Ünite 5: Satış Tutundurma

Satış Tutundurmanın Tanımı

Satış tutundurmanın birçok tanımı yapılmaktadır. Amerikan Pazarlama Birliği tanımına göre, reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve tanıtım dışında kalan çabalar olarak tanımlanmaktadır. Bunun yanı sıra, satın alma gerçekleştirmeleri için tüketicilere özel bir şeylerin teklif edilmesi ve sunulmasıdır. Satış tutundurma, tüketicilerin teşvik edilmesine yönelik olarak farklı araçların kullanıldığı çoğunlukla kısa dönemli, tüketicilerin ürünü denemesini sağlamaya yönelik, satın alma kararının daha hızlı ya da daha yüksek miktarlarda verilmesini sağlama amacı taşıyan faaliyetlerdir. Bir diğer tanıma göre ise, belirli bir süre, yer ve müşteri grubu ile sınırlandırılmış, faaliyetlere direkt olarak cevap vermelerini teşvik etmeye yönelik olarak müşterilere ya da aracılara ek faydalar sunulmasıdır.

Satış tutundurmanın temel amacı, tüketicilerin belirli şekilde davranış göstermelerini sağlamaktır. Sadece tüketici pazarında değil, örgütsel pazarlarda da kullanılan bir yöntemdir. Satış tutundurmanın işletmenin başarısı kadar, dağıtım kanalı üyelerinin de başarısını etkilediğini söylemek gerekmektedir.

Satış tutundurmada fiyat esaslı tutundurma faaliyetleri genel olarak işlevsel fayda ile ilgiliyken, fiyat esaslı olmayan satış tutundurma faaliyetleri hazcı faydalar için geçerlidir.

Satış Tutundurmanın Gelişme Nedenleri

Satış tutundurmanın artan öneminin nedenleri şu şekilde ifade edilmektedir:

• Yöneticilerin kısa dönemli yaklaşımlara sahip olmaları
• Ölçmenin kolay olması
• Reklamın etkisinin algılanmasındaki güçlükler
• Farklılaştırmanın eskisi kadar kolay olmaması
• Marka bağımlılığının düşmesi ve tüketicilerin fiyat odaklı davranışlarının artması
• Tüketici davranışlarında sürekli olarak değişimin yaşanması ve mağaza içinde karar verme davranışının artması
• Perakendecinin gücünün artması ve raflarda daha fazla yer bulabilmek için işletmelerin rekabet etmesi

Satış Tutundurma Amaçları

Satış tutundurmanın amaçları, nihai tüketicilere, aracılara ve satış gücüne yönelik olmak üzere üç farklı şekilde incelenmektedir:

Nihai Tüketicilere Yönelik Amaçlar :

• Veri tabanı oluşturma
• Ürün deneme ve örnek ürün dağıtımı
• Ürünün yeniden satın alınması ve marka bağlılığı
• Satın alma sıklığının ve oranının artırılması
• Büyük miktarlarda satın alınmasının sağlanması
• Yeni ürünün sunumu

Aracılara Yönelik Amaçlar:

• Müşteri trafiğinin artması
• Stokların azaltılması
• Rekabetin dengelenmesi
• Farklı faaliyetlere destek sağlanması

Satış Gücüne Yönelik Amaçlar:

• Ürün satışını ve aracıların stoklarını belirli bir oranda arttırmak
• Aracıların yeni ürünlerle çalışmasını sağlamak
• Aracılarda daha fazla raf elde edilmesini sağlamak
• Satış temsilcilerine işletmenin yeni uygulamalarını tanıtmak
• Tüketicilere yönelik örnekleri artırmak
• Rakiplerin satış tutundurma programlarına cevap vermek

Satış Tutundurmanın Tutundurma Karması İçindeki Yeri

Satış tutundurma, diğer tutundurma karması elemanlarından farklı olarak sonrayı değil, şimdiyi hedefler. Satış tutundurma davranışsaldır ve etkisi kısa sürede görülür, diğer pazarlama karması elemanlar ise tutumsaldır ve etkisi uzun dönemde görülür. Reklamla satış tutundurma arasındaki yaklaşım farkı, reklamın tüketicilere satın alma için neden vermesi, satış tutundurmanın ise satın almayı teşvik etmesidir.

