Ünite 4: Halkla İlişkiler

Giriş

Turizm işletmeleri kapsamında yer alan otel ve seyahat işletmelerinde halkla ilişkiler kavramı, işletmelerin diğer işletmeler ve kişilerle olan ilişkilerini kuvvetlendirmek için yapmış olduğu tüm etkinlikleri kapsamaktadır. Halkla ilişkiler kavramı bir otel işletmesi için imaj yaratmak, mevcut imajını kuvvetlendirmek eğer olumsuz bir imaja sahip işletmeyse bu imajı düzeltmek için yapılan faaliyetleri kapsamaktadır.

Farklı bir tanımla halkla ilişkiler kavramını, bir işletme tarafından üretin mal ve hizmetlerin, işletme dışında kalan kamu veya nihai tüketiciler üzerinde olumlu bir imaj yaratması için kullanılan dolaylı bir tanıtım aracı olarak da tanımlayabiliriz.

İşletmeler tarafından halkla ilişkiler kavramı iki nedenle kullanılmaktadır. Bu nedenlerden birincisi, işletme yönetimi açısından sağlayacağı katkıdır. İkinci neden ise işletmenin mevcut müşterilerinin ve potansiyel müşterilerinin işletmenin amaçları hakkındaki öğrenme isteğinin karşılanmasıdır.

Bir otel işletmesi için halkla ilişkiler faaliyeti yalnızca işletmenin tanıtımını yapmakla kalmaz. Bu faaliyetin yanında işletmenin çalışanlarına ve müşterilerine bir imaj yaratmaktan başlayarak işletmenin medya ilişkilerine kadar geniş bir faaliyet alanını da yürütür.

Halkla İlişkiler Kavramı ve Önemi

Yönetsel bir fonksiyon olan halkla ilişkiler, işletmenin çevresi ile olan ilişkileri düzenleyen, çevresine uyum sağlamasına yardımcı olan ayrıca, işletmenin sosyal ve ekonomik ilişkilerini destekleyen bir yapıya sahiptir. Bir halkla ilişkiler faaliyetin temel amacı imajdır. Halkla ilişkiler faaliyetleri kimi kimi yöneticiler için lüks ve gereksiz gözükse de bu faaliyetlerin işletme için yarattığı olumlu imaj sayesinde elde edeceği kazançlar, halkla ilişkiler faaliyetlerinin işletmeye olan maliyetini fazlasıyla geri döndürecektir.

Turizm sektöründe halkla ilişkiler faaliyetleri belirli hedefler doğrultusunda yürütülmektedir. Bu hedeflerden biri olan basınla ilişkiler , işletme ile ilgili olan önemli haberlerin basında yer almasına ilişkin faaliyetleri ifade etmektedir. İkinci bir hedef olan ürünün tanıtılması ise işletmenin sunmuş olduğu bir ürünün kamuoyuna tanıtılması ve duyurulmasına ilişkin faaliyetleri içermektedir. Bir diğer hedef olan işletme içi iletişim , işletmenin kendi çalışanlarına yönelik iletişim faaliyetlerini kapsamaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetinin diğer bir hedefi olan lobicilik , işletmenin faaliyet alanları ile ilgili olarak çıkartılacak yasa ve yönetmelikleri düzenleyen kişi ve kuruluşlarla olan ilişkileri tanımlamaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin sonuncu amacı ise İşletmenin yer aldığı çevrede meydana gelebilecek çevre sorunlarına ilişkin yerel ve merkezi yönetime tavsiyelerde bulunmak ile ilgili faaliyetleri kapsayan danışmadır.

Dünya Halkla İlişkiler Dernekleri Birliği (World Assembly of Public Relations Associations) halkla ilişkileri, eğitim, istekler yaparak ve bu eğilimlerin doğuracağı sonuçları tahmin ederek, yöneticilere hem kamu hem de işletme yararına faaliyetler düzenlediğinde danışmanlık yapan bir sanat ve sosyal bilim dalı olarak tanımlamıştır. Halkla ilişkileri paydaşlar üzerinden tanımlayan İngiliz Halkla İlişkiler Enstitüsü, bir kuruluş ve hedef kitlesi arasında meydana gelen iyi niyet ve karşılıklı anlayışa dayanan ilişkileri oluşturmaya yönelik önceden planlanmış çabaları halkla ilişkiler olarak tanımlamıştır.

Halkla ilişkiler faaliyetinin başarıya ulaşabilmesi için işletme yöneticilerinden başlayarak en alt düzeydeki çalışana kadar işletme içindeki herkes tarafından benimsenmesi gerekmektedir.

