Ünite 4: Müşteri İlişkilerinde Stratejik Yaklaşım

Müşteri İlişkilerinde Stratejik Düşünme

Stratejik düşünme, bilgi ve fikirleri toplama, yorumlama, birleştirme ve değerlendirme için ihtiyaç duyulan bilişsel süreçtir. Stratejik düşünme, proaktif olma ve topluma değer ekleme yoluyla daha iyi bir geleceğin nasıl yaratılacağı üzerinde durur ve daima derin bir kişisel değişim gerektirir. Stratejik düşünmenin sahip olduğu karakteristik özellikler aşağıda yer almaktadır. Bunlar;

• Yöntemden daha çok sonuçlara odaklanmak,
• Fırsatları düşünmek,
• Geleceğe odaklanmak,
• Değerlere yönelmek,
• Dışa doğru bakmak,
• Uyuma odaklanmak,
• Kavramlar üzerinde durmaktır.

Stratejik düşünme, çevrede yaşanan değişim gerçeğini kabul eder, geleceği göz önünde tutar, yeni fikirler üretmeye imkan tanır. İşletmelerin stratejik düşünmeyle ilgilenmelerinin temel nedeni, dünyada yaşanan çarpıcı değişimdir. Dolayısıyla işletmeleri stratejik düşünmeye zorlayan alt nedenler şu şekildedir:

• İşletme ve çevresinde yaşanan yeni değişimler ve gelişmeler,
• İşletme paydaşlarının ve alıcılarının tatmin edilmesi,
• Toplum üzerinde olumlu bir etkinin yaratılması,
• Geleceğe daha iyi bir dünyanın bırakılması,
• Gelişme isteği,
• Çalışanların tatmin edilmesi,
• İşletmelerin yatırımın geri dönüş oranını artırma isteği,
• Rakiplerden önde olma isteği,
• İşletmelerin yatırımın geri dönüş oranını artırma isteği,
• Odaklanan yere ilişkin ortak bir dil ve anlama sahip olma,
• Mevcut uygulamaların çalışması ve gelecekte de çalışabilmesi,
• Stratejik düşünme konusunda açık bir modele sahip olmaktır.

Stratejik düşünme birey ve örgütlerin, değişiklikler sonucu ortaya çıkan güç durumları tanımlanmasına ve bu güç durumların üstesinden gelmesine imkan sağlar.

Stratejik düşünme ve işlemsel düşünme arasında bazı açılardan farklılıklar bulunmaktadır (s:67, Tablo 4.1.).

Uzun dönemli müşteri ilişkileri geliştirme, hızlı bir değişimin yaşandığı çevrede, rakiplerden farklılaşmanın en iyi yollarından biridir. Çünkü işletmelerin kullandığı teknolojilerin benzer olması nedeniyle ürettiği ürünler birbirine benzemektedir. Müşteri ihtiyaç ve isteklerini etkili bir şekilde tatmin edebilen bir pazarlama stratejisinin uygulanması, günümüzde hızla değişen iş çevresi için zordur. İşletmeler, müşteri ilişkilerine stratejik yaklaşma yoluyla, uzun dönemli müşteri ilişkilerini nasıl kuracağı, geliştireceği ve zenginleştireceği üzerinde durur. İşletmeler, elde ettiği verilerden hareketle, ürün geliştirmeden pazarlama ve satış mesajlarına, müşteri şikayetlerinin işlenmesinden tüm müşteri ilişkilerinin yönetimine kadar müşteri deneyimini biçimlendirme sırasında gerçekleştirilen her çabada bir girdi olarak bu verileri kullanır ve bu yolla müşteri tatmini ve bağlılığı yaratır.

Müşteri Tatmini

Müşteri tatmini, potansiyel bir müşterinin bir ürün ya da hizmete ilişkin beklentileri ve bu müşteriye gerçekte sağlanan hizmet algılaması arasındaki uygunluğun derecesidir. Eğer bir müşterinin ürün ve hizmete ilişkin beklentileri karşılanıyor ya da bu beklentiler aşılıyorsa o zaman tatmin gerçekleşir. Bu durumu aşağıdaki gibi ifade etmek mümkündür.

