Ünite 5: Pazar Bölümlendirme Hedef Pazar Belirleme ve Konumlandırma

Pazar Kavramı

Pazar, satıcıların ürünlerini satmak için sergiledikleri ve alıcılarla buluştukları her türlü ortamdır. Fiziki olabildiği gibi sanal da olabilmektedir. Pazar alıcı ve satıcıların buluştuğu yerdir. Alıcılar bir mal veya hizmet talep ederken işletmeler mal ve hizmeti pazara sunmaktadır. Mevcut pazarda karşılanamayan tüketici istek ve ihtiyaçları talep fazlasını gösterirken, işletmelerin, pazara sundukları mal ve hizmet miktarı tüketicilerin istediğinden fazla olduğunda arz fazlası olduğunu gösterir.

Hiçbir ayrım yapılmadan tüm insanların dahil edildiği pazar büyüklüğüne toplam pazar denir. Potansiyel alıcılardan oluşan kitleye potansiyel pazar denilmektedir. Potansiyel pazarda tüketicinin satın alma gücü vardır fakat satın alma isteği yoktur veya tam tersine satın alma isteği vardır ama satın alma gücü yoktur. Potansiyel pazar içinde yer alıp hem satın alma isteği hem de satın alma gücü olan tüketicilerden oluşan pazar türüne hazır (gerçek) pazar denilmektedir. İşletmelerin pazarda mal ve hizmet satmayı düşündüğü pazar büyüklüğü hedef pazarı oluşturmaktadır. Hedef pazar hazır pazarın içinde bir işletmenin sattığı mal ve hizmetlere ulaşabilecek ve tercih edebilecek tüketici topluluğudur. Pazarlama sonucu örgütün pazara sunduğu mal ve hizmetleri tercih eden tüketici kitlesi işletme için girişilmiş pazarı ifade etmektedir.

Talep, belirli bir fiyattan tüketicilerin satın almayı düşündükleri mal ve hizmet miktarıdır. İşletmeler için ise satın alma gücü ile desteklenmiş tüketim isteği olarak tanımlanabilir. Pazarlama açısından ise muhtemel satış miktarı veya hacmini ifade etmektedir. Talebin ölçülmesinde talep eğrisinin kullanılması gerekir. Bir mal veya hizmete olan talep fiyat yükseldikçe düşer fiyat düştükçe talep artar yani talep eğrisi negatif eğimlidir. Talebin fiyat esnekliği, bir malın taelp edilen miktarındaki yüzde değişmenin o malın fiyatındaki yüzde değişmeye oranlaması ile hesaplanır. Talebin fiyat esnekliği, bir malın talep edilen miktarının bu malın fiyatına karşı duyarlılığın ölçüsüdür. Talebin fiyat esnekliği, ihtiyacın şiddeti, gelir içindeki yeri, ikame ürünlerin varlığı gibi değişkenlerden etkilenir. İşletme yöneticileri fiyatla oynayarak talep edilen miktarı artırabilir veya kısıtlayabilir.Talep tahmini, gelecekte belirli bir zaman diliminde, belirli bir fiyat düzeyinden tüketicilerin ne kadar mal veya hizmet satın almak istedikleriyle ilgilidir.

Talep tahmininde İstatistiksel yöntemler ya da istatistiksel olmayan yöntemler kullanılmaktadır. İstatiksel olmayan yöntemler, satış gücünde çalışan satış elemanlarının görüşlerinden yararlanarak veya yöneticilerin pazardaki gözlemleri kapsamaktadır. İstatiksel yöntemler ise regresyon analizini, zaman serileri analizini, kesit verilerle talep tahmini ve zincir oran yöntemini kapsamaktadır. Regresyon yöntemiyle geçmişteki verilerden yararlanılarak ileride talebin ne olacağı tahmin edilmeye çalışılır. Zaman serisi analizleri ile talep tahmini yapmak daha sağlıklıdır çünkü mevsimsel ve konjonktürel dalgalanmalar da analize katılmaktadır.

Yeni bir ürüne olan talebi ve tüketicilerin davranışlarını belirlemede laboratuvar ortamında veya pazarda tüketicilerin ürünleri kullanımına pazar testi denilmektedir.

Pazar Bölümlendirme

Pazar bölümlendirme, pazarı homojen özelliklere sahip alt kümelere ayırmaktır. Pazar bölümlendirme, potansiyel müşterilen ortak ihtiyaçlarına göre veya pazarda gösterdikleri tüketici davranışlarındaki benzerliklere göre yapılır. Amaç, tüketicileri arzu ettikleri ya da ihtiyaç duydukları mal veya hizmeti satın almalarını sağlayacak ve tatmin edecek şekilde gruplamaktır. Pazar bölümlendirmenin işletme ve tüketiciler için faydaları şunlardır:

• İşletme, pazarı bölümlendirerek kaynaklarını daha etkin kullanır.
• Tüketici beklentileri ve ihtiyaçları daha iyi karşılanır.
• Pazardaki rekabet ve değişimler daha iyi izlenir.
• Pazarlama maliyetleri azaltılabilir.
• Optimum pazarlama bileşeninin oluşturulmasını sağlar.
• Tutundurma mesajları daha spesifik olarak belirlenir.
• İşletme en karlı pazar bölümüne yönelir.

Etkin bir pazar bölümlendirme için pazarın ölçülebilir, ulaşılabilir, ayırdedilebilir ve kendi içinde homojen ve yeterince büyük ve istikrarlı olması gerekmektedir. Pazar bölümlendirme kriterlerini tüketici pazarı özellikleri ve endüstriyel (örgütsel) pazar özellikleri olarak iki ana başlığa ayırabiliriz.

