Ünite 8: Pazarlama Çabalarının Denetimi

Pazarlama faaliyetleri genel olarak aşağıdaki amaçları gerçekleştirmek amacıyla yapılmaktadır.

• Pazarlama kaynaklarının etkin kullanımını sağlamak,
• İşletmenin pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek,
• Pazarlama planındaki değişiklik ihtiyacını belirlemek.

Pazarlama Örgütü Ve Yapısı

Pazarlama örgütü ve yapısı pazarlamaya ilişkin görevlerin belirlenmesi, tanımlanması, gruplanması ve bu görevlerin yerine getirilmesi için yetki ve sorumlulukların dağıtımını ifade etmektedir.

İşletmeler, içinde bulundukları durum ve koşullara göre, pazarlama bölümünü değişik şekillerde örgütleyebilirler. İşletmedeki ürünlerin çeşitliliği, hedef pazardaki tüketicilerin özellikleri, ihtiyaç ve beklentileri gibi unsurlar pazarlama bölümünün örgüt yapısını etkileyebilmektedir. Pazarlama bölümünün örgütlenmesinde çeşitli alternatif yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımları aşağıdaki şekilde ifade edebiliriz:

• İşleve (Fonksiyona) Göre Örgüt Yapısı
• Ürüne Göre Örgüt Yapısı
• Bölgelere (Pazara) Göre Örgüt Yapısı
• Müşteri Temeline Göre Örgüt Yapısı
• Karma Örgüt Yapısı

İşleve (Fonksiyona) Göre Örgüt Yapısı

İşleve göre örgüt yapısında pazarlama faaliyetleri uzmanlık alanlarına göre gruplandırılarak belirli bölümlere bağlanmaktadır. Pazarlama bölümü, pazarlama araştırması, satış, müşteri ilişkileri, tutundurma gibi pazarlama işlevlerine göre örgütlenmektedir. Merkezi olarak faaliyet gösteren işletmelerde bu örgüt yapısı yaygın olarak görülmektedir. Ürün ve müşteri çeşitliliği fazla olmayan küçük ve orta ölçekli işletmelerde işleve göre örgüt yapısını görmek mümkündür.

Ürüne Göre Örgüt Yapısı

Farklı şekillerde ve çok sayıda ürünün üretimini yapan işletmelerin pazarlama bölümleri ürün gruplarını esas alarak ürüne göre örgüt yapısı oluşturabilir. Ürüne göre örgüt yapısında diğer işlevsel bölümler yanında bir ürün yöneticisine bağlı ürün grubu yöneticiliği kurulur. Bir başka şekilde pazarlama bölümleri ürüne veya ürün gruplarına göre örgütlenmektedir. İşletmenin ürün grupları arasında önemli sayılabilecek ölçüde fark bulunuyorsa ve bu ürünlerin üretim ve pazarlama biçimleri farklı ise ürüne yönelik örgütlenme tercih edilmektedir.

Bölgelere (Pazara) Göre Örgüt Yapısı

İşletme ulusal ya da uluslararası pazarlara hitap ediyorsa, pazarlama bölümünü coğrafi bölgeye göre örgütleyebilmektedir. İşletmelerin faaliyette bulundukları pazar bölümleri birbirine göre farklılıklar gösterebilmektedir. Bu farklılıklar sunulan hizmetleri ve örgüt yapısını etkileyebilmektedir. Farklı özellikteki uluslararası pazarlar için, farklı hizmet gerekli olabilmektedir. Farklı pazarlardaki uzmanlık ihtiyacından yararlanmak amacıyla da bölgelere göre örgüt yapısı tercih edilebilir. Bu örgüt yapısında genel satış yöneticiliği ile buna bağlı bölge satış yöneticilikleri kurulabileceği gibi her bölge için doğrudan pazarlama üst yöneticisine bağlı bölge yöneticilikleri kurulabilir.

Müşteri Temeline Göre Örgüt Yapısı

İşletmelerin birbirinden farklı özelliklere sahip müşterilere hizmet ettikleri görülmektedir. Müşteriler çalışma biçimleri ve ihtiyaç duydukları hizmetler bakımından farklı olabilmektedir. Müşteri temeline göre örgüt yapısında ihtiyaç ve pazarlama açısından farklılık gösteren müşterilere yönelik bir örgütlenme biçiminden söz edebiliriz. Bu yapının en önemli avantajı işletmenin özellikli müşteri bölümlerine göre örgütlenmesidir.

Karma Örgüt Yapısı

İşletmeler yukarıda sayılan örgüt yapılarını karma bir biçimde de yürütebilirler. Birbirinden farklı ve çeşitli ürünler, ürün temeline göre örgütlenmeyi, farklı müşteri özellikleri de müşteri temeline göre örgütlenmeyi gerektirebilir. Karma örgüt yapıları tüketici ihtiyaçlarını ve işletme amaçlarını karşılayacak etkili pazarlama stratejilerinin geliştirilip uygulanması imkânı sunabilmektedir.

