Ünite 7: Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları

Giriş

Müşterilerle kurulacak ilişkilerin sürekli, istikrarlı ve güçlü olmasının gerekliliği günümüz pazarlama anlayışının gerekliliklerindendir. Bu ilişkilerin bu hedefler doğrultusunda yürütülmesi sürecinin de müşteri ilişkileri yönetimi olduğunu söyleyebiliriz.

Pazarlama kampanyaları ve sadakat programları; işletmelerin müşterilerine yönelik olarak, aradaki ilişkilerin ya da bağların istenen düzeyde ve nitelikte olabilmesi için, gerçekleştirdikleri uygulamalardır.

Pazarlama kampanyaları ya da sadakat programları her adımı dikkatle yürütülmesi gereken süreçlerdir. Müşteri özelliklerine uygun bir planlama ve uygulama süreciyle yürütülen uygulamalar işletmelere hem pazardaki konumları bakımından önemli avantajlar sağlayacak, hem de müşterileri hakkında doğrudan sahadan çok önemli verilere ulaşmalarını sağlayacaktır. İşletmeler bu uygulamaları başarıyla yürütebilmek için müşterilerin ürünlere yönelik beklentilerini ve değer algılamalarını bilmelidirler. Hem müşterilerinin özelliklerini, hem kendi yeterliliklerini ve kısıtlarını, hem de pazarın özelliklerini doğru tespit etmiş ve gerekli analizleri yapmış işletmeler, ilgili aracı kurumların yani ajansların uzmanlıklarından da yararlanarak amaçlarına ulaşabilirler.

Pazarlama Kampanyaları

Pazarlama kampanyaları işletmelerin, olası müşterileri kazanmalarını ve mevcut müşterileri ellerinde tutmaları ya da ödüllendirmelerini sağlayan uygulamalardır. Aynı zamanda, pek çok olası müşteri için kampanyalar işletme ile ilk kez diyalog kurma fırsatıdır. Müşteri ile işletme arasında kurulacak bir diyalog müşterinin işletmeye yönelik tutum ve davranışlarının değişmesini sağlayabilmektedir. Bu nedenle kampanyalar işletmeler için dikkatle planlanması, yürütülmesi ve izlenmesi gereken süreçlerdir.

Bir pazarlama kampanyası müşterilerle kurulacak etkileşimin yönetileceği telefon, doğrudan posta, web, kablosuz cihazlar, elektronik posta, doğrudan satış gibi bir ya da birden fazla etkileşim kanalı aracılığıyla yürütülebilir. Bir kampanyanın başarısı doğru müşteriye, doğru pazarlama vaadiyle, doğru zamanda, doğru kanaldan ulaşmaya bağlıdır. Kampanyalar aynı zamanda işletmeler için zengin bilgi kaynaklarıdır. Kampanyanın yürütülmesi ile ilgili yöneticiler hem elde ettikleri bilgiler aracılığıyla kampanyanın etkinliğini ölçer, hem de ileriye dönük yapacakları planlar için gerek duyacakları bilgileri elde etmiş olurlar. Müşteri ilişkileri yönetimi için çok önemli olan veri tabanlarının oluşturulmasında ve sürekli olarak güncel tutulmasında kampanyaların katkısı büyüktür.

Belirli bir pazarlama amacına ulaşmak üzere birbiriyle ilişkili bir dizi tutundurma çabasına kampanya denmektedir. Bir kampanyanın yönetimi planlama, geliştirme, uygulama ve kampanya sonuçlarının analizi aşamalarından oluşmaktadır. Bir kampanya bir ya da daha fazla tutundurma uygulamasından oluşur ve her biri müşterilerin ilgisini çekmek üzere tasarlanmış bir araç ya da bir girişim olarak düşünülebilir.

Bir kampanya yönetimi süreci dört aşamadan oluşur:

1. Planlama
2. Geliştirme
3. Uygulama
4. Analiz

Bu aşamaların uygulamaya geçirilmesi sırasında aralarında çok net sınırlar olmayabilir ve bir diğer aşamanın yürütülmesi için bir önceki aşamanın mutlaka bitmiş olması gerekmeyebilir. Bu aşamalar bir yönetim sürecinin aşamaları olarak iç içe geçmiş basamaklar gibi uygulanmaktadır. Özellikle de planlama ve geliştirme aşamalarının birlikte gittiğini söylemek yanlış olmaz.

