşteri ilişkileri sayesinde sağlanabilecek bir diğer yarar, ücretsiz reklam niteliği taşıyan Ağızdan Ağıza İletişimdir (AAİ). Ürün karmaşık, ürünün kullanımı zor ve fiyatı da yüksek ise o ürün hakkında bilgi sahibi olmayan müşteriler ürünü satın almada tereddüt yaşayabilmektedirler. Bu durumda yöneleceği ilk kişiler daha önce o ürünü almış, kullanmış ve tatmin olmuş kişiler olacaktır.

Tatmin olmuş müşteriler tatmin olmamış müşterilere oranla daha yüksek değer algısına sahip olduğundan, bu müşterilerle geliştirilen ilişkiler, bunları sadık müşterilere dönüştürebilecektir. Değere dayalı bu yaklaşım, müşterilere güven faydası, sosyal fayda ve özel muamele faydaları sunabilmektedir. Zaman geçtikçe müşteriler kendilerine hizmet sağlayanlarla ya da şirketleri ile aşinalık ya da tanınırlık duygusu geliştirebilmekte ve sonrasında müşteri-firma ilişkisinin ötesine geçilerek sosyal ilişkiler kurulabilmektedir. Bu tür sosyal ilişkiler, çoğu durumda rakibin daha cazip teklifler sunduğunun bilinmesi durumunda bile, bağlantının sürekli korunması anlamına gelir. Bu anlamda, ürün ve hizmetin genel müşteri beklentilerine göre değil, her müşte- rinin özel isteklerine göre uyarlanmasını gerektiren kişiselleştirme stratejisi önem kazanır. Bu uygulama, tüketicide her şeyden önce özel olma duygusu yaratabilmektedir. Her insan doğası gereği belli ölçüde özel ilgi bekleyebilmektedir. Bu nedenle son yıllarda kitlesel kişiselleştirme yaklaşımı her geçen gün daha da önem kazanan bir olgu olarak öne çıkmaktadır.

Müşteri Elde Tutma

Çoğu işletme zamanının, enerjisinin ve kaynaklarının çoğunu yeni işleri takip etmeye harcamaktadır. Girişimi büyütmek, yeni pazarlara açılmak, kaybedilen işin yerine yeni müşteriler bulmak da önemli olmakla birlikte, bu müşterileri elde tutma, müşteri ilişkilerini geliştirmezenginleştirme amacı daha önemli olmaktadır. Müşteriler, şirketi daha iyi tanıdıkça ve rakiplere kıyasla hizmetlerin kalitesinden tatmin oldukça, kuruluşla daha fazla iş yapma eğilimi geliştirir, daha özel isteklerine yönelik hizmet talep etmeye başlar. Bu açıdan öne çıkan bir diğer husus da maliyetlerdir. Müşterileri cezbetmek için belirli harcamalar yapıp maliyetlerine katlanmak gerekir. Bir kez müşteri için yatırım yapıldığında, kurulan ilişkinin sürdürülmesi yapılan harcamaların karşılığının sağlıklı biçimde alınmasına olanak sağlar. Müşterileri tatmin olmuş kuruluşlarda çalışma ortamı da huzurlu olur ve insanlar bu tür kuruluşları tercih ederler.

Müşteri elde tutma çabası ile ilgili kuramsal yaklaşımlar, hizmet pazarlaması, endüstriyel pazarlama ve genel yönetim açısından bazı farklılıklara işaret etmektedir. Hizmet pazarlaması yaklaşımında müşterileri elde tutmanın yolu, müşteri hizmet kalitesi ve müşteri tatminini geliştirmeden geçmektedir.

Müşteri elde tutma oranındaki artış, müşteri yaşam boyu değerini de yükseltir. Kârsız müşterileri elde tutmak nihai olarak hissedar değerini tahrip edeceği gibi, kârlı müşterilerle uzun dönemli ilişkiler de tam tersi hissedar değerini yükseltecektir. Günümüzde yenilikçi işletmeler, tüm müşterilerin değerli olmadığını, bütün müşterilere eşit düzeyde hizmet vermelerine gerek olmadığını anlamaya ve kazandırdıkları kârlılığa göre müşterilerini sınıflandırmaya başlamıştır.

