Ünite 4: Odalar Bölu¨mu¨nde Fiyatlandırma

Giriş

Turizm ürününün soyut oluşu ve turizm işletmelerinde kapasitenin sabit olması fiyat kararlarını etkileyen önemli bir özelliktir. Bir otel işletmesinde oda sayısı sabittir. Kısa vadede oda sayısını artırmak mümkün olmayacağından işletmeler sabit oda sayısıyla en fazla geliri elde etmek, her gece yüzde yüz doluluk oranıyla ve mümkün olan en yüksek oda fiyatıyla oda satmak isterler.Otel işletmelerinde oda fiyatları belirlenirken farklı fiyatlandırma yöntemleri kullanılır.

Fiyat Kavramı

Günümüz ekonomisinde fiyat bir değer ölçüsü olarak kullanılmaktadır. Fiyat, satın alma isteğinde olan tüketicilerle satmak isteğinde olan işletmeler arasında isteğe bağlı değişim işlevinin koşullarını yansıtan bir pazarlama işlevidir (Rızaoğlu, 2004). Bir diğer deyişle fiyat değişimi kolaylaştırır. İktisatçılara göre fiyat, ekonomik yaşamı düzenleyen bir araçtır (Yu¨kselen, 2008).En az anlaşılan pazarlama karması elemanlarından biri olan fiyat turizm gibi somut malların değil de soyut özellikte bir hizmetin sunulduğu bir endüstride daha da belirleyici bir konuma sahiptir.Fiyat, ulusal ve uluslararası turizm piyasasında otel işletmelerine yönelik talebe etki eden en önemli etkenlerden biri olarak karşımıza çıkmaktadır.Arz ve talebin oteli kâr ettirecek biçimde dengelenmesinde fiyat önemli bir rol oynamaktadır.Otelin en önemli gelir kalemi ve aslında varoluş nedeni oda satmaktır. Otelin sahip olduğu diğer etkinlik ve hizmetlerin satışı da temel olarak oda satışının gerçekleştirilmesine bağlıdır.Otel işletmelerinde oda fiyatlandırmasını önemli kılan bir takım çevresel değişimlerin ortaya çıktığı gözlemlenmektedir (Bearden, Ingram veLaForge, 2003):

• Benzer ürünlerin pazara girmesi küçük fiyat farklılıklarına yönelik duyarlılığı artırmaktadır.

• Rakipler ve fiyat konusunda internet yoluyla elde edilen bilgiler fiyat karşılaştırmalarını kolaylaştırmakta ve fiyatlar üzerinde baskıyı artırmaktadır.

• Emek yoğun hizmetlerde fiyatlandırma zordur ve enflasyona karşı duyarlılık yüksektir.

• İşletmeler ve destinasyonlar arasındaki artan rekabet koşulları işletmelerin fiyatlandırma kararları üzerinde ilave bir baskı oluşturmaktadır.

• Yasal çevrede meydana gelen değişimler ve ekonomik belirsizlikler fiyatlandırma kararlarını daha karmaşık hale getirmektedir.

• Dağıtım kanallarındaki değişimler (internet üzerinden dağıtım yapan sanal siteler ve portallar) fiyatlandırma kararlarının önemini artırmaktadır.

• Savaş, bölgesel çatışma ve terör gibi çevresel unsurlara duyarlı turizm talebi düşük fiyatlara rağmen işletmeleri zor durumda bırakmaktadır.

Sayılan bu nedenlerden dolayı otel işletmelerinde oda fiyatlandırılmasına ilişkin kararların alınması hayati bir öneme sahiptir.

Odalar Bölümünde Fiyat Kavramı

Fiyat, tüketicilerin işletmenin ürünlerini ve hizmetlerini algılama biçimini belirler. Bu haliyle fiyat, tüketicilerin otel işletmelerinde oda satın almaları veya kullanmaları yoluyla elde ettikleri değerlerin toplamıdır. Bu haliyle fiyat değer ve yarar kavramları ile ilgili olan bir kavramdır. Yarar, bireylerin isteklerini tatmin etme yeteneği olan varlıkları ifade ederken; değer ise bir turizm ürününün kıymetinin niteliksel ölçüsüdür (Kozak, 2008). Otel işletmelerinde oda fiyatı ile satılan oda sayısı arasındaki ilişki ve otelcilik sektöründeki yoğun rekabetten dolayı temel ürün olan odanın fiyatlandırılması işletmenin başarısı açısından hayati bir önem taşır. Fiyat, otel işletmelerine yönelik talebi olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir. Bu nedenle enflasyon ve yoğun rekabet ortamında fiyatlandırma otel işletmeleri için çok önemli Değer, tüketicinin parasının karşılığında almayı umduğu hizmet ile ona sunulan hizmet arasındaki farkı yansıtan bir kavramdır.