Kampanya Planlama ve Geliştirme: Kampanyanın planlanması aşamasında kampanyanın genel amaçlarının neler olduğu, mesajın ne olacağı ve hedef kitlenin kimlerden oluşacağı ile ilgili tanımlamaların yapılması planlama sürecinin yürütülmesi ve böylelikle stratejik kararların alınması anlamına gelecektir.

1. Amaçların ve Stratejilerin Belirlenmesi: Kampanyalar yıllık pazarlama planları içinde önemli bir yere sahiptir. Bu nedenle kampanyaların kurumsal ve genel pazarlama amaçları ile uyumlu olmaları gerekir. Bu amaçların pazara nüfuz etme, pazar genişletme (yeni kullanıcı grupları bulma ya da yeni pazar bölümlerine girme), ürün geliştirme (yeni mal ya da hizmetler) ya da çeşitlendirme (yeni pazarlar, yeni ürünler ve yeni stratejiler) şeklinde olduğunu hatırlayacak olursak, kampanyalar bu amaçları destekleyecek şekilde gerçekleştirilir.

Kampanya stratejisi belirlenirken aşağıdaki soruların yanıtlanması gerekir:

1. Kimler hedeflenecek?
2. Hangi kanal kullanılacak?
3. Müşterilerin dikkati hangi araçlarla çekilecek?
4. En uygun zaman ne zamandır?

2. Müşteri Bölümlerinin Belirlenmesi: Benzer ihtiyaçları, istekleri ve tercihleri olan müşterilerin oluşturduğu homojen grupların tespit edilmesi anlamına gelen bölümlendirme ile işletmenin sunumuna beklenen karşılığı verecek müşteriler belirlenmiş olur. Bu amaçla yapılan bölümlendirme müşterilerin satın alma davranışlarına ve müşteri profillerine göre yapılabilir. Müşterilerin satın alma davranışları ile ilgili bilgiler müşteri ilişkileri yönetimi veri tabanında bulunmaktadır. Bu kayıtlardan müşterilerin gerek duydukları ürüne ya da yaşam boyu değerlerine göre bölümlere ayrılması mümkündür. Müşteri profilleri ise her bir müşterinin bireysel olarak geçmişteki kampanyalara verdikleri tepkilerin neler olduğunu gösterir ve aynı zamanda da müşterilerin gereksinimleri, beğenileri, tercihleri müşteri profillerini oluşturan bilgiler arasındadır.

3. İletişim Stratejisinin Geliştirilmesi: İşletme ile mevcut ve olası müşterileri arasındaki işletme tarafından oluşturulan ve bir ya da daha fazla medya aracı kullanılarak yürütülen etkileşimler pazarlama iletişimini oluşturmaktadır. Doğrudan posta, gazete, dergi, televizyon, radyo, tele-pazarlama ve internet gibi medya araçları kullanılmaktadır.

İletişim stratejisi belirlenirken, işletme kampanya ile kimin hedeflendiğini (hedef kitlenin tanımlanması), kampanya mesajının ne olduğunu (içeriğin belirlenmesi) ve içeriğin ulaştırılmasında en uygun iletişim kanalının ya da medyanın ne olduğunu tespit eder.

Kampanyanın iletişim stratejisi, eğer süreç bütünleşik bir yaklaşımla planlanırsa, daha etkin olacaktır. Bütünleşik pazarlama iletişimi, şirket ve ürünle ilgili açık ve net bir mesajın ulaştırılmasını sağlayacak pazarlama iletişimi araçlarının yönetim ve organizasyonu sürecidir. Bu süreçte medya araçlarının, ulaştırılması amaçlanan mesajların, ilgili tutundurma araçlarının ve kullanılacak kanallarının eşgüdüm içinde bir araya getirilmesi durumunda bütünleşik pazarlama iletişimi yürütülüyor anlamına gelecektir.

4. Kampanya Sunumunun Geliştirilmesi: Kampanya sunumunun geliştirilmesi müşteriyi satın almaya ya da işletmeden daha fazla bilgi istemeye ikna edecek teşvik edicinin müşteriye sunulması anlamına gelmektedir.

Kampanya sunumunun geliştirilmesi sırasında aşağıdaki soruların da cevaplanması önemlidir.