Halkla ilişkileri diğer tanıtım araçlarından ayıran beş farklı özelliği vardır. Bu özelliklerden ilki düşük maliyettir. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin neredeyse tamamı hiç harcama yapılmadan gerçekleştirildiğinden küçük işletmeler açısından da imaj geliştirmek için kullanılmaktadır. Halkla ilişkilerin diğer tanıtım araçlarından ayıran ikinci özelliği ise hedef kitlenin belirli olmasıdır. Hedef kitle doğru belirlenmişse işletmeler olumlu sonuçlar alabilmektedir. Halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında yapılan haberlerin ticari bir kaynaktan gelmemesi nedeniyle inandırıcılık özelliği neticesinde diğer tanıtım araçlarından ayrılmaktadır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin dördüncü özelliği ise kontrol zorluğudur. Bir işletme halkla ilişkiler faaliyetleri sonucunda medyada yer alan veya alacak olan haberlerin kontrolünü sağlamakta güçlük çekebilmektedir. Halkla ilişkiler faaliyetlerini tanıtımlardan ayıran son özellik ise rekabettir. İşletmeler, diğer işletmelere göre daha çarpıcı ve önemli bir nitelik taşıyan haberlerle yer almak zorundadırlar. Diğer işletmelerle bu konuda yoğun bir rekabet yaşanmaktadır.

Türkiye’de, halkla ilişkiler faaliyetleri sadece medya ilişkileri olarak algılanırken son zamanlarda daha geniş kapsamda ele alınmaya başlanmıştır. Türkiye’de son yıllarda yabancı yatırımlarındaki artış, halkla ilişkilere duyulan ihtiyacın artmasına neden olmuştur. Türk işletmelerin özellikle rekabet avantajı yaratmak istemelerinden dolayı halkla ilişkilere daha fazla kaynak ayırmaya başladıkları görülmektedir.

Halkla İlişkilere Yakın Kavramlar

Halkla ilişkiler kavramı tanıtma, insan ilişkileri, pazarlama, propaganda, reklamcılık kavramlarıyla eş anlamlı olarak algılanmaktadır. Ancak, halkla ilişkiler kavramının söz konusunu kavramlarla benzer yönleri olsa da ayrıştıkları yönlerde çok fazladır.

Tanıtma ve Halkla İlişkilerin birlikte bir tanımı yapılmak gerekirse halkla ilişkilerin bir tanıma ve tanıtma sanatı olduğunu kabul edebiliriz. İşletmede çalışan kişilerin iş çevresine uyumunu sağlamak üzere yapılmış çalışmalar ise insan ilişkileri ve halkla ilişkileri ifade etmektedir. İşletmenin kurulmasında, yönetiminde ve yürütülmesinde önemli bir role sahip olan insana, düşüncelerine ve katkılarına saygı duyulması en temel öğe olarak karşımıza çıkmaktadır. Reklam ve halkla ilişkiler arasındaki en önemli farklılık belirli bir tüketici kitlesi tarafından izlenen, okunan veya dinlenen bir mesaj üzerinde bir işletmenin ne kadar etkili olup olmadığı konusunda ortaya çıkmaktadır. Reklam, halkın bilgilendirilmesi ve bu sayede mal veya hizmetin satın alınması ve ikna edilmesi için kullanılan araçların tamamına denilmektedir. Halkla ilişkilerde ise, medya aracılığıyla kendi okuyucusu, dinleyicisi veya izleyicisi tarafından ilgi görüleceği düşünülen ve haber değeri olan haberleri veya mesajları kabul eder ve yayınlar. Satış geliştirme ve halkla ilişkiler arasındaki temel fark ise satış geliştirme faaliyetinin kısa dönemli satış artışını hedeflemesidir. Halkla ilişkiler ise daha uzun dönemli ilişkileri oluşturmak için yapılan faaliyetlerdir. Birbirine karıştırılan iki diğer kavram ise propaganda ve halkla ilişkiler dir. Bu iki kavram arasındaki farklardan ilki, halkla ilişkiler müşterileri hem tanıma hem de işletmeyi tanıtma olarak çift yönlü bir süreç izler fakat propaganda ise yalnızca satış yapmayı düşündüğünden tek yönlü bir süreci ihtiva etmektedir. Benzer anlamda oldukları düşünülen ancak farklı anlamlar içeren duyurum ve halkla ilişkiler arasındaki farklılıklardan biri duyurum için belli bir durumun, bir olayın ortaya çıkması beklenir. Halkla ilişkilerde böyle bir bekleme ve seçim söz konusu değildir. İki kavram arasındaki diğer fark ise duyurum, bir bilgiye dayanılarak yapılıp, sonuç olarak görülmesidir. Halkla ilişkiler faaliyetleri ise bir süreci tanımladığından kişilerin, örgütlerin malları ve hizmetlerin davranışları ile yakından ilgilenmektedir.