Otellerin oda fiyatını belirlerken dikkat etmeleri gereken dört belirleyici unsur bulunmaktadır.

• Maliyet: Otel işletmelerinde mu¨şteriye sunulan oda hizmetinin fiyatının belirlenmesinde dikkate alınması gereken en önemli unsur odanın satışa hazır hale getirilmesinde katlanılan maliyettir.

• Rekabet: Otel işletmelerinde fiyatlama kararlarının alınmasında önemli bir etken de işletmenin rakipleridir.

• Talep: Talep ve talebi oluşturan pazarın yapısı otel işletmesinin uygulayacağı fiyat üzerinde baskın bir etkiye sahiptir.

• Kamu Etkisi: Otel işletmelerinde fiyatlandırma kararları alınırken yasal ve mali düzenlemeler de dikkate alınmak zorundadır. Fiyatlara uygulanan KDV (Katma Değer Vergisi), ÖTV (Özel Tüketim Vergisi) ve işletmelerin ödemekle yükümlü oldukları vergilerin oranları işletmenin fiyatlandırma kararlarını olumlu veya olumsuz etkileyebilmektedir.

Bu bağlamda başarılı bir otel yöneticisi işletmesinin maliyet yapısını çok iyi bir şekilde analiz etmek ve işletmenin maliyet yapısına göre fiyatlandırma kararları almak durumundadır. Otel işletmelerinde farklı her oda türü ayrı şekilde fiyatlandırılır.

Birinci Odalar Bölümünde Fiyatlandırma Yöntemleri

Otel işletmelerinde özellikle odaların fiyatlandırılmasına ilişkin yöntemler, pazarlama, önbu¨ro ve muhasebe alanında çalışan birçok yazar tarafından kuramsal olarak ayrıntılarıyla ele alınmıştır. Otel işletmelerinde fiyatlama kararları çeşitli amaçlara dönük olarak alınmaktadır. Otel işletmelerinin uyguladıkları fiyatlama amaçları arasında; rekabeti karşılamak, kendini sağlama almak, kârları en yükseğe çıkarmak, mevcut durumu korumak, pazara nüfuz etmek, pazarın kaymağını almak gibi amaçlar bulunmaktadır.

Otel işletmelerindeki oda fiyatlandırma yöntemleri dört ana başlık altında aşağıdaki gibi sıralanabilir (Bkz. Lazer ve Layton, 1999; Jones ve Lockwood, 1989; Kasavana ve Brooks, 1995; Schmidgal, 1986; Atkinson, v.d. 1995; Kotler v.d., 1996; Buttle, 1992; Emeksiz ve Yolal, 2007):

1)Maliyete Dayalı Fiyatlandırma

• Başa Baş Noktası Yöntemi

• Maliyet Artı Yöntemi

• 1/1000 Yöntemi

2)Kara Dayalı Fiyatlandırma

• Yatırım Geri Dönüşüm Yöntemi

• Marjinal Fiyatlandırma Yöntemi

3)Rekabete Dayalı Fiyatlandırma

• Liderin Fiyatını İzleme

• Fiyat Liderliği

• Rakiplerle Eşleşme Yöntemi

4)Pazarlamaya Dayalı Fiyatlandırma

• Hizmetleri Paket Olarak Sunma Yöntemi

• Dengeleyici Fiyatlandırma Yöntemi

• Prestije Yönelik Fiyatlandırma Yöntemi

• Pazar Bölümleri Yöntemi

• Psikolojik Fiyatlandırma

1)Maliyete Dayalı Fiyatlandırma

Maliyete dayalı fiyatlandırma yöntemlerinde hareket noktası ürünün maliyetidir. Bilindiği gibi bir otel işletmesinde maliyetler temel olarak sabit ve değişken maliyetler şeklinde ele alınmaktadır. Sabit maliyetler işletmede henüz müşteri bulunmasa da işletmenin müşteri kabul edebilir durumda hazır tutulması için katlanılan maliyetleri içermektedir.Değişken maliyetler ise işletmede her bir odanın satılması ve müşteri tarafından kullanılması ile ortaya çıkan maliyetlerdir.Sabit ve değişken maliyetlerin toplamı ise toplam maliyeti verecektir.