• Kampanyada kullanılacak teşvik edici unsur için ne kadar maliyete katlanılabilir?
• Hangi tutundurma biçimi teşvik edici (fiyata dayalı teşvik ediciler, ücretsiz örnek ürünler ya da kuponlar gibi) olarak kullanılmalıdır?
• Tutundurma paketi (yaratıcı mesaj, tasarım, kampanyada kullanılacak malzemeler ve benzerleri gibi) ne şekilde olmalıdır?
• Hangi medya araç ya da araçları (televizyon, radyo, doğrudan posta ya da internet ve benzerleri) kullanılmalıdır?
• Teşvik edici sunum tek bir aşamada mı yoksa birden fazla aşamada mı sunulacaktır?

Bu soruların cevapları kampanya maliyetlerinin ve kârlılığının kestiriminde işletmeye yardımcı olacaktır.

5. Kampanya Bütçesi: Kampanya sürecinde yürütülecek her türlü pazarlama faaliyetleri ile ilgili harcamaların koordinasyonu ve kullanılacak kaynakların paylaştırılması kampanya bütçesi ile yapılır. Kampanya bütçesi hesaplanırken, hem doğrudan ölçülebilir hem de ölçümü daha zor olan faaliyetler ile ilgili olarak (örneğin reklamların uzun dönemli etkileri gibi) yapılacak kestirimlerden hareket edilir.

Farklı bütçe belirleme yaklaşımlarını şu şekilde sıralayabiliriz:

• Önceki yıla dayalı bütçeleme.
• Kabul edilebilir pazarlama maliyetlerine göre bütçeleme.
• Rekabetçi denklik yöntemiyle bütçeleme.
• Amaç ve görev yöntemiyle bütçeleme.
• Satışların yüzdesi yöntemiyle bütçeleme.
• Performans göstergelerine dayalı bütçeleme.
• Yaşam boyu değer yöntemiyle bütçeleme.

Yukarıda sıralanan bütçeleme yaklaşımları içinde müşteri yaşam boyu değeri kestirimleri kampanya maliyetlerinin belirlenmesinde kullanımı en ideal olanıdır, ancak uygulaması çok zordur. Performans göstergelerine göre bütçeleme yöntemi ile kabul edilebilir pazarlama maliyetlerine göre bütçeleme yöntemi birlikte uygulanabilir. Pazarlama maliyetlerinin getirisinin kestirimi bütçe için mutlaka yapılması gereken hesaplamadır. Diğer yandan işletmeler genellikle önceki yıla dayalı olarak bütçe hesabı yapmaya devam etmektedir.

6. Kampanyanın Test Edilmesi: Kampanyanın olası farklı uygulanış biçimlerinin karşılaştırılması aşamasıdır.

Kampanyanın test edilmesinin işletmeye sağlayacağı yararları şu şekilde sıralayabiliriz:

• Test etmek kampanya performansının maksimize edilebilmesine yardımcı olur.
• Yapılan testlerin bilimsel yönteme uygun yapılmaları güvenilir olmalarını da sağlayacaktır.
• Test gerçek davranışın nasıl ortaya çıkacağını görme fırsatı verir.
• Kampanyayı hazırlayanların kampanyayı daha uygun hale getirecek şekilde gözden geçirmeleri ve geliştirmeleri yapılan testler sayesinde mümkün olur.
• Test müşterilerin sürekli müşteriler halinde dönüştürülmelerine yardımcı olur.
• Testler finansal riskleri minimize eder ve yüksek maliyetli hatalardan kaçınma imkânı sağlar.

Kampanya testlerini gerekli olduğu her durumda yapmak ve yalnızca bir defa yerine getirilmesi gereken bir görev olarak görmemek gerekir. Test sonuçlarının geçerlilikleri genellikle zamanlama bakımından sınırlıdır. Diğer bir deyişle kısa süre sonra yapılan test geçerliliğini yitirebilir. Bu nedenle testlerin belirli aralıklarla uygulanması önemlidir.

Aşağıdaki iki performans ölçümünün test edilmesi sonucunda işletme kampanyanın performansı ile ilgili doğru öngörüde bulunabilir:

• Kampanyaya gösterilecek tepki yüzdesi
• Kampanya kârlılığı.

Kampanyanın Uygulamaya Geçirilmesi: Kampanyanın uygulanması sürecinde yürütme ve izleme şeklinde iki aşama vardır.

