Ünite 3: Hizmetlerde Müşteri Bağlılığı ve Kalite

Hizmet Kavramı

Hizmetler bir kişi tarafından bir başka organizasyon ya da kişiye sunulan eylemler, süreçler ya da performansların tamamıdır. Bir başka tanım ise şöyledir; hizmet çıktısı fiziksel ürün olmayan genellikle üretildiği anda tüketilen ve tüketenlere soyut faydalar sunan tüm faaliyetlerdir. Hizmet kavramının içinde hizmet endüstrisi, ürün olarak hizmet, müşteri hizmetleri ve türetilmiş hizmet kavramları yer almaktadır. Bu kavramlardan biri olan hizmet endüstrisini kısaca tanımlayacak olursak; müşterilerine sundukları çekirdek ürünleri hizmet olan işletmelerin oluşturdukları endüstri ya da sektör hizmet endüstrisidir. Taşımacılık, eğitim, sağlık, konaklama, eğlence, tiyatrolar, okullar, hastane vb. kurum ya da kuruluşlar hizmet endüstrisini oluşturmaktadır.

Hizmetlerin Özellikleri

1. Soyutluk
2. Heterojenlik
3. Eş zamanlılık
4. Dayanıksızlık
5. Sahiplik

Yukarıda belirtilen farklılıklar aynı zamanda hizmetlerin pazarlanması ile somut ürünlerin pazarlanması arasındaki farklılıkları ortaya koymaktadır. Pazarlama karması elemanları olan ürün, fiyat, fiziksel dağılım ve tutundurmaya ek olarak hizmet pazarlamasında insan, fiziksel kanıtlar ve süreç olmak üzere üç adet eleman daha bulunmaktadır. Bunlar 3P olarak belirlenen;

• İnsan
• Fiziksel Kanıtlar
• Süreçtir.

Hizmetler ve Müşteri İlişkileri

Hizmet pazarlamasında, hangi müşteri grubunun ya da bölümünün hedeflendiği büyük önem taşımaktadır. İşletmeler “hangi müşteri ilişkileri geliştirilmeye ve sürekli hale getirilmeye değer?” şeklinde sorular sormalıdır. İşletmeler için önemli olan müşterilerin gerçekleştirdiği satın alma işlemlerinin bir bütün olarak nasıl bir ilişki ortaya çıkardığını belirlemek ve bu ilişkiler içinden kendileri için karlı olanlar üzerine odaklanmaktır. Hizmetlere ilişki bazında bakıldığında, bazı hizmetler kesikli hizmet sunumu şeklinde bazıları ise sürekli hizmet sunumu şeklinde müşterilere ulaştırılmaktadır.

Bu aşamada aşağıdaki sorular sorulmalıdır (s:51, Tablo 3.1).

• Müşteri ile hizmet sunucusu arasında biçimsel bir üyelik ilişkisi var mıdır?

Bir üyelik ya da abonelik söz konusuysa eğer ilişkinin biçimsel olarak tanımlanması da mümkün olmaktadır.

• Hizmet sürekli olarak mı sunulmakta yoksa her bir işlem ayrı olarak ele alınmaktadır?

Hizmet işletmeleri, müşteri ilişkilerinde mevcut müşterilerin kimler olduğunu, ne kadar harcama yaptıklarını, hizmeti ne zaman, nerede ve ne sıklıkla hizmetten yararlandığını öğrenme fırsatı bulmaktadırlar. Bu tür işletmeler müşterilerini kimlik bilgilerine dayalı olarak tanıma fırsatı bulmaktadırlar.

Sürekli olamayan yani kesikli işlemlere dayalı hizmetlerde ise hizmetin her sunumu kimliği bilinmeyen bir tüketiciye gerçekleştirilen bir satış işlemidir.

Müşteri Bağlılığı ve İlgili Kavramlar

Müşteri ilişkilerinde müşteri değeri, müşteri tatmini ya da memnuniyeti, müşteri bağlılığı kavramlarına değinmek gerekmektedir (s:53, Şekil 3.1).

