Ünite 3: Tüketici Davranışlarının Analizi

Tüketici Kimdir?

Tüketici genel olarak ekonomik değeri olan ve bir satıcı tarafından satılan mal ve hizmetleri satın alma isteği ve satın alabilecek ekonomik gücü; başka bir deyişle geliri olan kişidir. İstek ya da ekonomik güçten birisi olmadığı zamanda potansiyel tüketiciden söz edilebilir. Tüketici, müşteri, alıcı gibi kelimeler günlük hayatta birbirinin yerine kullanılabilmektedir. Ancak üçü içinde tüketici, kavram olarak daha kapsayıcıdır. Çünkü müşteri, mal, hizmet vb. şeyleri alan ve karşılığında ücret ödeyen kimsedir. Tüketici ise mal ve hizmetlerden yararlanan, satın alıp kullanan, tüketen kimsedir. Üreticinin zıddıdır. Alıcı da mal veya hizmetleri satın alan gerçek veya tüzel kişidir.

Tüketici Rolleri

• Tüketici satın alınmadan önceki ihtiyacı fark eden, bu ihtiyacın ne ile karşılanabileceğini tespit eden ve bunu dillendiren kişi olabilir. Bu tüketim olayında başlatıcı rolünü üstlenmiş olmaktadır.
• Satın alma sırasında arkadaşının doğru bir giysi alarak daha şık olmasına yardım eden, ona fikrini söyleyen tüketici de bir başka rol üstlenmektedir. Bu etkileyici rolüdür.
• Satın alma kararını veren kişi bu konuda yetki sahibidir. Çoğu zaman satın alma kararını veren kişi, bu yetkisini finansal gücünden ya da bilgiye dayalı otoritesinden almaktadır. Bu kişi bu durumda karar verici olmaktadır.
• Yemekte kullanacağı margarini seçmiş bir ev hanımı karar verici yken, onu marketten getiren eşi, sadece satın alan konumundadır. Son olarak da evde bulunan ve margarinin ne için satın alındığını, kim tarafından satın alındığını bilmeyen, ekmeğine sürerek yiyen çocuk, tüketen konumunda olmaktadır.
  Kısaca ifade etmek gerekirse tüketici davranışları denildiğinde ‘başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve tüketen’ olmak üzere farklı roller üstlenebilen kişilerin bu rolleri ele alınmaktadır.

Nihai Tüketici-Endüstriyel Tüketici

Tüketiciler ikiye ayrılmaktadırlar:

Nihai Tüketici: Mal, hizmet ve fikirleri, faydasını elde etmek için satın alan ve tüketen kişidir.

Endüstriyel Tüketici: Satın aldığı mal ve hizmetleri başka bir mal ya da hizmet üretiminde kullanmak ya da tekrar satmak üzere satın alan gerçek ya da tüzel kişilerdir.

Endüstriyel Hizmet: Endüstriyel tüketicilerin mal ve hizmet üretirken işin yürümesi için gerekli olan, dışarıdan satın alınan ve kullanılan mali müşavirlik, hukuk danışmanlığı, yönetim danışmanlığı gibi hizmetlerdir. Nihai tüketicileri, çocuklar, yaşlılar, gençler, kadınlar, erkekler, zenginler, fakirler, tecrübeliler vs. gibi sınıflandırmalar yapmak mümkündür. Bunların davranışlarını anlamaya çalışmak bu özelliklerden hareket edildiğinde daha kolay olmaktadır. Benzer şekilde endüstriyel tüketicileri de sınıflandırmak mümkündür. Endüstriyel tüketicilerle farklı şekillerde ve büyüklerde, farklı davranış biçimlerine sahip olarak karşılaşılabilmektedir. Endüstriyel tüketicileri, üretici işletmeler, satıcı işletmeler, kamu kuruluşları, kar amacı gütmeyen kuruluşlar gibi sınıflandırmak mümkündür.

Tüketici Davranış Modeli

Tüketici davranışı, insanın alışveriş ve tüketime özel davranışıdır.

Tüketici Davranışını Açıklamada Kullanılan Modeller

İnsan davranışını ve dolayısıyla tüketici davranışını açıklamaya çalışan araştırmacılardan birisi Maslow’dur. Maslow, İhtiyaçlar Hiyerarşisi olarak anılan bir model ortaya koymuştur. Bu modele göre insan kendisinde olmayan ve hayat kalitesini yükselteceğini düşündüğü şeylerle güdülenir. Maslow, birbirini izleyen beş basamakta bulunan şeylerin hiyerarşik olarak insan davranışını açıklamakta kullanılabileceğini söylemektedir. Bunlar: fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyaçları, sosyal ihtiyaçlar, sayılma ihtiyaçları, başarma ihtiyaçlarıdır.

