Ünite 1: Pazarlamada Temel Kavramlar

Pazarlama ve İlgili Temel Kavramlar

Pazarlama bütün işletme fonksiyonları içinde bütün diğer fonksiyonlardan daha fazla müşteriler ya da tüketicilerle temas halinde olan fonksiyondur. Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki amacı olduğunu söylemek mümkündür:

1. İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak,
2. Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmek.

İhtiyaç, İstek ve Talep Kavramları

Pazarlama kapsamında gerçekleştirilen tüm faaliyetler ihtiyaç ve istekleri karşılamak amacıyla yürütülmektedir. Bu bağlamda pazarlama, müşteri ihtiyaçlarının tatmin edilmesi ya da karşılanması olarak tanımlanabilir.

“İhtiyaçlar”, tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İnsan ihtiyaçları fizyolojik ihtiyaçlar, sosyal ihtiyaçlar, bireysel ihtiyaçlar şeklinde sıralanabilir. Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder, insan doğasının en temel parçaları diyebileceğimiz bu ihtiyaçlar pazarlama tarafından ortaya çıkarılmaz.

İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle “istek” denir. İhtiyaçların karşılanması için sunulacak farklı seçenekler pazarlamanın tüketicilere sunduğu alternatiflerdir.

“Talep” isteklerin satın alma gücü ile desteklenmiş biçimidir. Tüketicilerin isteklerinin neredeyse sınırsız olduğunu söyleyebiliriz. Ancak, yalnızca satın alma gücüyle desteklenen isteklerine ulaşabilirler. Diğer bir deyişle, tüketiciler sınırlı kaynaklarıyla sınırsız isteklerinin yalnızca bir kısmına ulaşabilirler. O halde, tüketiciler ellerindeki sınırlı kaynaklarla en fazla memnuniyeti sağlayacak çözümü tercih etme yolunu seçeceklerdir. Pazarlama aynı zamanda talep yönetimi yapmaktadır. Talep ile arz arasındaki dengeyi kurarak işletmenin maksimum yararı elde etmesini talep yönetimi aracılığıyla gerçekleştirmeye çalışır.

Ürün ve Değer Kavramları

“Ürün” tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara tüketicinin tercihine sunulmuş olan bir özellikler paketi veya bütünü olarak düşünülebilir. Bu özellikler ürünle ilgili hem somut, hem de soyut özellikleri kapsar.

Pazarlama faaliyetleri aracılığıyla tüketicilere değer sunulmaktadır. Tüketici satın aldığı ürünle aslında bir değer satın olmaktadır. Satın alacağı ürün tüketiciye bir değer önerisi olarak sunulmaktadır. Sunulan bu değer önerisi aynı zamanda pazarlamacının tüketiciye sunmayı vaat ettiği çözümdür.

Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır. Tüketici bir markayı diğer rakip markaya neden tercih etmesi gerektiği sorusunun cevabını işletmenin kendisine sunmuş olduğu değer önerisi aracılığıyla verir.

Müşteri tarafından algılanan değer, müşterinin kendisine sunulan değer önerisini tercih etmesi durumunda elde edeceği faydalarla katlanacağı maliyetler arasındaki farkı rakip değer önerileriyle karşılaştırmasıyla ulaşacağı sonuçtur.

Değişim ve İlişki

“Değişim” ya da mübadele arzu edilen bir nesnenin karşı tarafa değer ifade eden bir şey verilmesi karşılığında elde edilmesidir. İhtiyaç ya da isteklerin değişim yoluyla karşılanması pazarlamanın ortaya çıkmasını sağlar. Pazarlama değişimin bir ilişki ortaya çıkacak şekilde gerçekleşmesini amaçlar. Diğer bir ifadeyle, bir defa gerçekleşecek olan bir değişim yerine müşterilerle tekrar eden yani süreklilik gösteren değişim ilişkilerinin gerçekleşmesi modern pazarlamanın amacıdır.

Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati

Değişimi izleyen süreçte satın aldığı ürünün tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü müşteri tatmini ya da müşteri memnuniyetidir. Müşteri tatmini satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir. Pazarlama için önemli olan nokta, müşteri grupları veya tek tek müşteriler bazında müşteri tatmini düzeyini hedeflenen noktada tutmak ve yükseltmeye çalışmaktır. Memnuniyet düzeyi yüksek müşteriler memnun oldukları ürünü tekrar satın almakla kalmazlar, ürünle ilgili olarak yaşadıkları ve yüksek memnuniyet düzeyine ulaşmalarını sağlayan deneyimi etraflarında bulunan kişilerle paylaşırlar, adeta işletme adına pazarlama faaliyeti yürütürler.

