Ünite 8: Pazarlama İletişimi Planlama Süreçleri

Pazarlama İletişimi Planlama Süreci

İşletmelerde pek çok durum ve olay karmaşıklığa yol açabilmekte ve sonuçlarıyla belirsizliklere neden olmaktadır. Bunun en önemli sebebi ise doğru planlamanın yapılmamış olmasıdır. Planlama, işletmenin iç ve dış çevresinde işletmeyi etkileyecek şekilde var olan ortamların önceden araştırılarak bunların belirgin özellikleriyle plana dahil edilmesini ve elde edilecek çıktıların tek bir konsept içerisinde değerlendirilmesini sağlamaktadır. Diğer bir ifadeyle planlama, etkin hareket edebilmek için düşünceleri sistematik hale getirmek şeklinde de tanımlanabilir.

Pazarlama planlarının ve daha özel olarak pazarlama iletişim planlarının hazırlanmasında odaklanılması gereken üç soru vardır: Neredeyiz? Nereye varmak istiyoruz? Nasıl ulaşabiliriz? Tipik bir pazarlama iletişimi planı bu soruları dikkate alacak ve yansıtacak şekilde en az üç unsuru (durum analizi, planlama amaçları, strateji ve eylem planları) içerir.

Pazarlama iletişim planlaması, pazarlama iletişim çabalarını etken bir şekilde yerine getirebilmesi için belirlenen hedeflere ulaşmada gerekli karar ve adımları içeren bir süreçtir. Bu süreç şu aşamalardan oluşmaktadır: Durum analizi, amaçların belirlenmesi, pazarlama iletişim öğelerinin değerlendirilmesi, mesaj ve medya stratejilerinin belirlenmesi, pazarlama iletişim bütçesinin belirlenmesi, uygulama ve değerlendirme.

Durum Analizi

Pazarlama iletişimi planının oluşturulmasında öncelikli olarak durum analizinin yapılması gerekmektedir. İşletmenin kendisini ve çevresini en doğru ve gerçekçi şekilde tanımlamak amacıyla yaptığı durum analizinde, iç ve dış çevre ile ilgili bilgiler sağlanmakta, işletmenin güçlü ve zayıf yönleri belirlenmektedir. Dış çevrede oluşan değişimler, iletme için fırsat ve tehditlerin kaynağıdır ve pazarlama iletişimi amaçlarını ve stratejilerini belirlemede önem taşır. Durum analizinde yaygın olarak SWOT analizi kullanılmaktadır.

SWOT analizi , işletmenin iç ve dış çevresini değerlendiren bir analiz tekniğidir. SWOT analizi ile işletmeyi etkileyen dış çevre değişkenleri incelendiğinde “fırsat ve tehditler”, iç çevre değişkenleri incelendiğinde ise “güçlü ve zayıf” yönler belirlenir. SWOT İngilizce dört kelimenin ilk harflerinden oluşmaktadır:

• S trengths –güçlü yönler
• W eaknesses- zayıf yönler
• O pportunities- Fırsatlar
• T hreats- tehditler

Unutulmaması gerekir ki, pazarlama iletişimi sürecinde önemli veriler sağlayan SWOT analizi, ürün fiyatı veya dağıtımıyla ilgili sorunları çözemez. Ancak, tüketicilerin algılamalarına yeni bir yön kazandırabilir ve problemlerin tanımlanarak çözüm önerilerinin bulunmasına yardımcı olabilir.

Amaçların Belirlenmesi

Günümüzde işletmeler, tüketicilerin davranışlarını etkilemek adına farklı iletişim araçlarını kullanabilmekte, farklı mesajlar kurgulayabilmektedir. Bunun için işletmenin pazarlama iletişimi amacını belirlemiş olması gerekmektedir. Amacın belirlenmesinde iki temel yaklaşım bulunmaktadır: Satış amacı ve iletişim amacı.

Satış amacı , pazarlama iletişim planı içerisinde öncelikli olarak görülse de satışlar birçok faktörden etkilenmektedir. Satışları etkileyen faktörler şunlardır: Pazarlama iletişimi, ürün kalitesi, fiyat, dağıtım, rekabet ve ekonomi-teknoloji gibi çevresel etkenler.