Müşteri için değer, müşterilerin elde ettiğini düşündüğü yarar ile elde edilecek yararlara ulaşmak için katlanılması gereken maliyetler arasındaki farktır. İşletmeler müşterileri için sundukları yararları yükseltmek ya da müşterilerinin katlanacakları maliyetleri azaltmak için yollar aramalıdır.

Müşteri tatmini ya da memnuniyeti müşterinin beklentilerinin karşılanma derecesidir. Müşteri sunulan hizmet ile ilgili yapmış olduğu değerlendirmeleri başlangıçta sahip olduğu beklentileri ile karşılaştırarak bir sonuca ulaşır ve sonuç olumlu olursa tatmin, olumsuz olursa tatminsiz olmuş anlamına gelmektedir.

Müşteri bağlılığı ise müşterinin tüm rekabetçi etkilere direnç göstererek, aynı işletmenin ürünlerini ya da aynı markayı tüketmekte ya da kullanmakta gösterdiği kararlılıktır.

Müşteri bağlılıkları;

• Tek marka bağlılığı,
• Bölünmüş bağlılık,
• Zayıf bağlılık ya da bağlılığın olmaması

olarak üç kısma ayrılmaktadır.

Tek marka bağlılığı, tek bir markaya gösterilen bağlılığı ifade etmektedir. Birey markaya karşı olumlu yönde güçlü tutum ve inanç barındırmaktadır. Eğer bir ürünün psikolojik ve sosyal değeri işlevsel değerin önüne geçiyorsa tek bir markaya yönelik bağlılık ortaya çıkmaktadır.

Bölünmüş bağlılık ise tüketicilerin günlük hayatlarında sürdürdükleri satın alma deneyimlerinin ve rutin satın alma davranışlarının etkisiyle bir kaç markaya karşı gösterdikleri bağlılıktır.

Müşterilerin içinde bulundukları durum, kişisel özellikleri, satış tutundurma uygulamaları gibi etkenlere dayalı olarak zayıf bağlılık ortaya çıkmaktadır. Bireylerin markalara karşı zayıf tutumları bağlılığı olumsuz etkiler ve zayıflatır.

Hizmetler aracılığıyla ortaya çıkan bağlılığı oluşturan unsurların başında hizmet personeli gelmektedir. Hizmet sunan personele duyulan güven, hizmet sunan personelin yardımseverliği ve hizmet sunan personele yönelik olarak ortaya çıkan bağlılık hizmet işletmesinde ortaya çıkan müşteri bağlılığı üzerinde etkili olmaktadır.

Hizmetlerin pazarlanmasında, hizmeti sunan personel ile hizmeti alan müşterinin hizmeti birlikte üretiyor olmaları ve buna dayalı olarak ortaya çıkan insani etkileşim sonucunda aynı zamanda öğrenmeye dayalı bir ilişkide gerçekleşmektedir. Bu durumda müşteri, farklı hizmetleri deneyecek olursa yeni bir öğrenme sürecine katlanmayı genellikle göze almamaktadır. Bu nedenle de hizmete yönelik bir bağlılığın ortaya çıkma olasılığı da yükselmektedir.

Hizmet Kalitesi

Kalite kavramını açıklayacak olursak; bir üründen beklenen performans ile ulaşılan gerçek performans arasındaki farka dair müşterilerin değerlendirmeleridir.

Hizmet kalitesi tanımlanmasında iki perspektif bulunmaktadır. İçsel ve dışsal perspektifler. İçsel perspektifte hizmet sıfır hata ile verilmeli en başından her şey kurallara göre uygun ve doğru yapılmalıdır. Dışsal perspektifte ise hizmet kalitesini müşteri algılamaları, beklentileri, memnuniyetleri ve tutumları ile açıklanmaktadır.

Hizmet kalitesi en geniş kapsamıyla müşteri beklentilerinin karşılanması için üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesi olarak tanımlanmaktır.

Hizmet Kalitesi ve Müşteri Tatmini

Müşteri tatmini ya da memnuniyeti genel olarak müşteri beklentileri ile hizmetin müşteriye sunulduğu ana ilişkin algılamalarının karşılaştırılmasıdır.