Bir başka psikolog Freud ise insan davranışını kişilikle açıklamaya çalışır. İd, Ego ve Superego adı verilen kişiliğin üç boyutu insan davranışlarına yön verir.

Pavlov ise köpeğin uyarıcı ile şartlandırılabildiğini göstermiştir. Günümüzde birçok müzik sesi, renk, şekil ya da başka uyarıcılar, insanlar üzerinde benzer etkiyi yapmaktadır.

Engel–Kollat ve Blackwell isimli araştırmacılar tüketici davranışının zihinsel boyutuna dikkat çekmişlerdir. Buna göre tüketici karar alma süreci davranışı belirmektedir. Karar alma ise beş aşamada gerçekleşmektedir: (1) Problemin ortaya çıkışı, (2) problemi tanımlama, (3) araştırma ve alternatifleri belirleme, (4) alternatifler arasından seçim yapma (5) sonuçları değerlendirme.

Tüketici Davranışı Genel Modeli

Yukarıda bahsedilen ve kısaca açıklanan ve ortak özellikleri tüketici davranışını açıklamaya yönelik modeller tüketicinin davranışını açıklamakta yetersiz kalabilmektedir. Daha kapsayıcı bir şekilde tüketici davranışlarının anlaşılması, “tüketici davranışı genel modelinde” tüketicinin satın alma kararını etkileyen değişkenler, psikolojik, sosyal, ekonomik, kişisel ve pazarlama çabaları olmak üzere beş grupta toplanmaktadır.

Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler

Psikolojik Faktörler

Gerek güdülenmede, gerekse öğrenmede uyarıcılar önemli bir yer tutmaktadır. Tüketicilere ulaşan uyarıcılar ise beş duyu organı (göz, kulak, burun, dil ve deri) ile algılanmaktadır. Algılanan uyarıcılara yüklenen anlamların tüketiciler tarafından yorumlanmasıyla tüketicilerin karar vermelerine yönelik istenen tepki geliştirilmeye çalışılmaktadır. Beş duyu organının algılamaları ve zihinsel değerlendirmeler, birlikte hareket ederek tüketicilerin beklentilerini oluşturmaktadır. Tüketicilerin hepsinin aynı davranış biçimine sahip olmamalarının bir nedeni de sahip oldukları kişilikleridir.

Kişilik oluşmasında bedensel özellikler, zekâ, güdüler, benlik, duygu, düşünce, tutum, kalıtsal (genetik) etkenler (göz rengi, ten rengi) çevresel etkenler (kültür, sosyal sınıf, aile, grup üyeliği, toplumsal değerler) etkili olur. Kişilik farklılıkları pazar bölümlendirmede kullanılmaktadır. Çünkü kişilik de tutarlı ve süreklidir.

Sosyal Faktörler

Tüketici davranışını etkileyen çok sayıda sosyal faktör bulunmaktadır. Bunlardan birincisi kültürdür. Kültür bir toplumun üyesi olarak insanoğlunun öğrendiği bilgi, sanat, gelenek, görenek ve benzeri yetenekleri beceri ve alışkanlıkları içine alan karmaşık bir durumdur. Kültür, değerler, dil, inançlar ve mitler, gelenekler, törenler, yasalar, maddi sembollerden oluşmaktadır. Kültür, içinde yer alan insanları belirli şekilde davranmaya yönlendirir. Neyi ne zaman yapacaksınız, neyi nasıl tüketeceksiniz bu konuda kültürün önemli etkileri bulunur. Kültür sonradan oluşturulabilir, ya da değişebilir.

Bireyin içinde yaşadığı kültür kadar aynı kültür içinde yaşamış olsa da sosyal sınıflar da davranışları belirlemektedir. İçinde yer alınan sosyal sınıf bir statü simgesi olmakta ve bireye belirli roller vermektedir. Sosyolog ve aynı zamanda iktisatçı olan Veblen’e göre tüketici içinde yer aldığı kültürün ve içinde yer aldığı referans gruplarının etkisi ile hareket eder. Buna göre kişi içinde yer almak istediği grupların davranışını benimser. Bireyin kararlarında yetişmesinde, içinde yaşadığı sosyal sınıfı ve kültürü belirleyen ailenin büyük etkisi bulunmaktadır.

Ekonomik Faktörler

Bir ülkedeki bireylerin ortalama zenginlik göstergesi olarak kabul edilebilecek kişi başına gelir rakamları, tüketimi etkileyen önemli bir kriterdir.

Kişi başına gelirle birlikte, bireylerin satın alma güçlerini oluşturan “kullanılabilir kişisel gelir” ile “isteğe bağlı satın alma gücü” rakamları pazarlama yönetimi açısından izlenmesi gereken ekonomik faktörlerdendir.