1. Yürütme ve koordinasyon: Kampanyanın geliştirilmesi sürecinde belirlenenler kampanyanın yürütülmesi ya da yürürlüğe konması aşamasında öncelikle uygulamaya geçirilmek üzere toparlanır ve uygulamaya konacak bir bütünlük ortaya çıkar. Kampanyanın yürürlüğe konabilmesi için bir eylem planı yapılmalıdır. Bu plana kampanya eylem planı deriz. Bu eylem planı üç alt plandan oluşur.

a) Kampanya programı
b) Kampanya zaman çizelgesi
c) Faaliyet zaman çizelgesi

2. İzleme ve Ayarlama: İzleme süreklilik gösteren bir süreçtir. Örneğin zamanlamaların yapıldığı zaman çizelgelerinde bazı düzeltmelerin yapılması gerekebilir. Bu ve benzeri düzeltmeler ya da ayarlamalar da ancak süreklilik gösteren bir izleme ile mümkün olacaktır. Bir kampanyanın nihai sonuçlarını kampanya tamamen sonuçlanmadan görmek ve analiz etmek mümkün değildir. Ancak, eğer işletme farklı uygulamaların yer aldığı bütünleşik bir kampanya süreci yürütüyor ise kampanya ile ilgili bazı faaliyetlere gösterilen tepkilerin takibi ile elde edilen sonuçlar ve bu sonuçların analizi kampanyanın ileri aşamaları ve kampanya sürecinin bütünü ile ilgili bazı kestirimler yapma olanağı verir.

Kampanya sürecinin izlenmesi ile kampanyanın devamında verilen siparişlerin takibine göre planlar gözden geçirilebilir, medya araçlarının kârlılığı gibi etkinlikleri ile ilgili olarak elde edilen ilk sonuçlara göre kampanya sürecinde kullanılan medya araçları yeniden ayarlanabilir ya da kampanya ile ilgili yaratıcı süreçlerde bazı değişiklikler yapılabilir.

Analiz ve Kontrol: Kampanya yönetim sürecinin son aşaması olan analiz ve kontrol aşamasında kampanyanın başarısının ölçümüyle, işletme uygulanmaya konmuş olan kampanyanın performansını ölçmüş olmasının yanı sıra hem müşteriler hakkında daha fazla bilgiye sahip olur hem de ileride uygulanacak olan başka kampanyaların başarısını yükseltecek bilgilere ulaşır.

Aslında kontrol ve analiz aşamasında kampanyanın başlangıçta tespit edilmiş olan hedeflere ne oranda ulaştığı belirlenmektedir.

Genel olarak kampanya analizini üç başlık altında toplayabiliriz. Bunlar;

a. Kampanya sonuçlarının ölçümü
b. Tepki analizi,
c. Profil analizi şeklinde sıralanabilir.

Geribildirim: Geçmiş kampanyaların başarı ya da başarısızlıklarının eksiksiz bir biçimde kaydedilmesi ve analiz edilmesi gelecek kampanyaların başarı olasılığının yükselmesi anlamına gelecektir. Arzu edilen ve gerçekleşen sonuçlar arasındaki sapmaların minimize edilmesi toplanan bu bilgilerin doğru biçimde kullanılmasına bağlıdır.

Kampanyaların başarılı olabilmesi ve işletmenin bilgi zenginliğinin sağlanabilmesi için aşağıdaki koşulların yerine getirilmiş olması önemlidir:

• Kampanyanın planlanması, yürütümü ya da sonuçları ile ilgili tüm bilgiler kaydedilmelidir.
• Toplanan veriler, kontrol edilebilir değişkenler ve kampanya sonuçları ile ilgili ilişkiler anlamlı biçimlerde ilişkilendirilmelidir, modeller kurulmalıdır.
• Üretilen bu bilgiler gelecek kampanyalar için kullanılmalıdır. Bilgilerin yetersiz kaldığı durumlarda var olan bilgilerden hareketle, özellikle önemli değişkenlerin test edilmesi yoluyla bilgi boşluğu doldurulmalıdır.

Sadakat Programları

Müşterilerin tekrar eden satın almalarına dayalı olarak ödüllendirildikleri pazarlama süreçlerine sadakat programları denmektedir.

Sadakat programları işletmeler için kârlı müşterilerin kimler olduğunu belirleme, bu müşterileri elde tutma ve ödüllendirme amacıyla kullanılan önemli bir müşteri ilişkileri yönetimi aracı haline gelmiştir.