Pazarlama Performansının Ölçümü

Pazarlama performansının ölçümü işletmenin pazarlama faaliyetlerinin ne durumda olduğunu görebilmesi açısından önem taşımaktadır. Pazarlama performansının ölçümü için belli başlı bazı aşamaların gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Aşağıda buna yönelik açıklamalara yer verilmiştir.

Bilgi İhtiyacının Belirlenmesi

Pazarlama performansının ölçümünde gerekli bilgilerin oluşturulmasında kontrol noktalarının belirlenmesi ve çevresel şartlar ile bilgi kaynaklarının değerlendirilmesi gerekmektedir. Performans standardının ortaya konabilmesi ve performansın ölçümü için belirli bir kontrol alanının oluşturulması gerekmektedir. Kontrol noktası, pazarlama bölümünün tamamını kapsayabileceği gibi satışçılarda olabilmektedir. Kontrol noktası pazarlama bölümü olarak belirlendiğinde sorumluluk pazarlama yöneticisinde olmaktadır. Bununla birlikte kontrol noktası satışçılar olduğunda, sorumlu çalışan satış şefi olmaktadır. Çevresel şartlar, işletme içi ve işletme dışı çevresel şartlar olmak üzere iki boyutta incelenebilmektedir. İşletme dışı çevresel şartlar ekonomik, sosyal, kültürel, siyasal ve sektörel unsurları kapsamaktadır. İşletme içindeki çevresel şartlar bölümler ve farklı kar merkezleri arasındaki ilişkileri İçermektedir.

Bilgi Edinme Sıklıklarının Belirlenmesi

Etkili ve verimli bir pazarlama kontrol sistemi, düzenli ve sağlıklı bilgi akışını gerektirmektedir. Düzenli ve sağlıklı bilgi akışı olmaksızın işletme faaliyetlerini kontrol etmek mümkün değildir. Bilginin yönetilmesi pazarlama faaliyetlerinin planlanması, yürütülmesi ve kontrolünde etkinlik sağlayabilmektedir. İşletmenin, ürünün, hizmetin veya bölümün performansını kontrol edebilmek için pazarlama yöneticisinin en önemli bilgi kaynaklarını aşağıdaki gibi sayabiliriz:

• Pazarlama Bilgi Sistemi
• Muhasebe Bilgileri ve Finans Raporları
• Yönetici ve Uygulayıcılar
• Örgüt İçindeki Diğer Bölümlere Ait Bilgi ve Raporlar
• İşletme Dışı Bilgi Kaynakları

Pazarlama Çabalarının Denetimi

Pazarlama kontrolü; stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak, pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ile beklenen ve ortaya çıkan durum arasındaki farkın nedenleri üzerinde çalışarak doğru hedefler belirlenmesine katkı sürecidir. Pazarlama kontrolü sonucunda gerekli düzeltmeler ve alınması gereken önlemler, sağlıklı veriler doğrultusunda gerçekleşebilmektedir.

Pazarlama kontrolü genel olarak dört aşamadan oluşmaktadır:

• Hedefler ve performans standartlarının belirlenmesi,
• Pazarlama performans standartlarının oluşturulması,
• Fiili sonuçların hedeflerle karşılaştırılması,
• Düzeltici ve önleyici tedbirler.

Genel olarak pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin amaçlarını şu şekilde sayabiliriz:

• Gerçekleşen sonuçların ortaya konması,
• Gerçekleşen ve gerçekleşmesi muhtemel sorunların tespiti,
• Sorunların işletme açısından kritik düzeye ulaşmadan düzeltici önlemlerin zamanında alınması,
• Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi,
• Pazarlama performansının artırılması.

Pazarlama Kontrol Türleri

İşletmenin pazarlamaya dair faaliyetleri geniş bir alana yayılmakla birlikte pazarlama maliyetleri işletmenin toplam maliyetleri içinde önemli bir paya sahip olmaktadır. Bu bağlamda işletme içinde farklı kapsam, içerik ve düzeylerde pazarlama kontrol türlerinin varlığından söz edebiliriz. Bu kontrol türleri aşağıdakileri içermektedir:

• Yıllık plan kontrolü
• Karlılık kontrolü
• Etkinlik kontrolü
• Stratejik kontrol

Yıllık Plan Kontrolü

Yıllık plan kontrolü, işletmenin pazarlama performansını belirleyen satışlar, pazar payı ve bazı finansal veriler gibi değerlerin bir plan dönemi içinde belirlenen performans standartları ile fiili sonuçların karşılaştırılması, değerlendirilmesi, yorumlanması ile önleyici ve düzenleyici tedbirlerin alınması olarak ifade edilebilir.