Halkla İlişkiler Süreci

Bir iletişim süreci olan halkla ilişkiler işletmenin çevresini tanıyabilmesi ve kendisini çevresine tanıtabilmesi amacıyla sistemli bir şekilde yürütülen iletişim çabalarıdır. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedef kitle üzerinde kabul görebilmesi için dört ana aşamadan geçmesi gerekmektedir. Bu aşamalardan ilki halkla ilişkiler sorunun saptanması sürecidir. Bu süreç içinde sorunu saptamak için Halkla ilişkiler kampanyasının planlanması ve çevre ile ilgili bilgilerin toplanması gerekmektedir. İkinci aşama ise planlama ve programlamadır . Sorunun nasıl çözüleceğine ilişkin kararların verildiği bu aşamada, faaliyet ve iletişim programları belirlenmeli ve yapılacak çalışmaların ön değerlendirmesi tamamlanmalıdır. Halkla ilişkiler sürecindeki üçüncü adım eylem ve iletişimdir . Faaliyetleri gerçekleştirecek kişi ve sorumlular bu aşamada belirlenmektedir. Hangi faaliyetin, ne zaman ve nasıl yapılacağına ilişkin kararların verildiği aşamadır. Bu sürecin son aşaması ise değerlendirmedir. Tüm faaliyetlerin sonucunda elde edilen sonuçlar üzerinde genel bir değerlendirme yapılmaktadır.

Otel işletmelerinde halkla ilişkilerin üstlendiği görevler birçok bölümle entegre olmalıdır. Çünkü halkla ilişkiler, pazarlama, müşteri ilişkileri, reklam ve üst yönetim kademesiyle sürekli olarak iletişim halindedir. Bir otel işletmesinde halkla ilişkiler bölümü gerek çalışanların birbirleriyle olan ilişkilerinde başarıyı sağlamak, gerekse hedef müşteri kitlesi üzerinde olumlu bir imaj yaratabilmek gibi sorumluluklar üstlenmektedir. Otel dışında yapılacak olan halkla ilişkiler faaliyetleri otelin açılmasıyla başlayarak otelin ticari hayatı boyunca devam eder. Konaklama pazarında halkla ilişkiler faaliyetleri otel hakkında olumlu imaj geliştirilerek turistin satın alma karar sürecini etkileyecek bir imaj yaratılmasıdır. Halkla ilişkilerin hedef kitlesi iç ve dış kitle olarak ikiye ayrılmıştır. İç hedef kitle içinde otelin ortakları, yönetici ve personel yer almaktadır. Dış kitle içinde de medya, holdingler, siyasi partiler, eğitim kuruluşları ve dernekler bulunmaktadır. Özellikle yakın çevreyle ilişkileri geliştirmek işletmenin faaliyetlerini tanıtmak açısından da yararlı olacaktır. Çevre sorunlarına duyarlı olmak ve çözümler üretmeye çalışmak Halkla ilişkiler açısından önem taşımaktadır.

Halkla İlişkilerde Kullanılan İletişim Araçları

Turizm işletmelerinin kullanabileceği iletişim araçları kurum içi ve kurum dışı olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Kurum içi halkla ilişkiler, çalışanların eğitilmesi, örgütün politikaları ve stratejilerinin tüm personele benimsetilmesini sağlayan bir iletişim biçimidir.

Kurum içi iletişimde kullanılan iletişim araçlarından biri internettir. İşletmeler haftanın belirli günlerinde, faaliyetleri ile ilgili olarak haberlerin yer aldığı elektronik yayın dağıtmaktadırlar. Bu sayede işletme ile ilgili çalışanlardan görüş ve önerileri alınabilmekte, çift taraflı bir iletişim sağlanmış olmaktadır. İşletme içi iletişimi etkili hale getiren ve hızlandıran iletişim kanallarından bir tanesi de intranettir. Kurum içinde kurulan yerel bir ağ sayesinde çalışanlarla iletişim kurulabilmesi açısından önemli bir kolaylık sağlamaktadır. Kurum içi iletişim araçlarından bir diğeri ise lobiciliktir. Lobicilik faaliyetleri halkla ilişkilerin önemli bir koludur. Devlet veya kanun yapıcıları ve uygulayıcıları etkilemeye yönelik faaliyet gösteren bir kavramdır. Diğer bir kurum içi iletişim aracı ise eğitimdir. Bir Turizm işletmesinin sunmuş olduğu hizmetler ve ürünlerin tanıtımında hedef guruplara yönelik olarak yapılan eğitim programları oldukça yararlı araçlardır. Kurum içi iletişim araçlarından bir olan dergiler, birçok otel işletmesi ve seyahat işletmesi tarafından mevcut ve potansiyel müşterilerine yönelik kendi dergilerini yayınlar. Bu yayınlar kurumla iletişimi sağladığı gibi işletmenin çevresiyle de iletişiminde önemli işleve sahiptir. Kurum içi iletişimde önemli olan diğer bir iletişim aracı ise mektuplardır. Mektuplar Üst düzey yöneticilerin bilgilendirmek amacıyla, iş görenlere yönelik yazmış olduğu mektuplardır. Çalışanların evlerine, onların adına yazılmış mektupların gitmesi, çalışanları ve özellikle de ailelerini önemsediği şeklinde algılanmaktadır. Bir işletme içinde çalışanlarla kurulacak iletişimde yararlanılacak olan diğer bir iletişim aracı ise duyuru panolarıdır . İşletme ile ilgili haberleri çalışanlara ve işletme dışında ilgili kişi ve kuruluşlara ulaştıran kurum içi araçlardan bir diğeri ise afiş panoları ve bültenlerdir. İşletmeye yeni başlayan personele işletmeyi çok yönlü olarak tanıtan, hak ve sorumluluklarını gösteren iletişim aracı ise el kitapçığıdır. Kurum içi iletişim araçlarının sonuncusu ise yıllık faaliyet raporlarıdır . Çalışanların çoğu işletmenin nasıl işlediği ve yönetimin neler düşündüğüne ilişkin konuları merak ederler. Belirli dönemlerde yayınlanan bu raporlar, çalışanların işletmelerini her yönüyle tanımalarına olanak tanır.