Bir sadakat programının aşağıdaki dört ana amaç doğrultusunda yapıldığını söylemek mümkündür:

1. Gerçek sadakatin oluşturulması amacı
2. Kısa dönemli kârlılık (Etkinlik kârlılığı) amacı
3. Uzun dönemli kârlılık amacı
4. Değer dengeleme amacı

Sadakat programlarının boyutları ise aşağıdaki gibi sıralanabilir:

Ödüller:

Sert ya da Yumuşak Ödüller: Ödüller finansal ya da somut ödüller şeklinde olabileceği gibi psikolojik ya da duygusal yararlar şeklinde de olabilir. Birinci gruptakilere sert ödüller (finansal ya da somut ödüller) ikinci gruptakilere de yumuşak ödüller (psikolojik ya da duygusal) diyebiliriz. Sert ödüller fiyat indirimleri, promosyonlar, ücretsiz ürünler ve benzeri biçimlerde olabilir.

Yumuşak ödüller ise özel bir muameleye tabi olmanın ya da özel bir statüye sahip olmanın müşteriye sağladığı psikolojik yarara dayalı ödüllerdir.

Ürün Önerisi Desteği: Sadakat programları bir ürün önerisi tarafından mutlaka desteklenmelidir.

Ödülün Arzulanan Değeri: Tüketiciler kendileri için maliyetinin neredeyse sıfır olduğunu düşündükleri zaman lüks tüketime kolaylıkla kayabilmektedirler. Sadakat programları müşterilere normal koşullarda ulaşma olasılıkları çok düşük olan hediyeleri bu nedenle sunmaktadır. Bir üyelik kartı aracılığıyla müşteriye süpermarket tarafından sunulacak lüks bir tatil ya da çok ünlü bir sinema oyuncusu ile birlikte geçirilecek bir gün hazza dayalı ödüllerdir.

Ödül Oranı: Elde edilen ödülün parasal değerinin o ödülün elde edilmesi için oluşan işlemin parasal değerine oranıdır.

Ödüllerin Aşamalandırılması: Müşterilerin harcama miktarlarına bağlı olarak ödüllerin miktarlarında artış olup olmayacağına karar verilmesi gerekir. Bazı sadakat programlarında müşterilerin yaptıkları harcamalardaki artışlara bağlı olarak kazanacakları ödüllerin değeri de yükselmektedir.

Ödüllerin Zamanlaması: Ödüllerin zamanlamasının ayarlanması sadakat programlarının önemli bir noktasıdır. Ödüllerin daha uzun zamana yayılması müşteri tutma hedefini olumlu etkileme olasılığı açısından önemlidir.

Sponsorluk: Sponsorlar sadakat programlarının tedarikçileri de diyebileceğimiz taraflardır.

İşletmeler yalnızca kendi müşterileriyle işlemlerin gerçekleşeceği sadakat programları tasarlayabilirler ya da sadakat programını asıl düzenleyen işletmenin yanı sıra anlaşmalı diğer işletmeler de sadakat programına dâhil olabilirler. Birden fazla firmanın oluşturdukları sadakat programlarına çok firmalı sadakat programları denmektedir. Örneğin bir süpermarketin sadakat kartı sahipleri aynı zamanda aynı programa dâhil olan akaryakıt istasyonlarında, restoranlarda ve diğer bazı anlaşmalı perakendecilerde de puan toplayabilirler.

Bir sadakat programında başka ortakların da bulunup bulunmayacağına karar vermek kritik noktalardan biridir. Programda çok sayıda ortağın bulunması müşteriler açısından programın çekiciliğini yükseltir. Çünkü ödül kazanma olasılıkları yükselir ya da daha büyük ödüllere ulaşma şansları doğar. Diğer yandan pek çok ortağın bulunması, programın asıl düzenleyicisi durumundaki işletmenin bu programın odağından uzaklaşmasına neden olabilir. Bu nedenle sadakat programını düzenleyen işletmenin programa ne kadar ortağın dâhil olacağına ve hangi işletmelerin katılacağına karar vermesi kritik önem taşır.

Sadakat programlarının etkinliği ise aşağıdaki dört faktöre bağlıdır:

1. Sadakat programının tasarım özellikleri
2. Müşteri özellikleri
3. Pazar özellikleri
4. Firma özellikleri