Satış Analizleri

Satış analizi, hedeflenen satışlara oranla gerçekleşen satış rakamlarının değerlendirilmesi olarak ifade edilmektedir. Satış analizleri, satış hasılatları ve satış miktarları olmak üzere iki başlıkta incelenmektedir. Genel olarak satış analizlerinin amaçlarını aşağıdaki şekilde ifade edebiliriz:

• Satış büyüme oranlarının belirlenmesi
• Siparişlerin satışa dönüşme oranlarının ortaya çıkarılması,
• Farklı dağıtım kanalları ile yapılan satışların belirlenmesi,
• Satışlar içinde müşterilere satış sonrası sunulan hizmetlerin oranının belirlenmesi.

Pazar Payı Analizleri

Pazar payı, işletmenin satışlarının endüstri toplam satışlarına oranlanması sonucunda elde edilen rakamı ifade etmektedir. Pazar payı tüm, hedef ve göreli pazar payı olmak üzere üç şekilde ölçülebilmektedir.

Pazarlama Harcamalarının Satışlara Oran Analizleri

Pazarlama harcamalarının satışlara oran analizleri işletmenin satış hedeflerine ulaşmak için pazarlama harcamalarının ne düzeyde olduğunu belirlemek için uygulanmaktadır. Pazarlama harcamalarının analizi işletmenin tümü için yapılabileceği gibi, ürün grupları, satış bölgeleri ve müşteri grupları için ayrı olarak uygulanabilmektedir. Pazarlama harcamalarının analizinde kullanılabilecek oran, pazarlama harcamaları toplamı / net satış gelirleri toplamı oranıdır. Bu oran aşağıdaki oranlardan oluşmaktadır:

• Satış gücü harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
• Reklam harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
• Satış tutundurma harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
• Pazarlama araştırmaları harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
• Dağıtım ve depolama harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı.

Finansal Analizler

Finansal analizler, pazarlama yöneticilerinin daha karlı satış stratejileri oluşturmak amacıyla gerçekleştirdikleri analizlerdir. Genel olarak kullanılanlar yatırımın geri dönüş oranı ve kar marjı analizleridir.

Pazar Temelli Nitel Analizler

İşletmenin ve pazarlama performansının tam olarak ortaya çıkarılması ve daha gerçekçi bir pazarlama kontrolü yapmak açısından niteliksel bazı göstergelerin analizi önem taşımaktadır. Pazarlama performansının değerlendirilmesinde dikkate alınabilecek niteliksel unsurları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz:

• Pazarlama ve satış yöneticilerinin tecrübeleri,
• Pazarlama stratejilerindeki değişim,
• Yıl içinde pazara sunulan yeni ürün sayısı,
• Satış elemanı değişim oranı,
• Müşteri şikâyet sayısı,
• Müşteri şikâyetlerinin nedenleri,
• Yıl içinde kazanılan ve kaybedilen müşteri sayısı,
• Satış iade oranı ve nedenleri,
• Genel yönetim politikası.

Kârlılık Kontrolü

Karlılık kontrolü işletmenin ya da satış bölgeleri, müşteriler, dağıtım kanalları vb. gibi ölçütler bakımından alt bölümlerin karlılıklarının belirlenmesi amacıyla uygulanmaktadır. Karlılık kontrolü işletmenin bütünü için yapılabildiği gibi müşteri grupları, ürün grupları, satış bölgeleri vb. için ayrı olarak ta gerçekleştirilebilir.

Pazarlama Maliyet Analizleri

Pazarlama maliyet analizleri, her bir pazarlama birimine yapılan harcamaların sonuçlara olan katkı ve verimliliklerini belirlemek amacıyla gerçekleştirilmektedir. Pazarlama maliyet analizlerinin bir bölümü sabit bir bölümü de değişken maliyetlerdir. Pazarlama maliyet analizleri, her bir pazarlama birimine yapılan harcamaların sonuçlara olan katkı ve verimliliklerini belirlemek amacıyla gerçekleştirilmektedir.

Katkı Payı Analizleri

Katkı payı analizlerinde, ürün ya da ürün grupları, müşteri grupları, aracı kurumlar, satış bölgeleri gibi pazarlama birimlerinin (stratejik iş birimleri) işletmenin karlılığına olan katkıları belirlenmeye çalışılmaktadır. Katkı payı analizleri, mevcut ve potansiyel müşterileri işletmeye daha fazla çekebilmek amacıyla geliştirilen pazarlama stratejilerinin planlanmasında kullanılabilmektedir.

Etkinlik Kontrolü

Etkinlik kontrolü; sayısal ve niteliksel değerleri birlikte kullanarak, belirli bir fonksiyonun ne kadar etkili bir şekilde hedeflenen sonuçlara ulaştığının belirlenmesi süreci olarak ifade edilebilir. Bu doğrultuda satış elemanları, reklam, satış tutundurma ve dağıtım faaliyetlerinin etkinliklerinin kontrol edilmesi gerekmektedir.