• Müşterinin kişisel istekleri, ihtiyaçları ve beklentileri ürün ya da hizmetin algılanan kalitesinden küçükse, karşımızda ikna olmuş müşteriyi görürüz.
• Müşterinin kişisel istekleri, ihtiyaçları ve beklentileri ürün ya da hizmetin algılanan kalitesiyle eşitse, karşımızda görünüşte tatmin olmuş müşteriyi görürüz.
• Müşterinin kişisel istekleri, ihtiyaçları ve beklentileri ürün ya da hizmetin algılanan kalitesinden büyükse, karşımızda hayal kırıklığına uğramış müşteriyi görmemiz mümkündür.

Müşteri beklentilerini etkileyen bazı unsurlar vardır. Bu unsurlar;

• Müşterilerin geçmişte yaşadıkları deneyimler,
• Promosyonlar,
• Üçüncü şahısların verdiği bilgiler,
• Medyadır.

Müşteri tatminini etkileyen bir çok faktör vardır. Bu faktörler insan faktörleri ve ürün faktörleri olmak üzere iki grupta sınıflandırılmaktadır (s:68, Şekil 4.1).

İşletmeler müşterilerini kaybetmemek için, müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmelidir. Dolayısıyla müşterilerin istek, ihtiyaç beklentileri ve bunların yerine getirme düzeyine ilişkin veri toplamak için bir dizi araç ve yönteme sahip olmalıdır. Bu araç ve yöntemlerle; müşteri ihtiyaçlarının tanımlanması, müşteriler tarafından önemli kabul edilen faktörlerin belirlenmesi, işletme ve diğer rakipler için bu faktörlere yönelik müşteri geribildiriminin belirlenmesi, kıyaslama müşteri beklentileri ile işletme faaliyeti ve işletme faaliyeti kıyaslama arasındaki sapma düzeyi ortaya konmalıdır.

İşletmeler müşteri tatmin ölçümü sırasında ya doğrudan yöntemleri ya da dolaylı yöntemleri kullanmaktadırlar. Müşteri tatminin sağlanmasında üç önemli alan bulunmaktadır. Bunlar;

• İnsan kaynakları/çalışanlar,
• Teknoloji,
• Şirket kültürü ve uygulamalarıdır.

Bu durumda işletmelerin yerine getirmesi gereken hususlar aşağıda şu şekilde açıklanmıştır.

• Müşterinin dinlenmesi,
• Dikkat gerektiren faaliyetlerin tanımlanması ve bir faaliyet planının gerçekleştirilmesi,
• Müşteriler tarafından güven duyulan bir örgüt olma yolunda çalışılması,
• İşletme kültürü olarak müşteri tatmininin geliştirilmesi şeklinde açıklanmaktadır.

Müşteri Bağlılığı

Müşteri bağlılığının tanımlanmasında, genellikle tutumsal ya da davranışsal yönlerden biri alınır. Bağlılığın tutumsal tanımı; bir müşteri bağlılığının, müşterinin zihinsel durumu olduğunu ifade eder. Bu tanımla eğer bir müşteri marka ya da işletmeye doğru olumlu ve öncelikli bir tutuma sahip oluyorsa, marka ya da işletmeye bağlı olur. Bağlılığın davranışsal tanımı ise, davranışın temelini oluşturan tutum ve tercihlere bakmaksızın müşterinin gerçek davranışına dayanır. Yani davranışsal bağlılık, tutum ve tercihlerden ziyade tekrar satın alma faaliyetiyle ilgilidir. Davranışsal bağlılık, marka tercihinin bir nedeni değil, marka tercihinin bir sonucudur. Bağlılık, işletmeyle etkileşimde olan müşterilerin deneyimleri aracılığıyla geliştirilen ilişki üzerine kurulur. Müşteri bağlılığının oluşmasında müşteri tatminin sağlanması, müşteri güveninin oluşturulması, müşteri taahhütlerinin yerine getirilmesi önem arz eder. Müşteri bağlılığının kesilmesinde tatminsizlik, yeni seçenekler, yoğun rekabet, yüksek beklentiler gibi unsurlarda rol oynar. Müşteri bağlılığını devam ettirmek için bağlılığı oluşturan unsurların tanımlanması gerekir. Bu unsurlar;

• Tutum,
• Ürün/hizmet,
• Teknoloji,
• İşletme kültürü,
• İnsan kaynaklarıdır.