Müşteri sadakati, müşterinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Tüketicinin özellikle güçlü bir duygusal bağ kurması sadakat olarak yorumlanmaktadır. Söz konusu marka ya da ürünü değiştirmenin müşteri için maliyeti, alternatiflerin varlığı, işletme ile müşteri arasında kurulmuş olan bağlar ve ürünün sağladığı tatmin gibi etkenler müşterilerin farklı sadakat dereceleri sergilemelerine neden olur. Diğer bir deyişle müşteriler markalara, ürünlere ya da işletmelere farklı düzeylerde bağlanırlar.

Pazarlama Kavramı

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması

gereklidir. Bunlar;

• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,
• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,
• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.

Pazarlamanın bazı özellikleri aşağıda belirtilmiştir:

• Pazarlama bir mübadele ya da değişim sürecidir.
• Pazarlama çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir.
• Her toplumun arz ve talep arasındaki uyumlu akışın gerçekleşmesini sağlamak üzere bir makro-pazarlama sistemine ihtiyacı vardır.
• Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak şekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört tür fayda sunar.
• Pazarlama mallar, hizmetler, fikirler, kişiler ve yerlerle ilgilidir.
• Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır.
• Pazarlama süreklilik arz eden hızlı bir değişimin yaşandığı dinamik bir ortamda gerçekleşir.
• Pazarlama sadece kar amaçlı işletmelere has bir süreç değildir.
• Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve karlılık esastır.

Pazarlama Anlayışında Değişim

Günümüz pazarlama anlayışına ulaşıncaya kadar pazarlama çeşitli aşamalardan geçmiştir. Pazarlama anlayışında yaşanan bu değişim toplumsal ve ekonomik yapıdaki değişimlerle paralellik gösteren bir değişim olmuştur. Bu değişimler doğal olarak işletmelerin pazarlama işlevine bakış açılarının da değişmesine neden olmuş, böylece zamanla pazarlama günümüzdeki müşteriyi ön planda tutan noktaya ulaşmıştır. Bu yaklaşımlar sırasıyla aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür.

Üretim Yaklaşımı

Bu anlayışa göre tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli ürün iyileştirme yönlü olmalıdır. Eğer rakiplerinizden daha iyi ürünler sunarsanız tüketiciler sizin ürününüzü tercih edeceklerdir. Sadece işletme ürünlerine odaklanmak pazarlama miyopluğuna sebep olabilir. “Pazarlama miyopluğu”, işletmenin ürün aracılığıyla müşterilerine sunacağı yararlar yerine ürün özelliklerine odaklanmasıdır.

Satış Yaklaşımı

Talep edilenden daha fazla ürünün piyasada bulunması, tüketicilerin markalar arasında tercih yapmaya başlamalarını sağlayacaktır. Satış yaklaşımına göre ürünleri satmak için her türlü tekniğe başvurulabilir. Ancak saldırgan satış politikaları bazı yüksek riskleri de beraberinde getirir. Müşterilerle kurulacak uzun dönemli ve karlı ilişkiler yerine gerçekleştirilmesi hedeflenen her bir satış işlemi üzerine odaklanarak hareket edilir. Pazarın istediğinin üretilmesi yerine işletmenin ürettiğinin satılması amaçlanır. Satış yaklaşımı, aranmayan ürünler olarak isimlendirilen ve tüketicilerin normal şartlarda satın alma düşüncesi taşımadıkları ürünlerin pazarlanmasında uygulanabilir.

Pazarlama Yaklaşımı

Pazarlama uygulamacıları dinamik pazarlama ortamı, yani sürekli değişen pazarlama koşulları nedeniyle yeni arayışlara girmişler ve pazarlama anlayışını daha da ileriye götürmeye çalışmışlardır. Bu çabalar toplumsal pazarlama, sürdürülebilir pazarlama, pazar odaklılık ve ilişkisel pazarlama kavramlarının ortaya çıkmasını sağlamıştır.

Toplumsal pazarlama anlayışına göre; işletme örgütsel amaç, tüketici amacı ve toplumsal amaç olmak üzere üç amaç arasında bir denge kurmaya çalışmaktadır. Aslında işletme faaliyetlerini, işletme ya da organizasyon, toplum ve tüketiciler olmak üzere üç paydaşın da yararını gözeterek yürütmeye çalışmaktadır. İşletme toplumsal pazarlama anlayışına göre tüketici istek ve ihtiyaçlarını tespit edip, bu istek ve ihtiyaçlara uygun ve müşteri memnuniyeti sağlayan ürünleri rakiplerden daha etkin ve verimli bir şekilde pazara sunarken, kişilerin ve toplumun refahını ve çıkarlarını da göz önünde bulundurur.