Satış Gücü Etkinliği

İşletmenin satış gücü etkinliğinin ölçülebilmesi için, satış gelirleri ve giderleri ile aşağıda ifade edilen niteliksel faktörlere ait verilerin dikkate alınması gerekmektedir.

• Toplam satışlar içinde satış gücü maliyetlerinin oranı,
• Satışların ortalama getirisi,
• Satışlara karşılık ortalama harcama miktarı,
• Her bir satış elemanının ortalama günlük sipariş miktarı,
• Ziyaret başına ortalama satış miktarı,
• Yeni kazanılan müşteri sayısı ve kaybedilen müşteri sayısı,
• İade satışlar oranı,
• Kurallara uyulmayan satış sayısı,
• Kullanılan araçların bakımı,
• Şikayet ve olumlu geribildirimler.

Reklam Etkinliği

Reklam etkinliğinin ölçülmesinde satış ve iletişim etkileri üzerinde durulmaktadır. Bu bağlamda reklamın etkilerinin kontrol edilmesinde kullanılabilecek bazı ölçütler aşağıdaki şekilde sıralanabilir:

• Bin kişilik izleyici başına reklam ortam ve araçlarının maliyeti,
• Reklamın izlenme ve hatırlanma oranları,
• İzleyicilerin reklamla ilgili gözlem ve değerlemeleri,
• Reklam öncesi ve sonrasında ürüne gösterilen tepkiler,
• Reklam sonrası gerçekleşen satışlar,
• Farklı araçlarda yayınlanan reklamların hatırlanma düzeyleri,
• Farklı ortam ve araçlarda yayınlanan reklamların ürüne gösterilen tepkide oluşturduğu farklılıklar.

Satış Promosyonlarının Etkinliği

Günümüzde reklamdan daha fazla uygulanan ve daha yüksek harcamalar gerçekleştirilen promosyonların da etkinliklerini kontrol etmek işletme yönetimlerince zorunluluk haline gelmiştir. Satış promosyonlarının etkinlikleri kontrol edilirken aşağıdaki ölçütler dikkate alınabilir:

• Promosyonlar sonrası satış artışları,
• Artan satışlar içinde promosyon harcamalarının oranı,
• Geri getirilen kupon oranları,
• Aracı kurumlara verilen hediyelerin artan satışlar içindeki oranı,
• Farklı aracı kurumların promosyon sonrası satış artışlarının oranı,
• Ürün tanıtımları sonrası gerçekleşen satış sayısı.

Dağıtım Etkinliği

Taşıma, depolama, sipariş işleme ve stoklama gibi yüksek harcamaları gerektiren dağıtım fonksiyonlarının da etkinlik kontrollerinin yapılması işletmenin etkinlik kontrolü açısından zorunludur. Dağıtımın etkinliği kontrol edilirken aşağıdaki ölçütler dikkate alınabilir:

• Sahip olunan ve kiralanan taşıma araçlarıyla gerçekleştirilen taşıma maliyetlerinin satışlar içindeki oranı,
• Taşıma araçlarıyla ortalama taşıma miktarı,
• Taşıma esnasındaki ürün zararlarının satışlara oranı,
• Depolardaki ürün zararlarının satışlara oranı,
• Stok maliyetlerinin satışlara oranı,
• Ürün yada ürün grupları itibariyle stokta ortalama bekleme süresi,
• Depolar itibariyle ortalama stok süresi,
• Sipariş karşılama oranı,
• Teslim süresi geciken sipariş sayısı.

Stratejik Kontrol

Stratejik konrol; işletmenin pazarlama performansını değerlemek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek amacıyla, işletme veya stratejik bir işletme biriminin pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin, geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesi sürecidir. Bu sürecin dört temel özelliği;

• Geniş ve bütüncül bir bakış açısına sahip olma,
• Sistematik bir sırayla gerçekleştirilme,
• Diğer kontrollerden bağımsız olma,
• Belirli zaman dilimlerinde gerçekleştirilmesi.

Stratejik kontrol, üst yönetimin sorumluluğu ve denetimi altında gerçekleştirilmektedir. Stratejik kontrol sonucunda elde edilen veriler işletmenin sonraki dönemler için stratejik amaçlar oluşturulması, uygun stratejilerin seçilmesi ve uygulanması bakımından bir rehber görevi üstlenmektedir.

Stratejik kontrol sonucunda elde edilen veriler işletmenin sonraki dönemler için stratejik amaçlar oluşturulması, uygun stratejilerin seçilmesi ve uygulanması bakımından bir rehber görevi üstlenmektedir.