Satış tutundurma ile reklam birbirinin yerine geçen değil, birbirini bütünleyen unsurlardır. Bazı durumlarda bir reklam kampanyası, satış tutundurma ile desteklenir. Halkla ilişkiler ve duyurum ile satış tutundurma arasında uygulama benzerlikleri görülür. Halkla ilişkiler, tüketicilerle daha etkili ilişkiler kurulmasına olanak sağlayan bir iletişim yöntemidir. Tüm bu ilişki ve farklara bakıldığında, kısa dönemli olan satış tutundurmanın, uzun dönemli amaçları destekler şekilde dikkate alınması gerektiği ifade edilmelidir.

Satış Tutundurmanın Faydaları

Satış tutundurmanın faydaları şu şekilde sıralanabilmektedir:

• Aracılar ve tüketiciler arasında bir şeyler kazanma duygusunu geliştirir. Bu da tüketicilerin ürüne yönelik olumlu duygularının gelişmesine yardımcı olur.
• Diğer pazarlama iletişimi uygulamalarına ek olarak uygulanabilir. Diğer uygulamaların etkinliğini artırır.
• Doğrudan bir teşvik aracıdır. Satın alma eyleminin hemen gerçekleşmesini sağlamaya yöneliktir. Farklı büyüklükteki işletmeler tarafından uygulama olanağı vardır. Kaynaklarının yetersizliği nedeniyle reklam kampanyası uygulamayan işletmeler için etkili bir araç olarak öne çıkar.
• Oldukça esnektir. Yeni bir ürünün tanıtım sürecinde, herhangi bir aşamada kullanılması mümkündür.
• Ürünün tasarımında çekicilik sağlayarak satın almayı özendirir.
• Satış gücüne destek olur.
• Ürünün sağladığı yararı satış noktalarında göstererek ürünün satışının artmasına olanak sağlar.
• Müşterilerin plansız satın almalarına olanak sağlar.
• Satın alma sıklıklarının artmasını sağlar.
• Satış dengesizliklerini gidererek, satışlarda kalıcı iyileşme sağlar.
• Fiyat dışı rekabetin egemen olduğu pazarlarda pay almaya olanak sağlar.
• Numune ürünlerle ürünün tekrar denenmesini sağlayarak, tüketicilerin ileride satın alma eğiliminde olmalarını sağlar.
• Satış noktalarında ürün ya da markaya ek satış alanları kazandırır.
• Ürün ve markayı güncel tutar, öğrenme sürecine katkıda bulunur.
• Farklılaştırmaya destek olur ve markanın konumlandırmada etkili olmasına olanak sağlar.
• Kampanya süresince rakiplerin etkisizleştirmesine ve bu şekilde işletmenin rakiplere göre rekabet avantajı sağlar.
• Rakiplerin sahip olduğu marka bağımlılığının kırılmasına yardımcı olur.
• Stokların eritilmesine yardımcı olur.
• Küçük işletmelerin rekabet şansını artırabilir.
• Kampanyayı kaçırmak istemeyen tüketicilerin hızlı bir şekilde karar vermelerini ve satın alma eylemlerini gerçekleştirmelerini sağlar.

Satış Tutundurmanın Sınırlılıkları

Satış tutundurma ile ilgili olarak söz konusu olan sınırlılıklar şu şekildedir:

• Bir marka için satış tutundurma faaliyetleri bittiğinde, satışlar yüksek seviyelerde kalmamaktadır. Satış tutundurmanın faydası sadece kısa dönem için geçerlidir. Uzun dönemde etkinliklerini kaybeder.
• Satış tutundurma faaliyetleri tek başlarına kullanılamazlar. Diğer pazarlama iletişimi uygulamalarıyla desteklenmeleri gerekmektedir.
• Satış tutundurma faaliyetlerinin aynen devam ettirilebilmesi güçtür.
• Tüketicilerin satış tutundurmaya konu olan ürün ya da markayla ilgili olarak olumsuz düşüncelere sahip olmaları söz konusu olabilir.
• Fiyat indirimleri nedeniyle gelen müşteriler daha çok markayı daha önceden almış olan tüketicilerdir. Yenği müşteri kazanma üzerinde çok etkili olmadığı ifade edilmektedir.
• Satış tutundurma sadece %10-20 düzeylerinde satış artışı getirmektedir.
• Satış tutundurma, pazarı sürekli daralan ve ürün yaşam eğrisinin son dönemlerine gelmiş olan ürünler için çok fayda sağlamaz.
• Uzun süre yapıldıklarında, tüketiciler fiyata karşı daha duyarlı hale gelir ve satın alma için satış tutundurma faaliyetlerini beklerler. Bu da işletmelerin daha karlılığa sahip olması anlamına gelir.