Sürdürülebilir pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin içinde bulunulan dönemdeki ihtiyaçlarının karşılanmasının yanı sıra gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının karşılanabilmesini garantiye alacak toplumsal ve çevresel sorumluluğu taşıyan pazarlama anlayışıdır. Bu anlayış aslında aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliğidir. Eğer pazarlama, kullanılan kaynakların uzun vadedeki yeterliliği düşünülerek yerinegetirilirse pazarlama faaliyetlerinin devamı mümkün olacaktır.

Pazar odaklılık; müşteri ihtiyaçlarının karşılanması ve aynı zamanda da örgütün yani işletmenin de amaçlarına ulaşılmasının sağlanması hedeflerine ulaşabilmek için işletmelerin benimsemiş olmaları gereken yaklaşımdır. Eğer bir organizasyon pazar odaklı olarak hareket ediyorsa çabalarını şu üç noktaya yoğunlaştırmış demektir;

1. Sürekli ve düzenli olarak müşterilerin ihtiyaçları ve rakiplerin yeterlilikleri hakkında bilgi toplamak,
2. Bu bilgiyi örgüt içindeki tüm bölümler arasında paylaşmak
3. Bu bilgiyi müşteri için değer yaratmak amacıyla kullanmak.

Pazar odaklılık, modern pazarlama kavramının tüm organizasyonca benimsenmesi ve uygulanması gerektiğini öne süren yaklaşımdır.

İlişkisel pazarlama; pazarlama sürecinin ilişkilere dayalı olarak yönetilmesidir. Burada kastedilen ilişkiler çok yönlüdür, çok sayıdadır ve oldukça karmaşıktır. Pazarlama sürecinin sadece müşterilerle kurulacak olan ilişkileri kapsamadığını aynı zamanda pazarlama kanalında yer alan aracılarla da ilişkilerin söz konusu olduğunu unutmamalıyız. Bu nedenle ilişkisel pazarlama dendiğinde akla gelecek olan ilişkiler perakendeciler, toptancılar, distribütörler gibi aracılarla ve nihai tüketicilerle kurulacak olan ilişkiler olacaktır.

Pazarlama Yönetimi

Pazarlama yönetimi, değişimlerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesini kolaylaştıracak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol sürecidir. Pazarlama yöneticisi etkinlik ve verimliliği pazarlama sürecinin tamamında yer alan tüm faaliyetlerde dikkate almak zorundadır. Bu faaliyetler satın alma, satış, depolama, finansal kaynak ayırma, risk alma, ürünleri standartlaştırma ve sınıflandırma, bilgi toplama gibi pazarlama sürecinin çok farklı alanlarında yer alan pek çok faaliyettir.

Makro pazarlamanın ya da makro düzeyde pazarlamanın ekonomik sistemin bir parçası olan bütün pazarlama sistemini incelediğini ve dolayısıyla da ekonomik gelişmişlik ya da refah ile ilgili olduğunu ve pazarlamanın toplumun tamamını ilgilendiren kısmı olduğunu söyleyebiliriz. Diğer yandan mikro pazarlamaya bakacak olursak, mikro pazarlama, pazarlama örgütleri ve bu örgütlerin hedeflediği tüketicileri birim düzeyinde inceler, bunların oluşturduğu bütünle makro düzeyde makro pazarlama ilgilenirken, her birinin birer birim olarak mikro düzeyde incelenmesi mikro pazarlamanın alanıdır. Pazarlama yönetimi, bir birim olarak işletmenin yürüteceği pazarlama faaliyetleri olarak mikro pazarlamanın alanı içinde yer alır.