Alman istatistikçi Ernst Engel tarafından tespit edilen ve Engel Kanunları adı verilen sosyal yasalara göre; (1) bir ailenin geliri yüzde olarak arttıkça gıda harcamalarına ayırdığı pay yüzdesel olarak azalır; (2) bir ailenin geliri yüzde olarak arttıkça lüks tüketim mallarına ayırdığı pay yüzdesel olarak artar; (3) bir ailenin geliri yüzde olarak arttıkça giyim harcamalarına ayırdığı pay yüzdesel olarak değişmez.

Tüketicilerin davranışlarını anlamak amacıyla kişi başına milli gelir yanında gelir dağılımına da bakılması gerekir. Bir ülkede talebin yapısını belirlemede gelir dağılımı, kişi başına gelir rakamlarıyla birlikte düşünüldüğünde tüketicilerin davranışları daha iyi anlaşılabilir.

Aynı gelire sahip olsalar da tüm tüketiciler gelirlerini aynı biçimde kullanmazlar. Geliri oransal olarak istek ve ihtiyaçlarına yönlendirirken kültürel etkenler, gelecekle ilgili beklentiler gibi pek çok etkenin etkisi altında karar verirler. Kısacası tüketicilerin davranışlarını farklılaştıran ekonomik etkenlerden birisi de harcama yapılarıdır. Harcama yapısı kişi ya da aile gelirlerinin gıda, giyim, barınma, eğlenme ve gelişim gibi farklı ihtiyaçları arasındaki dağılımını gösterir.

Kişisel Faktörler

Tüketicilerin sosyal, ekonomik şartları aynı bile olsa birbirinden farklı davranmasının nedenlerinden birisi demografik yapılarıdır. Yani yaş, cinsiyet, meslek, eğitim gibi kişinin kendisiyle özdeşleşmiş özellikleridir. Kişinin içinde bulunduğu durumun bir ifadesi olan durumsal faktörler de tüketicinin farklı davranmasına yol açar. Kişinin daha önce olumlu ya da olumsuz olarak bir mal ya da hizmetle ilgili olarak yaşadığı tecrübeler de onun nasıl davranacağını etkiler.

Pazarlama Çabaları

Yukarıda sayılan çok sayıda etkenin etkisiyle karar vermeye ve satın almaya çalışan tüketicilerin kararlarını ve satın alma davranışlarını etkilemek için işletmelerin de özel gayretleri vardır. Pazarlama karması olarak isimlendirilen ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım tüketicinin kararının etkilenmesinde aktif olarak kullanılmaktadır.

Tüketici Karar Verme Süreci

Tüketici, bir ihtiyacı hissetmesinden, satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar verme sürecinden geçmektedir. Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci denilmektedir. Bu süreç insan kafasının içinde yer alan 5 aşamadan oluşmaktadır.

• Bir ihtiyacın duyulması
• Alternatiflerin belirlenmesi
• Alternatiflerin değerlendirilmesi
• Satın alma kararının verilmesi
• Satın alma sonrası duygular

Tüketicileri karar vermeye zorlayan şeyler istekler ve ihtiyaçlardır. İhtiyaçlar bir tür zorunluluk iken, istekler tercihtir . Satın alma ya da tüketim sadece haz almak için de yapılabilmektedir.

Yeni Ürünlerin Benimsenmesi Süreci

Her yıl dünyada binlerce yeni ürün geliştirilmektedir. Ancak yeni ürün geliştirme süreci oldukça pahalı ve zaman alan bir olgudur. Dünya üzerindeki sınırların ortadan kalkması, müşteri beklentilerinin artması ve hızlı değişim, yeni ürün geliştirmeyi teşvik eden en önemli unsurlardır. Yeni ürünler, içinde yenilik unsuru taşıyan ve tüketicilerin daha önceden karşılanmayan bir istek ya da ihtiyacını karşılayan ürünlerdir. Yeni ürünler pazara girdikten sonra bütün tüketiciler tarafından çabucak benimsenmezler. Çünkü ürün yenidir ve tüketicilerin çok büyük bir kısmının ürünün pazara çıktığında haberi yoktur. Pazara yeni bir ürün sürüldüğünde yeni ürünü ilk satın alan kişilere yenilikçiler denilmektedir. Bu kişiler toplam nüfus içinde %2,5’luk bir kitleyi oluşturmaktadır. Yenilikçilerden sonra gelen ve nüfusa oranı %13,5 olan bir tüketici kesimi yenilikçilerden gördükten sonra ürünü satın alarak kullanmaya başlarlar. Bu gruba erken benimseyenler adı verilmektedir. Bunlardan sonra %36’lık bir nüfus temsil eden erken çoğunluk, sonra geç çoğunluk ve geride kalanlar sırasıyla yeni ürünü hayatlarına kabul etmekte ve benimsemektedirler.