Müşteri bağlılığını oluşturmak için işletmeler çeşitli yollar izlemelidir. Bu yollar;

• İletişim kurulan kanalların geliştirilmesi,
• Personelin bu konuda eğitilmesi,
• Çalışan bağlılığı geliştirilmesi,
• Müşteriyi harekete geçirici teklifler sunumu,
• İşletme, düzenli müşteriler tarafından satın alınan ürünleri belirlemeli ve bu ürünleri stok olarak bulundurmalı yani işletmenin ürün farkındalığı olmalı,
• Güvenilirliği sağlamalı,
• Esnek olmalı,
• Teknoloji kullanarak kişisel temas, tüm işlemlerde müşterilere sağlanmalı,
• Müşteri isimleri bilinmeli ve bu yolla onların nelerden hoşlanıp hoşlanmadığı konusunda bilgi sahibi olunmalıdır.

Bir çok işletme tatmin ve bağlılığın aynı olduğunu düşünür. Oysaki bu doğru değildir. Müşteri tatmin olduğu halde bir işletmeye bağlı olmamasının bazı nedenleri vardır. Bu nedenler şu şekilde belirtilmiştir;

• Girişimci müşteri,
• Rakiplerin baskısı,
• İhtiyaçları karşılamayan işletmedir.

Müşteri Odaklı Olmak

Müşteri odaklılık uzun dönemli karları sürdürmek için müşteriye üstün nitelikli değer sağlamaya yönelik işletmenin tüm süreç ve faaliyetlerini yönelttiği işletmedeki bir kültür biçimidir. Bir işletmenin gerçekten müşteri odaklı olması için en üst düzey müşteri tatminini sağlama amacıyla hareket etmesi gerekir. Bu kavram, işletmenin rekabetçi tekliflerle karşılaştırıldığında, müşterilere nasıl daha iyi bir hizmet üzerinde odaklanması ve amaçları gerçekleştirmek için bütün işletmedeki süreçleri ve faaliyetleri bütünleştirmesi ve koordine etmesini içerir.

İşletmelerin müşteri odaklı olması için;

• Müşteri odaklı kültürün, müşterilerin sorunsuz bir deneyim elde etmesini sağlayan departmanlar arasına yayılması,
• Ürün içeriğinde yenilikler yaparken müşterilerle işbirliği içerisinde hareket edilmesi,
• İşletmelerin teknolojik alt yapıya sahip olması ve bunu etkin bir şekilde kullanabilmesi,
• Tüm müşteri işlemlerinde güncelleştirilmiş bilginin sağlanması ve müşteri ihtiyaçlarını proaktif olarak karşılanması,
• İşletmelerin müşterilerin gizli isteklerini yerine getirmesi

gerektiğini belirtebiliriz. Müşteri odaklı bir örgüt oluşturmada en önemli iki unsur;

• Kurumsal bir veri tabanı,
• Müşterilerin taahhüt isteğini alabilen işgücüdür.

Müşteri odaklı bir örgüt dört önemli aşamayı yerine getirmek zorundadır. Bu aşamalar;

1. Ortak koordinasyon,
2. Seri koordinasyon,
3. Simbiyotik koordinasyon,
4. Tamamlayıcı (integral) koordinasyon.

İşletmeler her müşterinin kendisi için aynı değer sağlamadığının farkına varır ve müşterilerine ürün olarak bir değer paketi sağlar ve üstün nitelikli değer paketini sağlayan işletmeler hem mevcut müşterilerini elinde tutar hem de yeni müşteriler elde edebilir.