Pazar bölümlendirme süreci çeşitli aşamalardan oluşur:

1. İçinde yer alınmak istenen pazarın büyüklüğü belirlenir.
2. Potansiyel müşterilerin ürünü hangi faydaları nedeniyle satın almak isteyecekleri listelenir.
3. Hangi tür tüketicilerin hangi tür ürünleri hangi faydaları için istedikleri tespit edilemeye çalışılır. Amaç, ürünü kullanma amacına dayalı olarak homojen alt gruplar belirlemektir.
4. Hazırlanan gruplar ve bekledikleri faydalardan oluşan liste gözden geçirilerek hangi grup için hangi faydanın beklenen esas fayda olduğu işaretlenerek belirlenen ihtiyaç boyutları özelleştirilir. Bu aşama, kontrol ve teyit amaçlıdır.
5. Belirlenen ve homojen olduğu düşünülen gruplara onları temsil etmek üzere bir isim verilir.
6. Her bir homojen grubun pazardaki büyüklükleri tahmin edilir.

Hedef Pazar Belirleme

Pazar bölümleri arasından seçim yapma işine hedef pazar seçimi adı verilmektedir. Hedef pazar seçimi işletmenin kaynaklarına, rekabet durumuna, pazarda yer alan tüketicilerin beklenti ve tatmin durumuna ve ürünün özelliklerine göre yapılır.

a. Farklılaştırılmamış pazarlama (Tüm pazar) stratejisi: Eğer işletmenin pazara sunduğu mal veya hizmet pazarda yer alan tüm tüketicilerin satın alabileceği bir ürün ise o zaman pazar bölümlendirmeye gerek olmadan pazarlama faaliyetleri yapılır. Tüm pazar stratejisi işletmeye pazarın bölümlendirilmesinden kaynaklanan üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Farklılaştırılmamış strateji tüm pazarı hedeflese de tüm pazara ve tüketiciye ılaşmak zordur. Rakip sayısı arttığında pazar payı düşecektir.
b. Farklılaştırılmış pazarlama (Çok pazar) stratejisi: Birden fazla ürün üreten veya ürününü farklılaştırarak farklı tüketici kitlelerine sunmak amacıyla her pazar ve bu pazara sunacağı her ürün için farklı pazarlama karması oluşturmaya farklılaştırılmış pazarlama stratejisi denir. Bu strateji ile işletmeler daha yüksek satış hacmi sağlar. Tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır. Öte yandan, işletmelerin üretim ve pazarlama harcamalarını yükselten bir stratejidir. Karar verilmesi gereken konu sayısı arttığından karar alma daha karışık bir hale gelecektir.
c. Yoğunlaştırılmış pazarlama (Tek bölüm) stratejisi: İşletmenin sadece bir pazarlama karması oluşturarak; bölümlendirilmiş pazardan sadece bir bölümünü hedeflemesi stratejisine yoğunlaştırılmış pazarlama denilmektedir. Minimum maliyetle maksimum fayda yakalanmaktadır fakat aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça işletmenin riskini artırır. Bu strateji ile işletme, pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlük ele geçirmeyi hedeflemektedir. Niş pazar, büyük işletmelerin girmeye değer bulmadığı, ihtiyaçları karşılanmayan, nispeten küçük pazar bölümüdür. Bu pazarlarda başlangıçta rekabet yoktur ve pazarda tek olmak girişimciler için kazanç fırsatları doğurmaktadır.

Konumlandırma

Konumlandırma, bir ürünün konumu, onun rakip ürünlere göre müşterinin zihnindeki nispi yerini ifade eder. Bir algılama yöntemidir. Konumlandırmada amaç, pazara sunulan ürünün algılanma biçimi ve diğer ürünlerle farklılıklarının kontrollü bir biçimde işletme tarafından belirlenerek tüketicilere duygusal ve bilişsel yollarla öğretilmeye çalışılmasıdır. Konumlandırmada, tüketicinin daha önce edindiği tanımlar çoğu kez kıyaslama yapılarak kullanılmaktadır. Bu kıyaslamalar, gizli kıyaslamalar yapılarak farklı algılar oluşturulmaktadır. Konumlandırma ile tüketicide ürün veya işletmeye karşı tutum geliştirilmektedir.

Konumlandırma mesajları, basit ve sade olabilir. Çok sayıda tekrar ve kıyaslama içererek işeltmeyi veya ürünü diğerlerinden ayırır. Başka ürünlerden farklı olunduğu vurgusu marka olma yolunda bir adımdır. İşletmeler bu yöntem ile işletme, marka veya ürün hakkında algı oluşturmaya çalışabilirler. Çoğunlukla, marka-ürün veya marka-işletme konumlandırma birlikte kullanılmaktadır. Konumlandırmada amaç, müşterinin ilk aklına gelen olmak veya ilk akla gelenle kıyaslanıp avantajlı konuma gelmek, farkı anlatmaktır.

Konumlandırma için farklı araçlar bulunmaktadır; bunların en yaygın olanları: ürün özellikleri ve faydaları, ekstra hizmetler, dağıtım yöntemi, değer, ambalaj, marka, kullanım durumları ve rakip ürünlerdir. Konumlandırma araçları ayırt edici olma, üstünlük, haberdarlık, farkındalık, taklit edilemezlik, faklılılar için fiyata katalanabilirlik, önemli olma veya karlılık sonuçlarından birini getirmelidir olumlu sonuçlar elde edebilmek için.