Ünite 6: Ürün, Ambalaj, Fiyat ve Dağıtım

Ürün

Ürün, pazarlamanın en önemli kavramlarından birisidir. İhtiyaç ve istekleri tatmin etmek üzere pazara sunulan herhangi bir şey ürün olarak tanımlanır.

Ürünün Katmanları : Ürünün katmanları denilince, üründen sağlanacak yaralar düşünülmelidir ki bunları üçe ayırarak sınıflandırmak mümkündür.

• Çekirdek yarar: Tüketicinin üründen elde ettiği temel yarardır. Bir cep telefonun çekirdek yararı mobil iletişimi sağlayabilmesidir.
• Gerçek yarar: Ürünün markası, kalitesi, ambalaj ve tasarımı gibi öğeleri içerir.
• Zenginleştirilmiş yarar: Satış sonrası hizmetle, ürün desteği, teslimat ve kredi seçenekleri, garanti gibi unsurları içerir.

Ürünlerin Sınıflandırılması : Dayanıklı ve dayanıksız ürünler şeklinde olabilir.

1. Dayanıklı ürünler: Kullanım ömürleri boyunca çok defa kullanılan ürünlerdir. Buzdolabı vb.
2. Dayanıksız ürünler: Bir veya birkaç kez kullanılabilen ürünlerdir. Diş macunu vb.

Diğer bir tasnif ise tüketim ürünleri ve endüstriyel olarak yapılır.

1. Tüketim ürünleri: Son tüketici tarafından kullanılan ürünlerdir. Kolayda ürünler, beğenmeli ürünler, özellikli ürünler ve aranmayan ürünler olarak sınıflandırılabilir.
2. Endüstriyel ürünler: Başka ürünlerin üretimi için alınan ürünlerdir. Hammaddeler, yarı mamuller, tesisler, vb.

Ürün Yaşam Süreci : Giriş, büyüme, olgunluk ve gerileme evrelerini kapsar.

1. Giriş evresi; ürünlerin pazara sunulduğu evredir.
2. Büyüme evresi; ürünlerin tüketiciler tarafından benimsendiği, farkındalığın oluştuğu evredir.
3. Olgunluk evresi; satışlarda artışın devam etmesine rağmen hızın düştüğü evredir.
4. Gerileme evresi; talebin ve rekabet yoğunluğunun azaldığı evredir.

Ambalaj

Ürünleri korumak ve taşıma kolaylığı sağlamak için kullanılan malzemelerdir. Geleneksel görevleri; belli miktarları içermek, küçük miktarlarda satışı sağlamak, iyi ve temiz koşullarda saklanmayı sağlamak, raf ömrünü uzatmak, taşıma kolaylığı ve koruması sağlamak olarak sıralanabilir.

Ancak üzerinde düşünülmesi gereken bir diğer konuda, ürün ambalajının iletişim boyutudur. Şeklinden dizaynına kadar ambalaj tüketici ile iletişim halindedir. Renk, tasarım, şekil, büyüklük, marka ismi, fiziksel malzeme ve etiket ambalajın iletişim boyutunun araçlarıdır.

Fiyat

Fiyat, alıcı ve satıcı tarafından ürüne verilen değerdir. Ancak fiyat; alıcı ve satıcı için farklı anlamlar barındırır. Satıcı için fiyat, maliyet unsurları + beklenen kar marjını içeren bir kavramdır. Alıcı için ise, ürününü tarihsel fiyatının hesaplanmasını, karşılaştırılabilen ürünler için rekabetçi fiyatı ve umulan fiyatı içeren bir kavramdır.

Fiyat firma varlıklarına katkı sağlar. Halbuki pazarlamaya etki eden diğer elemanlar, maliyet unsurlarıdır. Bu açıdan da fiyatlama yapılırken firmalar, çok düşünerek stratejik karar almak durumundadırlar.

Fiyatlama kararlarını etkileyen değişkenler; pazarlama amaçları, maliyet, dağıtım kanalları, tüketici algıları, rekabet, yasal düzenlemeler olarak sınıflandırılabilir.

Fiyatlamanın amaçları ise 3 grupta toplanır:

1. Kar amaçları,
2. Satış amaçları,
3. Sürdürülebilirlik amaçları.

Mevcut ürünleri fiyatlama kullanılabilecek üç ana tür fiyatlama stratejisi vardır.

1. Maliyet odaklı fiyatlama stratejisi: Yeni maliyetlerin üzerine belirli bir kar marjının konulması ile belirlenen fiyatlar.
2. Rekabet odaklı fiyatlama stratejisi: Fiyatlamadaki kılavuz rakiplerin hareketleri olduğu stratejidir.
3. Talep odaklı fiyatlama stratejisi: Genel anlamda tüketici talebinin yüksek olduğu ürünlere yüksek, talebin az olduğu ürünlere düşük fiyat belirleme yoludur.

Nihai Fiyatın Belirlenmesi : Bu aşamada aşağıdaki fiyatlama taktikleri uygulanır;

1. Küsuratlı fiyatlandırma ( 400 yerine 399 yazmak gibi ),
2. Sabit fiyatla fiyatlandırma ( fiyat uzun süre sabit tutulur, firma güvenilir imajı çizerek tüketicide müşteri olma güdüsü yaratılmaya çalışılır ),
3. Prestij fiyatlandırma ( fiyatlar yüksek kaliteyi çağrıştıracak şekilde yüksek tutulur, fiyat yolu ile tüketicide kalite algısı yaratılmaya çalışılır ),
4. Miktar ürünü yolu ile fiyatlandırma ( ürünün fiyatına zam yapmak yerine, ürünün ambalaj içindeki miktarı azaltılır ).