Müşteri Değeri

Müşteri değeri, toplam müşteri değeri ve toplam müşteri maliyeti arasındaki farktır. Toplam müşteri değerinin unsurları; ürün değeri, hizmet değeri, personel değeri ve imaj değeri dir. Toplam müşteri maliyeti ise; parasal maliyet, zaman maliyeti, enerji maliyeti ve psişik maliyeti dir.

Müşteri değerinin yaratılması ve iletilmesi sürecinde hem pazarlama hem de kalitenin oynadığı roller önemlidir. Bu yüzden bir işletmenin değer önerisinde iki üst düzey boyut değerlendirilir. Bunlar:

• Kalite ya da göreceli performans,
• Fiyattır.

Değer yaratımı; bir ürün, hizmet ya da iş biriminin büyümesi, rekabetçi payını yönetmesi için stratejik bir süreçtir ve müşteri değer yönetimi, müşteri hizmetlerinde hedeflenen iyileşmeye olanak tanır.

Müşteri değeri belirlenirken, müşterinin kara olan katkısı değerlendirilir. Böylelikle müşteriye yüklenen maliyet, gelir ve gelir azalmasının elde edilmesi ve sınıflandırılmasıdır. Müşteri değerinin geliştirilmesi, müşteri değeri ve müşteri stratejilerinin kaynağının analiz edilmesine dayanır. Bu analiz koordineli üç aşamadan oluşur.

• Birinci aşama: Müşteri değeri, müşteri tatmin portföyü,
• İkinci aşama: Müşteri önemi, müşteri tatmin portföyü,
• Üçüncü aşama: Maliyet tahsisi, potansiyel portföy optimizasyonu.

Müşteri değeri hakkında düşünmek, birbiriyle ilişkili iki farklı kavramın kullanımını gerektirir. Bu kavramlar; gerçek değer ve potansiyel değerdir. Gerçek değer; müşterinin gelecekteki davranışının ne olacağını tahmin etmeyi içeren müşteri değeridir. Potansiyel değer ise izlenen bazı bilinçli stratejilerle müşterinin gelecekteki davranışının değiştirilmesi yoluyla oluşan değerdir.

Müşteri yaşam boyu değeri, müşterilerin yaşam boyu satın alımları üzerinden beklenen gelecek akışının net bugünkü değeridir. Müşteri yaşam boyu değer yaratımı,

• Uygun bir bölümleme süreci ve veri tabanlı pazarlama için veri analizi,
• Müşteri talebi, elde tutma faaliyetlerinin hedeflenmesi ve elde tutma faaliyetlerinin hedeflenmesi ve elde tutma faaliyetlerini müşteri yaşam boyu değerine göre sıralanmasının sağlanması kararı aleyhinde kararların otomasyon süreci,
• Finansal hizmetlerin çapraz satış ve yukarı satışı için müşteri kategorilerinin tanımlanması,
• Müşteri yaşam boyu değeri için sıralanan ürün ve hizmet portföyünün geliştirilmesi,
• Müşteri yaşam boyu değerine uygun kanalların müşteriye yöneltilmesidir.

Müşteri yaşam boyu değer değişiminin çeşitli göstergeleri vardır. Bu göstergeler genel olarak şunlardır:

• Yaşam boyu değer göstergeleri,
• Yaşam tarzı değişiklikleri,
• Davranışsal göstergeler,
• Müşteri tutumları.

İşletmeler, müşteri yaşam boyu değerini müşterisine ne kadar yatırım yapması gerektiğine ilişkin karar vermek için kullanır. Bu yolla müşterinin büyüme potansiyeli artırılarak düşük karlı müşteriler daha karlı müşteriler dönüştürülebilir.

Her bir müşteri gerçek ve potansiyel bir değere sahiptir. İşletmeler müşterilerini gerçek değer ve gerçekleşmemiş potansiyel değer açısından beş farklı kategoride sınıflandırabilir (s.73, Şekil 4.2):

• En değerli müşteriler,
• En fazla büyüme potansiyeline sahip müşteriler,
• Düşük bakım müşteriler,
• Süper büyüyen müşteriler,
• Sıfırın altındaki müşteriler.

