Ünite 6: Pazarlama Karması ve Pazarlama Kararları

Pazarlama Karması ve Elemanları

İlk kez Neil Borden tarafından kullanılmış olan pazarlama karması ya da diğer adıyla pazarlama bileşenleri pazarlama yönetiminin elindeki vazgeçilmez araçlardır. Pazardaki müşterilerin istek ve ihtiyaçları bu pazarlama karması elemanları ile karşılanmak zorundadır bu nedenle sadece pazarlayıcının değil, müşterinin de değerlendirmesi söz konusudur. Pazarlama karması elemanlarının müşteri gözünden değerlendirilmemesi olumsuz sonuçlar doğurur. Günümüzde yaygın olarak İngilizce baş harfleriyle 4P, Türkçe kelimelerle ürün, fiyat dağıtım ve tutundurma şeklinde ifade edilen pazarlama karması elemanlarına ambalaj, halkla ilişkiler, insan, fiziksel kanıtlar ve süreç gibi yeni ifadeler de eklenmektedir. Bütüncül bir akış açısıyla bu elemanların nasıl ve ne amaçla kullanılacağı pazarlama taktikleri açısından önem taşır. Temel amacı müşteri memnuniyeti sağlamak olan pazarlama yönetimleri bu araçları kullanarak uygun pazarlama stratejileri sunar ve denetlerler. Müşterilerin sorunlarının çözülmesi, ihtiyaçlarının giderilmesi, beklentilerinin karşılanması pazarlama karması elemanları ile mümkündür. Pazarlama karmasının dört bileşenine ek olarak pazarlama kuram ve ortaya çıkan ilave pazarlama karması elemanlarının da önemi dikkate alınmalıdır. Nihai hedefin müşteri memnuniyeti olduğu düşünüldüğünde pazarlama karması elemanlarına müşteri gözüyle bakılmasında yarar vardır. Bu bakış açısıyla pazarlama karması elemanları İngilizce 4C, Türkçe ürünün müşterinin beklediği değeri sunması, müşteriye olan maliyetinin düşünülmesi, ürüne kolay erişim, tutundurma kapsamında etkili iletişim şeklinde yeniden kavramsallaştırılmışlardır.

Ürün ve Ürün Kararları

Pazarlamanın vazgeçilmez unsuru, bileşenlerinden ilki, temelde bir ihtiyaç ve isteği karşılamak üzere sunulan bir bütün olan üründür. Mal, mamul, hizmet gibi farklı terimlerle de ifade edilen ürün fiziksel ve sembolik unsurlardan oluşan somut ve soyut unsurların bileşimidir. Ürünün kumaşı, malzemesi somut unsurken, markası, tüketicide yarattığı algı soyut unsurları oluşturur. Bazı durumlarda soyut unsurlar müşteri gözünde somut unsurların önüne geçebilmektedir. Bu durumda herhangi bir gömlek rahatlığına, kalitesine, markasına, modaya uygunluğun ya da tasarımına göre soyut ya da somut odaklı farklı tüketiciler tarafından farklı algılanmaktadır. Ürünün kar amaçlı çay, gömlek, otomobil şeklinde örnekleri olduğu gibi kar amaçsız savunma, ulaşım, eğitim gibi pek çok örneği olabilir. Hizmetlerin ekonomiler içinde daha fazla önem kazanmasıyla 4P içindeki pazarlama bileşenlerine insan, fiziksel unsurlar, süreç gibi yeni bileşenler eklenerek 7P olarak kavramsallaştırılmıştır. Ürün kavramında esas fayda ilave değerlerle zenginleştirilerek günümüz pazarlarında neredeyse öz faydanın önüne geçecek somut ve ilave ürün özellikleri ile rekabetin öz faydadan uzaklaştığı ürünler karşımıza çıkmaktadır. Örneğin bir koltuk esas fayda açısından oturma ihtiyacını karşılarken farklı tasarım, kuma, sünger gibi ilave somut özelliklerle son derece farklı şekilde ürünler olarak karşımıza çıkabilmektedir. Bunlara ek olarak marka, firmanın imajı, satış sonrası hizmet gibi genişletilmiş ürün özellikleri tüketicinin tercihini belirleyici etkiye sahiptirler. Asıl fayda fiziksel ve somut unsurları öne çıkarırken, genişletilmiş ürün katmanındaki unsurlar müşterinin sembolik beklentilerini karşılayacak özellikleri ortaya koyar. Tüketicilerin kullandıkları ürünler tüketim ürünleri olarak adlandırılırken, işletmelerin mal ve hizmet üretmek için kullandıkları ürünlere endüstriyel ürünler olarak adlandırılır. Tüketim ürünleri somut ve genişletilmiş özellikler ile markalı ve ambalajlı hale gelerek sembolik özellikleri ön plana çıkacak şekilde farklı kriterlere göre sınıflandırılırlar. Kısa sürede tüketilen ve kullanılıp atılan dayanıksız ürünlerin yanı sıra uzun ömürlü dayanıklı ürünler de vardır ve bunlar için ikinci, üçüncü el pazarları da oluşmaktadır. Kullanım biçimlerine göre ekmek, gazete gibi 'kolayda', cep telefonu, mobilya gibi 'beğenmeli', ev, otomobil gibi 'lüks', pazarda yeni ya da kalitesi problemli hale gelmiş veya eski teknoloji ürünler gibi 'aranmayan' ürünler olarak sınıflandırılabilen tüketim ürünleri farklı hedef pazarlarda göreceli olabilecekken, bazı özel markalı ürünler pazarın tamamında lüks bir ürün olma özelliğini taşıyabilirler.