Başa Baş Noktası Yöntemi (Maliyet - Hacim-Kâr Analizi): Başa baş noktası yönteminde amaç kâr ve zararın olmadığı ve toplam maliyetlerin karşılanacağı fiyat düzeyinin belirlenmesi esas alınmaktadır. Bu yöntemde, belirli bir satış fiyatında hangi üretim veya satış düzeyinde gelirlerin maliyetlere eşit olduğu belirlenir. Başa baş noktasının üzerindeki satışlardan kâr elde edilirken altındaki satış düzeylerinden zarar edilmektedir.

Maliyet Artı Yöntemi: Bir malın satış fiyatına etki eden en önemli unsur o malın maliyetidir. Bu saptama bir işletmenin maliyetlerin altında bir fiyata mal veya hizmet satamayacağını öngörmektedir. Özellikle yoğun rekabetin yaşandığı durumlarda işletmeler maliyetin altında fiyatlarla satış yapmak isteyebilirler. Ancak bu, sürdürülebilir bir yöntem değildir. Maliyet artı yönteminde hizmeti oluşturan toplam maliyet rakamı belirlendikten sonra bu rakama önceden belirlenen bir oranda kâr eklenerek satış fiyatı belirlenir. Eklenen kâr oranı olabileceği gibi birim maliyetin bir oranı da olabilir. Bu yöntemde hizmeti oluşturan toplam maliyet rakamı ortaya çıkarıldıktan sonra, bu rakama önceden belirlenen bir oranda kâr eklenir ve satış fiyatı bulunur.

1/1000 Yöntemi (Rule-of-Thumb): 1/1000 yöntemi otel işletmelerinde oda fiyatının bulunmasında sık başvurulan ve maliyete dayalı en kolay yöntemdir. 1/1000 yöntemi, %70 doluluk varsayımıyla bir oda için harcanan her 1.000€’luk yatırım ve donanım maliyetinin 1€’sunun oda satış fiyatını oluşturduğu kabul edilmektedir (Kasavana ve Brooks, 1995).

2)Kara Dayalı Fiyatlama Yöntemleri

Kâra dayalı fiyatlandırma yöntemleri kârı en üst düzeye çıkarma, kısa dönemde yüksek bir kâr elde etme ve hedef yatırım getirisi elde etmek gibi amaçları gerçekleştirmek için kullanılan fiyatlandırma yöntemleridir. Kâra dayalı fiyatlandırma yöntemleri başlığı altında Yatırım Geri Dönüşüm Oranı ve Marjinal Fiyatlandırma Yöntemi açıklanmaktadır.

Yatırım Geri Dönüşüm Yöntemi (Hubbart Yöntemi): Hubbart adıyla anılan bu yöntemde bir odanın ortalama satış fiyatı; yatırım maliyetleri, arzu edilen kâr ve satılması düşünülen oda sayısı üzerinden bulunmaktadır.Hubbart yöntemi otelin kâr noktasına ulaşabilmesi için uygulaması gereken hedef fiyatı (ortalama oda fiyatını) bize vermektedir. Ayrıca günlük uygulamadaki fiyatlar için bir kıyas olanağı sağlayabilir. Toplam dolu oda sayısının iyi tahmin edilmesi, yine tek ve çift kişilik doluluk karışımının iyi tahmin edilmesi gerekmektedir. Tahminler yanlışsa, ulaşılan sonuçlar da yanlış olacaktır.

Marjinal Fiyatlandırma Yöntemi: Otel işletmesi fiyat ile talep arasındaki ilişkiyi de düşünmek zorundadır. Marjinal fiyatlandırma yönteminde fiyatlardaki bir birimlik artışın 50 oda kaybına yol açacağı varsayılmaktadır (Emeksiz ve Yolal, 2007). Marjinal fiyatlama işletme amaçları, kâr veya satışlar açısından tanımlandığında kullanılabilir.

3)Rekabete Dayalı Fiyatlama Yöntemleri

Rekabete dayalı fiyatlandırma yönteminde maliyetlere ve gelirlere göre rakiplerin fiyatları önem arz etmektedir. Bunun nedeni müşterilerin aynı ya da benzer ürünler için rakiplerin belirlediği fiyatlara bağlı olarak ürünün değerine ilişkin karar vermeleridir.Rekabete dayalı fiyatlandırma yöntemlerinde işletme ya piyasa lideridir ya da liderin fiyatını izlemek durumundadır.Belirli bir pazara yeni giren bir işletme öncelikle daha önceden o pazarda faaliyet gösteren işletmelerin ne yaptıklarını izlemek durumundadır. Özellikle de fiyatlandırma kararlarında rakiplerin izlenmesi daha da belirleyici bir duruma gelir. Fiyatın rekabete dayandırıldığı bu yöntemde, işletme

fiyatlandırma politikaları doğrultusunda kendi fiyatını rakiplerine göre belirler.

