Ünite 1: Müşteri İlişkileri Yönetimi: Tanımı, Kapsamı, Önemi

Giriş

Günümüzde yaşamın her alanında yaşanan hızlı ve sürekli değişim, globalleşme ve yoğun rekabet ortamı işletmelerin dinamik pazarlara faaliyetlerini sürdürebilmesini güçleştirmektedir. Bu nedenle işletmelerin değişime ayak uydurabilmesi, rekabet ortamında yerini alabilmesi, başarılı olması ve kar elde edebilmesi için mevcut ve potansiyel müşterilerini tanıması, onların beklentilerini karşılaması, dahası müşterileriyle olan ilişkilerini etkili bir şekilde yönetmesi ve onları faaliyetlerinin merkezine alması gerekir.

Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY), teknolojiden faydalanarak müşteri ile stratejik ilişkiler kurmak, bu ilişkileri yönetmek ve müşteride tatmin yaratmak şeklinde tanımlanabilir.

MİY, örgüt içerisinde müşteri amaçlarının tanımlanması ve karlılığa yönelik olmak üzere stratejik; müşteriyle ilgili bilgileri elde etmeyi ifade eden analitik; süreçlerin otomasyonunu ifade eden işlevsel ve müşteri ile teması vurgulayan işbirlikçi şekillerinde uygulanır. Bununla birlikte MİY’ de birlikte ele alınması gereken dört temel unsur bulunmaktadır. Bunlar; strateji, süreç, insan ve teknolojidir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı (MİY)

İşletmeler, müşteri ilişkileri yönetimini ne kadar etkin gerçekleştirirse o kadar rekabet avantajı sağlamaktadırlar. 1990’lı yıllarda yönetim ve pazarlama yanında yer alan ve İngilizce Customer Relationship Management(CRM) olarak tanımlanan Müşteri İlişkileri Yönetimi’ ni, işletmeler, geleneksel ve teknoloji odaklı olmak üzere iki yaklaşımla gerçekleştirmektedirler.

MİY’de geleneksel yaklaşım, telefon, mail ve çalışan yoluyla müşterilerle ilişki kurma, kişisel satış, satış sonrası hizmet, şikayeti işleme, hesap yönetimi, müşteri ilgisi ve müşteri tatmininden oluşur. Teknolojik gelişmelerle birlikte bu geleneksel yaklaşım teknolojik odaklı hale gelmiş ve MİY’de web tabanlı etkin ve bütünleşik bir yaklaşım benimsenmiş, müşteri bilgi sistemi, müşteri veri tabanı, elektronik satış gücü noktası, müşteri destek süreç otomasyonu, müşteri yaşam boyu değeri önemli hale gelmiştir. Teknoloji odaklı MİY yaklaşımında amaç, zamanı etkin kullanarak online bir sistemle müşteri ilişkilerinde teknolojinin gücünden yararlanmaktır.

Herhangi bir işletme sürdürülebilir rekabet avantajı ile müşterileri cezp ve tatmin etmek ve yeni müşteriler kazanmak için ilişkileri iyi yönetmek zorundadır. Bu amaçla yapılan bu pazarlama faaliyetleri ilişkisel pazarlama kavramı ile açıklanmaktadır. İlişkisel pazarlama, tüm pazarlama faaliyetlerinin başarılı bir ilişkisel değişimini kurmak, geliştirmek ve sürdürmek için yönetilmesidir, İlişkisel pazarlamanın amacı, yeni müşteriler kazanmak, yeni ve mevcut müşterileri sadık müşteri haline getirmektir. MİY ilişkisel pazarlama anlayışının uygulanmasında etkin olarak kullanılır.

Müşteri ilişkileri yönetimine toplam stratejik bir sistem olarak bakan ve müşteri bilgilerinin elde edilmesi ve yönetilmesinde bir yazılım paketini ifade eden müşterinin elde edilmesi ve tutulması çok önemlidir. MİY’ in uygulanmasında temel amaç, müşteri portföyünün değerinin arttırılmasıdır. Bu amaçla MİY’ in amaçları genel olarak; potansiyel müşterilerin tanımlanması, ihtiyaçlarının anlaşılması, mevcut ürün ve hizmetlerinin kullanımının arttırılması, müşteri hizmet tatmininin yükseltilmesi, kampanya yönetiminin gerçekleştirilmesi, kaybedilen müşterilerin geri kazanılması şeklinde sıralanabilir. MİY’ i uygulayan işletmeler pazar payından ziyade müşteri payına odaklanır.

