Ünite 2: Pazarlama Çevresi ve Pazar Fırsatlarının Analizi

Giriş

İşletmeler sürekli değişen bir çevrede faaliyet göstermektedir. İşletmelerin başarı bu çevre içindeki rekabet koşullarına ne düzeyde adapte olduğu ile yakından ilgilidir. Bu ünitede işletmenin bulunduğu çevre mikro, makro ve uluslararası düzeyde incelenecektir.

Mikro Çevre

Pazarlama çevresinde işletmeye en yakın olan çevre mikro çevredir. Müşteriler, tedarikçiler, rakipler, aracılar, çalışanlar ve pay sahiplerinden meydana gelmektedir. İşletme tarafından etkileme şansına sahiptirler.

Makro Çevre

İşletmenin kontrolünde olmayan fakat işletmeyi etkileyen çevreye kısaca makro çevre denir. Makro çevrede çıkan fırsatlardan yararlanılabileceği gibi oluşturabileceği zararlardan da kaçınılmalıdır. Makro çevre faktörleri aşağıdaki 6 unsurdan oluşmaktadır: sosyo-kültürel, demografik, ekonomik, teknolojik, politik-yasal, ekolojik.

Uluslararası Çevre

Küreselleşen dünyada teknolojik ve endüstrinin gelişmesi ile bir ülkede çıkan bir ürün ertesi gün veya aynı anda başka bir ülke pazarında da satılabilmektedir. İşletmeler açısından uluslararası pazarlardaki riskleri görmek ve bu güç koşullar içerisinde rekabet ederek hayatlarının devam ettirmek zorundadırlar.

Pazarlama Çevresinin Analizi

Pazarlama çevresinin analizinin doğru yapılması işletmelerin pazardaki rekabetini ve sürdürebilirliğini arttırmaktadır. Bu şekilde mevcut tehditlerden sakınarak fırsatları değerlendirebilme şansının elde ederler.

Makro Çevrenin Analizi

Makro çevre tüm sektör içerisindeki rakiplerin ve müşterilerin davranışlarını etkilediğinden iyi bir şekilde analiz edilmelidir. Makro çevre analiz edilmeden mikro çevre analiz edilmemelidir. Makro çevrenin analizi üç aşamada gerçekleşir

Makro Çevre Faktörlerinin Fırsat ve Tehditlerinin Belirlenmesi: İşletme dışı faktörlerin incelenmesi sonucu fırsatlar ve tehditler belirlenmelidir. Uluslararası düzeyde teknoloji, ekonomi, mevzuat değişiklikleri, kalkınma planları vb. takip edilmelidir.

Çevresel Tarama Analizi: İşletmenin çevresinde gelişen uyarıya anında tepki vermesi demektir. İşletme kendince kritik faaliyetleri yakından takip etmelidir.

Öngörüleme ve Senaryo Geliştirme: Gelecekte oluşabilecek durumlara karşı senaryo geliştirmek denebilir. İyimser veya kötümser iki senaryo geliştirilerek oluşan duruma göre neler yapılabileceği tartışılır.

Sektör Analizi

Sektörün analizi ekonomiden ve diğer bileşen faaliyetlerden yalıtılarak yapılır. Bu sayede pazarın çekiciliğini ortaya konarak ve sektör açısından fırsat ve tehditler belirlenmektir.

Pazar Fırsatları ve Değerlendirilmesi

Pazar Fırsatları

Tüketicilerde ortaya çıkabilecek istek ve ihtiyaçlar doğrultusunda yeni ürünler ve hizmetler geliştirerek bunları tüketicilere yeni pazarlama teknikleri ile sunma işlemidir. İşletmeler öncelikle bir SWOT analizi ile güçlü ve zayıf yönlerini belirlemeli daha sonra pazardaki fırsatları nasıl değerlendireceği üzerinde düşünmelidir.

Pazar Fırsatları Değerlendirme Aşamaları

Pazar fırsatları beş aşamada değerlendirilir.

1. Çekici pazarların tanımlanması
2. Endüstri ve rekabet analizi
3. Pazar fırsatlarının ölçümü
4. Çekici pazarları bölümleme ve hedef pazar seçimi
5. Farklılaştırma ve konumlandırma

Pazar Fırsatları Ölçümü ve Kullanılan Yöntemler

Potansiyel pazarın ve talep/satış tahminlerinin ölçümlerinden oluşmaktadır. Pazar fırsatlarının ölçülmesi, fırsatların boyutunu, büyüme oranını, karlılığını ve verimliliğini ölçmeyi ve tahmin etmeyi sağlar. Büyük pazarlarda yapılan mal ve hizmet tahmini büyü riskleri de beraberinde getirir. Sonuç olarak, iyi bir satış tahmini için sağlıklı bir talep ölçümüne ihtiyaç vardır.

Pazar Fırsatları Ölçümünde Kullanılan Metotlar

Pazar fırsatlarının ölçümü ile işletmeler pazar fırsatlarını doğru bir şekilde tespit edip, doğru adımlar atabilirler ve günümüz rekabet ortamında hayatlarını sürdürebilirler.

Pazar Fırsatları Ölçümünde Kullanılan İstatistiki Yöntemler

Pazar fırsatlarının ölçümünde kullanılan istatistiki metotlarla, pazardan toplanan verilerden hareketle yapılan hesaplama ve analizlerle gelecekteki talep tahmin edilmeye çalışılır. İstatistiki yöntem olarak; regresyon analizi, zaman serileri analizi, kesti verilerle talep tahmini ve zincir oran yöntemleri kullanılmaktadır.

Pazar Fırsatları Ölçümünde Kullanılan Diğer Yöntemler

Sadece istatistiki bilgileri kullanmak yanıltıcı olabilir. Pazar ölçümlemesinde kullanılan bir diğer yöntem anket ile pazar potansiyelini değerlendirmektir. Diğer bir yöntem olarak ise pazar testleriyle yeni olan ürün mağazalarda ya da laboratuvar ortamlarında tüketicinin kullanımına sunulur, daha sonrasında tüketicilerden alınan geribildirimler doğrultusunda talep tahmin edilmeye çalışılır.

Pazar Ölçümünde Pazar Bilgi Sistemlerinin Önemi

Pazara sunulacak ürün hakkında önceden yeterli birliye sahip olmak ürünün satışı konusunda hayati önem taşımaktadır. Bu yüzden etkili bir pazar bilgi sistemi kurularak veriler sürekli incelenmeli ve bu koşullara göre pazar stratejileri gerçekleştirilmelidir.