İletişim amacı çerçevesinde pazarlama iletişiminin amaçları, pazarlamanın diğer amaçları ile uyumlu bir şekilde ele alınarak uygulanmalıdır. Pazarlama iletişim amaçları, hedef pazarla iletişimin nasıl çalışacağı hakkında yeterli bilgiye sahip olunduğunda geçerli olacağından, iletişim çabalarını ölçebilecek düzeyde olmalıdır. Satış ve iletişimin etkileri bir arada ele alındığında pazarlama iletişimi amaçları şu şeklide ifade edilebilir: Satışları arttırmak ve desteklemek; ürün ve marka farkındalığı sağlamak; kurum ve ürünün farkında olunmasını sağlamak; kurum ve ürün imajını geliştirmek; hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek; ürün ya da kurum hakkında bilgi vermek; hedef kitleyi ürün kullanımı ile ilgili eğitmek; tüketici sadakati yaratmak; hatırlatma yapmak; yeni ürünler sunmak.

Unutulmaması gereken bir hususta aralarında benzerlikler olan “amaç” ve “hedef” kavramlarının birbirlerinin yerine kullanılmasına karşın farklı kavramlar olmasıdır. Amaç, hedefe göre daha üst düzeyde ve çerçeve bir kavramdır. Hedef, amaca göre daha somut, ölçülebilir ve amaçlara ulaşma açısından daha kısa süreler için belirlenmiş performans kriteridir.

Pazarlama iletişiminde göz önünde bulundurulması gerekli olan en önemli unsurlardan birisi de hedef kitlenin seçilmesi dir. Hedef kitlenin belirlenmesinde ürün, pazar ve rakiplerle ilgili bilgiler ihtiyaç duyulmaktadır. Hedef kitlenin belirlenmesinde şu kriterlere dikkat edilmelidir: Hedef kitlenin ölçülebilir olması ; belirlenen segmente yeterli sayıda alıcı nın olması; seçilen hedef kitlenin ulaşılabilir olması ; ürün ya da hizmetin sunduğu yararın hedef kitleye uygun olması .

Pazarlama İletişim Öğelerinin Değerlendirilmesi

Pazarlama iletişimi öğeleri, bir işletmenin ikna edici biçimde tüketici değerini iletmek ve müşteri ilişkileri oluşturmak amacıyla kullandığı araçlardan oluşmaktadır. “Pazarlama iletişimi karması” olarak da adlandırılan öğeler beş başlık altında toplanmaktadır. Bunlar; reklam, kişisel satış, satış tutundurma, kişisel satış, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlamadır.

Reklam : Mesajların belirli bir kaynak tarafından gönderildiği, bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında belirli bir ücret ödenerek gerçekleştirilen ve kişisel olmayan iletişim biçimidir.

Kişisel satış : Satış yapmak ve müşteri ilişkileri oluşturmak amacıyla bir işletmenin satış gücü tarafından gerçekleştirilen kişisel sunuşlardır.

Satış tutundurma : Bir ürün ya da hizmetin satışını ya da satın alınmasını özendiren kısa-dönemli teşviklerdir.

Halkla ilişkiler : Olumlu duyurumlar çıkmasını sağlayarak iyi bir kurum imajı oluşturmak ve işletme hakkında çıkan olumsuz söylentilerle, olaylarla, hikâyelerle mücadele ederek halkla olumlu ilişkiler kurmaktır.

Doğrudan pazarlama : Tüketicilerle hem anında bir tepki elde etmek hem de müşteri ilişkileri oluşturmak için email, telefon, televizyon, internet gibi araçları kullanarak doğrudan bağlantılar kurmaktır.

Pazarlama iletişimi öğelerinden hangilerinin, hangi ortam ve araçlarında kullanılacağının belirlenmesinde şu etkenler önem taşımaktadır:

• İşletmenin amacı ve yetenekleri
• Ürünün türü
• İtme ve çekme stratejisinin kullanılması
• Ürünün yaşam sürecinde bulunduğu aşama ve pazarın gelişimi
• Pazarın yapısı ve rakipler

Mesaj ve Medya Stratejisinin Belirlenmesi

Pazarlama iletişimi planlamasında ürün ya da hizmetle ilgili istek yaratacak mesajların oluşturulması önem taşımaktadır. Bunun içinde hedef kitlede fayda duygusu yaratacak unsurların bulunarak, ürünün temel özelliklerinin tanımlanması gerekmektedir. Hedef kitlenin ürün ya da hizmetin en çok hangi yönüne ilgi göstereceğinin belirlenerek mesajların bu çerçevede kurgulanması gerekmektedir.

Tüketicilerin mesajı tam olarak ve doğru anlayamaması durumunda iletişimde başarı sansı çok düşük olacaktır ve bu durumda tüm yük mesajı gönderen işletmededir. Bu tür bir iletişim sorunu ile karşılaşmamak için, hedef kitlenin demografik özelliklerinin yanı sıra psikolojik-davranışsal özelliklerinin de araştırılması ve değerlendirilmesi gerekmektedir. Unutulmamalıdır ki, pazarlama iletişimine başlarken ilk olarak yapılması gereken alıcının bilgi ve deneyimim alanının doğru olarak belirlenmesidir.