Müşteri ilişkileri yönetimi işletmelere müşterileri ile olan ilişkilerinde müşteri tatmini sağlar, onlarla yaşam boyu değer ilkesi ile stratejik ilişkiler geliştirir ve teknolojiden yararlanarak yönetim stratejisi ile ilişkileri yönetir. Müşteri ilişkileri yönetimini örgüt içerisinde kültür olarak benimsemeyen, tüm çalışanların bu sürece katılımını sağlamayan, faaliyetleri etkin gerçekleştiremeyen ve müşterilerini dikkate almayan işletmeler, mevcut müşterilerini ya kaybeder ya da rakiplerine kaptırır. Müşteri ilişkileri yönetimi bir işletmede stratejik, analitik, işlevsel ve işbirlikçi olarak uygulanır. Bu süreçte müşteri ilişkileri yönetiminde strateji, süreç, felsefe, yetenek ve teknoloji en önemli unsurlar olarak karşımıza çıkar.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi

MİY’i uygulayan işletmeler, müşteri ihtiyaçlarını yeniden tanımlayarak müşterilerine daha iyi hizmet sunmayı amaçlamaktadırlar. MİY ile işletmeler, kullanılmayan iş potansiyellerini yeniden tanımlayarak ihtiyaç duyduğu yeni teknoloji ve iş alanlarını belirler, tedarikçinin, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini tanımlar, müşteri merkezli faaliyet planlarını uygulamaya koyar. Günümüzde bilgisayar ve iletişim teknolojilerindeki değişim ve dönüşümler, hizmet ekonomisi, toplam kalite anlayışını gelişmesi, yoğun rekabet ortamı, müşteri payının önemli hale gelmesi, dijital ekonominin büyümesi, müşteri beklentilerini değişmesi gibi nedenler işletmeleri MİY’ i uygulamaya yöneltmektedir. MİY’ i uygulayan işletmelerin tatmin olmuş müşteri sayısı artmakta, satış oranları yükselmekte, maliyetleri azalmakta, karlılıkları çoğalmaktadır.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Türleri

MİY; stratejik, işlevsel, analitik ve işbirlikçi olmak üzere 4 farklı şekilde sınıflandırılır.

Stratejik MİY; işletmelerde strateji geliştirme ve değer yaratma sürecini kapsar. İşletmelerde kısa, orta ve uzun dönemli müşteri amaçlarının tanımlanması ve müşteri karlılığının değerlendirilmesinde kullanılmaktadır. Bu MİY türünde, farklı pazar bölümündeki müşteri türlerini planlayabilmek, müşteri temelli bir maliyet modeli ile müşterilerin değerlerini analiz edebilmek, müşterilere göre gelir, kârlılık ve toplam kârlılığı hesaplayabilmek ve yatırımların maliyet etkinliğini değerlendirebilmek önemlidir. Stratejik MİY ayrıca, yeni müşteri kazanmak ve rakiplere göre işletmelerde daha iyi değer yaratmak için müşteri odaklı kültürün geliştirilmesine de yardımcı olur. Müşteri odaklı kültürde; işletmede uygulanan, paylaşılan ve toplanılan müşteri bilgilerinin ve müşteri memnuniyetinin arttırılması için çalışanların ödüllendirilmesi önemlidir.

Analitik MİY ise işletmenin müşteri değerini arttırmak için müşteri etkileşimlerine ilişkin bilgi toplaması ve bu bilgiyi analiz ederek, müşteri davranışlarının anlaşılması olarak açıklanabilir.

Analitik MİY, işletmelerde müşteri verileri; pazarlama etkinliğini optimize eden hedeflenen pazarlama kampanyalarını tasarlamak ve uygulamak, müşteriyi elde etme, çapraz satış, yukarı satış, müşteriyi elde tutmayı içeren belirli müşteri kampanyalarını tasarlama ve uygulamak, ürün ve hizmet karar alımına yardımcı olacak müşteri davranışlarını analiz etmek, finansal tahmin ve müşteri kârlılığı gibi yönetim kararlarını analiz etmek ve müşteri ayrılmalarının kârlılığını analiz etmek amaçlarıyla kullanılır.