Müşteri ilişkilerini çok daha değer katkılı geliştirebilmede üç temel noktadan hareket edilebilir. Bunlardan ilki, müşterilerin olası dört yaşam döngüsünden birine girdiği ve her bir aşamadaki müşterinin farklı davrandığı fikridir. İkinci hareket noktası, müşteri değeri yaratmak için her bir müşteri için pazarlama programlarını bu amaca göre tasarlama gerekliliğidir. Üçüncü ve son hareket noktası ise müşteri değerini geliştirmek ve daha değerli ürünler üretmek için kaynakları daha iyi kullanacak bilgiyi ölçmek için yeni yollar tasarlayabilmektir.

Müşteri İlişkileri ile Müşteri Tatmini, Bağlılığı ve İşletme Performansı İlişkisi

Müşteri ilişkilerinin en önemli dayanaklarından biri, müşteri tatminini artırmak ve bunu müşteri bağlılığına (sadakatine) dönüştürerek işletme performansını geliştirmektir. Müşteri tatmini arttıkça müşterinin tekrar satın alma eğilimi de artacaktır. Bu da sonrasında, işletme performansı üzerinde önemli bir etkiye sahip gerçek satın alma davranışını etkileyecektir. Başka bir deyişle, tüketicilerin beklentilerinin karşılanmasıyla ilişkili tatmin olgusu, adı geçen boyutların bir bütünü olarak ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla, müşterilerin beklentilerinin karşılandığı algısına sahip olmaları, tatmin; beklentilerinin karşılanmadığını düşünmeleri negatif uyumsuzluk ya da tatminsizlik; beklentilerinin üzerinde bir performans ya da fayda algısı söz konusu olduğunda ise pozitif uyumsuzluk ya da hoşnutluk (memnuniyet) durumları söz konusu olmaktadır. İşletmeler tarafından da varlığı arzu edilen pozitif uyumsuzluk durumunda, müşteri olumlu bir sürpriz deneyimi yaşamaktadır.

Müşteri İlişkileri Yönetimi(CRM)

CRM, zaman içerisinde görece basit bir merkezî veri işleme fonksiyonundan, işletme stratejilerini, telekomünikasyonu, ağları ve bilgisayarları içeren bütünleşik bir yapıya evrilmiştir. Çoğu sektörün yapısında değişim ve dönüşümlere yol açan CRM, tüketicileri ve işletmelerin iş yapış biçimlerini derinden etkilemiş ve rekabete yeni bir boyut getirmiştir. CRM, kârlı ve uzun dönemli ilişkiler sağlamak amacıyla bilgi teknolojileri ile ilişkisel pazarlama stratejilerini birleştirmekte, işletmede çapraz-fonksiyonel bütünleşmeyi amaçlamaktadır.

CRM’yi tanımlamak, bu faaliyetlerin bir işletme için ne anlama geldiğini kavramak ve bütüncül bir anlayış geliştirmek açısından gerekli ve önemlidir. Bazı işletmeler için CRM, belirlenen amaçlara ulaşmak için satış ve pazarlama işlevleri arasında köprü görevi gören, veri tabanı ve satış gücü otomasyonlarına dayanan bir teknoloji çözümü olmuştur. Bazı işletmeler tarafından ise CRM, özel olarak birebir müşteri iletişimi amacı ile tasarlanan, sadece satış / hizmet, çağrı merkezleri ya da pazarlama bölümlerinin sorumluluğundaki bir araç olarak dikkate alınmıştır. Müşteri etkileşimlerinin kârlılığını maksimize etmeyi amaçlayan bir CRM stratejisi; pazarlama, üretim, satış, müşteri hizmetleri, insan kaynakları, Ar-Ge ve finans gibi tüm fonksiyonları yakından ilgilendirmektedir. Dolayısıyla CRM’nin değişen yelpazede dar (teknik) ve geniş (stratejik) tanımlamalarına rastlanabildiği, farklı kişi ya da işletmelere göre farklı anlaşılabildiği dikkat çekmektedir.

• CRM, sadece veri tabanlı pazarlama değildir.
• CRM, sadece bir pazarlama süreci değildir.
• CRM, sadece bilişim konusu değildir.
• CRM, sadece sadakat programları ile ilgili bir kavram değildir.