Mesaj stratejileri belirlenirken göz önünde bulundurulması gereken faktörler bulunmaktadır. Buna göre mesajlar;

• Ulaşılmak istenen hedef kitlenin dikkatini çekecek şekilde hazırlanması ve gönderilmesi,
• Kullanılan sembollerin hedef kitlenin bilgi ve deneyim alanında olması,
• Hedef kitledeki bireylerin kişilik ihtiyaçlarını ortaya çıkarmalı ve çözüm getirmeli,
• Uygun zamanda gönderilmeli,
• Kişilerin inanışlarına uygun şekilde hazırlanmalı,
• En yüksek düzeyde öğrenmeyi sağlayacak şekilde hazırlanmalı,
• Seçilecek kanalın özelliklerine göre biçimlenmelidir.

Ayrıca, tüketicinin mesajı algılamasında mesaj kaynağının, yani mesajı kimin verdiğinin etkisi de önemlidir. Tüketiciye aktarılan mesajın hangi kanalla gönderileceği de önemli noktalardan birisidir. Seçilecek olan kanalın tüketiciye ulaşma imkânının olmaması durumunda mesaj ne kadar iyi olursa olsun iletişimin gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır. Mesajın iletileceği kanal olan medyanın seçiminde özellikle hedef kitle, ürünün özellikleri, mesaj iletme yeterliliği ve maliyetler önemli faktörlerdir. Bu faktörlerin yanı sıra hedef kitlenin özellikleri, medya alışkanlıkları, ürünün özelliği de medya seçiminde etkili olmaktadır.

Uygun medya seçiminde izlenecek temel adımlar ise şunlardır:

• Ulaşma, sıklık ve etkiye karar verme
• Temel medya çeşitleri arasında seçim yapmak
• Spesifik medya araçları arasında seçim yapmak
• Zamanlamaya karar vermek

Özetle, bir mesajın etkili olabilmesi için mesajda ne söyleneceği, nasıl söyleneceği, mesajın şeklinin nasıl olacağı belirlenmelidir.

Pazarlamama İletişimi Bütçesinin Belirlenmesi

Pazarlama iletişiminin belirlenmesinde en büyük etken bütçe ve seçilecek pazarlama iletişimi araçlarının maliyetidir. Pazarlama iletişimi bütçesi belirlenirken ilk olarak pazarlama bütçesinden pazarlama iletişimi çabalarına ayrılacak kaynak belirlenmelidir. İkinci olarak ise her bir pazarlama iletişim aracına ayrılacak miktar belirlenmelidir.

Pazarlama bütçesi içerisinden pazarlama iletişimine ayrılacak miktarın belirlenmesinde farklı yöntemler kullanılmaktadır. Bunlar:

• Satışların yüzdesi yöntemi
• Ayrılabildiği kadar bütçeleme yöntemi
• Rakiplere göre bütçeleme yöntemi
• Yatırımın karlılığı yöntemi
• Amaç ve görev yöntemi
• Keyfi ele alış yöntemidir.

Satışların yüzdesi yöntemi : Çok kullanılan bu yöntemde, pazarlama iletişimi bütçesi, satışların belli bir yüzdesi olarak belirlenir. Planlama yapıldığında, dönem sonuna kadar kalan ayların tahmini, gerçekleştirilen satışlara eklenerek yüzde alınır. Bu yöntemin en önemli sakıncası, pazarlama iletişimi harcamasını satış hasılatına bağlamak, satışı sebep, pazarlama iletişimini de sonuç olarak görmektir.

Ayırabildiğin kadar bütçeleme yöntemi : Genellikle sınırlı kaynaklara sahip işletmeler tarafından benimsenen bu yöntemde işletme, diğer gerekli harcamaları saptar ve yatırımın geri dönüş oranını hesaplar. Bunların toplamını kaynaktan düşer ve kalanını pazarlama iletişimi harcamaları için ayırır.

Rakiplere göre bütçeleme yöntemi : İşletmenin aynı sektördeki rakiplerinin pazarlama iletişimi harcamalarını esas alarak bütçe belirlemesi yöntemidir.

Yatırımın karlılığı yöntemi : Bu yöntemde işletme, pazarlama iletişimi harcamalarını bir maliyet öğesi olarak değil de yatırım öğesi olarak görür. Geleceğe yönelik konuları özellikle uzun dönemde doğru olarak görmenin zorluğu bu yöntemin zayıf yönüdür. Bu nedenle de çok tercih edilen bir yöntem değildir.