Analitik MİY; veri ambarı (data warehouse), veri pazarı (datamart) ile veri madenciliği (data mining) ve OLAP (Online Analytical Processing) gibi sistemleri kullanır. Bu sistemlerde müşteri bilgileri yönetim ve takım arkadaşlarıyla paylaşılmalıdır.

İşlevsel MİY; satış, pazarlama ve hizmeti içeren ön ofis iş süreçlerine destek sağlamaktadır. Burada müşteri verisi; kampanya yönetimi, pazarlama otomasyonu, satış gücü otomasyonu ve hizmet otomasyonu için kullanır. İşlevsel MİY’de kullanılan uygulamalardan bazıları satış gücü otomasyonu, e-mail, ses ve web’i içeren müşteri hizmeti ve pazarlama araçlarıdır.

İşbirlikçi MİY ise müşteri konuları, soruları, şikâyetlerine etkili destek ve duyarlılık için altyapı oluşturarak müşteriye verilen destek ve çok kanallı hizmeti koordine etmeye yardımcı olur. İşbirlikçi MİY’in amacı, müşterilerden etkileşimler yoluyla elde edilen yararlı bilginin bir iş sürecinde satış, teknik destek ve pazarlama gibi çeşitli departmanlara ulaştırılmasını sağlamaktır. Diğer bir anlatımla işbirlikçi MİY, müşteri hizmetlerinin kalitesini geliştirmek için tüm departmanlardan toplanan bilgiyi kullanmaktır. İşbirlikçi MİY; müşteri hizmet maliyetlerini azaltmada web işbirliğine ihtiyaç duyar. Ayrıca bütünleşmiş çağrı merkezi aracılığıyla, işletmelerin çok kanallı kişisel müşteri etkileşimini de kolaylaştırır.

Müşteri İlişkileri Yönetimine İlişkin Yanlış Kanılar

MİY’e ilişkin çok farklı tanımların yapılması, MİY kavramın çeşitli açılardan yanlış anlaşılmasına neden olmaktadır. MİY’e ilişkin yanlış kanılar aşağıda kısaca açıklanmıştır.

MİY, Veri Tabanlı Pazarlamadır. İşletmelerde pazarlama amaçları için yetkin ve kaliteli müşteri veri tabanını oluşturmak ve kullanmak için veri tabanlı pazarlamayı gündeme getirmiştir. Çok sayıda kaynaktan veri toplayan işletmeler, bu verileri, veri depolarındaki bilgisayarlarda ayrıştır, tanımlar, bütünleştirir ve saklar. Daha sonra bu verileri pazar bölümlendirme, müşterinin hedeflenmesi ve müşteri iletişimi gibi pazarlama amaçları için kullanır.

MİY, Bir Pazarlama Sürecidir. MİY yazılım uygulamaları, pazar bölümlemesi, müşteriyi elde etme, müşterinin elde tutulması ve müşteri geliştirme gibi çoğu pazarlama faaliyeti için kullanılır. Ancak müşteri temelli olmak amacıyla işletmenin misyonunu desteklemek için MİY yazılımını geliştirmek, müşteriyle ilgili verilerin sadece pazarlama fonksiyonuyla paylaşılacak olandan daha fazlasının işletmede paylaşılmasına olanak sağlar. İşletmelerde insan kaynakları yönetimi ve araştırma ve geliştirme bölümü, yeni ürün geliştirmeye odaklanmak için müşterilerle ilişkili verileri kullanabilir. Müşteri verisi sadece çeşitli iç departmanları bütünleştirmek için değil, ayrıca dış partnerleri ve tedarikçilerle girişimi genişletmek için de kullanılabilir. Bu açıklamalar bağlamında, MİY pazarlama sürecinden daha geniş bir anlama sahip olduğu ifade edilebilir.

MİY, Bir Bilişim Teknolojisi Konusudur: Bilişim teknolojisi işletmelerde kolaylaştırıcı ve bir olanak sağlayıcıdır. MİY’ de müşteriler; doğru yeteneklerin ve tutumların, doğru stratejiler ve doğru olanak veren teknolojilerin ve geliştirilen süreçlerin kombinasyonunu ifade eder. Kişi ve süreçlerin önemi hafife alınmamalıdır. Kişiler bilişim teknolojileriyle olanaklı hale gelen süreçleri geliştirebilir ve uygulayabilir. Başarılı MİY, müşteri ve işletme değerini belirleyen süreçleri tasarlayan ve uygulayan kişileri içerir. Bilişim teknolojileri, pek çok MİY’ in sadece bir parçasıdır ve değer temelli müşterilerle ilişkileri geliştirmeye yardımcı olur.

