Ünite 3: Müşteri İlişkileri Yönetimi

Otel İşletmelerinde Müşteri İlişkileri

Müşteri ilişkilerine önem vermek bir işletmenin devamlılığını sağlamak açısından önem taşımaktadır ve müşterinin önemi şu şekilde açıklanabilir:

• Memnun olan müşteri mutlu olur
• Memnun müşteri daha az sorun demektir
• Sizin adınıza reklamınızı ve tanıtımınızı yapacaktır
• Çalışan personelin de işinden tatmin olmasına neden olur

Otel işletmeleri gibi hizmet üreten işletmelerde, müşteriler doğrudan hizmet sürecine girmektedirler. Bu bakımdan, otel işletmeleri müşteri beklentilerini arttırmak, yakın ve güvenilir ilişkiler geliştirmek zorundadırlar.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Nedir?

CRM, yani Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) kavramının ortaya çıkış nedenleri aşağıdaki gibi sıralanabilir;

• Kitlesel pazarlamanın git gide daha pahalı bir müşteri kazanma yolu olması
• Pazar payının değil müşteri pazarının daha önemli hale gelmesi
• Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önemli hale gelmesi
• Var olan müşteri değerinin anlaşılması ve müşterileri elde tutma çabalarının artması
• Bire-bir pazarlama kavramının önemsenmesi ve buna yönelik stratejilerin geliştirilmesi,
• Artan rekabet
• İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler

MİY, müşteri merkezli stratejiler ile bu stratejileri destekleyebilecek satış ve pazarlamayla beraber, müşteri hizmetleri muhasebe, üretim ve lojistik gibi yeni fonksiyonları kapsayan ve bu yeni fonksiyonlardan etkilenecek herkes için tüm iş süreçlerinin yeni baştan düzenlenmesini içeren ve bunları gerçekleştirirken de teknolojiden yararlanan bir yönetim stratejisidir.

MİY kavramı ile ilgili olarak farklı tanımlamalar şunlardır;

• Müşteri ile ilişkide bulunulan her alanda onu iyi algılama ve beklentilerini karşılamak üzere işletmenin kendisini yönlendirmesidir
• Müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin genelini içermektedir
• Müşteriyi merkez noktasına yerleştiren ve müşteri ile yakın ilişki kurulmasını sağlayan bir yönetim felsefesidir
• Müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini sağlayan ve müşteri değerini artırma bilimidir
• Müşteriyi tanımak, müşteriye uygun hizmetler ve ürünler geliştirme sürecidir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi İle İlgili Kavramlar

MİY ile ilgili olarak ön plana çıkan kavramlar; müşteri, hizmet, müşteri şikayetleri, müşteri sadakati şeklindedir.

Müşteri

Bir işletmenin belli bir marka malını, kendi kişisel ihtiyaçları ya da ticari amaçla satın alan kişidir. Farklı müşteri tipleri mevcut olup bunlar;

Kötümser Müşteri: Bu tür misafirler her şeyde bir kusur ararlar.

Kendini Beğenmiş Müşteri: Her konuda bilgili olduklarını düşünürler, görevlilere kaba davranabilirler ve davranışlarıyla alay edebilirler. Bu tür müşteriler karşısında, görevlinin, sakin, kibar ve anlayışlı olması gerekir.

Çekingen (içe dönük) Müşteri: Sakin ve içe dönüktürler; fakat herhangi bir olumsuz olay karşısında tedirgin olabilirler.

Sosyal (dışa dönük) Müşteri: Canlı ve girişken müşterilerdir. Çok konuşabildiklerinden dolayı bazı sorunlar yaratabilirler.

İyimser Müşteri: Bu tür müşterilere hizmet etmek kolaydır. Hoşgörülü yaklaşırlar ve küçük sorunları dert etmezler.

Şüpheci Müşteri: Herkesten şüphelenen ve aldatıldıklarını düşünen müşterilerdir. Kötü odanın pahalıya satıldığından, eşyalarına zarar verileceğinden şüphelenirler. Bu tür müşterileri ikna edebilmek ve güven sağlayabilmek oldukça güçtür.