İşletmeler, işletme dışında yer alan hedef kitleye ulaşmak ve mesajlarını iletmek için kurum dışı iletişim araçlarından yararlanılır. Kurum dışı iletişim araçların ilki medya araçlarıdır. İşletme büyük kitlelere ulaşmak istediğinde medya araçlarından faydalanmaktadır. Bu araçlardan ilki basın bildirileridir . Yeni bir ürünün tanıtılmasında veya işletmenin başarısının duyurulmasında kullanılır. Diğer bir medya aracı ise basın konferanslarıdır. Bu yöntem kamuya duyurulmak istenilen önemli bir olay gerçekleştiğinde kullanılır. Medya araçlarından bir diğeri ise özel medya yorumcularından yararlanmaktadır. Kurum dışı iletişim araçlarından bir diğeri ise kitaplardır. Kitaplar, bilgi toplama ve bilgi yayma amaçlı olarak kullanılır. Bir diğer kurum dışı iletişim aracı ise toplantılardır. Kurum dışından gelen kişi ve kurum yöneticilerine yönelik yapılan toplantılardır. Halkla ilişkiler açısından bakıldığında toplantılar, bilgi verme, değerleme veya bilgi alma amacıyla yapılmaktadır. Kurum dışı iletişim araçlarından bir diğeri ise konferans ve seminerlerdir . Bir iletişim aracı olarak konferans ve seminerler, belirlenen bir süre dâhilinde geniş bir dinleyici kitlesine görüşlerin iletilmesini sağlamaktadır. Birçok büyük işletme tarafından kullanılan diğer bir halkla ilişkiler aracı ise sponsorluklardır. Sponsorluklar, kurumsal amaçlara ulaşabilmek için spor, sanat/kültür veya sosyal alanlarda, kişi ve ya kuruluşların maddi olarak, araç-gereç veya hizmet ile desteklenmesiyle tüm faaliyetlerin planlanması, yürütülmesi ve kontrol edilmesidir. İşletmelerin sponsorluk yapma amaçları, halkla ilişkileri kuvvetlendirmek, reklam yapmak ve pazarlama politikalarını oluşturmaktır. Kurum dışı iletişim araçlarından sonuncusu ise işletmenin yürütmüş olduğu organizasyon faaliyetleridir. İşletmeler bu kapsamda açılış törenlerini kullanmaktadırlar. Ulusal ve uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmeler tarafından yaptırılacak olan yeni projelerin ilanı basın yoluyla gerçekleştirilir. İşletmelerin organizasyon faaliyetleri kapsamında festival ve yarışmalar düzenlemektedirler. İşletmeler bu tür festival ve yarışmaları kendileri düzenleyebileceği gibi, finansmanına katkıda bulunabilirler veya organizasyon sorumluluğunu üstlenebilirler. Planlı bir haber niteliği taşıyan bir başka faaliyet ise ödül dağıtılmasıdır. Örnek vermek gerekirse; otel işletmeleri, turizme katkı sağlayan kişi veya kuruluşlara katkılarından dolayı ödül vererek medya haber olarak yer almaya çalışmaktadırlar. Son olarak işletmeler organizasyon faaliyetleri kapsamında fuarlara katılırlar. Fuarlara katılım haberlerinin basında yer alması halkla ilişkilerde önemli bir faaliyet olarak görülmektedir.