Pazarlama yönetimi ürüne ilişkin (1) ürün nitelikleri, (2) markalama, (3) ambalaj ve etiketleme kararları almalıdır. Ürün nitelikleri tasarım, tat, koku, içerik gibi kararları kapsar ve tasarım, estetik gibi ağır basan sembolik özelliklerin yanı sıra ürün kalitesi gibi tüketicinin tercihini belirleyen karaları da içerir. Somut ürünlerde kalitenin sağlanması soyut ürünlere göre daha zordur. Ürüne ilişkin standartlar ise ulusal ve uluslararası pazarlar açısından kaçınılmaz karar konusudur. Markalama, Marka destek kararı, Markalama kararı ve Markanın yeniden konumlandırılması aşamaları ile oluşturulan 'marka' ürünün ayrılmaz bir parçası olarak tercih edilmesini sağlayan ve sembolik değer ifade eden bir unsurdur. Marka ismi seçimi ve logo tasarımı dikkat gerektirir. Markanın pazarda tutundurma zaman alacağından bu süreç karar ve sabır gerektirir. Üretici kendi markasını kullanırken perakendeci çok sayıda marka kullanabilir. Marka süreci zorlu olduğundan bazı işletmeler başarılı markaların lisanslarını alırlar. Bazı markalar ürün ismi gibi anılabilmektedir. Ambalaj da ürünün tanınması ve tercih edilmesinde önem arz eder. Taşıma, depolama, ayırt edilme, koruma gibi faydaları olan ambalaj ürün kullanım ve içeriği hakkında müşteriyi bilgilendirmelidir. Bir diğer ürün kararı ise ürün hattı kararlarıdır. Tek yönlü bakış açısıyla değerlendirilmemesi gereken bu kararlar yeni ürün ilavesi, ürünün hattan çıkarılması, ürün hattından çekilmek gibi kaçınılmaz kararları kapsar. Ayrıca bağlantılı talep kapsamında bir ürün grubundaki ürünlerin satın alınmasının diğer ürün hattındaki ürünlere talep oluşturması konusu da ürün hattı kararlarındandır. Pazarın geliştirilmesi, ürün bileşiminin çeşitlendirilmesi, ürün farklılaştırılması ve ürün bileşiminin farklılaştırılması olmak üzere dört ürün politikası içeren ürün politikalarının belirlenmesi büyüme, ayakta kalma gibi konularda ürün kararlarında önem taşır.

Her ürünün pazarda doğma, büyüme, olgunlaşma ve ölme şeklinde belli bir ömrü vardır ve buna ürün hayat eğrisi denir. Pazara giriş döneminde başarılı olan ürüne talep artar ve bu büyüme döneminde tanıtım ve marka tutundurma çalışmaları önem kazanır. En uzun evre olan olgunluk evresinde makro çevrede rahmin edilmeyen değişimler ve beklenmedik rakip atakları bu evreyi kısaltabilir. Teknolojik gelişmeler, hayat tarzı ve tüketim kalıplarındaki değişimler sonucu talep düşer.