Günümüzde işletmelerin CRM uygulamalarına çok daha fazla önem verdikleri, müşteri ilişkilerini temel bir işletme stratejisi olarak benimsedikleri ve yoğun biçimde bu alana yatırım yaptıkları gözlemlenmektedir. Ancak bu ilgi artışına karşın, araştırmalar, mevcut CRM girişimlerinin başarı oranlarının % 30’un altında kaldığını ve yapılan yatırımların büyük çoğunluğunun (%35 ile %70 arası) başarısızlıkla sonuçlandığını göstermektedir. CRM yatırımlarının başarısızlıkla sonuçlanması; büyüklüğü ne olursa olsun her türlü işletmeyi sadece ekonomik anlamda etkilememekte, müşterilerle kurulan ilişkilere de zarar vermektedir. Müşteriler ile kurulan ilişkilerdeki zayıflamanın uzun dönemli sonuçları ise müşteri memnuniyetinde, müşteri sadakatinde ve olumlu AAİ davranışında azalmalar biçiminde ortaya çıkmaktadır. Tüm bu faktörler, CRM’nin boyutlarının incelenmesini ve iyi anlaşılmasını zorunlu hâle getirmektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin İnsan Boyutu

CRM’de müşteri türleri, “ olası müşteri (tüketici), özel müşteri ve asıl müşteri ” olmak üzere üç grupta sınıflandırılabilir. Olası müşteri, işletmenin ürün ya da hizmetleri ile potansiyel olarak ilgilenen kişidir. Misafir olarak da adlandırılan bu kişiler, işletmeler açısından görünmez olup yönetilmez bir özellik taşırlar. Özel müşteri, işletme hakkında yeterli bilgisi olan belli bir müşteri anlamına gelmektedir. Asıl müşteri ise işletme açısından gerçek anlamda sadakat gösteren ve işletmeye önemli oranda değer yaratan müşteri grubudur. Her bir müşteri grubu farklı bir CRM stratejisini gerektirdiğinden, konuya ilişkin farkındalık önemlidir.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Süreç Boyutu

CRM’nin süreç boyutu açısından dikkate alınması gereken çeşitli temel faaliyet alanları şu başlıklarda incelebilir: Hedefleme Yönetimi: Hedefleme yönetimi ile potansiyel müşterilerle ilgili bilgi edinme ve değerlendirme çabalarına odaklanılmaktadır. Müşteri Bilgi Yönetimi: Müşteri bilgi yönetimi, işletmenin birçok kanaldan müşteri verisi toplamasını, depolamasını ve analizini içeren bir süreçtir. Ürün/Hizmet Kişiselleştirmesi: Kişiselleştirme, müşteri ihtiyaçlarına göre ürünleri ya da hizmetleri farklılaştırabilme yeteneğine işaret eder. Yayılım (Genişleme) Yönetimi: Yayılım yönetimi yoluyla işletmeler yüksek değere sahip müşteriler ile ilişkinin geliştirilmesini amaçlar. Tavsiye (Öneri) Yönetimi: Tavsiye yönetimi, müşterilerin çevrelerine öneride bulunma davranışlarını güçlendirmeyi ve teşvik etmeyi amaçlayan süreçlere işaret eder. Sonlandırma Yönetimi: Sonlandırma yönetimi, özellikle CRM’ye ilişkin stratejik bakış açısından kârlı olmayan ilişkilerin sonlandırılması anlamına gelmekte, kârsız müşterileri elemeye, işletme ile ilişkilerini kesmeye yönelik doğrudan ve dolaylı faaliyetleri içermektedir. Geri Kazanma Yönetimi: Geri kazanma yönetimi ile kaybedilen ya da pasif müşterilerle etkileşimlerin canlandırılmasına odaklanılır. Sorun Yönetimi: Sorun yönetimi, müşteri şikâyetlerini belirlemeye ve etkili çözümler geliştirmeye yönelik işlemleri ve süreçleri kapsamaktadır Ürün Lojistiği Yönetimi: Ürün lojistiği, özellikle elektronik ticaret açısından daha da yaşamsal bir unsurdur.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Teknoloji Boyutu

Teknoloji, CRM sistemlerinin amaçlarını başarmak için teknoloji tabanlı uygulamaların yanında, müşterilere ilişkin verileri toplama, sınıflandırma ve kullanılabilir biçimde kaydetme ya da saklama çabalarına olanak sağlayan teknolojik yeteneklere işaret etmektedir. Müşteri merkezli CRM girişiminin en önemli süreçlerinden biri, veri tabanıdır. CRM ile ilgili yaygın olarak kullanılan bilgisayar yazılım uygulamaları; ilişki yönetimi, veri tabanı yönetimi, veri ambarı, veri madenciliği, karar destek sistemleri ve eposta’dır.