Müşteri tatmini, müşterilerden hizmetle ilgili olarak bir sonuç olarak hizmet kalitesi hedeflerinin ne olması gerektiğini hizmeti sunan tarafa göstermiş olur. Ayrıca fiyatın müşteri tatmini üzerinde etkili bir faktör olduğu düşünülürken, kalite üzerinde genellikle etkili olmadığı kabul edilmektedir. Aynı zamanda müşteri tatmini üzerinde kişisel faktörler ve durumsal faktörler etkili olmaktadır.

Parasuraman, Zeithaml ve Berry’nin Hizmet Kalitesi Modeli

Parasuraman, Zeithhaml ve Berry hizmet endüstrisinde yaptıkları araştırmaları ile hizmet kalitesinin boyutlarını tespit etmişler ve bir model oluşturmuşlardır. Model içinde bir hizmet için önemli olan değişkenleri ve kavramları açıklamışlardır. Bunlar;

• Beklenen hizmet,
• Algılanan hizmet,
• Hizmet tasarımı,
• Standartların oluşturulmamasından doğan boşluk,
• Hizmetin sunumunda yaşanan performans boşluğudur.

Hizmet Kalitesinin Boyutları

Hizmet kalitesi beş boyutta incelenmektedir. Bu boyutlar;

1. Güvenilirlik
2. Karşılık verebilirlik,
3. Güvenlik,
4. Empati,
5. Fiziksel varlıklardır.

Güvenilirlik: Hizmetin söz verildiği biçimde yerine getirebilmesi anlamına gelir. Hizmet performansının tam olarak söz verildiği ya da hizmeti sunan tarafından ifade edildiği biçimde yerine getirilmesi gerekmektedir.

Karşılık verebilirlik: Uygun hizmetin sunulması ve müşterilere gerekli yardımların yapılması konusundaki istekliliktir. Hizmeti sunan personelin uygun hizmeti sunmak için hazır ve istekli olmaları ve sürecin yerine getirilmesinde gerekecek destek ya da yardımları müşterilere sunmak için de istekli olmaları çok önemlidir.

Güvenlik: Tehlike, risk ya da şüpheye maruz kalmama durumudur. Kullanılan kredi kartının güvenliği ve hizmetle ilgili ortaya çıkacak her türlü sorunun ortadan kaldırılması anlamına gelmektedir.

Empati: Müşterinin hizmete kolayca ulaşabilmesini, müşteriyle en uygun biçimde iletişim kurulabilmesini ve müşterinin kim olduğunun, ihtiyaçlarının neler olduğunun anlaşılabilmesi için çaba harcanmasını içermektedir.

Fiziksel varlıklar: Fiziksel tesislerin, ekipmanların, personelin ve diğer malzemelerin görünümüdür. Hizmetin sunumu sırasında kullanılan tüm fiziksel kanıtlar bu kapsamdadır.

Hizmet Kalitesi (Boşluk Modeli)

Hizmet kalitesi boşluk modeli (s:58, Şekil 3.2)’de verilmiştir. Modele göre hizmet kalitesi müşterinin beklediği hizmet ile müşterinin algıladığı hizmet arasındaki farktan, diğer bir deyişle boşluktan oluşmaktadır. Beklenen hizmet kalitesinden daha büyükse müşterinin kalite algısı düşer.

Hizmet kalitesi boşluk modeline (s:58, Şekil 3.2) bakıldığında iki taraf ortaya çıkmaktadır. Birincisi hizmeti sunan, ikincisi ise müşteridir. Bu kavramları açıklayacak olursak;

Hizmeti sunan: Öncelikle müşterinin hizmete dair beklentilerinin belirlenmesi ve ardından da bu beklentilere uygun standartlarda hizmetin tasarlanması gerekmektedir. Daha sonra ise hizmetin pazarlama iletişimi aracılığıyla müşterilere duyurulması ve hizmetin müşterilere ulaştırılması gerekmektedir. Bu süreçte dört boşluk oluşuyorsa bu durum hizmet kalitesinin istenen düzeyde olmadığını göstermektedir.