Yaşlı ve Sakat Müşteri: Bu müşterilere özel bir ilgi gösterilmelidir. Yoksa sıkılabilirler. Görevlilerin yaşlılara yardım etmesi gerekir. Sakat müşterilere onlara acıyarak hizmet edilmemelidir.

Laubali Müşteri: Bu müşterilerle aradaki mesafe iyi ayarlanmalıdır. Müşterinin isteği yerine getirildikten sonra yanlarından uzaklaşmak en iyisidir.

Dalgın Müşteri: Unutkandırlar ve gittikleri yerlerde eşyalarını unutabilirler. Yetişmek zorunda oldukları bir randevuyu, uçak saatini unutabilirler. Daima bu konularda hatırlatılmak istenirler.

Öfkeli Müşteri: Çok çabuk sinirlenebilen, olayları abartabilen müşterilerdir. Oldukça sakin bir şekilde hizmet etmek, müşteriyi yatıştırmak gerekebilir.

Sorumsuz Müşteri: Sorumluluk duygusu taşımayan müşterilerdir. Otelin eşyalarına zarar verebilirler, borçlarını ödemeden otelden ayrılabilirler. Bu yüzden bu tür müşteriler karşı dikkatli olmak gerekir.

İnatçı Müşteri: Her istediklerinin gerçekleşmesini bekleyen müşterilerdir. Yaptığı hatayı kabul etmek istemez, isteğinin yapılması konusunda inatçıdır. Bu tür müşterilere sabırlı ve anlayışlı olmak gerekir

Hizmet

Hizmet kelimesini, Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) “bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketiciye ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyacı sağlayan ve bağımsız olarak tanımlayabilen eylemler bütünü” olarak tanımlamıştır.

Bir başka tanıma göre hizmet kavramı; “Bir tarafın diğerine sunduğu, temelde dokunulmayan ve herhangi bir şeyin sahipliği ile sonuçlandırılmayan faaliyetler bütünü” şeklinde ifade edilmiştir.

Müşteri Sadakati

Bu kavram, işletmelerin sundukları ürünleri/hizmetlerini tekrar satın alma davranışları olan müşterileri ve bu işletmelere karşı sahip oldukları ağızdan ağıza reklam gibi olumlu tutumları olarak tanımlamak mümkündür.

Aşağıda özetle sadık müşterilerin işletmeler açısından bakıldığında sahip oldukları avantajlar verilmiştir:

Ele geçirme maliyeti, yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti, eski müşteriyi elde tutma maliyetinden altı kat fazla olduğu tahmin edilmektedir.

Baz karlılık, yıllık baz karlılık toplamı, müşteri ne kadar uzun süre elde tutulursa o kadar yüksek olacaktır.

Gelir büyümesi , sadık olan müşteri zaman içinde harcamalarını arttırmaktadır.

Faaliyet maliyetleri; müşteriler işletmeleri daha iyi tanımaya başladıklarında, onlara hizmet sunmanın maliyeti azalmaktadır.

Tavsiyeler , tatmin olmuş müşteriler, potansiyel müşterilere tatmin olma nedenlerini çok daha iyi aktarırlar.

Yüksek fiyat; Eski müşteriler, yeni müşterilere göre fiyata daha az duyarlıdırlar.

Sadakati olumsuz yönde etkileyen sebepler de şu özetle şekilde sıralanmıştır:

Rekabetçi Fiyat Eşitliği , işletmelerin sunmuş oldukları hizmet ve ürünler arasında bir farklılık yoksa fiyat eşitliğine dayalı bir rekabetten söz edilmektedir

Değişiklik-Yeni Bir Şey Arama Davranışı , insanlar deneyimler sayesinde yenilikleri keşfedebilirler. Bu arayış davranışlarından yola çıkarak yan markalar oluşturabilir, yeni hizmetler ve başka ilave ürünler üreterek yarar sağlayabilirler.

Zayıf İlgi (merak) , kişiler ürün veya hizmetin ne anlama geldiğini, önemini algılayamıyorsa zayıf ilgiden söz edilebilir.