Müşteri İlişkilerinin Ölçülmesi

CRM ölçümleri, şirket stratejilerini değerlendirmede de önemli bir rol oynayabilmektedir. İşletmeler müşteri stratejilerini sürekli gözden geçirdiğinde ve yeniden formüle ettiğinde, CRM teknoloji çözümleri bu stratejilerin de etkili bir şekilde yönetilebilmesine olanak sağlayabilmektedir. Bu yönüyle CRM, hızlı biçimde müşteri ölçüm verisi sağlamaya hizmet eden bir mekanizma işlevi görmektedir. CRM performansını ölçmeye yönelik bir modelde yararlanılabilecek ölçütlerin “müşteri bakış açısı”, “nedensel ilişki”, “çok yönlü bakış açısı”, “öncül unsurlar” ve “algısal faktörler” gibi boyutlarda toplandığı söylenebilir. Bu yüzden, CRM performansına ilişkin etkili bir değerlendirme olanağı sağlayabilecek bir yapı ya da model oluşturabilmek için, müşteri bakış açısını, bu bakış açısına dayalı nedensel bir modeli ve nesnel ve algısal ölçütlerden oluşan çok yönlü faktörleri kapsayan bütünleşik bir değerlendirme anlayışı kaçınılmaz olmaktadır.

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi(E-CRM) ve Kurumsal Kaynak Planlaması (ERP)

Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi (E-CRM)

E-CRM, bir işletmenin online ziyaretçilerine ya da müşterilerine, doğru ürünü doğru fiyatla sunmak için ayrıntılı bir anlayış geliştirme süreci olarak da ele alınabilir. E-CRM, internete dayalı self servis bilgi tabanları, otomatikleştirilmiş e-posta yanıtları, kişiselleştirilmiş web içeriği, online ürün sunumu ve fiyatlandırma gibi yeterlilikleri kapsamaktadır. Hem geleneksel CRM uygulamaları hem de E-CRM uygulamaları tek başına müşteri etkileşimlerini desteklemede ve yönetmede yetersiz kalabilmektedir. Başka bir deyişle, her iki uygulama da tek başına yeterli olmamakta, tek başına kullanıldıklarında istenilenin tersine müşteri tatminini düşürecek etkiler yaratabilmektedir. Bu yüzden, başarılı CRM uygulamaları için E-CRM ile geleneksel CRM bağı etkin bir şekilde kurulmalı, müşterilerin elektronik kanallarla etkileşimleri uygun geleneksel kanallarla da mutlaka bütünleştirilmelidir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ve Kurumsal Kaynak Planlaması (ERP) Entegrasyonu

ERP-CRM entegrasyonu sayesinde müşterinin ürün geliştirme ve dağıtım süreçlerine katılarak lojistik ve stok sistemlerini maliyet avantajı ve müşteri memnuniyeti sağlayacak şekilde etkilemesinin yolu da açılmaktadır. Böyle bir çabadan anlaşılması gereken, arka ofis olarak adlandırılan finans, insan kaynakları, üretim, tedarikçi, dağıtım kanalı ve talep zincirinin entegrasyonu ile ön ofis olarak anılan müşteri ilişkileri, pazarlama, çağrı merkezi, kampanya yönetimi, satış otomasyonu gibi operasyonların bütünleştirilmesidir. Arka ofiste meydana gelen işlemler, ERP içinde gerçekleştirilmektedir. ERP, yapısı gereği daha durağan konumda olup, işletme içi fonksiyonları, süreçler hâline getirerek denetleme yönünde işlemektedir. Bu yüzden CRM gibi işletmenin dış süreçleri ile ilgilenen ve müşteri davranışlarını temel alan bir sürecin, ERP ile entegrasyonu her iki uygulamanın etkinliğini artırma açısından büyük bir öneme sahiptir.

Entegrasyon için ilk seçenek, CRM çözümünün ERP konusunda çalışan üreticiden sağlanması; bir başka deyişle, CRM’nin ERP’ye entegre edilmesidir. Böylelikle arka ofis ile ön ofisin ana yapıları aynı mimaride oldukları için olası sorunlar baştan hâlledilmiş olmaktadır. Entegrasyon için bir diğer seçenek, CRM konusunda bağımsız olarak üretim yapan işletmeler ile çalışmaktır. Bu yazılımlar genelde açık kodlu olmaları nedeniyle maliyet avantajı sağlamaktadır. Böyle bir bütünleyicinin mevcut ERP sistemi ile entegrasyonu sağlayabilmesinin yanı sıra, işletmeyi de iyi tanıması gerekmektedir. Entegrasyon için bir başka seçenek ise, bir kurumsal uygulama entegrasyonu (Enterprise Application Integration / EAI) kullanılmasıdır. EAI, özellikle orta boy sistemlerde, arka ofis ile ön ofis uygulamalarının entegrasyonunu, sunucu platformunda çözmektedir.