Satış Tutundurma Amaçlarının Belirlenmesinde Dikkat Edilmesi Gereken İlkeler

İşletmelerin satış tutundurmadan ne beklediklerinin bilinmesi, yapılacakların ve yöntemin iyi belirlenmesine olanak sağlayacaktır. İşletmelerin belirledikleri amaçları etkili bir şekilde ölçmek önem taşımaktadır. İşletmelerin ulaşılabilir satış tutundurma amaçlarına sahip olmaları ve satış tutundurma ile ilgili bütçelemenin de gerçekçi bir şekilde yapılması gerekir. Satış tutundurmanın belirli bir süresinin olması ve bu sürenin gereğinden uzun olmaması da önem taşımaktadır. Sürenin uzun olması, ürüne ilişkin olumsuz düşüncelerin de ortaya çıkmasına neden olabilir. Satış tutundurma faaliyetlerinin satışları kısa sürede artıracak şekilde tasarlanması gerekmektedir. Her ne kadar kısa dönemli düşünülse de satış tutundurmanın işletmenin uzun vadeli stratejilerini destekleyecek şekilde düşünülmesi gerekmektedir. bu amaca yönelik olarak diğer tutundurma karması elemanları ile birlikte değerlendirmeye alınmalıdır.

Satış Tutundurma Araçları

Satış tutundurma sadece nihai tüketicilere yönelik olarak değil, aracılar ve satış gücüne yönelik olarak da yapılmaktadır. Bu faaliyetleri itme ve çekme stratejileri olarak değerlendirmek mümkündür. Stratejiler nihai tüketicilere yönelik olarak gerçekleştirildiğinde çekme stratejisi, aracılara ve satış gücüne yönelik olduğunda ise itme stratejisi olarak adlandırılırlar. Çekme stratejisinde nihai tüketicilerin kazanılmasına çalışılırken, itme stratejisinde işletmeler aracıların ürünü daha etkili şekilde satmaları için çaba gösterilir.

Nihai Tüketicilere Yönelik Satış Tutundurma Araçları : Tüketicilere yönelik satış tutundurma, belirli bir markanın denenmesinin sağlanması, markalar arasında geçişin sağlanması, markanın kullanımının artırılması ve sadık müşterilerin ödüllendirilmesine yönelik olarak gerçekleştirilir. Aracıların gerçekleştirdiği satış tutundurma faaliyetleri de nihai tüketicilerin satın almasını sağlamaya yönelik olarak gerçekleştirilen uygulamalardır.