Müşterilerin de değişime ihtiyaç duymaları, çeşit arayışına girmeleri bu sadakatsizliğin nedenleri arasında gösterilebilir. Müşteri sadakatsizliğine neden olan bu nedenler aşağıdaki gibi özetlenebilir;

• Akıl : Bu tür müşteriler daha iyi fiyat ile daha iyi kalite ve aynı fiyata daha fazla miktarda hizmet alma gibi iyi alternatifleri değerlendirmektedirler.
• Kendini Adama: Bu tür müşteriler daha iyi alternatifleri araştırmayı bir görev gibi görmektedir.
• Çok yönlü Hoşnutluk: Bu tür müşteriler daha fazla otel işletmesinden hizmet almayı, çeşitli deneyimler elde etmeyi eğlenceli bulmaktadırlar.
• Para Tasarrufu: Bu tür müşteriler bütçelerine dikkat ederler. Dikkat etmeleri genelde kısıtlı bir bütçeye sahip olmalarından kaynaklanır.
• Merak: Bu tür müşteriler, ürün, hizmet ve markalar hakkında bilgi sahibi olmaktan hoşlanırlar. İşletmeler ve verilen hizmet hakkında bilgilerini sürekli olarak güncellemek isterler.
• Zaman Uygunluğu: Bu tür müşteriler boş zamanlarını en iyi şekilde değerlendirerek yüksek fayda sağlamanın bir avantaj olduğunu düşünürler.
• Vakit Geçirme: Bu tür müşteriler çoğu zaman yeterli zamana sahip müşterilerdir. Alternatif hizmetleri keşfetmeyi bir günlük aktivite haline getirmeyi severler.

Müşteri Şikâyetleri

Müşteri memnuniyetinin ölçülmesi için genelde anket uygulaması yapılmaktadır. Bu anket sorularında müşterilere memnuniyetlerini belirli bir skala aralığında ölçmeleri istenmektedir. Müşteriler sunulan hizmet ve ürünler ile ilgili olarak memnuniyet derecelerini belirlemeye çalışırlar. Özetle işletmelerin müşterilerin şikâyetlerini iyi bir biçimde değerlendirmeleri verilen hizmetin daha iyi olması yönünde yol gösterici olacaktır. Üstelik müşterilerin şikâyetlerini bildirmeleri, müşterinin işletmeye hala güvendiğini, değer verdiğini ve ilişkisini devam ettirmek istediğinin bir göstergesidir. Müşteriler tatmin olmadıklarında iki tür davranış sergilemektedirler. Bunlardan ilki tepki göstermektir. Tepki gösterme niyetinde olanları da iki grupta toplamak mümkündür. Birincisi, işletmeye, organizasyona ya da kuruma “tepkilerini açıkça gösterenler” , ikincisi ise, ürün ya da hizmeti veren ile ilgili olarak çevresine ürünü kullanmamaları ya da o işletmeden bir daha hizmet almamaları yönünde “özel tepki gösterenler” dir.

Müşteri İlişkileri Süreci

Müşteri ilişkilerine dayandırılarak çalışan işletmeler, müşterilerle ile daha yakın ilişkiler içinde birebir iletişim ve müşteri tatminini hedefleyen stratejiler geliştirmek zorundadırlar. Dolayısıyla günümüzde otel işletmeleri, rakiplerinden farklılaşmak için ilişkiselliğe daha çok önem vermeye başlamışlardır. İlişkiselliğin temel hedefi, elde var olan müşteriyi elde tutmak ve müşteri sadakati oluşturmak tır. Otel işletmeleri açısından bakıldığında rekabetçi avantaj elde edebilmek için uygulayabilecekleri iki tür stratejiden bahsedilebilir. Bunlar şu şekilde sıralanır;

• Düşük Maliyetli Liderlik (Fiyat indirimi yoluyla)
• Müşterilere fayda sağlayarak müşteri sadakatini arttırmaktır.