Bu değişimlere paralel olarak ürün farklılaştırılır ya da altı aşama ile yeni ürün geliştirilir. Bu aşamalar, (1) yeni ürün fikirlerinin toplanması, (2) fikirlerin amaçlar ve kaynaklar çerçevesinde değerlendirilmesi, (3) yapılabilirlik ve fizibilite analizleri ile hayali tasarım yapılması, (4) ilk üç aşamayı geçtiği varsayılan ürünün geliştirilmesi, (5) potansiyel alıcı sayısı açısından riskli durumlara yönelik pazar testleri, (6) uygun görülen ürünlerin kitlesel üretimi ve pazara sunulması kararı olarak sıralanabilir.

Fiyat ve Fiyat Kararları

Fiyatın sınırları maliyet ile tüketicinin ödemeyi kabul edebileceği üst limittir ve alıcı ile satıcının amaçlarına ulaşmalarında önemli bir değerdir. Fiyat sadece parasal bedeli değil, harcanan zaman ve çabaların toplamını içerir. İşletmenin ekonomik amacına ulaşmasında önemli araç olan fiyat tüketici ve rakipler tarafından ürünün algılanmasında önemli rol oynar. Fiyatlandırmada etkin faktörler işletme yönetiminin elinde olan içsel faktörler (amaç, pazarlama karması stratejileri, maliyet yapısı, fiyat karar mekanizması) ve işletmenin kontrolünde olmayan dışsal faktörler ( pazar ve talep yapısı, rakiplerin maliyet ve fiyatları, dağıtım kanalları, yasal ve politik düzenlemeler) olarak sıralanabilir.

İçsel Faktörler: Fiyatlandırma amaçlarına bağlı olarak stokları eritmek, nakit girdisi sağlamak, daha fazla kar elde etmek gibi işletmenin varlığını sürdürmesine, başarılı olmasına yönelik amaçlar olabilir. Bütünleşik bakış açısı gerektire pazarlama karmasının tüm elemanlarını kapsayan bir fiyatlandırma kararı gerekir. En önemlisi fiyat çoğunlukla maliyete göre belirlenir. Bu nedenle ürünlere ilişkin sabit, değişken ve toplam maliyetlerin bilinmesi önemlidir. Ancak bu her zaman mümkün olmayabilir. Fiyatlar genelde küçük işletmelerde müdürce belirlenirken, büyük işletmelerde pazarlama ve satış bölümü yöneticilerince belirlenir.

Dışsal Faktörler: Pazar yapısı kapsamında dört farklı pazardan bahsedilebilir. Bunlar tekel ya da monopol olarak tanımlanan pazarda tek firmanın var olduğu pazarlar, oligopol olarak tanımlanan az sayıda satıcının belirleyici olduğu pazarlar, aksak rekabet olarak adlandırılan sınırlı sayıda büyük, çok sayıda küçük firmanın olduğu pazarlar ve tam rekabet pazarı olarak tanımlanan hiçbir firmanın tek başına belirleyici olamadığı pazarlardır. Rakip firmaların fiyatları müşteri değerlendirmesi açısından önemlidir. Piyasaya giriş engeli oluşturmak y da marka imajı oluşturmak için rakip firma fiyat düşürebilir ya da yükseltebilir. Ekonomiyi ilgilendiren politik kararlar doğrudan (KDV, özel iletişim vergisi) ya da dolaylı olarak fiyat kararlarını etkiler.