MİY, Bir Müşteri Bağlılığı Oluşturma Planıdır: Bağlılık planı, MİY uygulamalarında müşterinin elde edilmesi, tutulması ve gelişimine rehber olarak kullanılacak verileri oluşturmasıdır. Dahası müşteri bağlılığı planı, bir çıkış engeli olarak hizmet eder.

MİY, Herhangi Bir İşletme Tarafından Uygulanabilir: Her işletme müşteri odaklı olma isteğiyle müşterileri bir değerler kümesi olarak görerek vizyon ve misyon oluşturabilir. MİY teknolojisi bu dönüşümde önemli bir rol oynar. Önemli olan müşteriyi elde tutma oranı ve müşteri memnuniyet oranlarıdır. Satış gücüne bağlı olarak herhangi bir işletme yönetim süreçlerini ilişkilendirebilir, yönetime kılavuz olarak alabilir ve satışlarını otomatikleştirebilir. Aynı durum pazarlama ve hizmet süreçleri için de doğrudur. MİY teknolojisi pazarlama kampanyalarını desteklemek, isteklere hizmet etmek ve şikâyetleri yönetmek için kullanılabilir. Analitik MİY, müşteriyle ilişkili verilere dayandırıldığı için farklıdır. En azından, veri gelecekte pek çok değer yaratma olasılığı olan müşterileri tanımlamak ve farklı gereksinimleri olan müşteri temelli bölümleri tanımlamak için gereklidir. Eğer işletmenin bu verileri kayıpsa, analitik MİY’i uygulayamaz.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Unsurları

Müşteri ilişkileri yönetiminin unsurları;

• strateji,
• süreç,
• insan ve
• teknoloji olarak sınıflandırılır.

MİY’ de strateji, her bir müşteriyle doğru ilişki türlerini oluşturmayı, kârlılığı, müşterinin tercihlerini belirlemeyi, ihtiyaçlarını ve işletmenin yeteneklerini karşılamayla sonuçlanan, işletmeye müşteri ilişkilerinin bir portföyünü kurmasına imkân veren bir konuda, sınırlı organizasyonel kaynakların akıllıca kullanımını amaçlamaktadır.

Süreçler, insan kaynağı gibi örgütsel girdileri ve istenilen ürün gibi yeni çıktılara) dönüştüren bir dizi faaliyetten oluşur. Süreçlerin çeşitliliği, iş türüne bağlıdır. Müşteri etkileşimini içeren temel süreçler, pazarlama, satış ve hizmet olarak sınıflandırılır. MİY’de iyi bir sürecin; müşteri odaklı, değer katıcı, sahiplenilmiş, süreçte yer alan taraflar açısından açıkça anlaşılmış, ölçülebilir ve sürekli iyileştirilebilir.

İnsan unsuru, müşterilerle ilişkilerin nasıl idare edileceği açısından önemlidir. MİY’ i uygulamaya karar veren işletmelerin, kendi içerisinde kültürel ve örgütsel olarak bazı değişiklikler yapması gerekir MİY’ in etkin bir şekilde uygulanabilmesi için örgüt yapısının değişime açık, anlaşılır, yol gösterici, yönlendirici ve müşteri odaklı olması gerekir. İşletmelerin örgüt yapısında ve kültüründe yaşanan değişikliklere çalışanların uyum göstermesi, MİY uygulamalarının başarısını arttırır. Ayrıca MİY’ i uygulama konusunda üst yönetimin desteği ve çalışanların istekliliği, uygulamaların başarı düzeyini etkiler.