Müşteri Bilgi Türü

MİY, müşterilere ait bilgilerin müşterilerin istek ve beklentilerine yönelik ürün ve hizmet üretilmesi için kullanılması şeklinde tanımlanabilir. Müşteri bilgi türleri içerik ve etkileşim türleri 3 başlık altında toplanmıştır.

1. Müşteri bilgileri: Müşterilere yönelik elde edilmiş olan kişisel ve iş görme bilgilerini içermektedir. Bu tür bilgiler sayesinde, müşteri satış seviyesi, karlılığı, satın alma davranışları, sıklığı ve müşterilerin tercihleri anlaşılabilir.
2. Müşteri için bilgi: Müşterilerin algıladığı hizmet, ürün ve organizasyon bilgileri müşteri için bilgi olarak algılanmaktadır. Bu bilgiler sayesinde müşteriler karar verme sürecine dâhil olurlar.
3. Müşteriler tarafından elde edilen bilgi: Bu bilgi türünde müşteri profiline yönelik bilgiler genişletilmelidir.

Müşteri Kazanma

Müşteriler, işletmeler için iki yönde farklılık gösterirler;

• Her müşterinin işletme için değeri farklıdır
• Her müşterinin işletmeden beklentileri farklıdır

İşletmeler bu farklılıkları göz önünde bulundurarak, müşterileri işletmeye sağladıkları değere göre sıralamalı ve müşterilerin ihtiyaçlarına göre farklılaştırma stratejileri geliştirmelidirler.

Müşteri İle Etkileşim

Özetle, müşteri ziyareti, pazarlama faaliyetleri, web sitesi, çağrı merkezi, telefon, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetlerinde şikayet dinleme, müşteri ile etkileşim konularını kapsamaktadır. Bu iletişim sayesinde, işletmeler, müşteri hakkında özel ve güvenilir bilgi elde etme şansına sahip olmaktadır.

Müşteri İlişkilerinin Farklı Yapıları

Üç temel MİY yapısından bahsedilebilir. Bunlar;

• Operasyonel MİY; Bu çözümler daha çok işletme içinde finansal, insan kaynakları gibi farklı iş fonksiyonlarının bütünleşmiş bir yapıya kavuşturulması için kullanılmaktadır.
• Analitik MİY; Kullanıcılara ait verilerin elde edilmesi, depolanması, işlenmesi, analiz ve tahminlere dönüştürülerek raporlanması işlemleridir.
• İşbirliğine yönelik MİY; bu biçimi diğerlerinin en uygun bulunan işlevlerinin bileşiminden oluştuğunu söylemek gerekmektedir.

İlişkisel Pazarlama

İlişkisel pazarlama özellikle hizmet ve sanayi işletmelerinde, müşteri sadakatini ve müşteri tatminini arttırmaya, korumaya ve geliştirmeye yönelik uygulanan, mevcut müşterileri elde tutup onlarla ilişkileri geliştirmeyi hedefleyen bir süreç olarak özetlenebilir. İlişkisel pazarlamanın bir hizmet işletmesine sağladığı faydaları şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Müşteri elde tutma oranında artış
• Müşteri sadakatinde artış – müşterilerle daha fazla ilişkisi içinde bulunmak
• Müşteri karlılığında artış
• Müşteri elde etmenin daha düşük maliyetli olması dengeli bir iş hacmi açısından bakıldığında çok fazla müşterinin gerekli olmaması.

Müşteri İlişkileri Yönetiminde Personelin Önemi

Kaliteli hizmet, müşteri için hizmetten tatmin olma derecesiyle yakından ilişkilidir. Bunun yanında otelde çalışan personelin müşterilerle samimi ve saygılı bir biçimde işbirliği içinde olması, otel işletmelerinin önem verdiği politikalardan bir tanesidir. Dolayısıyla çalışanların tutum ve davranışları diğer sektörlere göre daha önem taşımaktadır. Kişilik, nitelik, güler yüz, insan sevgisi ve saygı, temizlik konularına bakış açısı, anlayış gibi tutum ve davranışlar önemlidir. Bu açıdan bakıldığında, otel işletmelerinin istihdam konusunda kaliteli personel ile çalışmak gibi bir politikaya sahip olmaları gerekmektedir.