Amaç ve görev yöntemi : İşletme; (1) pazarlama iletişimi amaçlarını mümkün olduğunca açık bir şekilde belirler, (2) bu amaçları gerçekleştirmek için gerekli görevleri belirler, (3) görevlerin geçekleştirilmesi için gerekli maliyetleri belirler. Alt birimlerin öngördüğü maliyetler birleştirilerek pazarlama iletişimi bütçesi hazırlanır. Gelişmiş ülkelerde yaygın olarak kullanılan bu yöntemin iki sınırlılığı bulunmaktadır. İlk sınırlılık, amaçların nasıl saptanacağı ve saptanan amacın harcama yapmaya değer olup olmadığı konusunda yol gösterici olmamasıdır. İkinci sınırlılık ise, pazarlama iletişimi için ayrılan bütçenin nasıl kullanılacağıdır.

Keyfi ele alış yöntemi: Karar alıcıların deneyimlerine ve sezgilerine dayalı olarak bütçenin belirlendiği yöntemdir. Karmaşık yöntemlere göre pratik gözükmekle birlikte objektif bir yöntem değildir.

Uygulama ve Değerlendirme

Uygulamanın başarısı, sorumlu olan kişilerin planlı ve uyumlu çalışmasını gerektirmektedir. Bu sebeple ilk olarak başarılmak istenen en başta açık ve ölçülebilir standartlar şeklinde ortaya konulmalıdır. Daha sonra gerçekleştirilen pazarlama iletişimi performansı, hedefler dikkate alınarak değerlendirilmelidir. Değerlendirme sonuçlarına göre eksiklikler belirlenerek düzeltici eylemler yapılmalıdır.

Pazarlama iletişiminde reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış tutundurma etkinlikleri değerlendirilmektedir.

Reklam etkinliğinin değerlendirilmesi , zor olduğu için sistematik bir yaklaşım izlenmelidir. Bu amaçla öncelikle reklamın amacının belirlenmesi gerekmektedir. Sonrasında ise bu günkü durumun ortaya konulması, hedef kitlenin ölçülebilir özellikleriyle belirlenmesi, araçlar üzerinde işletmeninin kontrol olanaklarının incelenmesi gerekmektedir. Tüm bunların ardından da başlangıçta saptanan amaca ne ölçüde yaklaşıldığının ölçülmesi ile reklam etkinliği değerlendirilebilmektedir.

Kişisel satış etkinliğinin değerlendirilmesi için işletmenin satış elemanlarının çabalarından yola çıkılabilir. Bu amaçla satış çalışmalarıyla ilgili veriler, satışçıların düzenledikleri raporlar, alıcıların geri bildirimleri, satış elemanlarının gözlenmesi vb. şekillerde elde edilir. Böylelikle satış elemanlarının işletmeye, ürüne, alıcılara, rakiplere ve görevli olduğu pazarın niteliklerine ilişkin bilgileri ölçülür.

Halkla ilişkiler etkinliğinin değerlendirilmesinde , mesajın alıcısı olan kitlenin kapsamı ve tepkisi, kampanyanın etkisi gibi ölçüm faktörlerinden yararlanılabilir.

Oku/izleyici kapsamı, çeşitli mesajlara her bir hedef kitlenin ne ölçüde maruz kaldığı, mesajın kimlere ulaştığı sorusunun yanıtlanması için önemlidir.

Oku/izleyici tepkisi ise mesajın hedef kitleye ulaştığı durumda kitlenin tepkisinin belirlenmesini ifade etmektedir. Bu amaçla ön test ölçümleri yapılabilir.

Satış tutundurma etkinliğinin değerlendirilmesi : İşletmenin satış tutundurma çabalarının ne derece etkinlik sağladığının belirlenmesi amacıyla yapılmaktadır. Bu amaçla satış tutundurma uygulamalarından önceki satışlar, uygulanan etkinliklerin maliyeti, uygulama sonrası satış rakamları karşılaştırılmaktadır. Elde edilen veriler ise sonraki satış tutundurma çalışmalarında kullanılmak üzere pazarlama bilgi sistemine aktarılmaktadır.

Unutulmamalıdır ki gerçekleştirilen uygulama ve denetleme sonucunda elde edilen veriler ve bulgular daha sonra gerçekleştirilecek olan pazarlama iletişimi faaliyetleri içinde kullanılacak sonuçların elde edilmesini sağlayacaktır.