4)Pazarlamaya Dayalı Fiyatlama Yöntemleri

Talebe dayalı fiyatlandırma yöntemi olarak da ele alınabilen pazarlamaya dayalı fiyatlandırma yöntemi müşterilerin değer algılarının ödemek istediği fiyatı nasıl etkilediğinin anlaşılmasıyla başlar (Eser vd. 2011)

Hizmetleri Paket Olarak Sunma Yöntemi: Hizmetleri paket olarak sunan işletmeler farklı ürünlerini bir araya getirerek hepsini kapsayan tek bir fiyat belirlerler.

Prestije Yönelik Fiyatlandırma Yöntemi: Prestije yönelik fiyatlandırmada fiyat yüksek kaliteyi yansıtacak şekilde yüksek tutulur ve tüketicilere fiyat yoluyla kalite imajı psikolojik olarakyerleştirilir (Eser vd. 2011). Bu yöntemde fiyat ve kalite arasında bağlantı kurulmaktadır.

Pazar Bölümleri Yöntemi: Farklı pazar bölümlerine farklı fiyatların uygulanmasıdır. Bu yöntemde işletme pazarını birkaç bölgeye ayırır ve her bölge için ayrı fiyat belirler

Kalanlı Fiyatlandırma: Bu yöntem genellikle işletme yöneticileri tarafından fiyat üzerinde duygusal bir etki yapmak için kullanılır (Eser vd. 2011). Kalanlı fiyat politikasında fiyatlar kalanlı olarak belirlenir ve fiyatın son rakamı genellikle 9’dur.

Otel İşletmelerinde Getiri Yöntemleri

Getiri Yöntemler(GY) “mevcut yatak kapasitesinin uygun fiyattan, pazar bölümlerine tahsis edilerek, net gelirleri en üst düzeye çıkarmayı sağlayan bir teknik” olarak tanımlanmaktadır (Donaghy, McMahon ve McDowell, 1995: 140). Otel işletmeleri GY’ni yoğun rekabet ortamında talebi denetleyebilmek, mevcut kapasitenin atıl kalmasını önlemek, ekonomik durgunluk ve yüksek enflasyonla başa çıkabilmek amacıyla kullanmaktadır (Emeksiz ve Yolal, 2007).

Fiyatlandırma Hedefleri

Otel işletmeleri fiyatlandırma kararlarını alırken öncelikle ulaşmak istedikleri amaçları dikkate almak durumundadırlar. Otel işletmeleri fiyatların belirlenmesinde genellikle üç hedef kullanırlar (Lewis, 1995):

• Finansal hedefler,

• Satış düzeyi hedefleri

• Müşteri ile ilgili hedefler.

Finansal Hedefler:otelcilik sektöründeki fiyatların saptanmasında en belirleyici ve en yaygın olarak benimsenen amaçlar finansal amaçlardır. Finansal amaçlar denildiğinde akla ilk gelen kârın en yüksek düzeye çıkarılmasıdır. Ancak yalnızca kâr odaklı bir hedef belirlenmesi ve diğer değişkenlerin göz ardı edilmesi istenmedik sonuçlar doğurabilir. Kâr hedeflerinden ödün verilmeksizin yapılan bir fiyatlandırma işletmeyi zor durumda bırakabilir.

Satış Düzeyi Hedefleri:İşletmeler tahmin edilen satışlar veya söz konusu hizmetin üretim ve pazarlaması için yapılan yatırım üzerinden belirli bir oranda nakit akışını sağlamayı, dolayısıyla satışları artırmayı hedefleyebilirler. Satış düzeyi otelcilik sektörü fiyatlandırma kararlarında da yaygın olarak kullanılan bir hedeftir.

Müşteriler ile İlgili Hedefler:Birçok işletme fiyatlarını maliyetlerine veya finansal hedeflerine göre değil, müşterilerin ürüne atfettikleri değere başka bir deyişle müşterilerin algılamalarına göre ayarlar (Tek, 1999). Dolayısıyla sunulan fiyatın müşteri tarafından kabul görmesi gerekmektedir.