Müşteri Tabanını Korumak ve Geliştirmek

Müşterinin elde tutulması ve işletmenin ticari başarısı arasında pozitif bir ilişki söz konusudur. Müşteriyi elde tutmayı sağlayan çeşitli unsurlar vardır. Bu unsurların ilki ve en önemlisi, üründür. Diğer unsurlar ise;

• Ürünün fiyatı,
• İşletme ve müşteri arasındaki iletişim ve dağıtım yöntemleridir.

İşletmelerin ayrıntılı bir müşteri tabanı oluşturması, buna doğru oluşturulan bir adımdır. Bu adımı atan işletmeler daha sonra ürün, fiyat ve satış kanalları açısından müşteri davranışlarındaki kalıpları ortaya çıkarmak için elde ettiği verilerden yola çıkarak çeşitli analizler yapar. Bu analizlerle geçmişteki müşteri davranış kalıplarından hareketle, gelecekteki müşteri davranışlarını tahmin etmeye çalışır.

Bir işletme öncelikli olarak, bir ilişki yönetim stratejisi oluşturmalıdır. Bu kapsamda müşterilerin değerlerini belirlemeli, değerleriyle orantılı olarak bir şekilde müşterilere hizmet etmelidir. Daha sonra, müşteri ilişkileri sırasındaki süreçler ve bu süreçlerin rollerinin ne olduğunu ortaya konmalıdır. İşletme, müşteri ilişkilerini etkin bir şekilde gerçekleştirebilmek için ihtiyaç duyduğu kaynakları değerlendirmeli, mevcut yeteneklerini artırmaya çalışmalıdır. Son aşamada süreçleri sürekli olarak izlemeli, değerlendirmeli ve geliştirmelidir.

Müşteri ilişkilerini oluşturmada en geçerli stratejilerden biri, işletmenin pazar payından ziyade müşteri payını artırmasıdır. Bu fikrin en temel uygulaması 80/20 kuralıdır. Bu kurala göre müşterilerin %20’si, işletme karının %80’ini sağlamaktadır. Müşteri ilişkilerini artırma ve sürdürmenin çeşitli stratejileri vardır. Bu stratejilerin en temeli, artan satış ve bağlılığı teşvik eden finansal güdüleyicilerdir. Finansal güdüleyiciler, rakipler tarafından kolaylıkla taklit edilmektedir. İşletmeler müşteriyi elde tutmaya yönelik uyguladığı programları sadece satın alma sonrasında değil, aynı zamanda uzun zaman önce satın alım yapan müşterilere de uygulamalıdır.

İşletmelerin müşterilerinin değerleri temelinde onlarla ilişki kurması, ilişkiyi geliştirmesi ve zenginleştirmesi için birbirleriyle ilişkili yedi yönetim ilkesini yerine getirmesi gereklidir. Bu ilkeler;

• Müşteriyi yapılan işin merkezi olarak görme, işleri müşteri açısından bakarak yönetme,
• İşleri kaliteli olarak yapma,
• İlişkileri hareketli tutma,
• Sorunları yumuşatma,
• Müşteri tatminini kara dönüştürme,
• Sürekli olarak ölçümlerle neler olduğunu kontrol etmedir.

Müşterilere daha fazla öneriler sunma, müşteri şikayetlerini dikkate alma ve çözümler üretebilme, ürünün satıcısı olduğu kadar ürünün müşterisi gibi davranma, kaybettiği müşterilerle iletişime geçerek onların işletmeden ayrılma nedenlerini belirleme ve bu nedenlere ilişkin önlemler alma, ürün ve hizmet kalitesine önem verme vb. yollarla işletme hem mevcut müşteri tabanını koruyabilir hem de yeni müşteriler elde ederek bu tabanın gelişmesini sağlayabilir (s.76, Tablo 4.2).

Bir müşteri stratejisinin geleceği, işletmenin müşterilerinin güvenini kazanmasına bağlıdır. Bir ilişki güven olmaksızın var olmaz. Ayrıca işbirliğine istekli olan bir müşteri, bir işletmeye daha yüksek bir değer sağlayabilir, ancak müşterinin işbirliği yapma isteği müşterinin bir işletmeye güvenmesi durumunda sadece olasıdır.