Pazarlama stratejisi geliştirme süreci, birincisi hedef pazar seçimi ve ikincisi seçilen hedef pazara uygun pazarlama karması oluşturmak şeklinde iki genel kademeden oluşmaktadır. Hedef pazar, bir firmanın ilgisini çekmek istediği benzer (homojen) özellikler sergileyen müşteri grubudur. Pazarda bulunan potansiyel tüketiciler tüketim tercihleri, alışkanlıkları ve istekleri açısından farklılık gösterir. Bu sebeple, pazarlama yöneticileri istekler ve ihtiyaçlar açısından birbirine benzeyen tüketici gruplarını belirleyerek bu grupta yer alan tüketicilere hizmet etmeye çalışacaktır. Bu durumda, pazarlama yöneticisinin yapacağı ilk iş pazarın belirli kriterlere göre benzer özellikler taşıyan bölümlere ayrılmasıdır. Bölümlere ayırma işlemini takiben, işletme en iyi hizmet verebileceği veya müşteri tatmini sağlayacağı bir veya daha fazla bölümünü kendine hedef pazar olarak seçecektir. Hedef pazar seçildikten sonra pazarlama yöneticisi seçilen pazar veya pazarlara uygun pazarlama karması oluşturmak zorundadır. Pazarlama yönetiminin, bazı belirli pazar ya da pazar bölümlerinin, yani belirli farklılıklarına dayalı olarak farklı müşterilerin dikkate alınarak yürütülmesine hedef pazarlama denir.

Kitlesel pazarlama ise hedef pazarlamadan farklı olarak, her bir müşteriyi aynı özelliklere sahip yani farksız olarak ele alır ve tüm pazarlama faaliyetlerini bütün müşterileri için aynı şekilde yürütür. Üretim odaklı düşünen yöneticiler her bir müşteriyi aynı biçimde görür ve kitlesel pazarlama yürütür, pazarlama odaklı yöneticiler ise her bir müşterinin farklı olduğunu düşünür ve hedef pazarlama yürütür.

Hedef pazar ya da pazarlar belirlendikten sonra pazarlama yöneticisi seçilen bu pazar ya da pazarlara uygun pazarlama karması oluşturmak zorundadır. Pazarlama karması, seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan değişkenlerden oluşan karmadır. Pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olmak üzere dört elemandan oluşur. İngilizce karşılıklarının baş harflerinin p olması sebebiyle pazarlama karması elemanlarına “Pazarlamanın 4P’si” de denmektedir. Klasik 4P anlayışının günümüz modern pazarlama anlayışını ifade etmekte yetersiz kaldığını düşünen bazı araştırmacılar, ilave olarak üç P daha önererek 7P yaklaşımını ortaya atmaktadırlar. Bu üç ilave P; İnsan (People), Süreçler (Processes) ve Fiziksel Ögeler (Physical Evidences) şeklindedir.

Diğer yandan 4P’nin işletme ya da pazarlamacının bakış açısını yansıtan bir yaklaşım olması sebebiyle, 4P’de yer alan bileşenlerin tüketici yönlü karşılıklarından oluşan kavramlar geliştirilmiştir. Ürüne karşılık tüketiciye sağlanan değer (customer value), fiyata karşılık tüketiciye maliyeti (cost to customer), tutundurmaya karşılık iletişim (communication), fiziksel dağıtıma karşılık kolaylık (convenience) kavramları geliştirilmiştir.

Pazarlama Ve Toplum

Pazarlama; fiziksel dağıtım faaliyetleri aracılığıyla tüketicilerin yer, zaman ve biçim faydalarını elde etmelerini sağlamaktadır. Sürekli olarak, tüketicilerin ihtiyaçlarını daha uygun bir biçimde karşılamalarını sağlayan farklı ürünlerin sunulabilmesi için pazarlama sürecinde alınacak ürün kararları da tüketicilerin istedikleri ürünlere ulaşma ihtimallerini yükseltmektedir. Pazarlama kapsadığı pek çok faaliyet aracılığıyla bir ekonomik sistem içinde yer alan pek çok faaliyeti kapsamakta ve mal, hizmet ve diğer ekonomik değerlerin sistem içinde hareket etmesini sağlamaktadır. Böylece bu faaliyetlerin yerine getirilmesini sağlayan pek çok iş ortaya çıkmakta ve istihdam oluşturulmaktadır.

Pazarlamanın tüketicilere bireysel boyutta ve topluma genel anlamda sağlamış olduğu faydalarının yanında eleştiri konusu olduğu noktalar da bulunmaktadır. Bunlar;

• Pazarlamanın tüketicilere olması gerekenden daha yüksek fiyatlar uyguladığı ileri sürülmektedir
• Aşırı yüksek kâr payları.
• Yanıltıcı uygulamalar.
• Yüksek baskılı satış çabaları.
• Kalitesiz, zararlı ya da güvenli olmayan ürünler.
• Planlı ürün eskitme.
• Pazarlama, insanların gerçekte ihtiyaç duyduklarından daha fazlasını ya da ihtiyaç duymadıkları şeyleri satın almalarını sağlayarak toplumda materyalizmi körüklemekle suçlanmaktadır.
• Pazarlama kültürel kirlenmeye sebep olmakla eleştirilmektedir.