• Fiyat indirimleri: Satış tutundurma faaliyetlerinin en çok kullanılan yöntemidir.
• Kuponlar: Kuponlar medya araçları kullanılarak da tüketicilere ulaştırılabilirler. Perakendecileri de işin içerisine taşır. Kupon kullanılması aracı işletmeler için de faydalı olur. Dezavantajı, tüketicilerin sürekli olarak kupon kullanmaları ve ürünü stoklamalarıdır.
• Para iadeleri: Ürün satışını artırmaya yönelik olarak, satın alma eylemini gerçekleştiren tüketicilere belirli bir miktar paranın geri verilmesini ifade etmektedir. Ürünün denenmesini sağlamak bu yöntemin amaçlarındandır.
• Alışveriş kartları
• Paketleme (ek ürün verme): Bonus paketler, paketleme ve üretim esnekliğine sahip olan işletmeler için uygun bir yöntem olarak öne çıkar.
• Örnek ürün dağıtımı: Özellikle yeni ürünlerin pazara sunulması sırasında oldukça faydalı bir yöntemdir. Otomobillerin test sürüşlerini sağlaması buna örnek olarak gösterilebilir. Bunun yanında lezzet testleri, şehir merkezi ve fuarlarda dağıtım, posta ile dağıtım, evlere dağıtım, kurumlar aracılığı ile dağıtım ve toptancılar aracılığıyla dağıtım şeklinde olabilir.
• Süreklilik programları: Diğerlerine göre uzun sürede etki gösterecek şekilde tasarlanmıştır. Tüketicilerin ürünleri sık kullanmaları durumunda ödüllendirilmelerini içerir. (Hava yolu şirketlerinin mil puan vermesi gibi)
• Armağanlar: Dört çeşittir: paketin üstünde verilen armağanlar, paketin içinde verilen armağanlar, paketten ayrı şekilde verilen armağanlar, ambalajın armağan olarak verilmesi.
• Posta armağanları: satın alma anında verilen armağanlardan farkı, tüketicilerin armağana ileri bir zamanda ulaşabilmesidir.
• Hediye pulları: Perakendecilerin belirli bir satın alma eyleminden sonra tüketicilere verdiği ikramiye olarak değerlendirilmektedir.
• Yarışma ve çekilişler: Önemli bir dezavantajı, satış tutundurmanın sağlamaya çalıştığı hızlı bir şekilde satın alma eyleminin gerçekleştirilmesinde yavaş kalmasıdır.
• Ortak satış tutundurma faaliyetleri: İki ya da daha fazla işletmenin, işletmenin tümü fayda sağlayacak şekilde hareket etmesidir.

Aracılara Yönelik Satış Tutundurma Araçları :

Üreticiler tarafından, toptancılar, perakendeciler ve acenteler gibi dağıtım kanalı üyelerine yönelik olarak gerçekleştirilen satış tutundurma faaliyetleridir. Temel amaç, aracıların üreticilerin markasını dağıtmasını sağlamak, raflarda markanın daha fazla yer elde etmesini sağlamak, bu şekilde de ürünün daha fazla görünmesini ve özellikle denenmesini sağlamaktır. Genel olarak satış tutundurma bütçesinden, aracılara yönelik olarak ayrılan kısım, bütçenin yarısından fazlasına denk gelmektedir.

• Satış noktası malzemeleri: Özel hazırlanmış raflar, posterler, ilanlar ve anonslar örnek olarak gösterilebilir.
• Yarışmalar: Belirli bir satış düzeyine çıkan aracı işletmeleri ödüllendirme yoluna giderek, aracıların motivasyonunu arttırmaya çalışırlar.
• Ticari indirimler ve armağanlar: Üretici işletmeler için bu yöntem, özellikle stokların eritilmesi açısından etkili bir yöntem olarak değerlendirilebilir.
• Bayi toplantıları: Bayi toplantılarında işletmeler, işletme, ürün, marka ve hedeflerle ilgili olarak her türlü bilgiyi aracılara iletebilme şansına sahip olurlar.

Satış Gücüne Yönelik Satış Tutundurma Araçları :

Satış gücüne yönelik çalışmaların iki temel amacı bulunmaktadır: Satış gücü içinde çalışanların başarılarının artması ve bu amacın gerçekleştirilmesini sağlayacak şekilde, çalışanların istekli çalışmalarının sağlanmasıdır.

Bu araçlar şu şekilde sıralanabilmektedir:

• Satış yarışmaları ve toplantıları
• Kataloglar ve broşürler
• Satış el kitapları
• Portföy ve göze hitap eden araçlar
• Şirket amblemli hediyeler

Satış Tutundurma Faaliyetlerinin Etkinliği

İşletmeler, başta belirledikleri hedeflerle gerçekleşen durumu karşılaştırmalı ve sonucu yorumlayabilmelidir. Sonuçlar özellikle hangi durumda hangi satış tutundurma faaliyetinin uygulanması gerektiğinin belirlenebilmesi açısından önem taşımaktadır.

Satış tutundurmanın en etkili olduğu zaman, işletmenin genel pazarlama iletişimi ile uyumlu olduğu zamanlardır. Bu durumda işletmeler, bir yandan satış tutundurma ile markanın denenmesini sağlarlarken, bir yandan da deneyen tüketicilerin algılarını olumlu hale getirebilmek için diğer tutundurma çabalarını kullanırlar.