Teknoloji, MİY stratejisinin uygulamasını kolaylaştırır. Ancak işletme hangi teknolojileri kullanacağına iyi karar vermelidir. MİY uygulamalarının başarılı olmasında teknolojik alt yapıya sahip olmak ne kadar önemliyse, bu alt yapıyı etkin bir şekilde kullanabilmek de o kadar önemlidir. Teknoloji açısından MİY yazılımları sayesinde işletmeler çeşitli fonksiyonları gerçekleştirmektedir. Müşteri ilişkilerini geliştirmek için işletmelerin en çok kullandığı teknolojik araçlar;

• Satış gücü otomasyonu
• Çağrı merkezi
• Veri bankası
• Veri madenciliği
• Karar destek ve raporlama araçları ve
• Elektronik satış noktası olarak sıralanabilir.

Satış gücü otomasyonu, işletmelerin satış takımlarına destek olurken, pazarlama ile paylaşılan toplam bir müşteri görüntüsünün elde edilmesine olanak sağlar.

Çağrı merkezi, bir işletmeyle temas halinde olan tüm grupların başta telefon olmak üzere diğer tüm iletişim araçlarını kullanarak etkileşim içinde olmasını sağlayan iletişim merkezidir. Çağrı merkezlerinde iletişim, genellikle telefonla gerçekleştirilir. Sistem, herhangi bir hizmet isteğinde bulunan müşteriyi, en kısa zamanda ve doğru kişiye aktarır. İnternet teknolojisi ve mobil iletişim olanakları sayesinde çağrı merkezleri sadece telefon çağrılarını yanıtlayan bir sistem olmayıp aynı zamanda yeni iletişim ve etkileşim ortaklarını yönetebilecek bir duruma gelmiştir. Müşteriler, internet sayesinde web ortamında işletmeye kolay bir şekilde ulaşabilmektedir. Ayrıca elektronik posta ile de işletmeyle iletişime geçebilmektedir. Çağrı merkezinin web tabanlı olması işletmenin verimliliğini arttırırken, eğitim ihtiyaçlarını minimum düzeye indirmiştir.

Veri bankası; dış pazar veri kaynakları ve operasyonel veri tabanlarından elde edilen paylaşılabilir bilgilerin toplandığı veri tabanıdır. Veri bankasındaki bilgilerden yararlanarak işletmeler, müşterilerine yönelik olarak daha fazla bilgiye ulaşır, mevcut verilerden hareketle tahminlerde bulunur ve bu yolla müşteri ihtiyaçlarını kolaylıkla belirleyebilir. İşletmeler, farklı türde birçok veriyi toplamakta ve bu verileri de veri bankalarında saklamaktadır.

Veri madenciliği, büyük veritabanlarından değerli bilgileri araştırma sürecidir ve birçok farklı alanda kullanılan veritabanı teknolojisidir. MİY açısından müşterinin tutum ve davranışını modellemek için kullanılmaktadır. Burada amaç, kullanıcının bilgi çıkarma sürecinde katkısının olabildiğince az tutulması, işin olabildiğince otomatik yapılmasıdır. Bu yolla, veri içinde kullanıcının hiç aklına gelmeyecek bilgilerin ortaya çıkarılması mümkün olmaktadır.

Karar destek ve raporlama araçları; karar vericilerin karar vermesini kolaylaştırarak daha etkin karar vermesine yardımcı olan bilgisayar tabanlı sistemlerdir. Karar destek sistemleri ile işletme herhangi bir konuya ilişkin daha fazla alternatifi sınar, beklenmedik durumlara anında tepki gösterir, gelişmiş haberleşme gerçekleşir, kontrole imkân tanır, daha etkin kararlar alır, daha etkin takım çalışması yapar, zaman tasarrufu sağlar, veri kaynaklarını daha iyi kullanır, anında analiz yeteneği elde eder. Anlamlı ve kullanılabilir bilgilerin raporlanmasında web olanaklı raporlama araçları yaygın olarak kullanılmaktadır.

Elektronik satış noktası (Electronic Point of Sale/EPOS); perakende ödeme noktalarında ürünler hakkında bilgiyi kaydeden ve mağaza satışlarına ilişkin bilgi veren bilgisayarlı bir sistemdir. Bu sistem, mağazaların stok yönetimi, fiyat, kârlılığın yanı sıra müşterilerin demografik özellikleri hakkında bilgi sahibi olunmasına imkân vererek personelin daha etkin ve esnek çalışmasını sağlar. Ayrıca müşteriye yönelik yanlış yüklemeler yapmayı engelleyerek yanlış iletilecek sipariş olasılığını azaltır.