Fiyatlandırmada temel yaklaşımlar üç şekilde görülür. (1) Maliyet yaklaşımında maliyetler esas alınır. En adil fiyatlandırma tekniği olarak kabul edilen maliyet artı kar yaklaşımı bir ürünün birim maliyetini yaklaşık olarak hesaplayabilen işletmeler için uygundur. Hedef kar yaklaşımında fiyat amaçlanan kar miktarını sağlayacak bir seviyede belirlenir. Firmanın sıfır kar ettiği başabaş noktası fiyatın belirlenebilmesinde önemli rol oynar. (2) Rekabet yaklaşımında rakip ürünlerin fiyatları ile karşılaştırma yapılır. Özellikle maliyet hesabı yapmakta zorlanan, fiyat üzerinden pazarda rekabet gücü olmayan işletmelerce tercih edilir. Cari usulde fiyatlandırmada firmanın kendi maliyetinden ziyade rakip fiyatlarına bakılırken, teklif usulü fiyatlandırmada ihale ve müzayedelerde verilen teklifler söz konusudur. (3) Talep Yaklaşımında tüketicinin ürüne ilişkin değer algısı ve dolayısıyla fiyat algısı merkezdedir. Fiyatın belirlenmesinde tüketici algısı, tüketicinin gözündeki değer ön plandadır.

Temelde var olma, pazarlama ve finansal olmak üzere üç amacı olan fiyatlandırma amaçların belirlenmesi ile başlar. Sonrasında talep, maliyet ve rakipler incelenir ve nihai fiyat temel veya liste fiyatı olarak belirlenir. Yeni ürünler için kullanılan iki yöntem pazarın kaymağını alma ve pazara nüfuz etme olarak adlandırılır.

Dağıtım ve Dağıtım Kararları

Tüketicinin talep ettiği ürünü umduğu zamanda ve yerde bulması pazarlama performansı açısından önemlidir. Aksi taktirde talep düşer. Pazarlama karmasının üçüncü elemanı dağıtım maliyetlerin düşürülmesi, depolama, taşıma ve dağıtım işlevlerini etkili gerçekleştirmelidir. Ürünü üretilen yerden tüketiciye ulaştırmada dağıtım hem tüketiciye zaman kazandırır hem de istihdam sağlar ki bu durum lojistik sektörünün gelişmesiyle sonuçlanmıştır. Dağıtım kanalı ürünün doğduğu noktadan son kullanım noktasına kadar götürülmesinde görev alan birbiriyle bağımlı bir dizi kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem olarak tanımlanabilir. Üreticiye katkıları arasında; pazar ve tüketici hakkında bilgi toplama, tanıtım ve tutundurma, alıcılarla ilişki kurma, ihtiyaca uygun mal sınıflandırma, mülkiyeti devretme, sipariş alma depolama, taşıma, üreticiye satışa yönelik finansman sağlama, süreçte risk taşıma sayılabilir. Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanalları olmak üzere sınıflandırılabilir. Kendi dağıtım ağını oluşturmuş işletmeler daha serbest şekilde doğrudan dağıtım yapar ve dayanma süresi kısa ürünler için daha uygundur. Mesafenin uzun olması, çok farklı noktalara ürün ulaştırılması gereken ve maliyet gerektiren durumlarda dolaylı dağıtım kanalı tercih edilir. En önemli tercih sebeplerinden biri üretici firmanın kendi dağıtım sistemini kuracak mali gücü olmamasıdır. Dağıtım kanalı seçiminde pazarın yapısı, ürün dayanma süresi, ürünün kolayda, beğenmeli ya da özellikli ürün olması, alıcıların belli noktalarda kümelenmiş olması, işletmenin vizyon ve amaçları gibi bir çok etken rol oynar. Ürünün ve pazarın yapısına, rekabet durumuna ve dağıtım kanallarındaki aktörlere göre bazı dağıtım politikaları belirlenir. Yoğun dağıtım kapsamında kolayda ürünler tercih edilir ve çok sayıda satış noktası bulunur. Beğenmeli ürünlerde sınırlı dağıtım tercih edilir ve ihtiyaç ortaya çıktıkça dağıtım yapılır. Özellikli, lüks ürünler için seçimlik dağıtım uygulanır.

