Ünite 4: Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması

Pazarlama Bilgisi

Pazarlama yöneticine görevlerini yerine getirme sürecinde kendisine doğru kararlar vermede yardımcı olacak pazar ve pazarlamayla ilgili her türlü bilgiye pazarlama bilgisi adı verilir. Veri (data), enformasyon (information) ve bilgi (knowledge) kelimeleri pazarlama bilgisi için önemli kavramlardır.

Veri: Olgular hakkında işlenmemiş ham bulgular ve gözlemlerdir; istatistikler, gerçekler veya bir olayın ölçülmüş kaydıdır. Veriler birincil ve ikincil veriler olarak ikiye ayrılır. Birincil veriler, belirli bir proje veya araştırma amacıyla özel olarak veya belirli bir amaç için spesifik olarak toplanmış verilerdir. İkincil veriler ise belirli bir proje bağlamında toplanmış olmayıp, daha önce başka amaçla toplanmış verilerdir.

Enformasyon, karar verme sürecinde karar vericiye yardımcı olacak şekilde hazırlanmış olan gerçekler bütünüdür. Ham verilerin bilimsel formüller, bilgisayar dosyaları ve dokümanlar şeklinde sistematikleştirilmesidir. Enformasyon, veriyi işleyen veya yorumlayanın algısına göre değişebilir veya kasıtlı manipüle edilebilir.

Bilgi, sistematik hale getirilen verileri bir amaç-araç ve nedensellik ilişkisi içerisinde yorumlamaktır. Bilgi, veri ve enformasyonların bilişsel ve zihinsel süreçlerden geçirilerek rekabet avantajı sağlamak amacıyla bunların içselleştirilmesi ve stratejik olarak kullanabilme becerisini ifade eder.

Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)

Bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan gelecek odaklı ve süregelen yapıya pazarlama bilgi sistemi denir.

Bilgi ihtiyacını belirlemek, veri/enformasyon toplamak, verileri tasnif etmek, analiz etmek, depolamak ve sistem kullanıcılarına zamanlı bir pazarlama enformasyonu ulaştırmak süreçlerinden oluşur. Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama yöneticisi ile pazar çevresi arasındaki bilgi akışını düzenlemektedir. Pazar çevresi firma, rakipler, müşteriler, tedarikçiler, ekonomi, dağıtım gibi ögeleri içerirken; pazarlama bilgi sistemi firma içi veriler, pazar izleme verileri ve pazarlama araştırmasından oluşur ve pazarlama bilgi sisteminden elde edilen bilgiler pazarlama kararlarına dönüştürülür. Bu kararlar: stratejik kararlar, taktik kararlar ve operasyonel kararlar başlıkları altında toplanabilir.

Pazardan gelen her tür veri pazarlama bilgi sisteminde işlenerek yöneticiye karar vermede yararlı olacak enformasyon ve bilgiler şeklinde sunulmaktadır. Pazarlama yöneticisine sunulan bilgiler, stratejik kararlar için veya taktik ve operasyonel kararların alınmasında kullanılabilir.

Pazarlama bilgi sistemi, ile bilgi üretiminde üç farklı veri kaynağı kullanılmaktadır: işletme kaynakları (iç veri kaynakları), pazar izleme bilgileri ve pazar/pazarlama araştırmasıdır. Ayrıca dış kaynakların hazırladığı büyük veri tabanları da veri kaynağı olarak kullanılmaktadır. İşletme kayıtları iç bilgi kaynağı iken, pazarlama izleme bilgileri ve pazarlama araştırma bilgileri ise dış bilgi kaynaklarıdır. İç veri kaynakları işletme bünyesinde muhasebe, pazarlama veya finansman bölümlerinde hatalıünite üretilen veya ortaya çıkan raporlar ve grafikler gibi bilgileri kapsar. İç kaynaklardan elde edilen bilgiler nispeten daha ucuz ve ulaşılması kolay bilgilerdir. Pazar izleme bilgileri (Market Intelligence Data), pazarlama yöneticisine pazarlama planlarını hazırlama ve güncelleme konusunda yardımcı olabilen pazardaki günlük gelişmelere ilişkin bilgilerdir. İşletme açısından stratejik öneme sahip olabilecek veya işletmenin içinde bulunduğu sektör açısından önemli ipuçları içeren bilgilerin takibi, toplanması, değerlendirilmesi ve işlenmesini kapsamaktadır. Pazar izleme verileri işletme etkinliğini artırmak için kritik önem taşımaktadır:

• Pazardaki gelişmeleri izlemeleri ve işletmeye rapor etmeleri konusunda satış gücünün eğitilmesi ve motive edilmesi
• Önemli bilgileri aktarma konusunda dağıtım kanal üyelerinin motive edilmesi
• Pazardaki faaliyetlerin izlenmesi
• Müşteri danışma panelleri oluşturma ve veri toplama ve aktarım kanallarının kurulması
• Resmi kurum ve kuruluşlarca hazırlanan veri tabanları ve kaynakların etkin kullanımı
• Dış kaynaklarca hazırlanmış raporların satın alınması
• Online müşteri bilgi besleme sistemlerinin oluşturulması

Pazarlama araştırması ise pazar ve pazarlamayla ilgili problemlerin ortaya çıkarılması ve çözüm alternatiflerinin belirlenmesi, pazar fırsatlarının takibi ve ortaya çıkarılması amacıyla pazarlama yöneticisine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin objektif ve sistematik olarak belirlenmesi, toplanması, depolanması, analiz edilmesi ve değerlendirilmesi ile dağıtımına ilişkin yönetsel bir süreçtir. Pazarlama araştırması sürecinden elde edilen verilerin güvenilir, geçerli, eksiksiz ve güncel olması önemlidir.

Pazarlama Araştırması Süreci

Pazarlama araştırması, pazarlamada karar verme sürecinde kullanılmak üzere sistematik ve objektif veri üretme sürecidir. Pazarlama ile ilgili problemlerin tespiti ve çözümü ile pazarda mevcut fırsatların ortaya çıkarılmasında pazarlama yöneticilerine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin sistematik ve objektif bir şekilde tespiti, toplanması, analizi ve dağıtımı süreci şeklinde de tanımlanabilir.

Pazarlama araştırma süreci:

1. Araştırma probleminin tanımlanması: Pazarlama araştırma sürecinin ilk adımıdır. Problem tanımı, üzerinde araştırma yapılması istenen problemin açıkça ve basit bir şekilde ifadeye dökülmesidir. Bu aşamada yapılacak bir hata araştırmanın diğer aşamalarını da etkilemektedir. Bu aşamada yapılan iki genel hata, problemin ya çok genel olarak tanımlanması veya çok dar bir çerçevede tanımlanmasıdır. Problemin tanımında 3 husus çok önemlidir. İlk olarak, araştırmanın amacının ortaya konması; ikinci olarak araştırma bağlamında ele alınan popülasyonun veya grupların belirlenmesi; son olarak da araştırmanın yapılacağı bağlamda mutlaka problemin tanımında yer almasıdır.
2. Araştırma tasarımının planlanması:Araştırma sorusuna cevap bulabilmek için ne tür bir yaklaşımın izleneceğine ve ne tür bilgilere ihtiyaç olduğuna karar verme aşamasıdır. Duruma göre birincil veya ikincil veriler kullanılır. Birincil verilerin, ikincil verilere göre çeşitli avantajları vardır. Birincil veriler araştırma yapılan konuya uygun verilerdir. Birincil veriler genellikle güncel verilerdir. Son olarak da birincil veriler rakiplerde olmayıp sadece araştırmayı yaptıran işletmede vardır. Birincil verilerin dezavantajı ise verilerin toplanması hem pahalı hem zor hem de zaman alan bir faaliyettir. Birincil araştırmalar keşifsel araştırma, tanımlayıcı araştırma veya sebepsel araştırma şeklinde yapılabilir. İkincil araştırma ise dahili kaynaklar veya harici kaynaklar kullanılarak yapılabilir.
3. Veri toplama metodunun seçimi: Pazarlama araştırması sürecinde birincil veri toplamaya karar verildikten sonraki adım verinin nasıl toplanacağına karar vermektir ve yaygın olarak kullanılan iki yöntem anket ve gözlem yöntemleridir.
4. Örnekleme planının hazırlanması: Örnekleme teknikleri, olasılığa dayalı örnekleme teknikleri ve olasılığa dayalı olmayan örnekleme teknikleri olarak ikiye ayrılır. Olasılığa dayalı yöntemlerden yaygın olarak kullanılanları basit tesadüfi örnekleme, kümelere göre örnekleme, zümrelere göre örnekleme ve sistematik örnekleme yöntemleridir. Olasılığa dayalı olmayan yöntemlerden yaygın olanları ise kolayda örnekleme, yargısal örnekleme, kota örnekleme ve kartopu örnekleme yöntemleridir.
5. Saha çalışmaları: Araştırma tasarımında belirlenen kurallar ve yöntemler çerçevesinde saha çalışmalarının yürütülmesi gerekmektedir. Anket çalışması yaparken deneklere mümkün olduğunca yönlendirmeden kaçınılması ve mülakat türü bir çalışma yapılmakta ise mülakatı yapacak kişinin konuyla ilgili yeterli bilgi ve beceriyle donatılması ve eğitilmesi ve saha çalışmalarının düzenli bir şekilde yürütülmesi dikkat edilmesi gereken hususlar arasındadır.
6. Analiz, yorumlama ve raporlama: Toplanan ham verilerin pazarlama kararlarında kullanılabilir bilgi haline getirilmesi gerekmektedir. Çeşitli istatistiksel analizlere ve model testlere tabi tutularak veriler kullanılabilir bilgilere dönüştürülür. Bu bilgiler daha sonra yönetime ve ilgili taraflara sunulmak üzere Pazar araştırması raporu haline getirilir.

Pazarlama Araştırmasının Kullanımı

Pazarlama araştırması bilgisi pazarlama yönetiminin her alanında kullanılabilir fakat ağırlıklı olarak kullanıldığı üç alan vardır:

a. Pazardaki mevcut fırsat ve tehditlerin izlenmesi, takibi ve kullanılması,
b. Geleceğe yönelik olarak analiz ve tahmin yöntemleri yardımıyla risk analizleri yapmak ve kendi müşterilerimiz ile rakiplerin müşterilerini çeşitli yönlerden izlemek ve değerlendirmek
c. Mevcut pazarlama programlarının takibi

Bu maddeler dışında pazarlama araştırması bulguları çeşitli amaçlar için de kullanılmaktadır.

Pazarlama Araştırması Konusundaki Etik Konular

Araştırma firmalarının sofistike teknikler yardımıyla kendilerinin bilinçaltındaki özel ve mahrem bilgilere ulaşma olasılığı tüketiciler için tedirgin edicidir. Firmaların müşterilere ilişkin büyük hacimli veri tabanları oluşturması kişisel mahremiyeti zedeleyebileceği için tüketicilerin dezavantajlı konuma gelmesi söz konusu olabilir. Araştırma yapma iddiasıyla ürün satılması da etik konular arasındadır. Araştırma yapma amaçlı evlere gelen kişilerin hırsızlık ve dolandırıcılık gibi faaliyetlerde bulunması pazarlama araştırması konusundaki bir diğer durumdur. Son olarak, bulguların kasti olarak kötüye kullanılması veya manipüle edilmesi pazarlama araştırması ile ilgili etik konulardan bir diğeridir.