ERP Ortamında Satış İşlemleri Süreci

ERP ortamında satış ve hasılat işlemleri; müşteriden siparişlerin alınması, kredi onayı, stok kontrol, sevkiyat, faturalama ve tahsilatın yapılması gibi aşamalardan oluşmaktadır.

Siparişlerin Alınması

Satış işlemleri, müşteri siparişinin alınması ile başlamaktadır. İşletmelerde elektronik ortamda siparişler, web üzerinden EDI (Electronic Data InterchangeElektronik Veri Değişimi), CRM ya da SFA (Sales Force Automation-Satış Gücü Otomasyonu) yazılımları kullanılarak alınabilmektedir. Siparişler ayrıca telefon, faks, e-mail, mektup yoluyla da sağlanabilmektedir. Nasıl alınırsa alınsın siparişler, ERP sistemine alınan sipariş olarak kaydedilir.

Kredi Onayı

Sipariş alınması aşamasını, müşterinin kredi durumunu değerlendirme aşaması izlemektedir. Kredi onayı kararları; ticari kredi, tüketici kredisi ya da donanım finansmanı kredilerini de kapsamalıdır. Kredi onayı; müşterinin mevcut bir müşteri ya da yeni bir müşteri olması, müşterinin mevcut bilgilerinin durumu, sipariş tutarının müşteri kredi limitinin üzerinde olup olmaması ve kredi yöneticisinin önemli gördüğü diğer faktörler dikkate alınarak değerlendirilir ve karara bağlanır. Müşterinin satın alma geçmişi, borçlarını ödeme durumu, riski gibi bilgiler sistemde olduğu için durumu uygunsa onay verilir; değilse reddedilir ya da kredi durumuna göre siparişte bir değişiklik yapması istenebilir.

Siparişlerin Hazırlanması ve Sevkiyat

Siparişlerin hazırlanması ve sevkiyatı için kredi onayından geçen ya da peşin bir satış durumunda doğrudan onaylanan satış siparişine ilişkin ekran bilgileri ambar birimine gelir. Stok miktarının siparişi karşılayıp karşılamadığı sistemden kontrol edilir. Daha önce de ifade edildiği gibi bu bilgi, kredi ya da sipariş onayı aşamasında oluşturulur. Bu bir ticari mal ise satın alma süreci başlatılır. Eğer bu üretilecek bir mamul ise o zaman da üretim planlama birimine üretim için mamul talebi oluşturulur. Satın alınan mallar işletmeye geldiğinde ya da üretimi tamamlanan mamuller stoklara alındığında, ilgili sipariş hazırlanır. ERP sisteminde alınan siparişlere ilişkin rota bilgileri, siparişlerin hacmi ve sipariş teslim zamanlarına göre en uygun satış rotaları belirlenebilmektedir. Siparişler dağıtıma hazır hâle geldiğinde, dağıtım emrinin verilmesi ile siparişlerin dağıtımına başlanır.

Faturalama

Siparişlerin müşteriye teslim edilmesinden sonra, satış işlemine ilişkin faturanın düzenlenerek yasal süresi içerisinde müşteriye gönderilmesi gerekir. İşletmede onaylanan satış siparişi sevk irsaliyesine göre sistemden otomatik olarak hazırlanan faturalar, müşterilere gönderilir. Fatura, müşteri cari hesabında yer alan bilgilere göre otomatik olarak düzenlenir.

Tahsilat

Müşteriyle yapılan anlaşmaya göre; nakit, EFT, havale, çek ya da kredili ödeme gibi seçeneklerden hangisi ile tahsilat yapılacaksa yine bunun takibi sistemden yürütülür. Müşteriden sipariş alındığında sistemde tanımlanan tahsilat planına göre tahsilatlar gerçekleştirilir.

Mutabakat

İşlem hacmine göre ya da sıklığına göre belli zaman aralıklarında mutlaka mutabakatlar yapılmalıdır. Mutabık olunduğunda herhangi bir sorun yok demektir. Mutabık olunmayan konular olduğunda, sebepleri araştırılıp gerekli düzeltmelerin mutlaka yapılması gerekmektedir.