Tutundurma ve Tutundurma Kararları

Hedef pazardaki ürünlerden tüketicilerin sağlıklı bir şekilde haberdar edilmesi ve ikna edilmesi kapsamında pazarlama iletişim ve tutundurma çabaları etkilidir. Tutundurma müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetleri kapsayan bir iletişim sürecidir. Bu süreçte kaynak ve alıcının bulunması ve iki taraf arasında düşünce birliğinin kurulması gereklidir. İletişim sürecinin temel öğeleri olan kaynak, mesaj, kanal, alıcı, geri bildirim ve gürültü de bu süreçte yer almalıdır. Kaynak iletmek istediği mesajı alıcının anlayabileceği sembolleri kodlayarak mesaja dönüştürür. Tüketici için mesajın dikkat çekici olması mesajın amacına ulaşmasını kolaylaştırır. Kanal mesajın alıcıya doğru gittiği yol veya araçlardır. Kaynakla alıcının yaşantıları birbirine benzediği sürece mesaj doğru algılanır. Geribildirim ise iletişim sürecinin tamamlandığının göstergesidir ve iletişimin sürekliliği açısından önemlidir. Olumlu geribildirim iletişim amacının gerçekleştiğini, olumsuz geribildirim ise gerçekleşmediğini bildiri. İletişime engel olan unsur ise gürültüdür ve fizikseli nöro-fizyolojik, psikolojik ve toplumsal-kültürel olmak üzere dört grupta incelenebilir. Pazarlama iletişimi hedef kitleye iletişim kanalları aracılığıyla uyarılar sunarak hedef kitlede istenilen tepkiyi yaratma sürecidir. Tüketicinin karar vermesinde etkili olması amacıyla reklam satış geliştirme halkla ilişkiler, doğrudan satış gibi yollar kullanılır. Tüm bu uygulamalar tutundurma karması olarak ifade edilir. Tutundurmanın özellikleri arasında; iletişim kuramına dayanma, ikna edici olma, satışı kolaylaştırma, tutum ve davranışları etkileme, diş çevre ve diğer pazarlama faaliyetleri ile iletişim, rekabet aracı olma, pazarlama kanal üyelerine yönelik olma sayılabilir. Bu karmayı oluşturan araçlar; reklam, doğrudan pazarlama, satış tutundurma, duyurum ve kişisel satış olarak sayılabilir. Reklam bedeli ödenmiş, belirli bir kaynak tarafından bir ürün veya hizmet hakkında kişisel olmayan yani kitlesel iletişim ortamlarında yapılan, bir marka için imaj ve sembolik anlam yaratmak için kullanılabilen bir iletişim biçimidir. Reklam aracına ek olarak ürün veya hizmetleri çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçlarına satış tutundurma faaliyetleri denir. Tüketiciler kupon, indirim, yarışma çekiliş gibi ek faydalar sunularak teşvik edilmeye çalışılır. Alıcı ve satıcı arasında doğrudan iletişim olduğu, daha hızlı geribildirim alınan kişisel satışta mesaj tüketicinin özellikli ihtiyacına göre uyarlanabilir. Halkla ilişkiler faaliyetleri ile belirli kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek onları olumlu davranışlara yönelterek işletme hakkında olumlu bir imaj yaratılması hedeflenir. İşletmelerin mesajlarını doğrudan tüketicilerine ilettikleri doğrudan pazarlamada ticari iletişimi içeren kanallardan doğrudan posta, tele-pazarlama, e-posta, kuponlar, televizyon ve doğrudan satış kullanılır.

Tutundurma karması ile bütçesinin oluşturulmasında dikkatli planlama gerekir ve farklı yaklaşımlar kullanılabilir. Satışların yüzdesi yaklaşımı geçmiş satışların ya da gelecekteki tahmini satışların belirli bir yüzdesine göre oluşturulur. Rekabetçi eşitlik modelinde rakip firmaların tutundurma faaliyetleri yakından incelenir kendi bütçelerini endüstri ortalamasına dayalı olarak oluştururlar. Amaç ve görev yönteminde ise odak firmanın amaçlarıdır. Spesifik tutundurma amaçları ve bu amaçlara yönelik görevler belirlenerek maliyet tahmin edilir. Bu maliyetlerin toplamı tutundurma bütçesini oluşturur. Bir diğer yaklaşım ise ayırabildiği kadar bütçeleme yöntemidir. İşletme diğer gerekli tüm harcamaları, geri dönüş oranını hesaplar ve toplamı kaynaklarında düşerek kalanını tutundurma harcamalarına ayırır. Son olarak keyfi bütçe belirleme yönteminde herhangi bir teorik temele dayandırmadan yöneticiler gerekli miktarı sezgilerine ve deneyimlerine göre belirlerler.