Dağıtım

Tüketiciler kolayca bulunabilen ya da elde edilebilen ürünleri satın alırlar ve bunu da dağıtım kanalları sağlar. Dağıtımın temel görevi ürünleri tüketiciye ulaştırmaktır. Dağıtım kanalları içinde perakendeci ve toptancı kanal türleri yer alır. Bunlar “ yer”, “zaman” ve “ mülkiyet ” faydası yaratırlar.

Dağıtım kanalları, kanalda yer alanların arasındaki ilişkilere göre iki temel grupta sınıflandırılırlar.

1. Aracısız dağıtım: Üreticiler kendi satış örgütleri ile ürünü doğrudan doğruya tüketiciye ulaştırırlar.
2. Aracılı dağıtım: Üretici ve tüketici arasında çeşitli görevleri üstlenmiş aracılar yer alırlar.

Dağıtım kanalı üyeleri;

• Tüketiciler, rakipler ve pazarlama çevresi içinde yer alan diğer aktörler hakkında bilgi toplarlar.
• Satın almayı motive etmek için, ikna edici iletişim geliştirir ve yayarlar.
• Fiziksel ürünlerin taşınma ve stoklama imkanları sağlarlar.
• Satın alıcıların ödemelerinde çeşitli finansal kolaylıklar sağlarlar.
• Taşıma riskini üstlenir ya da paylaşırlar.
• Üreticiler için sipariş alırlar.

Dağıtım kanalı üyeleri; sınıflara ayırma, biriktirme, parçalara ayırma ve çeşitleme gibi fonksiyonları da yerine getiriler.

Ürünlerin üreticiden tüketiciye ulaştırıldığı yapıya doğrudan dağıtım kanalı yapısı, eğer aracılar yapı içerisinde yer alıyorsa buna dolaylı dağıtım kanalı yapısı olarak adlandırılır.

Bu aşamada dolaylı dağıtım kanalı yapısında yer alan perakendeci ve toptancıları inceleyelim.

Perakendeciler : Ürün ve hizmetlerin kişisel ve ailevi kullanıma sunulması ile ilişkili tüm faaliyetlerdir. Perakendecilik geleneksel olarak mağaza ve dükkanlar da yapılır. Ancak teknolojik gelişme, e- ticareti geliştirerek perakendeciliği internet ortamına taşımıştır. Değişik tür ve büyüklükte perakendecilik faaliyetleri yürüten firmalar vardır. Köşe başı bakkalları gibi kolayda perakendeciler yanında geniş ürün yelpazesine sahip süpermarketler ve değişik birbiri ile ilişkili olmayan departmanlı mağazalar, perakendecilik yaptıkları gibi, indirimli satışları ile ayırt edilen mağazalar da perakendecilik yapmaktadırlar.

a) İşletme büyüklüklerine göre perakendeciler,

1. Büyük perakendeciler
   Departmanlı mağazalar
   Süpermarketler, hipermarketler
   Zincir mağazalar
   Birleşik perakendecilik
2. Küçük perakendeci işletmeler

b) Mülkiyet açısından perakendeci işletmeler,

1. Bağımsız mağazalar
2. Üretici mağazalar
3. Perakendeci kooperatifleri
4. Tüketici kooperatifleri
5. Zincir mağazalar

c) Bütünleşme dercesine göre perakendeciler,

1. Perakendeci grupları
2. Zincir mağazalar
3. Gönüllü zincirler

Toptancılar : Ürünleri işletmelere ve diğer örgütlere tekrar satmak, üretimde kullanmak ya da örgütsel çalışmaları sürdürmek üzere satışı ve tüm diğer faaliyetleri kapsayan faaliyetler bütünüdür.

Toptancılar, perakendeciler gibi kendi nam ve hesaplarına ticaret yaparlar. Dağıtım kanalında kendinden sonra gelen işletmelere (perakendecilere) ürün satarlar. Nihai tüketiciye satış yapmazlar.

Toptancı sınıfları;

• Tüccar toptancılar: Ürünleri satın alırlar ve doğrudan perakendecilere satarlar.
• Tam hizmet tüccar toptancılar: Çok geniş bir pazarlama hizmetini perakendecilere sunarlar. Mağaza tasarımı, satış tutundurma, kendi markalı ürünleri gibi.
• Genel ticari toptancılar: Derinliği küçük ancak geniş bir ürün yelpazesi ile çalışırlar. Genellikle küçük bakkallara hizmet verirler.
• Sınırlı ürün toptancıları: Sınırlı bir ürün türü ancak derin stok ile çalışırlar. Daha çok endüstriyel pazarlarda çalışırlar
• Özellikli ürün toptancıları: Çok dar ürün çeşidi ile çalışırlar. Özellikle bir ürün türünde uzmanlaşmışlardır. Çay toptancıları buna en güzel örnektir.
• Sınırlı hizmet toptancıları: Ürünlerin mülkiyetini üzerlerine alırlar ancak mağaza envanteri, talep takibi gibi hizmetleri yerine getirmezler.
• Öde ve taşı toptancılar: Küçük perakendecilere en düşük maliyetle hizmet verirler. Çok çeşitli ürünleri satarlar. Perakendeciler ihtiyaç duydukları ürünleri alır kasada ödemesini yapar ve kendi araçları ile taşırlar.