Müşteri: Müşteriye sunulan hizmete ek olarak, müşteriye yönelik olarak dışsal iletiler, müşterinin kişisel gereksinmeleri, ve geçmişte yaşadıkları deneyimleri hizmetle ilgili algılanmalarının oluşmasını sağlamaktadır. Müşteriler hizmete dair beklentilerini ağızdan ağıza iletişim, bireysel gereksinimler ve geçmiş deneyimlerle birlikte dışsal iletiler tarafından biçimlenmektedir.

Hizmet kalitesinin açıklarken kullanılan model ile ortaya çıkan boşluklar şöyle tanımlanmıştır.

• Boşluk 1 (Dinleme Boşluğu),
• Boşluk 2 (Hizmet Tasarımı ve Standartları Boşluğu),
• Boşluk 3 (Hizmet Performansı Boşluğu),
• Boşluk 4 (İletişim Boşluğu),
• Boşluk 5 (Müşteri Boşluğu).

Boşluk 1 (Dinleme Boşluğu): Bir işletmede yöneticilerin müşterilerin beklentilerini algılayış biçimi ile müşteri tarafından beklenen hizmet arasında farklılıklar varsa buna “dinleme boşluğu” adı verilmektedir. Bu durumun doğmaması için müşterinin söylemlerine kulak vermek, doğru kanallarla aracılığıyla müşterinin dinlenmesi ve doğru bir şekilde algılanması gerekmektedir. Bu boşluğun kapanması için; yukarı yönlü iletişimin sağlıklı işlemesi, ilişki odaklılık, başarılı hizmet sunumunun üzerinde durulması gerekmektedir.

Boşluk 2 (Hizmet Tasarımı ve Standartları Boşluğu): Yöneticilerin müşteri beklentilerini algılayış biçimi ile bu algılamaları hizmet kalitesi standartlarına çevirmek arasında farlılıklar var ise bu noktada ikinci boşluk oluşmaktadır. Bu boşluğun ortadan kaldırılması için;

• İşletmenin etkin bir hizmet tasarımı sisteminin bulunması,
• Hizmet standartlarının müşteri beklentilerine göre oluşturulması,
• Fiziksel kanıtların ve hizmet sunum ortamlarının sunulan hizmet ile uyumlu ve hizmet etkinliğini destekleyici ve çekici olması gerekmektedir.

Boşluk 3 (Hizmet Performansı Boşluğu): İşletmelerin kalite standartları ve fiili olarak müşteriye ulaşabileceği hizmet birbirinden farklı ise boşluk oluşmaktadır. Bu boşluğun kapanması için;

• Etkin bir insan kaynakları politikası,
• Hizmet aracılığıyla uyum,
• Talep ve kapasitenin dengelenmesi,
• Müşterilerin hizmete ulaşabilmek için yerine getirmesi gerekenleri yapmalarının sağlanması gerekmektedir.

Hizmet personelinin etkin bir biçimde hizmet sunabilmesi için eğitilmeli, motive edilmeli yetkilendirmeli ve ücretlendirmelidir.

Boşluk 4 (İletişim Boşluğu): Müşteriye sunulan hizmet müşteriye reklam ve benzeri yollarla ulaştırılan dışsal iletilerden farklı ise “iletişim boşluğu” oluşur. Dışsal iletiler işletmenin müşterilerle iletişim kurmak amacıyla gerçekleştirdiği her türlü iletişim çabalarıdır. Bu boşluğun kapatılabilmesi için öncelikle işletmenin müşterileriyle kurduğu tüm iletişimlerin işletmenin iletişim stratejisi ile uyumlu olması gerekmektedir.

Boşluk 5 (Müşteri Boşluğu): Müşterinin beklediği hizmet ile algıladığı hizmet performansı arasında farklılıklar var ise “müşteri boşluğu” oluşur. Bu boşluk daha önce anlatılan dört boşluğa bağlı olarak oluşmaktadır.